电视媒体北京奥运收视分析

第一节　电视媒体北京奥运收视分析

通过2008年北京奥运宣传效果研究可以发现,在奥运期间,奥运赛事、奥运内容是受众的第一选择。所以,获得转播权是各媒体在奥运传播中脱颖而出的关键。另一方面,奥运会作为国际盛事,对转播媒体的要求也十分严格,获得转播权的媒体既要保证有最大程度的覆盖规模,也需要保证媒体自身的成熟程度和内容制作能力。在日益成熟的中国媒体市场中,电视媒体因其发展规模、成熟程度以及广泛而深入的传播影响力,毋庸置疑地成为奥运传播的核心媒体。在2008年北京奥运的转播工作中,电视媒体自始至终占据着主导性地位。在2008年奥运会举办的17天之间,电视媒体在收视规模和收视深度上达到一个新的高度,为中国大众呈现了精彩纷呈的奥运会盛事,为北京奥运转播做出了突出的贡献。北京奥运会的转播拉升了中国电视观众的整体收视情况,充分体现了全民奥运的盛况,而中国电视观众关注本土健儿、支持国外优秀运动员的收视特点,也深刻地传递了“同一个世界,同一个梦想”的北京奥运理念。本节将全面地展现各级电视媒体如何在北京奥运期间构建自己的传播格局以及奥运主办及协办城市的本地频道收视特征如何等。

本节在提炼奥运收视亮点和观众整体收视特征的基础上,分别从三个不同层次对电视媒体的奥运传播格局做出清晰的描绘。首先,从全国市场范围内,分析中央级频道、省级卫视频道,以及本地频道的收视变化;其次,从中心城市市级、省级卫视的收视表现入手,分析在面临央视奥运转播内容的强烈竞争之下,国内几大省级卫视如何进行传播策略调整,在奥运传播中获得佳绩;再次,本文重点分析了6个奥运城市的本地频道收视情况,挖掘6个不同市场本地频道的奥运传播特征。

通过整体收视亮点以及从大到小三个层级电视奥运传播格局的分析,可以清晰地了解北京奥运会对于中国电视媒体的挑战与推动作用,各级电视媒体如何积极应对北京奥运会传播挑战,以及如何共同构建强大的北京奥运会电视传播平台。

一、电视媒体整体收视变化

通过电视收视数据的分析可以发现,奥运收视拉动了收视市场的整体上涨。这主要体现在央视频道,奥运收视改变了电视观众的收视习惯,扩大了收视规模,吸引了部分观众对电视的回归;奥运收视也呈现了突出的城乡差异。电视媒体是受众接收奥运信息的最主要媒体,这种主导性地位决定了在北京奥运会期间,整体收视规模从到达率到收看时长都有了明显的提升。奥运电视转播对收视起着明显的推动作用。同时,由于赛事转播的特殊性,整体收视也出现了几个明显的特征。

(一)奥运电视转播推动总收视上涨,主要体现在央视频道

奥运电视转播对收视的推动最直接地表现在收视时间的增加上。从2008年8月8日至8月24日,全国电视观众平均每日收视时间为189分钟,比2008年上半年的151分钟增长25%,比2007年同期(2007．8．8—2007．8．24)增长19%。其中城市观众收视时间增长更大,比2008年上半年和2007年同期分别增长28．7%和23．5%。

通过频道分析,可以更清晰地看到北京奥运会对收视的拉动作用,由于拥有独家转播奥运赛事的权利,中央电视台的收视时长获得了长足的提升。观众增长的收视时间几乎都是来源于收看中央电视台时间的增多,观众收看中央台的时间由54分钟跃升至99分钟,占观众每日收看时间的52%(图3．1．1)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．1　奥运期间全国市场各级频道人均每日收视时间(分钟)

在整体收视时长上涨的情况下,不得不提及两个高峰阶段。其中之一为奥运开幕阶段,2008年8月8日周五晚间的奥运开幕式掀起收视高点,开幕式当天观众平均收看电视249分钟,为奥运期间的最高峰。紧接着的奥运前两个比赛日又恰逢周末,观众积蓄已久的热情在周末相对充裕的收看时间中得到了充分释放,8月9日—10日周末这两天人均每日收看电视时间都超过200分钟。此外一个高峰段为8月17日,中国队一天内获得8枚金牌6枚铜牌,这一天被称为“中国日”,又正值周日,观众人均收看时间为190分钟,成为奥运中后期观众总收视最高的一天。

8月24日奥运会闭幕后,25日收视明显下降。奥运结束,暑期结束,9月第一周总收视时间下降较多,137分钟的总收视时间与去年9月第一周136分钟持平。

(二)收看奥运赛事改变观众收视习惯,非黄金时段收视上升更明显

奥运期间,观众收视的变化不仅仅体现在收视人数的扩张,收视时长的上涨上,也体现在收视习惯的改变上。通常情况下观众较少收看电视节目的日间和深夜,在奥运期间其总收视上升最明显(图3．1．2)。从奥运开幕后第一个比赛日8月9日直至最后一个比赛日8月24日,与2008年上半年对比,深夜22∶00—24∶00的总收视上升36%,日间8∶00—18∶00的总收视上升44%。其中的午间收视高峰最明显,11∶00—13∶00总收视上升49%,尤其是中午播出的中国队参加的关键比赛往往能创造全天的收视高峰。例如13日和14日中央台奥运频道的全天收视最高峰都出现在中午体操决赛期间;8月20日中央台奥运频道下午16∶30开始直播中国男篮对阵立陶宛男篮的1/4决赛,也掀起了全天的收视高潮。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．2　全天时段收视趋势

(三)观众转换频道更频繁,追踪多个频道播出的精彩赛事

奥运观众收视还有一个明显的特征体现在收视段的增加上,由于多个频道播出奥运赛事和新闻报道,观众为了追踪收看而转换频道更频繁。以晚间赛事集中播出时段为例,18∶00—24∶00观众人均收看时段数为11．7段,比前半年的8．8段有所增加,说明观众更频繁转换频道以追踪精彩比赛。尤其在“中国日”8月17日,多个夺金看点和比赛结果快报令观众应接不暇,17日晚间的观众人均收看段数为奥运期间各天中最多,达到13．5段。

(四)各观众群体奥运收视踊跃,全民奥运得到充分体现

奥运收视呈现全面繁荣的态势,在城乡、男女、年轻观众与年长观众中得到同样的提升。从2008年8月8日至8月24日,累计有93%的城市观众和91%的农村观众,92%的男性观众和91%的女性观众,90%的25岁以下年轻人、94%的25—55岁中青年观众以及89%的55岁以上老年观众,收看中央电视台的赛事转播和相关体育报道。奥运在几乎所有观众中都取得了超过90%的收视规模,从一个侧面对“全民奥运”做了充分诠释。

(五)男性、年轻、中高学历水平、城市观众收视增长更突出

在奥运期间观众整体收视时间增长中,男性、15—24岁年轻观众、高中和大学及以上观众和城市观众的收视增长相对突出。无论对比2008年上半年还是对比2007年同期,这些观众收看时间增长的幅度都明显高于整体观众的平均水平,其中15—24岁和高中教育程度以上观众收视增长尤其显著。整体观众人均每日收看时间比2008年前半年和2007年同期分别增长25%和19%,而15—24岁观众收看时间比2008年前半年和2007年同期分别增长55．8%和24%,高中教育程度观众收看时间比2008年前半年和2007年同期分别增长39%和35%,大学及以上教育程度观众收看时间比2008年上半年和2007年同期增长49%和45%。通常,年轻人和高教育程度观众是电视的轻度观众,收看时间较少;而奥运期间他们回归电视而且收视大幅度增长,有力地显示出奥运的号召力和奥运电视转播的传播影响力。

(六)城、乡观众收看选择显示差异

由于城、乡观众频道接收的客观条件以及收视偏好的不同,在频道收视和节目收视上存在差异。在全国范围内,主要体现在中央台综合频道和中央台奥运频道的收视差异上。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．3　中央台综合频道及奥运频道在城乡的收视

2008年上半年,无论城市还是乡村,中央台综合频道都有绝对的领先优势。奥运期间,在乡村,中央台综合频道的收视份额依然较大幅度高于中央台奥运频道。而在城市,中央台奥运频道的增长已经使之在份额上与中央台综合频道比肩(图3．1．3)。在不同频道播出的比赛,势必因为播出平台和观众收看偏好的不同而产生收视率的差异。城市观众收视率最高的前五场比赛中,排名首位的是中央台二套播出的中国男篮对阵美国男篮的比赛,其他四场比赛来自中央台综合频道和奥运频道的各占两席;乡村观众收看最多的赛事前三位都是女排比赛,前五位赛事全部来自中央台综合频道。

二、全国各级频道收视变化

从前文的分析可以看出,北京奥运会对收视的拉动作用明显,但是这种作用主要体现在拥有转播权的央视频道上,CSM媒介研究收视率2008年7月至8月每日收视率趋势清晰地显示,奥运期间频道收视最大的特征就是中央台收视的大幅度变化。中央台收视在奥运开幕后急速成倍跃升,在奥运期间保持绝对领先优势,在奥运会结束后迅速回落(图3．1．4)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．4　奥运前后各级频道收视变化

频道收视的变化主要表现在收视率反映的总收视量和收视份额反映的竞争力两个方面。与2008年前半年相比,奥运期间随着观众收视时间的增长,所有频道全天总收视率相应提高了25%。但这种提升却存在着分化,中央台频道组收视率和市场份额都大幅度上升,而省级卫视和地面频道收视却出现了不同程度的下滑(图3．1．5)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．5　各级频道奥运收视率和收视份额

(一)中央台奥运转播数倍提升收视份额,非奥运转播频道收视小幅下降

中央电视台作为唯一的全国电视奥运转播平台,聚集了最多的观众注意力。中央台频道组总份额达到52%,比2008上半年增长46%。其中,收视份额最高的依然是广泛覆盖全国城乡地区的中央台综合频道,全天收视份额为15．7%,明显高于前半年的9．8%;中央台奥运频道收视份额增长幅度最大,全天份额增长3．4倍,晚间18∶00—24∶00增长更多达到4．6倍;中央台二套和七套,市场份额比前半年高2倍多。中央台新闻频道,全天候播出奥运专题节目“一起看奥运”,全天收视份额从1．6%上升至3．1%。中央台六套和八套是非奥运转播频道,奥运期间照常播出电影和电视剧,其收视份额略有下降(表3．1．1、图3．1．6)。

表3．1．1　中央电视台部分频道奥运收视变化

数据来源:CSM媒介研究

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．6　中央台主要奥运转播频道^[1]全天收视走势

奥运收视的拉升作用主要体现在转播赛事的频道上,对于中央台非奥运频道而言,在整体频道组收视提升的情况下,这类频道的收视情况却受到一定程度的影响。对比奥运前与奥运期间的收视情况可以发现,中央台八套在晚间20∶00至22∶00之间的收视高峰出现了下滑,该时段正是中央台奥运转播频道转播赛事的高峰期。不过,整体收视拉升也存在一定的观众牵引作用,晚间22∶00之后,多数比赛已经结束,中央台八套夜间播出的韩剧《可爱的你》大幅度提高了收视率(图3．1．7)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．7　中央台非奥运频道—中央台八套全天收视走势

(二)省级卫视整体收视下降,个别省卫视频道巩固收视甚至获得提升

在中央电视台整体收视份额急剧上涨的情况下,省级卫视频道奥运期间的收视率下降主要在晚间,日间收视率反而有所上升,从而全天平均收视率与前半年相比变化不大(图3．1．8)。20∶00至22∶00之间出现小幅度的下滑,该时段受到央视奥运转播频道的一些收视挤压。在总收视上升而中央电视台强势领先的情况下,省级卫视整体收视份额下降。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．8　省级卫视全天收视走势

对于具体频道来讲,奥运期间收视降低也不是必然的。与2008年上半年相比,地处奥运主办城市的北京卫视,收视率上升61%,收视份额上升25%;省级卫视频道中收视最高的湖南卫视,进入暑期直至奥运期间收视率和份额比前半年有较明显上升,奥运期间全天收视率比前半年上升70%,收视份额上升35．5%。安徽卫视依靠日间的电视剧也稳固并提升了收视。奥运节目和暑期电视剧编排成为收视的有力支撑。

(三)地面频道奥运期间收视降低幅度最大

中央电视台凭借奥运赛事转播,在收视率和收视份额都获得了巨大的丰收,省级卫视在受到冲击的情况下,收视份额出现下滑,但其中一些省级卫视频道借助自身节目资源优势,充分利用奥运对整体收视市场的拉动,奥运期间收视率和收视份额也获得提升。除了中央电视台和省级卫视频道,其他频道组主要以省级非卫视频道和市县频道等地面频道为主,其晚间收视率下降明显(图3．1．9)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．9　地面频道全天收视走势

三、中心城市^[2]省级卫视收视分析

前文已经从总体上分析了奥运期间各级电视频道收视格局的总体变化情况,中央电视台作为北京奥运会的电视转播机构,在奥运传播中占据绝对的优势。2008年7月至8月的每日收视率趋势清晰地显示,奥运期间频道收视最大的特征就是中央电视台收视的大幅度变化。中央电视台收视在奥运开幕后极速成倍跃升,在奥运期间保持了绝对领先优势,在奥运会结束后迅速回落(图3．1．4)。在北京奥运期间,省级卫视面临着强大的收视压力。

省级卫视所感受的压力,不仅仅体现在全国市场。在中心城市^[3],中央电视台在2008年奥运期间也占据了大半收视市场,全天收视份额达到56%,比2008年1—6月平均值高出22个百分点。同时,省级上星频道、省级非上星频道、市县级频道的收视份额则均有不同程度的下降。与上半年相比,省级上星频道市场份额下降了近7个百分点,省级非上星频道则下降了9个百分点,市县级频道也下降了4个百分点(图3．1．10)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．10　中心城市各级频道市场份额

从市场份额的对比上讲,省级卫视在奥运期间所感受的压力是十分突出的,但从收视率绝对值上看,下降幅度并不像市场份额那么显著。2008年上半年平均收视率为2．9%,奥运期间为2．7%。这是由于奥运全面拉动了观众的收视,观众整体收视在奥运期间得到了显著提升,因此才会出现省级卫视的市场份额有较大降幅,而收视率的下降并不明显的情况。从观众规模分析来看,省级卫视日平均到达率在奥运期间达到50．3%,还要略高于上半年日平均的49．6%。也就是说,尽管奥运对收视的拉动主要体现在央视频道上,但省级卫视在奥运传播不占优势的情况下,仍然取得了一定的成绩。这与各省级卫视积极应对奥运收视的策略也有密不可分的关系。以2008年8月8日为例,由于同步转播中央电视台的奥运会开幕式,省级卫视从奥运会开幕式收视中分得了一杯羹。晚间18∶00—24∶00时段,平均收视率比上半年高出近3个百分点,人均收视分钟数比上半年加长12分钟。省级卫视在北京奥运开幕期间也获得了相应的收视提升。

(一)四大省级卫视中心城市收视表现突出

虽然省级卫视频道整体竞争力有所下降,但并非所有卫视频道都一片下滑。如同在全国市场的表现,有部分卫视频道在中心城市的收视表现在奥运期间得到巩固,还有部分收视获得了提升。

表3．1．2　部分收视巩固或提升的省级卫视市场份额和收视率

数据来源:CSM媒介研究

湖南卫视全天收视份额从2．47%提升到2．55%,白天的暑期电视剧编排在奥运期间仍旧延续了比较好的收视表现,晚间份额略有下降,但收视率的绝对值仍旧有所上升。晚间黄金时段围绕奥运主题的综艺娱乐节目以及后晚间独播的台湾电视剧为其巩固和提升竞争力作了重要贡献。

北京卫视占据奥运的地缘优势,收视份额和收视率均有所上升,奥运期间其节目编排紧紧围绕奥运展开,除了新闻节目外,北京卫视还打通了各时段播出奥运节目———《光荣与梦想》、《冠军面对面》、《奥林匹克全景》等。

上海东方卫视从上午的《奥运看东方》、下午时段的电视剧《奥运在我家》、晚间黄金时段的全新综艺节目《喝彩北京奥运2008》以及采访奥运冠军的《杨澜访谈录》,直至后晚间时段的《五环夜话》,奥运节目贯穿全天。

安徽卫视电视剧的收视表现在巩固中提升,白天时段收视有明显上升,晚间有所走低,但是从全天来看,市场竞争位置仍有上升。

具体分析这几个在奥运期间获得较好的收视成绩的省级卫视,可以看到这些卫视在节目编排和各类节目的播出比重的分配上都独具匠心(表3．1．2)。

(二)调整各类型节目播出比重,结合奥运赢得更高收视

2008年奥运期间省级卫视的电视剧播出比重与2008年上半年基本持平,体育节目的播出和收视比重均大大超过2008年上半年,青少类节目的播出比重因暑期也有所上升,其他如新闻/时事类等各类节目均因奥运的特殊气氛,播出比重稍有下降(图3．1．11)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．11　省级卫视奥运期间与2008年1-6月节目收、播比重

湖南卫视的电视剧播出比重虽稍有下降,但收视比重却上升了10%,这主要是湖南卫视的暑期电视剧编排和后晚间时段独播的台湾电视剧的贡献。综艺节目的播出比重有明显上涨,从20%上升至30%;体育类节目播出和收视比重均从不到1%上涨到5%左右。安徽卫视不但依然主打电视剧,而且在奥运期间还提高了电视剧的播出比重,收视比重也比前半年高。北京卫视则大力收缩了电视剧、新闻时事、综艺的播出比例,集中力量在体育节目的制作和播出中,体育节目从上半年的6．9%上升到奥运期间的72%。上海东方卫视加大了体育、综艺、电视剧的播出比例,新闻时事节目做出了比较大的让位(表3．1．3)。

表3．1．3　部分省级卫视节目收播状况比较

数据来源:CSM媒介研究

(三)借助电视剧与优势节目,凸显频道自身优势

奥运期间,大多数省级卫视频道延续暑期编排,仍以电视剧为主;部分省级卫视频道推出了呼应奥运的相关栏目。在面对央视奥运强势传播内容的情况下,省级卫视选择了不同的应对措施,以争取在竞争激烈的收视市场上获得更多份额。

1．延续暑期电视剧编排,老剧重播和独播剧齐撑腰

奥运期间省级卫视频道的电视剧播出比重与2008年上半年基本持平,但从卫视频道排名靠前的电视剧来看,多以老剧重播为主,也有部分首播剧是延续暑期编排。在收视较高的电视剧中,除《公主小妹》、《机灵小不懂》、《魔女柔熙》是首播剧外,其他电视剧均为2007年1月—2008年7月间曾经播出过的重播剧目。

湖南卫视奥运会开幕后第一周在后晚间时段延续奥运前播出的台剧《公主小妹》,创当周35城市所有卫视频道所有节目第一名的好成绩;奥运会第二周上午时段播出的《还珠格格第二部》也获得当周35城市所有卫视频道所有节目中的第一名,同在上午时段播出的《还珠格格第三部》也获得当周第二名,后晚间时段重播2008年初的另一部台剧《微笑百事达》依然名列前茅(图3．1．12)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．12　湖南卫视全天收视走势

安徽卫视将三部在奥运前于后晚间时段播出过的港台剧《放羊的星星第一部》、《放羊的星星第二部》、《天赐良儿》放在上午至午后播出,收视表现显著提升。安徽卫视的电视剧编排从一定程度上也体现出其奥运期间差异化竞争的策略,在白天、晚间和后晚间时段进行相应的取舍(图3．1．13)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．13　安徽卫视全天收视走势

2．推出体育节目,契合地缘优势

从2008年8月6日开始,奥运火炬进入北京传递,北京卫视开始进入了奥运时间表。《你好奥林匹克奥运圣火北京传递》贯穿全天,2008年8月8日下午开播《光荣与梦想北京卫视第29届奥林匹克运动会特别报道》,与观众一起期待开幕式的到来。随后的数天内,北京卫视节目围绕该节目展开,节目时段收视率与上半年平均相比得到了全面提升。35中心城市收看该节目的观众规模累计占电视人口的42%(图3．1．14)。山东卫视也利用自己的地缘优势在8月9日推出《第29届奥林匹克运动会帆船比赛启动仪式》,观众规模高于2008年上半年同时段。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．14　北京卫视全天收视走势

3．结合奥运凸显综艺节目和专题访谈节目

以频道竞争力得到明显提升的上海东方卫视为例,《喝彩奥运北京2008》是上海东方卫视在奥运期间推出的一档综艺节目,每天在晚间黄金时段播出2小时。该节目在上海和北京设立两大演播室,邀请华人演艺明星和体育名将共话奥运热点话题。与2008年上半年同时段相比,收视率获得了明显提升。走近奥运冠军的专题访谈节目《杨澜访谈录》平均收视率和市场份额双双提升(图3．1．15)。

在奥运期间播出的奥运相关综艺节目还有:安徽卫视在傍晚时段的《同一个世界》,重庆卫视后晚间时段的《奥运三见客》;尤其是湖南卫视的《快乐向前冲》(播出前期名为《奥运向前冲》),奥运期间延续奥运前的高收视,在35城市所有频道所有节目中名列前茅。与奥运相关专题访谈节目包括湖南卫视中午时段的《背后的故事奥运特别节目我们是冠军》、江苏卫视后晚间时段的《就说这么多》、浙江卫视后晚间时段的《五环浙江风》。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．15　上海东方卫视奥运期间及2008年上半年收视走势

四、奥运六城市收视情况分析

通过全国市场以及35中心城市的分析可以看出,北京奥运会的收视拉动主要集中于中央电视台奥运转播频道,省级卫视在收视份额上受到了一定挤压。从前面的分析我们已经清晰地看到,在全国范围内,受到奥运收视挤压作用最为明显的就是各地的本地频道。为更好地挖掘奥运会对收视变化的影响,本部分主要分析奥运主办城市北京和内地的其他五个协办城市的收视变化,包括北京、上海、秦皇岛、天津、青岛、沈阳,具体分析这六个奥运城市的收视变化。从总体上讲,中央级频道在六城市的收视份额都得到提升,但是,北京、上海两地的本地频道也借助体育频道和本地频道优势,在奥运收视中表现突出。

(一)六城市整体收视上涨,本地频道凸显特色

六城市奥运期间收视上涨明显,所有城市的人均收视时间都出现大幅度上涨。在本地频道收视出现较大幅度下降的情况下,北京和上海两个市场出现了两个截然相反的特征。作为主办城市,北京本地频道除了奥运内容频道之外,其他频道都受到明显的挤压。而上海本地频道则出现了体育与新闻节目两繁荣的传播局面。

1．全天人均收视时间增长明显

奥运期间精彩的比赛吸引了广大观众的目光,奥运期间六城市观众人均收视时间增长明显,且总收视时间都在200分钟以上。相比2008年上半年,除秦皇岛观众收视时间增长39分钟、沈阳增长48分钟之外,其他4城市的观众收视时间增长都为50分钟及以上(图3．1．16)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．16　六城市人均收视时间(分钟)

2．央视频道组全天收视大幅上升,频道组整体竞争格局未变

中央电视台强大的奥运资源使其奥运期间在各地的收视份额表现十分抢眼,除了在上海的市场份额为35.1%之外,央视频道组在其他五城市的收视份额都有较大的下降。虽然奥运期间央视频道组的收视份额增长明显,但频道组竞争力排序依旧,整体收视格局无颠覆性改变。例如,在上海地区市场份额保持第一位的还是省级非上星频道。

表3．1．4　六城市各频道组市场份额变化

数据来源:CSM媒介研究

3．中央电视台主要转播频道全天收视成倍增长,上海体育频道收视超过央视频道在中央电视台的主要奥运赛事转播频道收视大幅度增长的同时,北京体育频道的市场份额从1．6%上升为3%,天津体育频道市场份额从2．7%上升为3．1%。尤其突出的是上海电视台体育频道,收视份额上半年的4%增长到奥运期间的10．9%,,超过了央视转播赛事频道在上海的表现。

(二)北京本地频道借助主办优势凸显传播优势

在央视频道奥运期间收视上升的同时,除了北京六套体育频道之外,北京台其他主要频道的市场份额都有所下降,其中北京四套影视频道的全天市场份额下降幅度比较明显;而北京卫视凭借其强势的本地新闻和对奥运赛事的报道,其奥运期间的市场份额仅有小幅下降(表3．1．5)。

表3．1．5　北京地区主要频道市场份额变化

数据来源:CSM媒介研究

奥运期间,北京卫视打破常规编排,除保留《北京新闻》和《转播中央台新闻联播》之外,全天其他时段都播出奥运会特别报道。奥运期间北京卫视各时段收视和2008年上半年基本持平,品牌节目《北京新闻》仍然保持着高收视率,而白天奥运报道时段的收视率较2008年上半年稍有提升。

北京四套黄金时间电视剧收视受赛事影响较大,晚间19∶30开始联播三集的黄金剧场,收视率下降67%(图3．1．17),电视剧的主要收视人群45—54岁和55—64岁观众的收视率下降幅度更大,分别为75%和73．3%。

数据来源:CSM媒介研究

图3．1．17　北京四套奥运期间与2008年上半年收视走势对比

(三)上海本地频道体育、新闻节目收视强劲

上海本地频道中,在上海收视一直排名靠前的新闻综合、电视剧和娱乐频道收视都有所下降,排名由原来的前三名分别降至第四、五、六位。东方卫视由于在奥运期间特别编排了《喝彩北京奥运2008》、《杨澜访谈录》、《五环夜话》等与奥运相关的综艺和专题节目,收视高于2008年上半年。上海体育频道在奥运期间对体育赛事的转播和报道使得其收视率跃居第一位,领先于其他各频道(表3．1．6)。

表3．1．6　上海地区奥运期间与2008年上半年市场份额排序变化

数据来源:CSM媒介研究

上海新闻综合频道的《新闻透视》、《新闻报道》、《观众中来》等新闻节目的收视在上海地区一直领先于电视剧等节目,且长期位于上海节目收视排行的前列。奥运期间上海地区所有节目收视率排名显示,新闻综合频道的新闻节目收视依然强劲,《新闻透视》、《新闻报道》的平均收视高于体育赛事和中央台综合频道播出的奥运开幕式,排名分列前两位,《观众中来》也以9．4%的收视率排名第五位。

上海地区高收视率电视剧主要是SMG新闻综合、电视剧、新闻娱乐和东方电影频道所播出的。对比2008年上半年电视剧时段收视,SMG新闻综合频道和新闻娱乐频道电视剧时段收视率在奥运期间下降相对较小,而SMG电视剧频道和东方电影频道电视剧时段下降幅度较大。电视剧频道是SMG主要电视剧播出的平台,奥运期间电视剧频道黄金剧场收视率下降了40．7%;35—44岁人群下降幅度最大,为68．0%;而4—14岁和65岁以上人群相对降幅较小,分别为20．8%和25．2%。

中央电视台奥运期间在各主要城市的收视份额大幅度上升,而主要地面频道的收视都有所下降,其中以电视剧所受影响最明显。北京卫视、东方卫视等频道应对奥运打破常规编排,收视率维持或超过平时水平;而上海强势新闻节目仍然保持高收视率甚至超过了奥运赛事。在重大节目资源被少数频道掌握时,地方台还是有自己可操作的空间的,例如本地新闻资讯就是地方台需要牢牢掌握的重要资源。