广播媒体北京奥运收听分析

时间：2023-04-23 理论教育版权反馈

【摘要】：第二节　广播媒体北京奥运收听分析2008年奥运会期间,广播媒体面对传统电视作为传播优势媒体和新媒体蓬勃发展的情况,根据自身传播特性积极寻找出路,在报道规模、合作方式以及技术更新上都为奥运传播工作做了充足的准备。通过对北京奥运会期间电视观众与广播听众规模的对比分析可以发现,广播媒体在奥运期间确实出现了一定规模的下降。

第二节　广播媒体北京奥运收听分析

2008年奥运会期间,广播媒体面对传统电视作为传播优势媒体和新媒体蓬勃发展的情况,根据自身传播特性积极寻找出路,在报道规模、合作方式以及技术更新上都为奥运传播工作做了充足的准备。从收听结果分析可以看出,广播媒体在奥运传播中处于辅助性地位,而借助奥运传播工作,广播媒体也在多个方面获得了更为长足的发展。

通过对北京奥运会期间电视观众与广播听众规模的对比分析可以发现,广播媒体在奥运期间确实出现了一定规模的下降。面对奥运传播所带来的挑战,中国广播媒体通过建立联盟的方式来共享奥运资源,将奥运资源进行再整合,借助全国奥运广播联盟报道中心,成功地实现了第一时间同步转播奥运会开幕的盛况。奥运会促使广播媒体之间展开了广泛而深入的合作,也保证了奥运内容在广播媒体上得到了最大范围的传播,从而充分保证了中国大众通过广播媒体接触奥运信息,也实现了奥运内容在广播媒体上的传播最大化。深入的收听数据分析使我们发现,体育广播借助奥运传播平台也得到迅速的发展,北京、上海、南京等地的体育广播频率在北京奥运会期间收听表现得十分出色。

北京奥运会期间激烈的媒体竞争格局给广播媒体带来了一定的挑战,但它同时也给广播媒体带来了发展的机遇。总体而言,北京奥运会从内容建设、机构协作、技术发展等方面,多方位、多层次地刺激了广播行业的发展。

一、广播奥运传播整体分析

北京奥运会期间,广播整体收听规模出现一定下滑,但主要收听特征并没有出现变化,也就是说,主要的广播听众并没有出现流失。相反,广播媒体从自身传播特性出发,采用联盟方式,将奥运传播内容整合起来,实现了传播最大化,同样为北京奥运会的传播做出了巨大的贡献。同样,体育广播也借助奥运平台得到了较好的提升与发展。

(一)广播联盟增强奥运传播力量

奥运期间,观众的热情空前高涨,电视的收视规模也空前扩大,在电视市场高歌猛进的同时,留给其他媒体的空间就被极度地压缩,广播也不例外。根据CSM媒介研究广播连续调查的19个城市数据显示,奥运期间的收听总量较7月份下降了5．1%、听众规模下降了3．8%,73%的城市整体收听率下降;相反,同样是这19个城市,电视的收视总量上升32．7%、观众规模增长了7．5%,所有城市的收视都呈上升态势,增幅从20%—50%不等(表3．2．1,表3．2．2)。

表3．2．1　奥运前与奥运期间19城市广播/电视收听与收视情况对比

数据来源:CSM媒介研究

表3．2．2　奥运期间与奥运前19城市广播/电视收听与收视情况对比

数据来源:CSM媒介研究

奥运期间,我国人们日常生活的作息时间和节奏与平时相比没有什么大变化,所以,对广播全天的接触模式也没有什么改变;只是全天各个时段与平时常态相比,有些许下降。相反,电视的全天时段倒是普遍上升。奥运会开幕式和闭幕式,晚间电视的收视率均到达历史最高水平,而广播在奥运会开、闭幕式的收听率比平时略有下降。广播的优势时段还是在工作日的早间时段(图3．2．1,图3．2．2)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．2．1　19城市收听率全天时段走势

数据来源:CSM媒介研究

图3．2．2　19城市收视率全天时段走势

奥运期间,人们在不同的收听场所收听广播的模式基本没有变化,“家里”仍旧是收听的最主要场所,其次为“车上”、“工作学习场所”、“其他场所”;与7月份相比,各个收听场所的收听总量皆呈现不同程度的下降态势,其中“家里”最明显,其余场所略降(图3．2．3)。

与平时一样,奥运期间的广播听众基本上没有什么变化,广播听众相对比较稳定(图3．2．4)。也就是说,尽管在整体日到达率和收听时长上,广播媒体出现一定程度的下降,但在听众构成和听众行为上可以看到,广播听众结构并没有发生质的变化。规模缩小只是说明广播媒体在电视媒体的冲击下处于奥运传播的辅助性地位,并非说明广播媒体在奥运传播中没有机会。

数据来源:CSM媒介研究

图3．2．3　奥运前与奥运期间19城市不同收听场所的收听率比较

数据来源:CSM媒介研究

图3．2．4　奥运前与奥运期间19城市听众构成比较

在整体收听规模下降,广播媒体处于奥运传播辅助地位的情况下,2008年1月22日,由中央人民广播电台倡议和组织,全国140多家广播电台在北京共同成立“全国奥运广播联盟”,为全国广播界共同做好奥运报道的奠定基础。在奥运开幕当天,32家联盟电台(其中26家省级电台,6家地市级电台)在全国奥运广播联盟报道中心成功实现了第一时间同步转播奥运会开幕盛况,有170多名专职人员在中央人民广播电台的全国广播奥运联盟报道中心进行转播或者报道。随后举行的精彩赛事中,在联盟的组织下,中国广播界奥运报道“同唱一首歌”,各项赛事转播、采访、报道工作有序展开。据不完全统计,奥运会期间,有16家广播电台从报道中心使用40路赛事信号,直播1000多场次比赛,平均每台直播场次达到100次左右。32家广播电台还从报道中心发回大量报道,平均每台每天的供稿量达到100分钟,创重大赛事报道之最。

与中央台共同分享奥运联盟平台上的一些地方广播电台,在奥运期间,同样给当地的听众带来了丰富的奥运资讯和比赛现场感受。本章随机选取了19个城市中的一些联盟成员参与播出报道的频率,几乎所有的频率都获得了程度不同的收听市场回报。整体频率的市场份额与平时(7月份)相比,上升幅度从百分之几到近百分之七十不等。这表明只要涉及奥运内容的频率,一样会受到听众的青睐和关注(表3．2．3),而各地电台通过联盟平台的整合作用也享受到了奥运所带来的收听拉动。

表3．2．3　涉奥内容频率在奥运期间市场份额变化情况

数据来源:CSM媒介研究

(二)体育广播借助奥运平台获得发展

与电视媒体传播内容相似的是,由于奥运内容在北京奥运期间是受众的第一内容需求,广播媒体的体育频率也因其与奥运相关的内容而受到听众的青睐。下文以北京体育广播—奥运之声、上海体育广播和南京体育广播三个体育频率为例,具体说明体育频率借助奥运平台得到了怎样的提升。

1．北京体育广播—奥运之声

北京体育广播—奥运之声借主办地之利,为这次奥运会做了充分的准备,投入了大量的人、财、物力,包括:提高硬件设施和覆盖范围,与中国国际广播电台合作等。在奥运会前及奥运会期间,该频率一路高歌猛进,从7月份的北京收听市场排名第九位,一跃升至奥运期间的排名第四位,收听率上涨了创纪录的141．7%、市场份额上涨了158．1%,几乎与传统强势频率北京新闻广播比肩。北京体育广播在奥运期间播出了大量的奥运相关资讯和比赛实况,其收听率的上涨几乎涵盖全天的所有时段,涨幅非常明显(图3．2．5)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．2．5　奥运前及奥运期间北京体育广播收听率全天时段走势(%,北京)

北京体育广播—奥运之声其频率竞争力水平空前提升,在图3．2．6中北京体育广播—奥运之声已经上升到强势象限,而且听众牢牢锁定精彩的奥运比赛和时刻传递的奥运快讯,听众忠实度跃居翘楚地位。

数据来源:CSM媒介研究

图3．2．6　奥运期间北京全天时段频率竞争力

2．上海体育广播

上海体育广播的市场份额在奥运前一直徘徊在十名以外(上海地区)。在奥运期间,充分发挥其专业频率的特长,在资源有限的情况下,仍然获得很高的收听回报,已经进入到第九名,收听率上涨了84．6%、市场份额上涨了96．5%,成为上海当地频率中涨幅最大的频率(图3．2．7)。从收听率涨幅可以看出,奥运内容成为上海体育广播有力的助力器,使上海广播频率在上海市场获得飞跃性的发展。

数据来源:CSM媒介研究

图3．2．7　奥运前及奥运期间各个频率市场份额升降情况(%,上海)

3．南京体育广播

南京体育广播与国际广播电台合作,充分享有国际广播电台的报道资源,其收听的情况与上海体育广播相似。2008年7月份南京体育广播的市场份额排名居于第十位(南京地区),奥运期间跃居第六位,有非常显著的提升。收听率上升幅度达68%、市场份额上升幅度达70．9%,一跃成为当地涨幅最大的频率(图3．2．8)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．2．8　奥运前及奥运期间各个频率市场份额升降情况(%,南京)

二、奥运对广播行业的助推作用

北京奥运会期间激烈的媒体竞争格局确实给广播媒体带来了一定的挑战,但同时也给广播媒体带来了发展的机遇。奥运广播联盟验证了广播媒体的协作优势,在奥运期间,广播媒体甚至实现了跨媒体、跨行业的合作;数字化广播技术也被迅速运用到奥运传播中;借助奥运平台,广播广告结构也出现了可喜的变化。在注意到这些大层面的变化与机遇的同时,我们还注意到,奥运平台同时也为优秀的广播栏目提供了良好的传播平台,使其获得了前所未有的发展。总之,北京奥运会从内容建设、机构协作、技术发展等方面,多方位、多层次地刺激了广播行业的发展。

(一)奥运广播联盟验证了广播媒体的协作优势

奥运会期间,中央人民广播电台牵头成立了全国奥运报道中心,为加盟的各级人民广播电台做好服务,提供条件,做好奥运报道。“全国奥运报道中心设8个直播间,有30个工位,北京奥运期间可以接入40路信号,各个赛场的比赛情况基本都可以囊括其中。报道中心还建立了一个全国奥运广播信息平台,把奥运会所有的视频、文字、音频资料放在这个平台上供全国奥运广播联盟共享”^[4]。

数据显示,尽管广播与电视相比,整体收听市场略有缩水,但是以中国之声为首的奥运报道联盟在奥运会期间,获得了较为丰厚的回报。作为一项重大的收听事件,奥运的点点滴滴都将成为人们关注的对象,因此拥有这样的报道资源,势必在听众当中引起优先关注。收听率的测量结果也恰恰验证了这一点,各个地方市场涉奥频率的收听率、市场份额普遍上升,而其余频率则呈现下降态势。通过这样的各级媒体间的协作,把“奥运传播”尽可能最大化地释放出来,体现这种做法的优势和为今后的广播报道协作提供蓝本。

(二)奥运期间实现了跨媒体、跨行业的合作

奥运期间,除坚持传统的报道方式外,奥运广播的主要持权转播商尝试跨媒体和跨行业的合作,取得不小的成果。中央人民广播电台的央广网与传统传播方式互动,取得较为显著效果。中国国际广播电台整合多种资源,构建奥运报道大平台。多语种播出与多媒体联动相结合,前方发稿平台与后方多媒体媒资共享平台相结合,建立多媒体、跨平台、广覆盖的传播媒体网络。^[5]

(三)数字化的广播技术已经应用到奥运传播领域

据不完全统计,DAB的数字终端接收设备(包括加装DAB芯片的手机)已经销售出去15万部。根据CSM媒介研究在奥运前和奥运期间对北京地区新媒体受众测量的结果显示,使用手机电视的观众规模上升了16%,实际收看手机电视的观众收视时间上涨了40%。其中不乏DAB用户的贡献。

(四)奥运重点频率的广告结构变化彰显

仅以北京体育广播———奥运之声和中国之声为例,根据CTR广告监测的结果,选择在奥运期间投放北京体育广播的企业主比去年同期上涨了119%,选择投放中国之声的企业主增加了36%。与去年同期相比,投放的产品类型有很大变化。北京体育广播—奥运之声在奥运期间的广告品类上涨幅度较大的是金融业、邮电通讯、交通、家用电器、娱乐休闲、商业及服务行业、饮料等;下降幅度较大的有食品、药品、家居类、杂类、电脑及办公自动化等。中国之声广告类上涨幅度较大是金融业、邮电通讯、饮料、家居用品、家用电器、娱乐及休闲、药品等;下降幅度较大的有商业及服务业、化妆品/洗浴用品、电脑及办公自动化、交通、食品、杂类等。广告主和产品类型在奥运期间对重要的涉奥频率的选择和流向,反映出他们对这些广播媒体价值的认知和认可;而这些频率在收听市场的回报,同样使得广告主的投放物有所值。

(五)优势广播栏目获得机会

中国之声在奥运期间全天分为三大段落的特约直播节目———《梦圆北京》,几乎囊括了包括开、闭幕式及各类比赛等奥运节目,同时搭建了共享平台为联盟成员服务。从CSM媒介研究的19个连续调查的城市的收听数据,不难看出,中国之声的收听率在奥运期间一直在不断增长(图3．2．9)。从全天各个时段的收听率走势来看,除了早间很短一段时间没有大的变化外,其他时段在奥运期间的收听率普遍高于平时,尤其值得一提的是8月8日的奥运会开幕式时段,无论是收听峰值的高度和跨度,都达到了较高的程度,8月24日的上午时段和晚间的闭幕式同样拉起非常显著的收听高峰(图3．2．10)。对比奥运期间与平时(2008年7月份),中国之声平均每天的听众规模总量上涨3．14%,人均收听总量上涨15．42%;忠实度上涨11．8%,收听率上涨12．9%,市场份额上涨了21．64%(表3．2．4)。