国际公众的中国形象认知

第二节　国际公众的中国形象认知

一、国际公众对中国的认知

(一)由“中国”联想到的图景

调查问卷的第一道开放题是:“当提到中国时,最先呈现在您脑海中的图景是什么?请最多说出三项。”三次调查共有2401位被访者一共给出了6911个不同类型的词汇/词组,来描绘他们脑海中的图景。从这些词汇/词组中,我们可以看到外国被访者对于中国的各个方面的不同印象。

表6．2．1是外国被访者在对中国的图景联想中给出的主要(提及30次以上)词汇/词组的汇总。

表6．2．1　“国际公众脑海中呈现的中国图景”主要提及词汇/词组(30次以上)

注:

●表格中的一行词条如包含多个词汇/词组,文中为分析方便将略写为首个词汇/词组,下同;

●表中的负向词汇/词组用灰底标注,下同;

●表中括号内给出的是改组词汇的简要的中文翻译。

提到中国,最多进入国际公众脑海中的词汇是“奥运会(Olympics)”,有517人提及,占给出了回答的全部外国被访者的21．5%。在我们进行调查的时间段内,“北京奥运会”是世界各地媒体报道的重点和热点,这也是导致外国被访者最多提及“奥运会”的重要原因之一。

提及人数仅次于“奥运会(Olympics)”的词汇为“人口众多(Big population)”和“长城(The GreatWall)”,其人数分别占给出了回答的全部外国被访者的18．0%和16．0%。中国是世界上人口最多的国家,“人口众多”也成为国际公众对中国深刻的印象之一;而作为中国乃至世界的奇观,“长城”早已成为中国的一个标志,更是国际公众来华必游的景点之一。

按提及人数位列第4、5和6位的词汇是“中国美食(food)”、“大(big)”和“共产主义/共产党员(Communism)”,其提及人数依次为353、303和302,所占给出了回答的全部外国被访者的百分比分别为14．7%、12．6%和12．6%。中国食物的独特性使得“中国美食”成为重要的中国符号;同时,中国幅员辽阔,人口众多,外国被访者脑海中会出现“大”这一词汇是很自然的。

按提及人数排位在7到10名的词汇依次是:“北京(Beijing)”、“悠久文化(Long culture)”、“环境污染(Polluted)”和“发展(Growing)”,提及人数依次为164、139、128和112人,所占给出了回答的全部外国被访者的百分比分别为6．8%、5．8%、5．3%和4．7%。北京是2008年奥运会的举办地,同时也是中国的首都,当提到中国,很多外国被访者自然而然就会联想到“北京”。同时,中国是世界知名的文明古国,不管是各国的教科书还是媒介,对于中国的文化都会有一定的介绍,这就使外国被访者对中国的悠久文化有一定的了解。同时,中国近几十年来,特别是改革开放以来的发展速度令世界惊叹,这也让外国被访者对于中国的发展有了深刻的印象。

按提及人数排在前10位的词汇中唯一的一个负向词汇是“污染(Polluted)”,外国被访者产生这样的印象一方面和中国确实存在环境问题有关;另一方面也与媒体的宣传报道是分不开的,外国媒体针对中国的环境问题进行了大量的报道,而且世界很多大媒体对中国的环境污染及食品安全给予超乎寻常的关注^[12]。

之后提及人数较高的词汇有“熊猫(Panda)”、“拥挤(Crowded)”、“人民(People)”、“悠久历史(Long history)”和“Chinese”等,提及人数都达到了95次以上。

总的说来,外国被访者脑海中的中国图景几乎涵盖了中国的各个主要方面,包括人口、经济、文化、历史、社会性质、首都等。这也说明,外国被访者对于中国的各方面都有不同程度的关注。而从词汇的属性来看,中性的和正面的词汇/词组的比重大大超过负面词汇,这说明外国被访者对于中国的认识还是比较实事求是的;而通过表6．2．1中的词汇/词组可知,负向词汇/词组主要集中在政治、环境和社会现象方面,这一方面可能和外国媒体对于中国政治、环境和社会问题进行了更多的负面报道有关,另一方面也与外国被访者的价值立场有关,还与中国的实际现状有关。

(二)国际公众对中国基本信息的认知

对中国基本信息的认知,是国际公众形成中国印象的基础之一。为考察被访者对中国基本情况的了解程度,我们设置了三道关于中国的“首都”、“现任国家主席”、“2007年GDP增长率”的知识性选择题,列出选项让被访者判断。

1．对中国首都的认知

三次调查的结果显示,有86．9%的被访者能够正确地回答出中国的首都是“北京”。同时也有7．1%的被访者表示“不知道”中国的首都是哪个,另外还有6%的被访者将中国的首都误认成了其他城市(图6．2．1)。

相对来说,被访者对于中国首都的认知情况较好,这和中国在世界上日益壮大的影响力以及北京奥运会的举办有着一定的关系。

图6．2．1　被访者对中国首都的认知情况

2．对中国现任国家主席的认知

通过图6．2．2,我们可以看到,在三次调查中,能够正确回答出中国现任主席为“胡锦涛”的被访者只有38．5%。而有最大比例的被访者是“不知道”中国的现任主席的,另外还有17．9%的被访者错选了其他的政治人物(图6．2．2)。可见,被访者对于中国现任主席的了解程度较低,这可能和被访者本身对于政治的关注度不高有一定的关系。

图6．2．2　被访者对中国现任主席的认知情况

3．对中国经济状况的认知

通过三次调查,我们发现,对于2007年中国GDP的增长率,正确回答出“大于10．0%”的被访者比例为30．8%,同时也有36．7%的被访者表示“不知道”,但是绝大多数被访者都认为中国经济增长率在5%以上(图6．2．3)。可见,虽然外国被访者对于中国经济增长速度缺乏准确的了解,但是对于中国经济快速增长却有着相当程度的了解。

图6．2．3　被访者对中国经济增长率的认知情况

从以上三个基本问题的回答情况看来,被访者代表的国际公众对于中国的地理和经济情况相对较为了解,而对政治情况不太熟悉,这可能是与国际公众更关注中国的经济发展状况,对中国经济的发展速度有所耳闻,而对政治情况则是“漠不关心”,出现这种状况的可能是因为他国的“政治”对于普通人来说是比较枯燥乏味的,甚至与他们毫不相干,而“经济”则是与他们的利益紧密相连的。

二、国际公众对北京奥运会的认知、观念和态度

2008北京奥运会给国际公众提供了一个了解中国的独特渠道,而中国也借助了这样一个世界级的舞台,向世界多方位地展示了中国形象。北京奥运会自筹办以来,各国的媒介都在争先报道北京奥运会的相关信息。那么,国际公众对于2008北京奥运会的认知程度如何,又持有怎样的观念和态度呢?

(一)对北京奥运会基本信息的认知

本项研究中,通过调查被访者对北京奥运会会徽以及北京奥运会吉祥物形象的认知,考察了国际公众对北京奥运会基本信息的了解程度,进而了解北京奥运宣传的影响及效果。

1．对北京奥运会会徽的认知

在第一次网络调查中,我们对961名被访者(剔除了89名中国籍被访者),列出了图6．2．4所示的三种图片,以了解被访者对2008年北京奥运会会徽的认知。知道2008年北京奥运会会徽为“舞动的北京”的被访者有359名,占全体被访者的37．4%;但误认为“火炬”的被访者也有187名,占19．5%;回答“不知道”的被访者有326名,占33．9%。

在第二次网络调查中,我们对1050名被访者,列出了相同的三种图片。以了解被访者对2008年北京奥运会会徽的认知。知道2008年北京奥运会会徽为“舞动的北京”的被访者有553名,占全体被访者52．7%;但误认为“火炬”的被访者仍有156名,占14．9%;回答“不知道”的被访者有226名,占21．5%(图6．2．4)。可见,奥运后国际公众对北京奥运会会徽回答的准确率明显高于奥运前。

在面访调查中,我们对388名在北京的外国被访者(缺失2名),也列出了相同的三种图片。绝大多数被访者都知道2008年北京奥运会会徽为“舞动的北京”(355名),占91．5%,在北京访问/工作/学习的外国被访者回答的准确率明显高于不在北京的外国被访者。

图6．2．4　对2008年北京奥运会会徽的认知

2．对北京奥运吉祥物的认知

在第一次网络调查的961名被访者中,知道2008年北京奥运会吉祥物为“福娃”的有339名,占全部被访者的35．3%;错误地选择“龙”和“孙悟空”的被访者较少。表示“不知道”的被访者最多,占47．3%,将近一半的比例还是很值得我们重视的。

在第二次网络调查的1050名被访者中,知道2008年北京奥运会吉祥物为“福娃”的有514名,占49．0%,比例明显高于奥运前第一次网络调查;错选“龙”和“孙悟空”的较少。“不知道”的仍最多(353名)占全体被访者的33．6%。

在面访调查的384名被访者中(缺失6名),知道2008年北京奥运会吉祥物为“福娃”的有370名,所占比例高达96．4%;仅有13名被访者表示“不知道”,占3．4%。此题的准确率明显高于两次网络调查(图6．2．5)。

图6．2．5　对2008年北京奥运吉祥物的认知

(二)参与涉及北京奥运会的活动的可能性

在第一次网络调查和面访调查中,由于调查是在奥运会前和奥运会进行过程中开展的,所以对于被访者参与2008年北京奥运会各种活动的可能性,我们设计了一个李克特五级量表。让他们对参与各种活动“可能性”进行打分。“1”分表示“非常不可能”,“5”分表示“非常可能”。分数越高,则表明被访者参与该项活动的“可能性”越大。而在第二次网络调查中,由于调查是在奥运会结束后进行的,所以我们询问被访者“是否参与了以下各种活动”^[13]。

在第一次网络调查中,被访者参与的“可能性”平均得分最高的活动为“收看或收听奥运相关报道”,得分为3．85;其次是“收看或收听奥运实时直播/转播”,得分为3．78,表示被访者“比较可能”参与这两种活动。最低的是“作为志愿者/工作人员参与北京奥运”和“到北京现场观看奥运会”,得分分别为1．37和1．40,表示基本上“不太可能”参与;从这两种方式实现的便利性考虑,结果是完全可以理解的。

在面访调查中,被访者参与“可能性”的平均得分最高的活动为“收看或收听奥运相关报道”,得分为4．43;其次是“与周围人讨论奥运相关情况”和“购买与奥运相关的产品”,得分分别为4．39和4．36;最低是“到北京现场观看奥运会”,得分为1．95。

比较第一次网络调查和面访调查,被访者“购买与奥运相关的产品”和“作为志愿者/工作人员参与奥运”的意愿在面访调查中得分上升最快,这与被访者已经身在北京密切相关。奥运会期间各种与奥运相关的产品遍布北京,且标志醒目又易于采买。奥运志愿者则活跃于北京的大街小巷,形成了一道亮丽的风景线,其倡导并力行的服务和奉献精神吸引着国际公众的目光。数天的耳濡目染使得“购买与奥运相关的产品”和“作为志愿者/工作人员参与奥运”成为国际公众十分显性的意愿。而“收看或收听奥运相关报道”,“收看或收听奥运实时直播/转播”,以及“与周围人讨论奥运相关情况”是人们在奥运期间的普遍行为,不论网络调查还是面访调查,国际公众进行这种活动的可能性都非常高。而“到北京现场观看奥运会”则是一项费用昂贵且耗费精力的活动,远不如在电视机前收看方便,所以对于国际公众而言,不论是否身在北京,参与的可能性都不太高(图6．2．6)。

图6．2．6　被访者参与北京奥运相关活动的“可能性”平均得分(第一次网络调查和面访)

第二次网络调查中,我们询问被访者“是否参与了与奥运相关的各项活动”,通过将被将访者选择某项活动的频次与总选择频次相比,得到各项活动参与情况的百分比数,如图6．2．7所示。被访者回答参与了“与周围人讨论奥运相关情况”的比例最高,占被访者总选择频次(3550)的25．0%;其次是“收看或收听相关报道”,占总选择频次的24．7%;选择“购买与奥运相关的产品”也有不低的比例(23．1%);由于实现方式的便利性的原因,最少选择的仍是“到北京现场观看奥运会”(占0．9%)。

图6．2．7　被访者参与北京奥运相关活动的选择比例(第二次网络调查)

为了开展进一步地分析,我们将第一次网络调查和面访调查中表示某项活动“有可能参与”的(“比较可能”+“非常可能”)转化为“是”,并赋2分;表示某项活动的参与性为“不确定”的赋1分;表示某项活动“可能不参与”(“不太可能”+“非常不可能”)的转化为“否”,赋0分。在第二次网络调查中,我们将对于某项活动的参与性选择了“是”的赋2分,选择了“否”的赋0分,选择了“不确定”的赋1分。随后,将这其中参与奥运的活动的得分相加,产生一个新的连续型变量“奥运参与程度”,来衡量被访者参与奥运相关活动的意愿。分数越高,表明被访者参与奥运的意愿越强烈。

通过计算“奥运参与程度”的均值,我们得到如图6．2．8所示的数据:三次调查的总平均值为“7．41”,其中第一次网络调查平均值为6．80,第二次网络调查平均值为6．91,均低于总平均分;面访调查平均值为10．27,远远高于总平均值。

图6．2．8　“奥运参与程度”得分

从以上数据的结果看来,“面访”调查的被访者奥运参与程度远远高于“第一次网络调查”和“第二次网络调查”的被访者,出现该结果的原因一是面访调查的被访者都已经在奥运举办地北京,因此参与各项活动的便利性自然会比仅仅在网络上投票和发言的被访者要高;二是面访的时间是选择在奥运开始前和进行中的两周时间,由于媒体的宣传攻势和奥运活动的效应,被访者参与的积极性也被大大地调动起来,因此出现这样一个“井喷”的结果。

我们根据总平均值,划分出三个档次的参与程度:低于7分为“低参与程度”,7至8分为“中等参与程度”,8分以上为“高参与程度”。

我们将三种参与程度的被访者占各自样本总体的比例进行比较,得到的数据如图6．2．9所示。在第一次网络调查和第二次网络调查中,“中等参与程度”的被访者最多,分别占各自样本的46．1%和56．0%;在面访调查中,在京外国被访者的“奥运参与程度”明显高于两次网络调查,“高参与程度”有307名,占被访者全体(390名)的78．7%。

图6．2．9　三次调查“奥运参与程度”的比较

从以上数据分析的结果来看,第一次和第二次网络调查不同参与程度的被访者分布比例相似,中等参与程度的被访者所占比例最高,分别为46．1%(第一次网络调查)和56．0%(第二次网络调查),而面访调查的被访者与这两次调查的结果不同,“高参与程度”的被访者占所有被访者的78．7%,大大超过了第一次和第二次网络调查的比例。由此可见,面访调查的被访者对于参与奥运相关活动的积极性相当高。

(三)对北京奥运会赞助商的认知

因为2008年奥运会在中国举办,因此与往届奥运会相比,中国的品牌在奥运赞助商品牌中占据了较大的比例。虽然中国品牌对于国际公众还较为陌生,但从本次调查的结果来看,一些“中国名牌”令人惊喜地跻身了国际公众提及排名的前十位,对于相对不熟悉中国品牌的国际公众,北京奥运的确提供了一次了解“中国品牌”从而喜爱中国品牌的良好时机。

1．被提及排名前十的赞助商品牌

在第一次网络调查中,询问被访者“认为哪个是奥运赞助商品牌”时,我们发现可口可乐的提及率最高,有465次提及,占总提及数(1945次)的23．9%,如图6．2．10所示;其次是麦当劳,有347次提及,占总提及数的17．8%。排名前十位的赞助商提及品牌依次是可口可乐、麦当劳、VISA信用卡、柯达、三星、松下、联想、青岛啤酒、UPS、百威。而这其中联想和青岛啤酒皆为中国著名的品牌商品。

图6．2．10　提及百分比排名前十位的赞助商(第一次网络调查)

在第二次网络调查中,询问被访者“认为哪些是奥运赞助商品牌”时,我们发现仍是可口可乐的提及率最高,有512次提及,占总提及数(2273次)的22．5%,如图6．2．11所示;其次是麦当劳,有482次提及,占总提及数的21．2%。排名前十位的赞助商提及品牌依次是可口可乐、麦当劳、VISA信用卡、三星、联想、OMEGA百威、柯达、GE、青岛啤酒。

图6．2．11　提及百分比排名前十位的赞助商(第二次网络调查)

与奥运前的第一次网络调查相比,OMEGA和GE排进了前十名,而松下和UPS落在了十名之后;麦当劳、三星、联想、青岛啤酒、百威的提及率比奥运前均有所增加。

2．被提及的赞助商(国内品牌)

在两次网络调查中,被国际公众提及的中国赞助商品牌排名依次为联想、青岛啤酒、海尔、燕京啤酒、恒源祥、搜狐、伊利及统一方便面。排名靠前的联想和青岛啤酒还进入了国际公众提及赞助商品牌的前十名,联想、青岛啤酒在奥运后的第二次网络调查提名率均有所提高,可见北京奥运对于国内赞助商的品牌知名度提升有一定的帮助。而恒源祥、统一方便面、伊利和搜狐的提及率都较低。

图6．2．12　排名前十位的国内赞助商提及百分比(按两次网络调查的合计排名)

3．被提及的赞助商品牌类型

2008年北京奥运会的赞助商分为五个级别,从高到低依次是:奥运全球合作伙伴、2008北京合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。

我们综合了两次网络调查被访者提及的排名前十位的赞助商进行综合分析,结果如表6．2．2所示。从表中可以发现,排名靠前的均是奥运会最高级别赞助商———“全球合作伙伴”。而国内的品牌虽然进入了前十名,但排名还是相对靠后。可见,随着赞助级别的降低,品牌为人所知的程度基本也呈降低的趋势。国际品牌在排行榜上占据了绝大多数位置,可见其国际影响力。

4．对赞助商品牌印象的来源渠道

第一次网络调查的961名被访者中,当问到“请问您是通过哪些主要途径知道这些北京奥运会赞助商的”时,“电视”是被最多提及的渠道,有36．8%的提及率;“报纸”是第二大被提及的渠道,有14．9%;第三是“互联网”,提及率为12．4%。

对于第二次网络调查的1050名被访者,“电视”仍是最多提及的渠道,有39．4%的提及率;“报纸”仍是第二大被提及的渠道,有13．2%;第三位是“互联网”和“广播”,提及率均为11．4%(图6．2．13)。

表6．2．2　奥运会赞助商提及品牌分析(两次网络调查)

在面访调查的390名被访者中,当问道“请问您是通过哪些主要途径知道这些北京奥运会赞助商的?”“电视”虽仍是最多提及的渠道,但只有19．9%的提及率;“户外广告”是第二大被提及的渠道,有17．1%;其次是“产品包装”,提及率为14．9%。

图6．2．13　赞助商品牌印象的来源渠道

从以上的数据结果来看,“电视”是无法亲临奥运现场的被访者最依赖的传播媒介,在第一次和第二次网络调查中,超过35%的被访者都选择获知赞助商的渠道为“电视”,可见电视画面转播的赞助商广告对于无法亲临其境的被访者有所影响;而对于身处奥运战场的面访调查的被访者,“户外广告”的影响力也不容小觑,与“电视”并驾齐驱成为影响面访调查的被访者脑海中赞助商品牌印象最重要的两个渠道;其次,“产品包装”对于能够亲临现场的面访调查的被访者来说也很重要,14．9%的面访被访者认为是其对赞助商品牌印象来源的渠道之一。可见如果能够在产品包装上多花心思,其广告效应并不会比电视和户外广告的效果差多少,但成本却要低廉很多。

三、国际公众眼中的中国形象

英国著名汉学家雷蒙·道森(Raymond Dawson)曾感慨,在西方人眼里,中国及其文化就像一条“变色龙”一样,总在不断地变换着。^[14]其实,并非只是中国自身在变,更为重要的是,人们对于中国的认知和想象,也在随着时间和世事的改变而不断地发生着变化。

随着网络社会的形成,媒介资讯高度发达、信息无远弗届,那么在麦克卢汉关于“地球村”的预言早已实现的今天,世界关于中国的形象究竟是怎样的一幅图景呢?

我们认为国际公众眼中的中国形象涵盖了三个层面:一是宏观层面,在本文中特指中国的国家形象的认知和看法;二是中观层面,指对中国的代表性城市北京的认知和理解;三是微观层面,对生活在这片土地或根源于这片故土的流动的人种/族群的总体印象、态度和评价。本节将针对国际公众眼中的中国国家形象、北京城市形象以及中国人形象三个层面,展开分析。

(一)国际公众眼中的中国国家形象

1．对国家形象的总体评价

在本研究中,我们借用杨伟芬对国家形象的界定:“国家形象是国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”。^[15]在调查中,我们主要从经济、政治、文化等维度出发,设置了23个态度语句来测量被访者(2401人)眼中的中国国家形象。我们请被访者对这23个语句的同意程度进行打分。其中1分表示“非常不同意”,2分表示“比较不同意”,3分表示“说不准”,4分表示“比较同意”,5分表示“非常同意”。

为了清楚地看到被访者对于每个语句的态度,我们先忽略“不知道”和“说不准”两个选项。同时将1分和2分合并为“不同意”,4分和5分合并为“同意”,并计算对于每个语句,选择“同意”和“不同意”的被访者的比例,详见图6．2．14。

对于量表中的负向题(比方说,“中国制造”产品的畅销使得我们国家很多工人失去了工作、我很担心中国研制出先进武器、中国的环境污染问题比较严重),我们做逆向处理后再纳入总分的计算:将这23个态度语句的得分相加后除以23进行平均,得到一个新的变量“中国国家形象”。其分值越高,表示被访者对中国的印象越好。

图6．2．14　国际公众对“中国国家形象”不同维度的认知

计算平均得分时,3分为中间水平,如果大于(小于)3分,则表示在被访者的心目中,平均来说中国国家形象是比较好的(差的),平均得分越高(低),印象越好(差)。“中国国家形象”的平均分数为3．17分,这一得分稍稍超过了3分的中间水平,所以我们认为,在被访者的心目中,中国国家形象总的来说还是比较好的。

2．对中国经济、政治、文化形象的评价

为了更深入地考察“中国国家形象”不同维度的态度得分,我们还将态度量表中的23个语句,根据其涉及的领域聚合划归为经济、政治、文化三个维度,将每一个维度对应的语句得分相加(注:负向语句的得分先进行逆向处理),然后除以该维度对应的语句个数,得到相应维度的平均态度得分。

根据调查数据(2401名被访者),我们可以看到“中国经济形象”得到了较大程度的认可,其平均得分为3．42。这说明,改革开放以来,中国经济方面所取得的成绩是举世瞩目的,以经济为核心的“硬实力”使“中国经济形象”在国际社会赢得较高的美誉度。“中国文化形象”平均得分为3．23分。中国文化有着悠久的历史和独特的魅力,“中国文化形象”得到国外被访者一定程度的认可,这也启示我们,中国在融入全球化的过程中,需要保留并充分发挥我们历史文化的独特优势,与时俱进的增加现代中国文化的新元素,进一步提升中国国家形象的魅力指数。相对而言,“中国政治形象”在外国被访者心中留下的印象并不很好,其平均态度得分只有2．87分。中国国家形象不同维度的得分情况详见表6．2．3。

表6．2．3　“中国国家形象”各维度的态度得分

通过对两次网络调查和面访进行方差分析,我们发现面访得到的“中国国家形象”这一变量的平均得分高于两次网络调查的结果,各维度平均得分也遵循第一次网络调查、第二次网络调查、面访调查的顺序由低到高呈上升趋势。“中国国家形象”的态度平均得分在第一次网络调查(961人)中最低,约3．10分;第二次网络调查(686人)为3．14分;而面访调查(384人)的评分最高,达到3．42分(详见图6．2．15)。通过F检验(F=55．085,df=2,双尾P值=0．000)发现,三次访问中被访者的“中国国家形象”态度得分之间的差异是非常显著的,主要体现在“面访调查”和两次“网络调查”的被访者之间。

图6．2．15　网络调查与面访调查受访者对“中国国家形象”态度得分的对比

(1)中国经济形象

在调查中(2401名被访者),我们发现“中国经济发展得特别快”和“现在有越来越多的中国企业,到海外去发展”这两个语句得到了被访者很大程度上的认可,分别获得了4．37和3．96的分数。紧随其后的是“我现在买的很多东西都是中国制造的”,被访者的平均得分也达到了3．82分,这说明中国制造的产品正被广泛地使用。被访者对于“‘中国制造’产品的畅销使得我们国家很多工人失去了工作”的担忧也比较明显,该语句的平均得分为3．54分,这表现出中国经济和加工制造业的快速发展引起了部分被访者的担忧(表6．2．4)。

表6．2．4　“中国经济形象”维度的态度语句得分

注:上表中有灰色底纹的语句为负向语句。

(2)中国政治形象

中国作为联合国常任理事国之一,在国际上的政治影响是比较大的;而中国的国内政治、军事以及宗教等问题,也一直是西方媒体关注的热点。

通过调查数据(2401名被访者),我们可以看到在关于中国政治的所有语句中,“如果一项国际议题没有中国的参与,其意义会大打折扣”得到的同意程度最高,其平均得分为3．59分。可见被访者对于中国在国际上的影响力有比较深刻的体会和认识。

其次,被访者对于负面语句“我很担心中国研制出先进武器”的同意程度也比较高,达到3．35分。紧随其后的是“中国的灾难来临的时候,中国政府很靠得住”和“台湾问题是中国的内政,我们国家没有必要干涉”两个语句,被访者给出的平均分数分别是3．25和3．08分。

在政治维度中,可以看出被访者对于“言论自由”的认可度是最低的,仅有2．29分;不认可“宗教自由”和“当其他国家有难,中国总愿意立刻伸出援手”的程度次之,其平均得分分别为2．50分和2．80分。各语句得分情况参考表6．2．5。

(3)中国文化形象

中国一向以文明古国著称于世,其文化形象也得到了本次调查中被访者(2401人)的广泛认可。而其中得分最高的语句为“我很爱吃中国菜”,美食是一种世界通用的语言,也是文化最质朴、原生态的一种表现形式,该语句的平均态度得分高达4．19分。

相对而言,“如果有机会,我希望能到孔子学院学习”得到的同意程度就要低得多,其平均得分只有2．52分。看中国的功夫片也是推介中国文化的一种重要方式,但是调查显示功夫片得到的认可度并不高,为2．97分(表6．2．6)。

表6．2．5　“中国政治形象”维度的态度语句得分

注:上表中有灰色底纹的语句为负向语句。

表6．2．6　中国文化维度的态度语句得分

(二)国际公众眼中的北京城市形象

在三轮调查中,我们采用了8个态度语句来测量被访者(2401人)眼中的“北京城市形象”,并依据被访者对这些说法的“同意”程度进行打分。从图6．2．16中可以看到,同意“北京是中国的政治中心”的比例最高,为97．1%;同意“交通拥堵是北京的严重问题”和“我想要的大多数商品都能在北京买到”的比例也较高,分别为95．4%和86．4%。

相对而言,同意“北京从东到西,步行一小时就能走完”的被访者比例较低,仅为38%。详见图6．2．20。

我们将这8个态度语句的得分(对负向语句已做逆向处理)相加后除以8进行平均,得到一个新的变量“北京城市形象”。从调查数据中我们可以看到,“北京城市形象”的平均得分为3．25分(详见表6．2．7)。这说明在外国被访者的心目中,北京城市形象还是比较好的。

比较三次调查的被访者对“北京城市形象”的态度语句得分,我们发现,“面访调查”的被访者(387人)对“北京城市形象”的态度平均得分最高(3．44分);其次是“第二次网络调查”(3．27分);“第一次网络调查”的“北京城市形象”态度平均得分最低(3．15),详见图6．2．17。

图6．2．16　国际公众眼中的“北京城市形象”

表6．2．7　“北京城市形象”的态度语句量表

注:标有灰色底纹的为负向语句。

通过F检验(F=62．247,df=2,双尾P值=0．000)发现,三次调查中被访者的“北京城市形象”态度语句得分之间的差异是显著的。通过Scheffe事后检验我们发现这种差异存在于“面访调查”和两次“网络调查”的被访者调查之间。

图6．2．17　三次调查受访者对“北京城市形象”态度得分的比较

综合起来看,在国际公众的眼中,北京是一个政治中心、文化中心,同时交通拥堵、北京的“大”也给他们留下了很深的印象。在试调查中,我们曾遇到被访者表示,初来北京时以为一下飞机马上就可以到天安门,看到鸟巢,没想到还要换乘很多车,走很长的距离。通过数据整理我们还发现,被访者中,“没有来过”中国的有1673人,而“来过”中国的只有338人,然而北京交通拥堵的印象却在国际公众中得到如此高度的共鸣。这在同期境外媒介的相关议题报道也得到了印证,媒介议程设置的力量由此可见一斑。正如科恩所言,在多数时间,报界在告诉人们该怎样想时可能并不成功;但它在告诉人们想些什么时,却总是惊人地奏效。

(三)国际公众眼中的中国人形象

与测量城市形象的方法一样,对中国人形象,我们也用8个态度语句对受访者(2401人)进行了调查,统计结果图6．2．18。在图中,我们可以看到,同意“中国员工工作起来特别能吃苦”的被访者比例最高,达到70．5%;同意“我觉得中国的年轻人很喜欢西方的生活方式”和“在中国,男人有更大的权力做决定”的被访者的比例也较高,分别为60．6%和56．6%。相对而言,同意“我感觉中国人说话是很算数的”和“中国人喜欢扔垃圾”的被访者比例较低,分别为28．8%和28．4%。

总体而言,中国人给国际公众的印象是吃苦耐劳、友善热情、西化趋向明显,但“现代化程度”有待提高。在这里,我们所指的“现代化”程度主要是指公民社会的文明习惯,具体表现为:讲卫生、不乱扔垃圾、公众场合保持安静、恪守信用等。

我们将这8个态度语句的得分(对负向语句已做了逆向处理)相加后除以8进行平均,得到一个新的变量“中国人形象”。从调查数据中我们可以看到,“中国人形象”的平均得分为3．42,这说明在外国被访者的心目中,中国人的形象较好(表6．2．8)。通过F检验(F=20．684,df=2,双尾P值=0．000)发现,三次调查中被访者的“中国人形象”态度语句得分之间的差异是显著的。

图6．2．18　国际公众眼中的“中国人印象”

从调查数据中,我们可以看到“中国员工工作起来特别能吃苦”的三次调查的平均得分为3．99分,可见中国员工吃苦耐劳的精神得到了被访者的普遍认识;“中国人民在自然灾害面前所表现出来的团结友爱深深感动了我”的平均得分也达到了3．68分;“我觉得中国人都很热情”的平均得分为3．60分,对中国人的热情团结认可度也较高。

与此同时,中国人崇尚西方生活方式、男权主义、喧哗、爱扔垃圾也被被访者普遍认知。这些方面对应的态度语句分别为“我觉得中国的年轻人很喜欢西方的生活方式”、“我觉得中国人在公众场合会很吵”、“在中国,男人有更大的权力做决定”以及“中国人喜欢乱扔垃圾”,被访者对这些语句的同意程度得分分别为3．79分、3．49分、3．67分和3．13分。

三次调查显示,在外国被访者眼中,中国人勤奋、团结、热情,但同时不太讲文明,比如乱扔垃圾,公众场合很吵。

在《中国人》中,林语堂曾这样描述中华民族的民族性格:稳健、单纯、酷爱自然、忍耐、消极避世、超脱老滑、多产、勤劳、节俭、热爱家庭生活、和平主义、知足常乐、幽默滑稽、因循守旧、耽于声色。^[16]他将这些归纳为一个词:老成温厚。

我们注意到,对于中国人的信用,国际公众认可度较低。在明恩溥《中国人的特性》中也有类似的表述,文章中的一些标题也投射了这样的一种情绪:无视时间、无视准确性、曲解的天才、拐弯抹角的天才、缺乏真诚等。笔者认为,中国人没有时间概念,说话不是很算数这个印象,可能与中国人的认知图式和行为方式有关。在乡土社会的认知模式里,信用的维系方式是熟人社会关系网络里的情面,而不是契约,因此,时间从历史考古的角度上说,更多的是一个与机械文明相关的很淡漠的概念。在乡土社会中,人们日出而作、日落而息,关注的焦点不是时间、效率,而是宗法、礼节和情面。所以,中国人要完成对自我形象的批判和超越,从心理学意义上改变自身一些固有的认知模式,对于其更好地认同和适应新的游戏规则很有裨益。

表6．2．8　三次调查国际公众眼中“中国人形象”态度语句量表的得分情况

注:上表中有灰色底纹的语句为负向语句。