国际公众的媒介接触

第三节　国际公众的媒介接触

国家形象作为外国公众对一个国家的总体评价,在一段时期之内基本呈现出较为稳定的状态,但也绝非一成不变,它具有稳定性和动态性的双重特点。在国家形象动静博弈的过程中,以大众媒介为主的各种传播渠道承载着信息选择、沟通和形象解构、建构的重要任务。

随着全球经济一体化的推进,国家之间信息交流的载体和方式越来越丰富多样。有学者认为,国家形象的构建从宏观角度看,通常会借助物质资源和人力资源的渠道来进行,物质资源包括军事设备、传播媒介、商品等,而人力资源既可以是具体的人,也可以是由人实施的各项措施和政策;从微观的角度看,国家形象建构的重要手段一般包括军事力量、经济援助、公共外交、政治传播、文化战略等。^[17]也有学者认为国家形象的国际传播渠道有八种,包括官方行为,如外交、军事、文化、国际会议等;集体或个人行为,如旅游、移民、留学等;跨国公司;书籍、报刊、杂志、通讯社;邮件、电话、电报、电传;电影、音像制品、广告制品;无线广播、无线电视、卫星传送电视广播;计算机网络系统。^[18]这种传播渠道的划分方式中,其中有一半属于大众媒介,并按照媒介产生的先后顺利进行了分类,足见大众媒介在国际传播和国家形象构建中的地位。

同时更要看到,在传播科技的迅猛推动下,新媒介及新的媒介形式层出不穷,和传统媒介一起共同参与国际传播的立体合作与竞争中,如手机传播和网络视频传播,首次成为奥运会及相关信息报道的新宠。

我国政府非常重视大众媒介的对外传播,随着综合国力的增强,对外传播媒介尤其是英语媒介获得了长足发展。1992年开播了以海外华侨、华人及港、澳、台同胞为主要对象的中央电视台第四套节目(国际频道),2000年开播了面向外国观众的中央电视台第九套节目(英语国际频道)。^[19]2004年开办了西班牙语、法语混合播出的西法语频道,三年以后进行了分频道24小时不间断播出。而创办于1941年的中国国际广播电台目前正使用53种语言进行对外传播,每天累计播出节目1200多个小时,是世界主要的国际广播电台之一;其网站节目也由53种语言组成,音频节目时长每天达263．5小时。^[20]这些对外传播媒介以新闻节目为核心,及时准确地报道了中国和国际的新闻事件,多层次、多角度、全方位地展现了当代中国的文化、政治和经济的发展以及中国传统文化与历史,是中国表达自己、他国了解中国的重要窗口。

但大众传播是一个复杂的社会系统过程,是一个包括社会心理、固有文化等各种社会影响力交换作用的传播场,^[21]传播的效果不单单依靠传播者的意图,更决定于受传者的信息选择、编码解码的方式。同时,大众媒介传播的效果也取决于媒体所属国的强弱和媒体本身的强弱,以及媒体所属国赋予媒体权利的大小。^[22]有学者对我国英语媒体的传播效果进行研究,发现我国英语媒体基本覆盖了国内外的各类受众,但大多数受众尤其是外国受众认为其是由政府创办并控制的,故而对其持谨慎的、不太信任的态度,^[23]这自然也影响到对媒体内容的信任与接受。还有学者认为,我国的英文对外媒体的传播效力远远没有达到与我国国力相称的地步,所谓的中国声音实际上还是美国声音。^[24]

北京奥运会作为全球瞩目的体育盛事无疑成为一次强有力地塑造中国国家形象和媒体形象的重大事件。中国的大众媒体在2008年的盛夏,在长达一个多月的黄金时期内,向最大范围的国际公众,有计划、高密度、全方位的展示中国。中国中央电视台举全台之力,开辟了10个频道来报道奥运赛事;中央人民广播电台及其下辖的中国广播网加大时量侧重对奥运会的报道;以人民日报及其海外版为首的中国主流报纸开设了丰富多彩的特色版面对奥运会进行报道;作为奥运会互联网内容服务赞助商的搜狐网,其直播间遍布奥运会的各个场馆;手机媒体也历史性地参与了奥运报道,在相关网站上开设了不少奥运频道。^[25]

与此同时,众多实力雄厚的外国媒体也加入了这场媒体竞技大赛,中国也以开放的姿态迎接全球的采访媒体。美国NBC对北京奥运会实行18天的全程转播,节目总时长超过3600小时。欧洲广播联盟的成员包括欧洲的56个国家的75家转播机构,奥运期间有120个电视频道播放由欧洲广播联盟制作的奥运节目。世界四大通讯社之一的路透社派出了三百人的记者团,对北京奥运会进行中、英、日、法、西、葡等多语种的直接报道。来自世界各国的记者达两万两千多人,他们不仅要报道奥运赛事,更想“了解中国的一切,人民在想些什么、期待什么,中国的现代化进程等所有的方面”。^[26]

鉴于此,“北京奥运与中国形象传播”子课题对国际公众媒介接触特征加以考察:从传者的角度考虑,中国媒体能否借助在北京举办的夏季奥运会这一全球性的媒介事件,在国际公众中获得更广泛的被接触度,传播更丰富的内容,获得较好的评价;而从受者的角度来考察,国际公众了解中国、接触中国、认识中国时获取信息的渠道来源、主要媒介类型以及对信息源的评价等方面的状况如何。本节从国际公众了解中国的信息渠道、媒介类型、媒介内容和可信度评价等方面来分析奥运期间国际公众的媒介接触状况。

一、国际公众了解中国的信息渠道

本研究按照大众传播、组织传播、人际传播和自我传播的分类,把国际公众了解中国的渠道做了如下的划分:使用本国媒体、使用中国大陆媒体、使用其他国家的媒体属于大众传播;结交华人朋友属于人际传播;去传播中国文化的专门机构属于组织传播,也兼有人际传播的特点;阅读有关中国的书籍、看带有中国元素的电影、去中国城和中餐馆、使用中国制造的商品、亲历中国属于自我传播和人际传播相结合的交叉传播。在两次网络调查和一次面访调查中,均对这十种渠道进行了接触频度的考察,分为“经常”、“偶尔”、“几乎不”三个等级。

第二次网络调查在奥运会后进行,希望考察奥运会这一媒介事件是否能增进国际公众对中国的关注,故而增加了“北京奥运会”的选项。同时,考虑到第一次网络调查及面访调查的缺漏部分,又增加了“学校教育”、“通过非华人朋友/亲戚/同事”两项。“北京奥运会”这一渠道对于国家形象塑造的传播本体而言是一种官方的外交行为,兼具文化与政治意义,同时也是一次经济力量的表达,是我们考察的重点。

(一)国际公众了解中国的多种信息渠道

从图6．3．1可以看出,对国际公众了解中国的每个渠道的接触频度而言,两次网络调查的人数百分比差别不大,基本持平。其中最经常接触的渠道为“使用本国媒体(包括电视、广播、网络报纸)”(25．9%和26．8%);“使用中国制造的商品”(21．4%和17．3%);“逛中国城、进中餐馆”(13．5%和13．5%);“看带有中国元素的电影”(10．3%和9．5%)。而面访调查的结果则与网络调查的差异较大,被访者对各种渠道的接触频度明显大幅度增高,其中排在第一位的还是“使用本国媒体”(64．8%),随后是“到中国旅游、学习、访问和工作”(44．8%)和“使用中国制造的商品”(44．7%),接下来是“逛中国城、进中餐馆”(42．1%)。另外,“看带中国元素的电影”(31．8%)和“结交华人朋友”(30．5%)也都占有较高的接触频度。

使用本国媒体来了解中国应该是当前各个国家的常态,尤其是对于研究者所访问的对象国美国、英国和新加坡而言,三国的国家主体性都很突出,国内媒体的世界意识也很强,公众多持有开放的世界观念,本国媒体对本国公众具有很强的影响力,故而本国媒体成为他们接触中国使用最多的渠道。“中国制造”和中国城、中餐馆是先于影视等大众媒介隐性传递中国文化元素的重要实物渠道,“中国制造”的物美价廉和中国美食的色香俱全已经在外国人脑海中打下烙印,当外国被访者被问及“提到中国时您脑海中最先呈现的图景是什么”时,这些词汇的提及率都很高。好莱坞电影在世界上具有广泛的影响力,这与美国文化及美国媒介渠道的强势息息相关,各个国家都希望将自己本民族文化电影打入好莱坞的世界市场。中国电影也是如此,《卧虎藏龙》、《英雄》等将中国故事嫁接于好莱坞的电影模式上以适应西方观众的口味,《功夫熊猫》、《花木兰》则是吸取了中国元素的纯粹的美国电影,但无论如何当“Kung Fu”成为固定的英文词汇时,我们可知带有中国元素的电影是中国文化在异国传播最直接和最直观的方式之一。

比较面访调查和网络调查,差异最明显的是“到中国旅游、学习、访问和工作”这一渠道,这与被访对象及访问的时间密切相关。面访调查在奥运期间进行,对象是身在北京的外国人,他们正在亲历中国并体验奥运,对这一渠道的感受会更加直接。同时,由于这一群体不远万里来到中国,说明他们对中国的当代社会、历史文化相较于网络调查的群体更感兴趣,故而更愿意结交华人朋友并观看有关中国的电影,对中国的认识意愿更加浓厚。在面访中也不难发现,“经常”使用和“偶尔”使用“中国大陆媒体”的被访者占到了一半左右(49．1%),远远超出了两次网络调查的比例,这是一个可喜的变化。直接接触中国媒体,就能更多地获取来自中国官方意愿的媒介信息,有利于塑造更具正面意义的中国形象。

图6．3．1　国际公众对各种渠道的接触频度(三次调查)

(二)“北京奥运会”成为国际公众了解中国的重要渠道

图6．3．2是第二次网络调查的补充选项,对比图6．3．1和图6．3．2可以明显地看出,“北京奥运会”成为国际公众了解中国的重要渠道,“经常”看奥运会的被访者(16．8%)和“偶尔”看奥运会的被访者(44．0%)占据了总人数的60．8%,这是一个不小的群体。“北京奥运会”这一渠道在第二次网络调查的各种渠道的接触频度中排名第三,仅次于“使用本国媒体”、“使用中国制造的商品”。

在电视媒介成为传播主流之后,媒介事件开辟了一种全新的受众参与模式,逐渐成为国家级或世界级的“大众传播的盛大节日”。奥运会的竞技性、集体性和国家代表性则超越其他媒介事件,具有更强的力量把全世界的观众集中到电视机前,接受共同的情感洗礼。同时,奥运会使得主办国成为全球媒介和舆论关注的重点,被赋予特殊的“授予地位”^[27],也因之成为展现国家形象的有利契机。如在第二次网络调查中显示,“北京奥运会”成为国际公众了解中国的显著渠道。

图6．3．2　国际公众对了解中国的三种渠道的接触频度(第二次网络调查)

(三)本国媒体是国际公众了解中国的“最重要”渠道

在三次调查中,都问到“在这些渠道中,对于您形成对中国的认识和态度而言,哪一个是最重要的,哪一个是第二重要的,哪一个是第三重要的,最多写三项,最少写一项”,从图6．3．3可以看出,与接触频度保持高度一致性的是,国际公众普遍认为“本国媒体”是他们了解中国的“最重要”的渠道。其次,“亲自到中国来”也是一条非常“重要的”渠道,眼见为实是人们认识事物、判断事物的最直接的方式。再次,“结交华人朋友”也是一条“重要的”渠道,对海外华人或是国内的华人来说,它都是从微观角度体现中国人情社会的重要载体。在第二次网络调查中比较突出的是“北京奥运会”成为“重要的”渠道,这也与第二次网络调查中被访者对此渠道的接触频度相呼应,可见全球性的媒介事件能大大增强受众的关注程度和体验程度。

在面访调查中,被访者比较突出地选择了“使用他国媒体”、“结交华人朋友”、“使用中国大陆媒体”、“阅读有关中国的书籍”等作为最重要的渠道之一。对于他国媒体,本研究没有设计更深入的问题进行详细的考察。但是本国、他国、中国媒体的合集成为国际公众认知中的重要渠道,表明了大众媒介在国际传播和国家形象塑造中的重要地位,这也是本研究随后要进一步探索的内容。

图6．3．3　国际公众用以了解中国的“最重要”渠道的选择比例(三次调查)

国家形象的塑造是一个综合、长期、长效的过程,是国际社会各种力量参与和协作的结果,从传播渠道这部分的研究来看,本国大众媒体是塑造主体在构建中国形象时接触得最多、最具重要性的渠道,可以说大众媒介决定了国际公众心中的中国形象。由于本研究的访问对象主要以美国、英国和新加坡三国为主,故而更关注这三国媒体在构建中国形象时的作为。

有学者从美国媒体对华报道的视角把尼克松访华以来中美30年的关系分为四个阶段:上个世纪70年代的浪漫化、80年代的天使化、90年代的妖魔化和21世纪的解妖魔化。但是在解妖魔化的新时期,美国大报关于中国的报道亦以负面为多。同时,还有学者认为,由于美国掌握着垄断全球的大型媒体和通讯社,所以中国在国际上的国家形象主要是由美国的主流媒体所造成的。^[28]

新世纪以前,英国媒体对中国的关注程度不太高,对中国的报道大都以问题为切入点,普通欧洲读者是从“问题报道”中逐渐了解中国的。但近几年,英国一些的主流报业和电视媒体,开始对中国进行一手的、深入的、多层次、多角度的报道,关注中国的科技发展、经济增长和环保问题等。

新加坡的《联合早报》是该国最具权威的华文大报,2003年开始增加关于中国新闻的版面,派往中国的特派员也增加了一倍,并一直以来用实事求是、平衡报道、角度积极的原则开展关于中国的报道。^[29]新加坡领导人非常重视新加坡的中国情结,故而国家控制下的媒介的对华报道多为正面报道。^[30]

作为权力的媒介是一国的国家意志的舆论场和风向标,引导本国公众对国际事务的态度和看法,他国的媒介力量难以参与其中与之抗衡,在客观信息的传递和通达过程中,就需要动用其他渠道的广泛参与。

带有中国元素的影视作品、来中国亲身体验、中国制造的商品、中国的美食等都成为有效、有利的传播手段。

在本研究中,传播中国文化的专门机构是提及频次最低的一项,但我们依然不能忽视它的作用,如孔子学院的兴起。“孔子学院”是本世纪我国文化对外传播的标志性活动之一,既有汉语培训的任务,更有文化交流的职责,是扩大中国影响力、推广和平发展理念、塑造中国形象的重要机构。目前由于学院数量不多,还没有引起足够国际公众的重视,但随着开办计划的推广,开办区域的扩展,孔子学院将会发挥更有力的作用。

另外,通过重大媒介事件来争取国际公众对一国的信息关注,也是构建国家形象的有效渠道。北京奥运会及其之前的汶川地震、西藏“3．14”事件等让中国的媒体集体进入了世界舆论的平台,事件的非常规性吸引着全球公众关注媒体的报道,中国媒体可以在这段黄金时间内充分地进行国家形象的“自塑”,来抵御或改善他国媒介的“他塑”^[31],在世界范围内传播中国的正面形象。

二、国际公众接触的媒介类型

本研究非常关注国际公众对中国大陆媒介的使用状况,也希望从侧面来反映中国大陆媒介的国际传播范围和效力。我们对美国、英国和新加坡的国际公众以及来北京的外国人进行了对中国大陆媒介接触频度和接触类型的考察。如图6．3．4所示,第一次网络调查中表示“接触过”中国大陆媒介的被访者有151人,占总样本的14．3%;第二次网络调查中表示“接触过”的人数有所提升,达到177人,占18．4%;面访调查时表示“接触过”的人数最多,有191人,占56．4%。总的来说,两次网络调查中“接触过”中国媒体的被访者并不多。而在面访调查中,由于被访者已身在中国,对中国的亲近程度较高,他们在中国的活动过程中自然会更多地接触到中国媒体,不论这种接触行为是主动还是被动。但是,网络调查的群体更能反映出国际公众接触中国媒体的一般现状。

图6．3．4　“接触过”中国大陆媒介的人数百分比(三次调查)

(一)中国大陆媒介中,网络和电视是国际公众接触得最频繁的类型

在考察国际公众对中国大陆媒介的接触频度时,重点放在了电视、广播、报纸、杂志等四类传统媒介和网络这样的新兴媒介上。从图6．3．5来看,三次调查中“网络”都独占鳌头,成为国际公众接触得最多的中国大陆媒介。尤其是在面访调查中,“经常接触”“网络”的人达到53．6%,只有13．2%的被访者“从不接触”。排在第二位的是传统的强势媒介“电视”,两次网络调查中,都有35%左右的被访者“经常接触”“电视”媒介,面访调查的比例更高一点,为39．1%。排在后续三位的媒介依次是“报纸”、“杂志”和“广播”。

图6．3．5　国际公众使用各类中国大陆媒介的频度

五类媒体中,“广播”的接触频度最低,三次调查中分别只有12．6%(第一次网络调查),7．9%(第二次网络调查)和5．2%(面访调查)的被访者“经常接触”。传播形式的单一是广播媒介目前整体面临的一个困境,在受众对视听效果要求越来越高的媒介竞争局面下,纯粹的收听习惯越来越难以养成。另有一个有趣的发现是,在面访调查与网络调查的结果对比中,通常是面访时各类媒介的接触频度高于两次网络调查,电视、报纸、杂志、网络都是如此,而只有广播是个例外,面访的被访者其广播的接触频度低于网络调查时的接触频度,只有5．2%。研究者对此的看法是,来到中国的外国人有更多的机会、更丰富的途径了解中国,获取有关中国的信息,广播相对于其他的媒介和渠道而言处于弱势,信息获取的效率较低,不易得到外国人的重视。而对于身处美国、英国和新加坡的国际公众而言,广播及时、广泛的新闻报道不失为一条获取有关中国信息的便利渠道。

(二)中国大陆以外的媒介中,电视、网络和报纸是国际公众用以了解中国的主要类型

由于接触过“中国大陆媒介”的国际公众的数量不多,两次网络调查的比例均不超过20%(见图6．3．4),故而本研究希望进一步了解在国际公众使用更频繁、接触面更广的“非中国大陆媒介”中,哪些是他们了解中国最为主要和次主要的媒介。从三次调查的结果来看,最主要的媒介里,“电视”的比例最高,人数百分比分别为46%(第一次网络调查)、64%(第二次网络调查)和36%(面访调查);其次是“网络”,人数百分比分别为19%(第一次网络调查)、21%(第二次网络调查)和35%(面访调查)。网络调查的被访者对“电视”比对“网络”持有明显的更高的认可度,而面访调查的群体对“电视”和对“网络”的认可度则比较接近。在第二主要的媒介的考察中,“报纸”位居第一,人数百分比分别为29%(第一次网络调查)、35%(第一次网络调查)和21%(面访调查),“网络”和“电视”紧随其后,三者的差距不是太大。对比“中国大陆媒介”和“中国大陆以外媒介”,电视、网络、报纸都成为国际公众日常生活中了解中国时重要的信息来源,有着较高的接触度和较高的认可度。

图6．3．6　国际公众所使用的中国大陆以外媒介类型

(三)BBC、NBC、Channel NewsAsia是三国公众了解中国时最常收看的电视频道

本研究在第二次网络调查时,考察了国际公众了解中国时最常收看的电视频道。被访者提供的电视频道种类非常多,有些频道被比较集中地提及,而有不少频道只有个别人提及,研究者把提及频次在10次以上的列于表6．3．1中。从结果来看,英、美、新三国的被访者了解中国时最常收看的电视频道差异很大,各不相同。英国公众的主要收看频道集中于BBC、SKY和ITV;美国公众主要收看的频道为NBC、CNN和PBS;而新加坡公众最常收看的频道种类稍多一点,有Channel NewsAsia、Channel 8、MediaCrop、CCTV、Channel 5等。

成立于1922年的BBC(英国广播公司)是英国最大的新闻广播机构,也是世界最大的新闻广播机构之一,在英国乃至世界上都享有很高的声誉,收看者甚众。SKY(英国天空卫星电视公司)开通于1989年,成立伊始即提供卫星电视直接入户服务,是欧洲最早开播24小时全天新闻节目的电视台,其新闻和体育频道影响很大。SKY提供了英国最早的数字电视服务,目前是英国人和爱尔兰人的重要收视选择,每三个家庭中就会有一个家庭收看^[32]。ITV(英国独立电视台)是英国最大的商业电视网络,按照不同功能,分为ITV1商业频道,ITV2谈话和真人秀频道,ITV3经典剧集频道和ITV4影视体育频道,ITV拥有15个地区的播放许可证,受众横贯整个英国。^[33]相较而言,被访者提及最多的这三家电视台或电视频道中,BBC占有绝对的优势,SKY和ITV作为后起之秀还不能与前者相抗衡,但也有其较稳定的受众。

NBC(美国国家广播公司)是美国成立最早的全国性广播电视网,它向旗下的200多家电视台提供节目,我国观众熟悉的《老友记》就出自该公司。NBC通过投入大量资金、制定详细的策略成功地转播了北京奥运会,观众总数是其三大对手CBS(哥伦比亚广播公司)、ABC(美国广播公司)、FOX(美国福克斯广播公司)观众总和的两倍。^[34]CNN(美国有线电视新闻广播公司)在上世纪80年代随着卫星技术的兴起而迅速崛起,其独到的新闻报道风格和特点使其成为引领电视新闻报道的巨鳄。但在2008年的西藏“3·14”事件之后和北京奥运火炬传递过程中,CNN对中国歪曲和偏向性的报道及言论使其成为广大华人的众矢之的。PBS(美国公共广播电视网)成立于1969年,有349个成员电视台,覆盖全美99%的家庭,每周有将近一亿人收看。^[35]PBS是表6．3．1所列的电视频道或电视台中提及频次最低的电视机构,不及NBC的十分之一,但它是唯一的一家公共广播电视机构。近40年来,美国公共广播电视与商业媒体争夺观众,由于经费不足,生存不易,在整个美国电视市场只能充当配角。^[36]

新加坡被访者提及的五个电视频道或电视栏目中,除了中国的CCTV,其余的都属于一家电视机构—MediaCorp(全称为Media Corporation of Singapore,中文简称为新传媒),它是新加坡最大、最成熟的广播电视集团,包括Channel8、Channel5、Channel NewsAsia等多个知名的电视频道或栏目,新加坡国际广播电台,以及一些畅销周刊等。^[37]华语是新加坡的官方语言之一,电视台、电台、杂志、网络等也有一些华语版。中华传统文化对新加坡文化的影响,新加坡人对中国当代文化的认识诉求使得CCTV在新加坡人的收视频道中也占有一席之地。

这三个国家的公众在了解中国时最常收看的电视频道,都存在一家独大的局面,即某一家电视机构拥有最大的收视人群,占有绝对的优势地位,是其他电视机构暂时不可抗衡的。且这家机构都是该国最具历史、最有资金实力、代表该国形象、掌控国家话语权的媒介,其构建的媒介环境左右着收视者的意识形态,在国际传播中发挥着显著的作用。

表6．3．1　三国公众了解中国时最常收看的电视频道(第二次网络调查)

(四)Google、BBC和Yahoo是国际公众了解中国时最常接触的网站

从之前的考察中可以看出,网络媒体在国际公众对中国信息的获取中占有非常重要的地位,于是本研究在面访调查中,增加了新的问题来了解国际公众最常接触的网站。由于经统计得到被访者的国籍种类多达40多个,不便于比较不同国家被访者的接触差异,所以只将提及频次多于3人以上的13家网站名称列于表6．3．2中。从中可以看出,国际公众最常登录的网站有Google(8．2%)、BBC(4．6%)、Yahoo(3．8%)、CNN(2．6%)、Chinadaily(2．3%)和New York Times(2．1%)。其中Google和Yahoo都是以搜索起家的大型国际网站,以多种语言、多个域名覆盖全球大部分地区。BBC网和CNN网则分别是英国广播公司和美国有线电视新闻广播公司的网站,前者用网络进一步打造其电视母体的品牌新闻节目,并接受用户的即时搜索与反馈;后者亦以新闻报道见长,用户通过网络可以直接收看CNN的电视新闻或进行视频点播,甚至可以上传自己的新闻报道I-Report。^[38]

Chinadaily网(中国日报网站)是目前我国最大的英语门户网站,依托母报China Daily创办,经几次改版后发展成为包括中英文在内的三大板块、50多个频道的国家重点网络媒体。China Daily报在世界上150个国家和地区拥有日平均逾30万人次的读者群,借助母报的影响力,Chinadaily网已成为亚洲最大的英文门户,每日点击率超过1200万,其中的三分之二来自海外的国际公众。^[39]除了Chinadaily网外,我国的政府新闻门户Xinhua(新华网)、电视门户CCTV网站、综合门户Sina(新浪网)和搜索门户Baidu(百度)等在国内网民中享有很高知名度的中国本土网站,亦被一部分国际公众所接触,这说明中国网络媒体逐渐在被国际公众所认识和接受。

纵观这些国际公众了解中国时最常登录的网站,会发现除了传统电视和报纸媒介的网络延伸载体继续发挥着传播热力外,新兴的搜索门户网站也占据着重要位置。搜索行为作为一种个性化的自传播行为,充分地表达了使用者的个性化诉求,搜索结果的丰富与准确进一步满足了受众的探求心理。当国际公众对中国问题感兴趣或迷惑不解的时候,动用搜索即可快速地得到答案,这是认识中国的有效途径。

表6．3．2　国际公众了解中国时最常登录的网站(面访调查)

从国际公众了解中国时接触的媒介类型来看,网络媒体已经开始和电视媒体并驾齐驱成为国际公众了解中国的主要媒介。不论是国际公众所在国的媒介还是中国大陆媒介,网络都以迅猛的势态成为信息交流的言论场,这与网络自身的典型特性不无相关。网络传播是一种个性化的双向传播,受众有极大的自主性来选择各种数字形态的媒介内容,这是网络区别于其他传统大众媒介的核心特点。网络在技术变革的基础上已经形成了一种强大的文化推动力,促进了国家的现代化,也赋予了“人的现代化”^[40],使个体更易于接受新知识和新观念,对信息的全球化传播有很大的推动力。同时,传统的电视媒体、报纸媒体借着惯性以及和新媒体的联姻,在新闻生产与信息传播上仍然具有很强大的势力,是广大公众日常生活中的信息伴侣。

奥运会期间,中国的央视网、新华网、搜狐网和新浪网等门户网站、各类商业网站、各级政府网站都把奥运新闻的传播放在首要的位置上,国外知名的各大网站也纷纷播报北京奥运会的赛况和人物采访,网民聚集在互联网上,随时随地分享和互动,这种网络和公众的强力交流进一步强化了互联网的主流媒体地位。在传统媒体的国际传播中,一直存在着“西强我弱”的局面,而互联网的无边界和民间性使得我们可以在网络话语权中谋求一席之地。尤其在重大媒介事件中,互联网承担了政府和公众的双重代言人,中国网站可以向国际社会展示自己的立场和力量。相关研究表明,在国际传播领域,网络、电视、广播、印刷媒体等各有其特点,将长期共存,但就综合承载信息内容、信息跨境能力、对受众的要求、受众的接触和感受而言,互联网的国际传播功能更强^[41],充满潜力,是外交宣传和国家形象塑造的重要途径。

由于交流语言的差异和英语的一贯强势地位,中文的网络信息还难以被国际公众所阅读,从表6．3．2中也能看出,国际公众了解中国时最常登录的网站还是以英文网站为主。同时,由于近年来汉语热在世界范围内的兴起,越来越多的国际公众对中国语言和文化产生了强烈的兴趣,一部分知名的中文网站也开始被纳入了国际公众阅读的视野,如表6．3．2中所列的新华网等。但为了成为国家形象的主动构建者和国际舆论的主动发起方,我国政府、媒体和公众应该合力建设以英语为主的多语种网站,与国际社会和国际公众开展直接的对话与交流,传达真实、客观、鲜活的中国信息。

三、国际公众偏好的媒介内容

在国家形象传播过程的一系列环节中,传播内容无疑是影响传播效果的重要因素。本研究希望考察国际公众对不同类型的媒介内容的偏好:一是“国际公众认为形成中国印象最重要的媒介内容”,二是“国际公众最感兴趣的媒介内容”。依照“软实力”和“硬实力”的区分,我们对媒介内容作了如下三种类型的划分:“政治、军事、经济等硬信息”、“以儒家文化为代表的中国传统文化”和“影视、音乐、体育等娱乐信息”。

“软实力”是美国学者约瑟夫·奈(Joseph Nye)于上世纪90年代提出的重要概念,它“是通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力,源于一个国家的文化吸引力、道德感召力和政策公信力在全世界国家公众范围内长期的综合性反映”^[42]。文化则是软实力中的核心组成要素,是国家软实力的基础;软实力的说服作用、渗透能力和吸引力主要是靠文化来展现的。^[43]中华文化中,以儒家文化为代表的传统文化对中国的周边地区乃至整个亚洲地区一直发挥着巨大的辐射作用,并且在当代与西方文化的博弈中逐渐进入了交汇共铸的阶段。所以研究者将“以儒家文化为代表的中国传统文化”作为文化软实力的一支单独划分出来,另一支则是以“影视、音乐、体育等娱乐信息”为表现形式的当代大众文化。“大众文化不乏浅薄和追求时髦的因素,但一个支配着大众交往渠道的国家有更多机会传递自己的信息、影响其他国家的倾向却是不争的事实。”^[44]当下影视剧、体育信息的国际交流迅速而广泛,渠道也多种多样,公众在娱乐的同时也正在被影响,我们接受着他国思维与价值观的冲击,他国公众也会因中国的文化“软实力”而改变观念。与“软实力”相对的“硬实力”则包括一个国家的国际政治地位、经济实力、科技实力和军事实力,研究者于是列出“政治、军事、经济等硬信息”与之对应。在“软实力”成长的过程中,“硬实力”起着基础性和拉动性的功效。国力的增强,经济的发展是我国“软实力”尤其是文化软实力得到关注的最重要原因。

(一)政治、军事、经济等硬信息是形成中国印象最重要的媒介内容

从图6．3．7可以看出,国际公众认为“政治、军事、经济等硬信息”是形成他们脑海中中国印象最重要的媒介内容,并且这一媒介内容所占的比例远远高出其他两类媒介内容,在第一次网络调查中达70．9%,第二次网络调查中达64．4%,面访调查中达66．4%。而认为“以儒家文化为代表的中国传统文化”和“影视、音乐、体育等娱乐信息”是形成中国印象最重要的媒介内容的人数百分比在三次调查中都比较接近,前者略高于后者。

图6．3．7　对形成中国印象最重要的媒介内容

这样的调查结果符合本研究预先对这一问题的构想,即“硬实力”的信息传播在国家形象的构建中占据最重要的分量。一国的国家形象从根本上说取决于该国的综合国力,取决于对国家客观状态的反映。军事、经济、科技力量都是综合国力的要素,是国家存在和发展的根本物质基础。经济因素是构成国家形象的基本因素,军事实力、科技实力是国家形象的坚实后盾^[45],政治因素是国家形象动态变化中的突出要义。在中国国家形象的自塑过程中,从改革开放时期的发展形象,到上世纪90年代以来负责任的大国形象,再到新世纪的和平崛起形象^[46],经济、军事等“硬实力”的长足发展是最根本的支撑基石。

(二)影视、音乐、体育等娱乐信息是国际公众最感兴趣的媒介内容

从图6．3．8中可以看出,当请被访者选择最感兴趣的媒介内容时,结果发生了完全的改变,“影视、音乐、体育等娱乐信息”成为国际公众最感兴趣的媒介内容,在三次调查中均占据最高的人数百分比,第一次网络调查达42．6%,第二次网络调查达43．9%,面访调查达39．5%。其次是“以儒家文化为代表的中国传统文化”,在三次调查中都居于第二位,在两次网络调查中都大幅度高于“政治、军事、经济等硬信息”所占的比例,并且与“影视、音乐、体育等娱乐信息”所占的比例差距不大。

国际公众对娱乐信息的兴趣正是大众传播时代人们对休闲理念的一种实践,是现代社会一种普遍的生活态度和方式。研究者在前面的调查中已经发现,国际公众了解中国时接触得最多的是电视媒介和网络媒介,而电视和网络自身早已成为一种休闲方式^[47],其丰富多彩的内容让受众在赏心悦目的精神享受过程中获得了全面的身心放松。休闲文化和休闲理念的传播也是媒介文化的典型特征之一^[48],打开电视、漫游网络,影视、音乐和体育信息占据了大量的篇幅,无关宏旨而又新鲜多变的话题充盈于每个人的周围,受众有充分的自由去选择和观赏,在自我的主导下支配自己的闲暇时间,是知识经济时代优质个人生活的一种标志。

图6．3．8　国际公众最感兴趣的媒介内容

(三)35岁以上的国际公众对中国传统文化更感兴趣

由于第一次网络调查和第二次网络调查面向的都是不在中国境内的外国人,他们对媒介内容的态度更具一般性,所以本研究将这两次调查的数据合并起来进行年龄与最感兴趣的媒介内容的交互分析,总样本量为2011,卡方值为30．046,双尾P值为0．000,列联系数为0．121,说明年龄和最感兴趣的媒介内容间存在一定的相关性。如图6．3．9所示,在5个年龄段中,35岁以上(含35岁)的被访者对中国传统文化更感兴趣,35岁以下的被访者对影视、音乐、体育等娱乐信息更感兴趣,在各个年龄段中对政治、军事、经济等硬信息感兴趣的比例都是最低的。

图6．3．9　不同年龄段的三国公众最感兴趣的媒介内容(两次网络调查)

35岁以上的群体应该说是正在主导国家主导社会的力量群体,他们掌握着大量的经济资源和社会资本,有稳定的职业和社会关系,能够广泛地参与政治并引导经济生活,是国家发展的中坚力量。他们对中国传统文化的兴趣,也表明了文化软实力在构建国家形象时所发挥的重要作用。我国悠久的传统文化是世界主流文化之一,历史上一直有着广泛的辐射圈,只是到了近代,在国际上的影响和地位才被西方文化所替代^[49]。但随着中国经济十多年持续高速的发展,中国传统文化博大精深的思想开始越来越多地引起国际公众的兴趣。北京奥运会开幕式中所传达出的“和”文化一定让众多观众印象深刻,而“和而不同”、“和为贵”正契合当今世界和平与发展的主题。以儒家思想为核心的中国传统文化可以使人的道德、人格得到美化,增加智慧与理性,是社会生存的大哲学,更易得到国际公众中的中坚群体的青睐,它将借助大众传媒、孔子学院、口碑传播等方式来开拓其全球化的路径,以期与西方文化相抗衡,对世界产生影响。

而35岁以下的国际公众对娱乐信息更感兴趣,这与他们处在青年时期的大众文化需求特征相符合。影视、音乐、体育等娱乐信息是青年群体的关注点和兴趣点,这类信息新鲜多变且负载活力,是大众媒介传播的热点内容。而青年群体在自身社会化的过程中比年长者更多地受到大众传媒的影响,也就更容易从心理上和习惯上接受媒介所传达的内容。不同年龄群体的兴趣分野给我们今后的对外传播提供了有意义的参考,我们可以针对不同年龄段的国际公众,通过不同渠道展示中国,满足更具体更个性的信息需求,来达到良好的传播效果。

从媒介内容这部分的研究来看,“以儒家文化为代表的传统文化”,“政治、军事、经济等硬信息”和“影视、音乐、体育等娱乐信息”都是我们在进行国际传播时应该投入力量宣传的重点,其中尤以传统文化为重。正如美国当代文化人类学家本尼迪克特所言,“真正把人们维系在一起的是他们的文化,即他们共同所具有的观念和准则”。中国的传统文化折射着中华民族的内在精神与气质,融汇了诸多社会领域的养分,是维系全世界华人的精神纽带,也是向国际社会表达中国时最有说服力的手段。温家宝总理在哈佛大学发表“把目光投向中国”的演讲时就提到“中华民族具有极其深厚的文化底蕴,历来酷爱和平”,用中国传统文化来映照当代世界发展的理念。胡锦涛总书记的十七大报告中也首次出现“文化软实力”这一词汇,“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”,应当“激发全民族文化创造活力,提高国家文化软实力”。我国的饮食文化、武术文化、医学文化等正裹挟着多面的中国文化元素进入国际社会,为越来越多的国际公众所熟悉并热爱,为建立正面的中国形象发挥着积极的作用。

但有研究者发现,我们的文化输出存在着厚古薄今的现象,对外传播的大多是关于传统文化的内容,鲜有现当代的作品^[50]。历史上的中国和现实的中国存在巨大差异,缺乏对中国当代主流文化的推广容易引起国际公众的误读,当然这也与中国当代文化缺少标志性的文化符号有关。影视剧、音乐、体育等节目可以在这一领域担当重任,从多个角度、多个层面展示中国不同地域、不同行业、不同群体的生活和精神风貌,其轻松愉快的形式更容易获得国际公众的青睐。尤其随着网络媒体的发展,青少年一代乐于在互联网上自主选择信息,收看行为也从文字阅读逐步偏向于音频、视频的接收,娱乐信息通过多媒体的通道可以获得更广泛的传播,从而拥有更多的国际受众。

涉及政治、经济、军事等内容的硬信息关注的是中国当代社会发展中最紧迫、最现实的问题,是国际公众形成中国印象时的根基性内容。不仅是中国媒体,外国媒体也会更多地报道关于中国政治、经济、军事的硬新闻。如在近几年的“两会”期间,众多外国记者聚集中国,“两会”使得“中国成为全球记者最向往的地方”^[51],因为中国对世界的影响力在不断增大,关注中国也就是关注自身。但外国媒体,主要是西方媒体在报道中国硬新闻时,出于意识形态和固有新闻思维的原因,常常把重点放在中国的人权、民族问题等政治性议题中,或多或少地隐含着“中国威胁论”的思维。所以,中国的对外媒体应该先发制人,关注社会发展的主流问题,及时报道政治、经济的动向,增加硬新闻、硬信息的含量,让来华的外国人和海外的国际公众真正了解中国真实的政治、经济形势。

四、国际公众对媒介有关中国的报道的可信度评价

从前面的研究中可以看到,国际公众在获取有关中国的信息时,接触得最多的是本国媒介,但同时也有一部分公众是直接通过中国大陆媒介来了解有关中国的情况。那么对于这两类不同性质的媒体系统关于中国的报道,国际公众持有何种程度的可信度评价呢?

可信度是受传者所感受到的信源或传播媒介的一种品质,是传播过程中信息接收者对传播媒体的信赖度的主观评量,它不是传播媒体固有的特征,而是受众心中对传播者或传播媒介的观念和看法^[52],它受到很多因素的影响。媒介传达真实可信的报道,以客观公正的态度对新闻事件进行判断,并且时常能在重大问题上显示敏锐、卓越的洞察力,是媒介树立自身良好形象,获得公众信赖的起点。同时,公众自身的教育程度、社会经济地位、媒介使用偏好等也会影响对媒介信任度的判断^[53]。国际传播中,媒介形象与其所传递的信息是紧密关联在一起的,受众常常会根据自身对媒介可信度的判断来决定是否接纳信息的内容,从而影响到传播的最终效果。

(一)对中国大陆媒介关于中国报道的可信度评价

本研究设计了5级量表来请国际公众对“中国大陆媒介”关于中国报道的可信度进行打分,1为“非常不可信”,2为“不太可信”,3为“说不准”,4为“比较可信”,5为“非常可信”。分值越高,可信程度越高。在第一次网络调查、第二次网络调查和面访调查中分别有151人、177人、201人对中国大陆媒介的可信度进行了评价,基本与三次调查中“使用过中国大陆媒介”的人数吻合,只是在面访调查中,对中国大陆媒介的可信度进行了评价的人数比“使用过中国大陆媒介”的人数多出10人。这一误答现象的出现,一方面与被访者自身的读题能力有关,另一方面与面访时访员对问卷的答题控制有关。不过因为数量不多,所以总体来讲不太影响调查的结果。从图6．3．10中可见,在三次调查中,回答“说不准”的人数比例最高,占到了被访者的一半以上。除此以外,回答“比较可信”的比例都超出了其他项的比例,第一次网络调查为17．9%,第二次网络调查为29．9%,面访调查为24．4%。另外,认为中国大陆媒介“非常可信”的比例逐次增高,第一次网络调查为4．0%,第二次网络调查为5．1%,面访调查为7．0%。整体上看,对中国大陆媒介表示“信任”态度的群体超过了表示“不信任”态度的群体。

图6．3．10　国际公众对中国大陆媒介的可信度评价

(二)对中国大陆以外媒介关于中国报道的可信度评价

同样,本研究设计了5级量表来请国际公众对“中国大陆以外媒介”关于中国报道的可信度进行打分,1为“非常不可信”,2为“不太可信”,3为“说不准”,4为“比较可信”,5为“非常可信”。分值越高,可信程度越高。除了面访调查时有4位被访者没有打分外,所有参与三次调查的被访者都给出了评价。从图6．3．11中可见,在三次调查中,回答“说不准”的人数比例最高,占到了被访者的一半以上。除此以外,回答“比较可信”的人数比例都超出了其他项的比例,第一次网络调查为22．3%,第二次网络调查为22．8%,面访调查为15．5%。

图6．3．11　国际公众对中国大陆以外媒介的可信度评价

比较有趣的是,在面访调查中,认为外国媒介“不太可信”和“非常不可信”的比例,大大超出了认为其“比较可信”和“非常可信”的比例,这与两次网络调查的结果正好相反。究其原因,面访调查的对象身处中国,对中国改革开放30年后的现状有了切身的感知,而中国大陆以外的媒介在报道中国时由于意识形态等原因,报道的内容依然遵循旧有思维、更多地偏向政治化和负面报道^[54],缺少对当代中国的客观介绍,使得媒介内容和实际现状间产生了差别。当这种差别清晰地呈现在身处中国、尤其是处在北京这样现代化大都市的被访者脑海中时,便产生了对媒介源头的怀疑,故而会有“非常不可信”或“不太可信”的评价。可见,“眼见为实”不失为认识中国、了解中国最直观、最有效的途径之一。

(三)对中国大陆媒介和对中国大陆以外媒介的报道可信度评价的比较

本研究将国际公众对“中国大陆媒介”和“中国大陆以外媒介”的可信度的评分取平均值进行比较,见图6．3．12,评分时1为“非常不可信”,5为“非常可信”,分值越高,可信度越高。在第一次网络调查中,对“中国大陆以外媒介”的可信度(3．11)稍高于对“中国大陆媒介”的可信度(3．08);而在第二次网络调查和面访调查中,对“中国大陆媒介”的可信度都高于对“中国大陆以外媒介”的可信度。第二次网络调查与第一次网络调查相比,可信度都有所提高,且对“中国大陆媒介”的可信度(3．31)高于对“中国大陆以外媒介”的可信度(3．14);面访调查和第一次网络调查相比,对“中国大陆媒介”的可信度提高了,而对“中国大陆以外媒介”的可信度降低了,二者差距是三次调查中最大的(3．25对2．84)。

图6．3．12　国际公众对“中国大陆媒介”和“中国大陆以外媒介”可信度的平均评分

第二次网络调查于奥运会后在英、美、新三国进行,面访调查于奥运会期间在北京开展,奥运会的全球传播对国际公众评价各国媒介的自身形象产生了一定影响。中国媒体近几年来正以开放的胸襟逐渐脱离宣传式、口号式的报道,摒弃封闭性、非国际化的思维,积极应对和引导危机事件、突发事件,以客观、公正的态度和表达方式请世界了解中国。奥运会期间的媒介政策^[55]更是为外国记者在中国的采访提供了便利的条件和良好的保障,亦间接地有助于树立我国媒介的良好形象。亲自来到中国的国际公众可以便利地接触到中国的各类媒介,尤其是电视和网络,他们通过自己的耳闻目睹对媒介的报道内容和客观事实进行评判,从而对媒介的可信度得出认识。

(四)美国公众对中国大陆媒介报道的可信度评价最高,而新加坡公众中对中国

大陆以外媒介报道的可信度评价最高

本研究将媒介可信度与人口统计变量进行交互分析和方差分析,发现不同国籍的被访者对媒介的可信度存在比较显著的差异,而年龄、性别、教育程度、收入水平等都没有对媒介可信度产生明显影响。如图6．3．13所示,美国公众对“中国大陆媒介”的可信度相对最高(3．33),英国最低(3．01),新加坡居中(3．17);如图6．3．14所示新加坡公众对“中国大陆以外媒介”的可信度相对最高(3．20),英国最低(3．03),美国居中(3．14)。

图6．3．13　三国公众对“中国大陆媒介”的可信度平均评分(两次网络调查)

图6．3．14　三国公众对“中国大陆以外媒介”的可信度平均评分(两次网络调查)

对比三国公众的可信度评价,英国公众对两类媒介的可信度都较低,表明英国公众对媒介的批判意识最为强烈,一般不轻信媒介报道的内容,这也与英国国民性中固有的沉稳性格和怀疑精神相关。对于新加坡公众,从前面的研究中可知,新加坡人收看得最多的电视频道是新加坡的官营企业新传媒下的数个电视频道(见表6．3．1),同时新加坡的传媒业几乎被本国的两大传媒集团所控制,即新传媒和新加坡报业控股有限公司^[56],可见新加坡公众对“中国大陆以外媒介”的较高可信度实际上是对本国媒体的信任。在两次网络调查中,“接触过中国大陆媒介”的美国被访者相对最多(136人),高于新加坡(124人)和英国(68人);“结交过华人朋友”的美国被访者也最多(292人),高于新加坡(214人)和英国(139人);“亲自到中国来旅游、学习或工作过”的美国被访者还是最多(129人),高于新加坡(90人)和英国(54人)。美国公众比新、英两国公众以更开放的心态和借助更多的渠道来了解中国,对中外媒介关于中国的报道的真实性有更多的发言权和更清晰的判断,相比之下,他们对“中国大陆媒介”持比较信任的态度。

从这部分的研究来看,“接触过中国大陆媒介”的国际公众中,除去态度不明确的部分,对“中国大陆媒介”的可信度评价比较高。尤其是奥运期间来华的外国人,对“中国大陆媒介的可信度”评价高于对“中国大陆以外的媒介”,他们更信任从“中国大陆媒介”上获得的关于中国的报道。这部分群体虽然从数量上讲还不是很大,但呈现出了良好的态势,他们出于对中国的关注和兴趣亲自来华或主动接触中国大陆媒体,对中国的现实有着更真实严肃的把握,并通过与媒介的互为关照来形成脑海中的中国印象以及中国大陆的媒介印象。尤其是在北京奥运会期间,来华的外国人中有不少人具有“意见领袖”的地位和身份,他们的观念与西方媒体对中国的普遍看法并不一致,甚至存在很大的错位:在政治、经济、文化等领域中,西方媒体关注度最高的是奥运会的政治环境;而“意见领袖”们最关注的则是通过奥运会展示出来的新的中国形象,对政治的关注排在最后。^[57]意见领袖们与西方媒体的观念差异正好吻合了我国媒体的当前传播观念,强化了这一群体对我国媒介的信任;而我国的媒介策略也应该重视意见领袖们的话语能力和对周围群体的影响力,借由他们传播中国的真实信息,从而间接塑造中国的国家形象。

在我国对外传播和国家形象的构建过程中,我国媒体和国外媒体面向特定国家、地区甚至全球的持续报道,直接反映了本国和外国社会精英阶层和话语集团对中国的基本认知和看法。这关系到中国国家形象的认知和看法能否被国际公众所接受,它取决于目标受众对这些信息的判断和取舍。另外,一国媒介系统的可信度也是影响受众是否采纳其传播内容的重要因素。所以,建立起我国媒体自身的良好形象,培育受众尤其是国际受众对我国媒体的信任,是构建中国国家形象的一大源头之策。向国际公众介绍中国及国内各地区的实际情况,及时准确地报道客观真实的内容,适度平衡正面负面的新闻,并主动报道我国的重大突发性事件来产生对公众的先行影响力,是媒介建立自身可信度的重要准则。新世纪以来,中国大陆媒介正在逐渐扭转旧有的传播模式,不再一味地进行说教式的报喜不报忧的宣传,而是在巧妙包装意识形态时更注重强调媒介的人情味和亲和力,^[58]拉近与受众的距离,增进与受众的紧密感和信任感,建立自身的良好形象和高可信度。