北京奥运会营销传播策略及效果

第七章　北京奥运会营销传播策略及效果

现代奥运的营销历程可以追溯到1896年的第一届雅典奥运会,从简单的发行邮票、纪念品开始了营销的探索,而此后的历届奥运会,我们总能找到营销活动逐渐成长的轨迹。从无到有、从亏损到盈利,奥运营销的发展经历了很大的波折和艰辛。现在,奥运会已经成为全世界范围内的一件体育盛事,伴随着现代传播技术和传媒行业的迅猛发展,奥运会吸引了来自全球公众的注意力。在信息爆炸的年代,“注意力”是稀缺资源,对于参与其中的各方来说,奥运会都是一个绝佳的形象展示平台。

奥运营销有两层含义:一个是奥运会营销,是指国际奥委会等奥林匹克组织为了获得奥林匹克运动发展的各种资源,利用奥运会及奥林匹克标志所进行的各种商业活动。另一个含义是企业通过借助与奥运相关内容(人物、事件、服务等)为载体,提高企业自身产品、服务、品牌的附加值,提升企业的品牌价值。本章立足于第二层含义展开相关的研究。

历史上,我们看到不少优秀的品牌借助奥运营销,伴随着五环旗帜一起实现了“更快、更高、更强”的梦想,一个个品牌在与五环旗帜的亲密接触中,也实现了灰姑娘浴火重生的传奇。2008奥运圆梦北京,中国企业也迎来了奥运营销的良机。牵手北京奥运,似乎一度成为中国企业品牌价值提升的不二法宝。但这是一次价格不菲的“牵手”,因为在奥运历史上,奥运营销并不是一个轻松的话题。1994年加入国际奥委会TOP计划的美国施乐公司,2003年却陷入经营困难,最后于2004年12月黯然出局。2004年雅典奥运会上,美国恒康保险集团也不太走运,观众对其几乎一无所知。

因此,奥运营销对于参与其中的企业,尤其是赞助商而言,是一个难得的机遇,也是一个巨大的挑战。没有正确的策略指引和艰辛的付出,无论是赞助商还是非赞助商,都很难有所收获。本章将对企业2008年北京奥运营销行为做出全景分析,从专家访谈、广告内容分析、受众认知及态度调查,到最终企业奥运营销效果评价,为企业将来的类似事件营销提供可参考的思路和策略。