奥运营销传播策略

第一节　奥运营销传播策略

自2004年8月份雅典奥运会结束后,新的一轮奥运周期就拉开了序幕。但北京奥运会市场开发计划于2003年9月1日就已经正式启动。不少企业从那时就已经为2008年的北京奥运会厉兵秣马,准备大干一场;但当时也有些企业觉得,北京奥运会看起来似乎还很遥远。然而,转眼的功夫,2008北京奥运会就已经成为历史。

在这个奥运周期内,企业的奥运营销传播策略怎样,我们在北京奥运会结束后的一个月内,项目组研究人员从国家、企业、媒体三个角度,深访了八位业内的专家和学者^[1],初步考察了奥运营销传播策略及其效果。

一、奥运营销传播界定

奥运营销传播包含两个含义,一个是指国际奥委会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克发展的各种资源,利用奥运会及奥林匹克标志所进行的商业活动,也即奥运会营销;另一个是指借助各种与奥运相关的内容,如奥运会赞助等,与奥林匹克品牌建立关联,提升企业自身产品、服务附加值,提升企业品牌形象。我们本章的研究是基于后者这个含义展开的。

在奥运营销中,投入最大、与奥运关联最大的是TOP计划营销,对奥运营销的策略性相对也最强。目前,TOP计划营销实行的是4年一度的签约策略,但是对于一个企业实施其奥运营销计划来说,4年是不够的,而是要坚持长期整合营销策略,树立运动的观念而非活动的观念,在运动中派生持续活动,延长了奥运营销的周期,最大化地整合奥运资源,使品牌的理念得到有效传播。

【S6】^[2]:“奥运赞助商的成功标准,可以总结为两个层次:第一,提高知名度。赞助商及合作伙伴借助奥运平台,让奥运的全球化、权威化为赞助商的品牌加分。第二,品牌所创造的价值能够和奥运所创造的价值形成相互促进。”

【S2】:“品牌的建立和用户的沉淀是我们的长远目标。我很难说经过奥运你成立了多少用户,你的品牌影响力要增加多少。这是公司的长期投入。”

【S7】:“其实成功的奥运营销我觉得并不是说你在奥运前做一些动作,奥运中,奥运后再做一些动作效果就很显现出来,实际上营销本身就是一个长期的工作。

在品牌影响力提升的前提下,还需要继续做一个终端的跟进,这样才能收到好的效果。我们踩着市场和品牌两条腿走路,你只有两条腿都迈开了,才能走得远。

此外,奥运营销是一个系统工程,要想成功,必须从全局出发,细节入手,这样才能取得良好的效果。”

【S8】:“奥运营销就是通过国际奥委会这个组织、北京奥运会这个赛事以及与奥运相关的各个利益链(比如运动员、教练、运动队、委员会)为媒介,为企业和城市以及机构(国家)进行营销。这不单是15天,而是4—7年的时间中,与北京奥运相关的一些活动。奥运营销不单是企业,1/3是企业,1/3是城市,1/3是国家。奥运营销是营销北京,营销中国。”

二、企业奥运营销传播策略影响因素

在四年一度的奥运机会面前,奥运营销并不是奥运赞助商们的专利,很多非奥运会赞助商也打起了“擦边球”,实施着自己的奥运营销传播策略,这其中的佼佼者甚至取得了比奥运会赞助商还要优异的成绩。

不过,虽然开展奥运营销,企业的身份标识可以模糊,但和奥运会成功“沾边”却是一个硬碰硬的功夫。由于2008年北京奥运会,“奥运营销”已经成为国内企业关注的热点,在这场品牌传播盛宴的背后,是企业不菲的奥运营销买单,甚至还有一些企业一无所获的失意。

企业奥运营销传播策略,首先要解决的并不是“如何做”,而是“是否做”。企业决定奥运营销“是否做”是营销战略层面的事情,把这个问题想清楚了,后面的战术层面的策略问题,就相对比较好确定了。

(一)奥运营销传播策略影响之行业因素

奥林匹克运动有其特定的内涵,北京奥运会也有自己的宣传口号,如果企业不能很好地挖掘出企业及企业产品和奥运文化、奥运精神的契合点,不能在考虑行业和企业自身特点的基础上挖掘奥运内涵元素,只是将企业或产品与奥运主题直接简单联系,则将陷入同质化的奥运营销“红海”。因此,要从源头上思考自身行业和企业参与奥运营销的适用性,否则就会得不偿失。

【S8】:“最重要的是找对接点。对于赞助商来说,第一:你是否了解奥运。了解了奥运,就知道企业与奥运之间的对接点在哪里,做营销最关键就是找对接点,就是定位。

最适合的产业,就必须了解奥运的内涵,把这些精神层面的东西在市场的角度、营销的角度和消费行为的角度来理解,然后对接自己的企业。

奥运体现的就是力与美,就是动感,健康,时尚,以及与人生的挑战,坚忍不拔。这就与食品行业有关,食品提供人们健康。还有就是快速消费品行业、证券银行行业、通信行业、汽车行业都是很适合的。比如汽车行业与奥运的快、安全有关联。但是比如梦娜袜业等,就不适合。”

(二)奥运营销策略影响之企业类型因素

奥运营销对于许多中国企业而言,是一门新课程。很多企业都踊跃参与,但是,如何借助奥运平台提升企业知名度和美誉度,是一场谋略和耐力的较量。国内企业和国外企业,国有企业和非国有企业,企业类型不同,在广告宣传、赞助与代言、公关活动等诸多营销传播策略上都会存在巨大差异,而这种差异,也必然会对其营销传播效果产生重要影响。

【S8】:“国外的赞助商,对于奥运营销非常熟悉,所以做的事很多,很有节奏,按照预定的方向往前走,所有的都是规划好的。另外不会把奥运当作救命稻草,不会把奥运当作唯一的营销行为。例如可口可乐,不会单单用刘翔,还会用S．H．E等。

国内的企业计划太慢、规划太慢,变动性很大,且往往将宝押在奥运营销上。这就很难刹车。例如8月29日CCTV—5的收视份额就跌到了1.6%,原来是十几点。他们(国内企业)不会用其他的营销来替代。

国有企业对奥运营销是无所谓。因为奥运营销无法也很难对垄断行业起到影响效果。所以他们不在乎,就当作是支持国家。奥运营销对国企来说,营销评价很难。

而民营企业与国企很难比较,民营企业费用、渠道、市场区域、品牌影响力受限,这就导致了他们奥运营销效果有限。”

(三)奥运营销策略影响之地区因素

每届奥运会举办地的市场重要性也会影响到赞助商决策。奥运举办地往往会形成对奥运的最高关注,举办地是否成为赞助商的重要市场,是企业赞助奥运所考虑的重要因素之一。从2008北京奥运会国内赞助商看,共计37家,其中北京21家,占据了国内赞助商的56.8%,其余的是江浙地区和港粤地区各5家,山东3家,河南1家,内蒙古1家,台湾1家。可以看出,北京的国内赞助商占据了全部国内赞助商的半壁江山还多,其余赞助奥运会的企业多来自于经济发达地区。

【S8】:“北京有21家,当然包含着近水楼台的意味,毕竟这是在家门口的大事。不过我们也要看到,算在北京的一些企业中包含有些国有大企业,这不应该归为北京。这次奥运会一定程度上是个政府行为,所以需要国企来支持。如果都是民营来支持,奥运是做不到这么精彩的。

除了国有企业之外,经济发达地区、注重品牌的地区,会赞助奥运。这些企业有品牌意识,有营销意识。”

三、企业奥运营销策略

在企业考虑清楚了“是否做”的问题后,一旦确定了进行奥运营销的战略,那就要认真考虑“如何做”的问题了,要和竞争对手在奥运主题下开展贴身肉搏,这个过程中,不仅需要参与其中企业有相当的财力支撑,更需要富有创意的策略,步步为营,而不是乱打蛮干。

(一)企业奥运营销传播中的广告投放策略

奥运营销并非仅是在奥运期间展开的企业营销行为,至少要思考一个奥运周期来运作。在体育营销中,也存在一个“二八”原则,即赞助一个运动会,花2元钱来取得入场资格,另外还要再花8元来进行辅助跟进,夯实市场。奥运营销作为一项顶级体育营销事件,并不是一锤子买卖,在取得赞助资格后,企业还要花费3—5倍的市场推广费用,才有可能实现奥运营销目标。

此外,对于非奥运赞助商而言,由于政策上的一些限制,奥运会品牌和资源不能直接使用,那就只能靠“曲线救国”,以谋略制胜了。

【S5】:“第一种是如联想、伊利这类企业主,它采用压倒式的投放,全面掌控,采用压打式策略,不惜一切代价。

第二种是特色策略,比如赞助每个项目。例如美的赞助跳水队。一种是全面轰炸,一种是突出自己特色。

第三种是聚焦,集中在比赛赛事,或有的干脆就聚焦到开幕式,选一个点,好钢用在刀刃上。

第四种是长期跟做进。

第五种就是埋伏营销,即本身不是赞助商,就是隐形赞助商,高明的就是这些企业,例如蒙牛。当时伊利在开幕式的时候做了一些广告,最后蒙牛也开始做。让人混淆,觉得蒙牛是赞助商,蒙牛的消费是不错的。而且它的创意来讲———“中国牛”,其实也是奥运。它其实没有用奥运这些词,奥运的词不能用,五环不能用,但是它的商业片却容易让人混淆它的赞助商身份。

最后一种是回避式营销。比如说我拼不过大家,那我把钱暂时不投,比如说宝洁,还是与以前一样,投电视机。但是奥运结束以后,我再开始大量投放。”

(二)从“刘翔退赛”看广告代言人策略

奥运营销中的一个重要工具就是广告代言人,在这个特殊的背景下,体育明星更容易受到追捧。不过,体育明星的名气很大程度上来自其比赛成绩,这就使得体育明星的使用比较其他类型的明星更具有不稳定性,但这也是真正考察企业把控市场能力的地方,是否具有全面系统的策略方案。刘翔是一位在北京奥运会前全国民众期望值非常高的体育明星,相应也成为了广告商眼中的宠儿,但刘翔的第一次露面就因伤退赛。这期间的反复曲折,让他的赞助商们深切体会到了什么是“计划赶不上变化”,不过这却也是一个审视广告代言人策略的绝佳范本。

【S2】:“赞助商碰到这种突发事件的时候,我不认为这是不利的因素。如果说一个赞助商签完以后,他没有任何市场的想法,可能他取得很好成绩的时候,也不见得这是他的有利机会。赞助商如何运用代言,是需要花心思和点子的。所以我们笼统地说他的商业价值会贬值是不对的。”

【S8】:“刘翔退赛会造成重大损失。第一,运动员靠成绩说话。首先是成绩,然后就是公众形象。公众形象是充分条件,成绩是必要条件。尤其是田径,和篮球不一样,和网球不一样,它的比赛不多。田径的成绩差意味着曝光率低,曝光率低就意味着商业价值低下。第二,形象品牌受损。因为之前没有很好的沟通,这就使诚信度受损,品牌美誉度受损。第三,在接下去的时间中,没有参加高水平的比赛,人们对其成绩出现质疑,接下来的曝光度也不能保证,也没有附带的曝光度。

对赞助商肯定有很大的影响。因为这会给消费者的信息产生误导。消费者会将“不诚信”和品牌、产品做联系,这就对赞助商的品牌产生了影响。另外,对媒介投放和营销节奏产生影响,必须拍新广告,这就对营销预算产生影响。第三,使很多赞助商对运动员体育营销的信心产生动摇。所以阿迪达斯就喜欢赞助团队。”

【S1】:“相对来说,这个事件对刘翔本人的影响比对于他赞助的企业的影响更大些。

他的个人形象和运动成绩是直接挂钩的,在这个背景下,他的个人商业价值肯定会贬值的,代言的品牌也会受到负面影响。

不过需要说明的是,这种个人商业价值的降低是由于他的运动成绩造成的,而不是由于他的道德所造成的。”

(三)奥运营销传播中的媒体参与

媒体对于现代奥运会精神和理念的传播起到了非常重要的作用,而企业进行奥运营销传播,也必然离不开媒体。在企业的宣传推广费用中,媒体投放费用占据了大部分。当前,媒体的数量和形态都有了很大的提升,而2008年北京奥运会也给媒体一个全面提升的机遇,尤其是对于新媒体这个意义更为明显。因此,选择一个合适的媒介载具来进行市场推广,这将直接关系到企业的奥运营销传播效果。

【S2】:“我们看体育最多的访问量,还是来自于篮球。奥运期间是综合性的,我们放的东西不一样。这一块,不同的事件我们会有不同的考虑方法。我们有一个设计部门里面的其中一个功能,是专门是管用户体验的。他们进行调研、需求、规划。”

【S5】:“传播效果要回归消费者,这里就涉及两个问题。首先,人的记忆是有限的,所以对信息的接受也很有限。因此各种媒体都在竞争前几个位置。第二,人的容量增大。所以会注意到的媒体会增多,赢家也会较多。比如网络就有搜狐、新浪都很不错。另外还有户外、区域、电视等等。每个媒体类别都会有几家是做得最好的。”

【S6】:“将来家庭里的电视终端还是最重要的媒体,它与网络的结合才刚刚开始,只是数字电视刚开始,还有很大的潜力,这才是未来最重要的新媒体(方向)。”