国内受众对奥运赞助商品牌的认知与购买

第三节　国内受众对奥运赞助商品牌的认知与购买

一、奥运品牌联想

奥运品牌联想是考察受众心目中品牌与奥运之间的联系的重要指标,如果提到奥运,受众能首先联想到某个品牌,则表示该品牌与奥运的联系最大。这一概念用品牌“第一联想率”和品牌“总联想度”两个指标来描述,如果某品牌的“第一联想率”高,说明该品牌与奥运的联系最为密切,“总联想度”则是一个结合了第一联想、第二联想,……,第n联想的综合性的指标。

受众在进行奥运品牌联想时,人们更多地联想到国内品牌,李宁、联想的联想度很高;而且人们更容易联想到北京奥运赞助商品牌,前11个品牌中的8个都是北京奥运赞助商。李宁作为非赞助商品牌,但是它的联想率在奥运后超过了奥运前联想率第一的可口可乐,这正是李宁奥运营销的最好证明。

(一)与奥运前的调查相比,奥运后品牌的“第一联想率”变化不大,但被访者对品牌的“平均联想率”有所上升;此外,李宁的品牌第一联想率提升最大

品牌的第一联想是指在进行无提示的品牌联想时,第一提及涉及的品牌。(Q29.谈到北京奥运会时,您会想到哪些公司或品牌?还有呢?)某品牌“第一联想率”则是该品牌在第一提及中出现的频次占所有回答该题人数(1011人)的百分比。

如图7．3．1,在奥运后调查中,李宁的“第一联想率”最高,比例为12.1%;可口可乐以10.2%的比例紧随其后。排在二者之后的还有联想、阿迪达斯等品牌,但与前二者的联想率相比差距较大。“第一联想率”排名前十的11个品牌中^[6],有8个是北京奥运赞助商品牌,可见人们进行奥运品牌联想时,更容易联想到赞助商品牌。

与奥运前的第一次调查相比,被访者对品牌的“平均第一联想率”^[7]有所上升,可见奥运会的召开对各品牌在受众心目中的印象起到了一定的强化作用;“第一联想率”排名靠前的品牌与奥运前调查相比变化不大,但值得注意的是,李宁的品牌第一联想率由奥运前调查中的6.1%(61/1008)跃升至12.1%(122/1011),并超过可口可乐成为人们最容易联想到的奥运相关品牌,这无疑与李宁品牌创始人李宁担任奥运主火炬手、李宁品牌赞助的几支国家队(如乒乓球队、体操队、跳水队)奥运成绩突出有着莫大的关系。

图7．3．1　品牌的“第一奥运联想率”排名(奥运前后两次调查)

(二)与奥运前相比,品牌“总联想度”的平均分有所提升,此外,李宁的品牌总联想度提升最大

考虑到不同提及具有不同的重要性,所以依次赋予第一至第六提及6分、5分、4分、3分、2分、1分的权重,再将品牌在每个提及出现的频数乘以所赋分值,得到品牌在该提及的得分,最后将各个提及的分数相加,即得到该品牌的总得分。我们称这个总得分为该品牌的“总联想度”。在奥运后调查中,各品牌的“总联想度”排名中,李宁以1041分的总分高居榜首,可口可乐与阿迪达斯分别以816分和691分名列第二、三位。品牌总联想度排名情况与品牌第一提及频次排名情况十分相近,但耐克和阿迪达斯两大运动品牌的“总联想度”排名比其“第一联想率”的排名有显著上升,可见这二者在后几次提及中出现次数较多,在被访者心目中与体育和奥运有着更密切的关系(图7．3．2)。

图7．3．2　品牌的“奥运总联想度”排名(奥运前后两次调查)

与品牌“第一联想率”排名类似,品牌“总联想度”在奥运之后的变化也主要体现在平均分数上升和李宁品牌高歌猛进两个方面。

(三)从品牌之间的奥运联想的关联看,李宁、阿迪达斯和耐克的奥运联想关联最强

在问及“提到奥运,你能想到的品牌”时,调查问卷中为答案设置了六个选项,即回答时最多可以同时提及六个品牌和奥运关联。对这个题目的数据进行社会网络分析,得到图7．3．3,从中可以看出各提及品牌之间的奥运联想的关联状况。需要说明的是,图中心建立关联的品牌同时出现的频次均在两次以上,左侧一列的品牌同时出现的频次均为一次(因此未纳入社会网络分析图中)。

和2004年雅典奥运会媒介传播效果研究相比^[8],李宁、阿迪达斯和耐克之间的奥运联想仍然呈现出较强的金三角关系,显示了三家企业在公众心目中都与奥运密切相关,相互之间在消费者的“心灵货架”竞争也更为激烈。

除去这三个品牌,可口可乐、联想、伊利、蒙牛、中国移动、海尔也都处在品牌关系图中的核心层,显示了提及奥运时,这些企业基本都是这张关系图的中心节点。

图7．3．3　品牌间奥运联想关联(第二次调查)

二、北京奥运赞助商品牌提及

被访者对奥运赞助商的认知分为“正确认知”、“错误认知”与“无认知(不知道)”,即如果被访者所提及的赞助商品牌的确是北京奥运赞助商品牌(5个赞助级别:全球奥运合作伙伴、2008北京合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商),那么就是“正确认知”,否则是“错误认知”,无回答就是“无认知”。在这里我们进一步提出“正确认知率”和“错误认知率”的概念,即在作出回答(包括回答“不知道”)的被访者中,正确提及或错误提及赞助商品牌的人数的比例,两者合起来的值称为“认知率”。

奥运前后的两次调查数据显示,奥运赞助商品牌第一提及的“认知率”和“正确认知率”都比奥运前提高了约10个百分点。当问及“您知道哪些品牌是北京奥运会赞助商”时,在1011个总样本中,507人表示“不知道”,504人提及了赞助商品牌,“认知率”为49.9%,比奥运前的39.1%(394/1008)高10.8%;“正确认知”的有432人,“正确认知率”为42.7%,而奥运会前的只有32.4%(327/1008);“错误认知”的有67人,“错误认知率”为6.6%,与奥运前持平。

在被访者所提及的赞助商品牌中,从整体上来看,国内品牌依然多于国外品牌。可口可乐、联想、伊利的提及率居于榜首;而李宁、蒙牛的误认率仍然很高,即作为非赞助商品牌,它们常被人误认为是奥运赞助商,但是相较于奥运前调查,蒙牛的误认率下降,而李宁的误认率却上升了4个百分点。就5个赞助级别的赞助商品牌来说,全球合作伙伴的提及率最高,接下来依次是2008北京合作伙伴、赞助商、独家供应商,而供应商中的大多品牌都未被提及,与奥运前调查相比,北京合作伙伴、独家供应商的提及率的上升幅度要比其他三个赞助级别的高。可见,随着赞助级别的降低,品牌为人所知的程度逐渐呈降低的趋势。另外,总提及度排名前十中的8个赞助商品牌的主要获知途径是“广告”这种宣传活动,其中以“电视广告”为主,而其他通过产品的“包装”和“促销”来获知赞助商身份的方式也不少。

(一)赞助商品牌“第一提及率”的前十名中,国内品牌数量多于国外品牌数量,但可口可乐依然独占鳌头

当问及“您知道哪些品牌是北京奥运会赞助商”时,我们称某品牌在第一提及中出现的频次占回答该题总人数(1011)的比例称为该品牌的“第一提及率”,品牌“第一提及率”排名如图7．3．4所示。

在奥运后调查中,第一提及品牌的前十名中,国内品牌有8个,多于国外品牌,可见人们更容易首先提及国内品牌。可口可乐作为奥运会全球合作伙伴,被提及的频次最高,突显绝对优势,12.9%的被访者都提及了该品牌,联想和伊利排在第二名和第三名,分别占6.0%和4.7%。

图7．3．4　奥运赞助商身份认知第一提及率排序(奥运前后两次调查)

奥运会对于商家来说是一个绝佳的营销机会,任何商家或品牌都会借奥运这股东风来提高自己的国际知名度和扩大自己的市场份额,因此奥运期间的宣传对品牌知名度的提升至关重要。与奥运会前的奥运赞助商品牌“第一提及率”相比,不难发现,可口可乐依然独占鳌头,而且提及率由之前的8.5%上升到12.9%,可见可口可乐在体育营销中一直居于不败之地;联想的提及率上升1个百分点反超伊利,中国移动从奥运前的第六位上升到第四位,提及率提高了2.6%;阿迪达斯的提及率从第八位上升到第五位,作为奥运运动员、工作人员和志愿者的服装赞助商,阿迪达斯的LOGO几乎天天出现在人们的视野中,志愿者的优质服务使他们的标志性服装深入人心,可见阿迪达斯的提及率上升是必然的。另外,提及率上升明显的还有燕京啤酒和中国银行,这两个品牌奥运前的第一提及率在前十名之外,而奥运之后位居第八和第九位,可见国内品牌的奥运营销劲头非常强,中国北京的奥运为我们自己的品牌提升创造了机会。

奥运后“第一提及率”下降比较明显的品牌是青岛啤酒、三星和海尔,青岛啤酒和三星奥运前排名第九和第十位,而奥运后则退出了前十名,被燕京啤酒和中国银行所取代,海尔从之前的第四位下降为第七位;李宁和蒙牛作为最热门的非赞助商,它们“第一提及率”排名均有所下降,但是李宁的“第一提及率”数值却在上升,说明奥运后李宁被误认为是奥运赞助商的比例更高。

(二)与奥运前相比,第一提及赞助商品牌(前十位)中,北京合作伙伴级别的赞助商品牌增多,全球合作伙伴减少

在第一提及前十名品牌当中(表7．3．1),按赞助级别划分,全球合作伙伴有2家、北京合作伙伴有3家,赞助商有3家,非赞助商2家。按国内国外品牌划分,国外赞助商仅有2家,国内赞助商有6家,国内非赞助商2家。与奥运前调查相比,北京合作伙伴级别的赞助商品牌增多(奥运前2家),而且全是国内品牌;全球合作伙伴减少(奥运前3家),且都为国外品牌。

表7．3．1　第一提及赞助商品牌(前十位)的类型(奥运后调查)

(三)从第一提及中不同赞助级别赞助商的分布看,全球合作伙伴的提及率最高

就赞助商品牌的5个赞助级别(全球奥运合作伙伴、2008北京合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商)来看,全球合作伙伴的提及率依然最高,而且较奥运前有较大提高,即在被访者全体(1011个)中,20. 6%的被访者提及的品牌属于全球合作伙伴(图7．3．5),奥运前的这一比例为15.8%。北京合作伙伴的提及率上升最大,由奥运前的4．6%上升到奥运后的11.2%,根据前面“第一提及率”和“总提及度”的排名情况来看,北京合作伙伴这一赞助商级别品牌提及率的上升离不开中国移动、阿迪达斯这两个品牌提及率的上升。赞助商品牌的提及率下降、独家供应商和供应商变化较小,当中的大多品牌都未被提及。可见,赞助级别的差别在奥运之后更加明显,这种差别体现为随着赞助级别的降低,品牌为人所知的程度也在降低。

图7．3．5　公众“第一提及”企业品牌的赞助类型分布(奥运前后两次调查)

(四)北京奥运赞助商国内外品牌“第一提及率”中,均有非赞助商出现不同程度误认

奥运后调查中(见图7．3．7),1011名被访者在第一提及中共提及了42个品牌,其中国外品牌有15个,占所有品牌类目的35.7%。图7．3．7是第一提及中出现的15个国外品牌的提及率,由图可知,这15个国外品牌的提及率之和仅为20.3%,其中可口可乐的提及率就为12.9%,阿迪达斯以8.9%的差距位居第二,之后的耐克、三星等品牌的提及率均不到1%。

15个提及品牌中非赞助商品牌仅有耐克、诺基亚、百事可乐三个,不过像全球合作伙伴中的源讯(AtosOrigin)、宏利(Manulife)却鲜为人知,均未被提及。与奥运前相比(见图7．3．6),人们提及的非赞助商品牌已经减少(奥运前调查中,被访者第一提及中共提及了44个品牌,其中非赞助商品牌为19个),说明大家对奥运赞助商的认知有所提高,但是某些赞助商品牌却依然没有获得受众的认知,如前面提到的源讯和宏利,这两个品牌作为赞助级别最高的全球合作伙伴,在奥运前、奥运后的调查中都未被受众提及,可能是品牌宣传力度不够或是宣传形式不能引起中国受众的注意和记忆。

图7．3．6　第一提及北京奥运赞助商国外品牌比例排名(奥运前调查)

图7．3．7　第一提及北京奥运赞助商国外品牌比例排名(奥运后调查)

奥运后的调查发现(图7．3．9),国内品牌“第一提及率”最高的是联想(全球合作伙伴级别),为6.0%,伊利的提及率为4.7%,中国移动、李宁紧跟其后。和奥运前相比(图7．3．8),联想的提及率升高,超越奥运前的国内提及率第一的品牌伊利;燕京啤酒、中国银行从奥运前的榜上无名到奥运后的前七,可见其奥运期间的宣传起到了很好的效果。而青岛啤酒却不如竞争对手燕京啤酒,奥运后提及率下降了0.5%,中国石化、恒源祥则退出了前十。

排在前十名中的国内品牌,除李宁、蒙牛外,其余八个品牌均为北京奥运赞助商。但是诸如北京2008合作伙伴中的中国国际航空、中国石油、中国人保、国家电网等赞助级别较高的品牌,却并未在第一提及出现(图7．3．8)。

图7．3．8　第一提及北京奥运赞助商国内品牌比例排名(奥运前调查)

图7．3．9　第一提及北京奥运赞助商国内品牌比例排名(奥运后调查)

(五)在赞助品牌总提及度中,可口可乐排列首位

品牌的“总提及度”指对该品牌在各个提及出现的频次加以不同的权重,而获得的一个总的提及度。具体的加权处理方法是:先根据不同提及次序的重要程度,赋予不同的分值,即:第一、二、三、四、五、六提及依次赋予6分、5分、4分、3分、2分、1分,再将品牌在每个提及出现的频数乘以所赋分值,得到品牌在该提及的得分,六个提及的分数相加即得到该品牌的总得分,即“总提及度”。品牌的“总提及度”排名如图7．3．10所示。

图7．3．10　公众认知的“北京奥运会赞助商”品牌总提及度排名(奥运后调查)

“总提及度”的排名情况与“第一提及率”的基本相同,仅仅是个别品牌位置的调整,如蒙牛的“第一提及率”排名第十位,而由于它出现在后几个提及的频次较多,所以它的“总提及度”上升。虽然蒙牛的“第一提及率”远不如同是非赞助商的李宁,但是“总提及度”却紧跟其后,这说明蒙牛作为一个大众知名度很高的品牌,它在受众心目中与奥运有着紧密的联系。

(六)李宁、蒙牛的“第一提及误认率”仍然很高,李宁第一提及误认率上升

我们定义奥运赞助商品牌第一提及“误认率”是指某非奥运赞助品牌在第一提及中出现的频次占所有提及品牌的第一提及频次总和(以奥运后调查为例,总样本量1011减去第一提及回答“不知道”的人数507)的比例。非奥运赞助品牌的“第一提及误认率”越高,代表被受访者误认该品牌为北京奥运赞助商的可能性越高。

从图7．3．12可知,李宁、蒙牛的“第一提及误认率”最高,即作为非赞助商品牌,它们更容易被人们误认为是奥运赞助商。这一结果与奥运前的调查结果一样(参考奥运前调查,见图7．3．11),但是值得注意的是,李宁的“第一提及误认率”较奥运前上升了4个百分点,蒙牛和耐克的“第一提及误认率”都稍有所下降。这说明从总体上讲,奥运会之后,被访者对奥运赞助商的正确认知上升,但是李宁却被更多的人误以为是奥运赞助商。其中原因很多,比如开幕式上李宁飞天点火炬的行为无疑是为“李宁”这个品牌最好的免费宣传,以及李宁赞助央视奥运频道主持人、记者的服装等成功的奥运营销策略,而李宁赞助商“第一提及误认率”的提高恰恰是它奥运营销取得成功的最好证明。

图7．3．11　第一提及北京奥运赞助商品牌误认率(奥运前调查)

图7．3．12　第一提及北京奥运赞助商品牌误认率(奥运后调查)

(七)总提及中不同赞助级别中的品牌认知情况表现不同,与奥运会前相比,对2008北京合作伙伴级别赞助商的认知提升较大

被访者在回答“Q25.据您所知,哪些品牌或公司是北京奥运会的赞助商?(六个提及)”这一问题时,对各赞助级别中的品牌认知也存在差异。这里的赞助级别按照高低分别为:全球合作伙伴、2008北京合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商五类。

1.全球合作伙伴级别

在奥运后调查结果中,在12个全球合作伙伴中,被访者只提到了8个,依次为可口可乐、联想、三星、麦当劳、松下、强生、VISA信用卡、GE。各品牌被提及的次数相差较为悬殊,可口可乐被提及次数最多,为181次,GE仅被提及1次。而宏利、源讯、OMEGA、柯达四个奥运全球伙伴在六个提及中都没有被提到(图7．3．14)。

与奥运前调查结果相比(见图7．3．13),发现OMEGA和柯达从有到无,取而代之的是GE,不过提及频次仅为1。总的来说,被访者对全球合作伙伴的认知较奥运前有所下降。

图7．3．13　全球合作伙伴品牌认知频次排名(奥运前调查)

图7．3．14　全球合作伙伴品牌认知频次排名(奥运后调查)

2.北京2008合作伙伴级别

由图7．3．16可知,奥运后调查中,北京合作伙伴赞助级别的11个品牌全都被提及,而奥运前调查(参见图7．3．15)只有8个品牌被提及,看来人们对这一赞助级别的品牌认知提高了不少。这11个品牌中,中国移动排名最前,被提及90次,阿迪达斯排在第二名,被提及85次,这两个提及频次跟奥运前相比,都有很大的增幅。

图7．3．15　北京2008合作伙伴品牌认知频次排名(奥运前调查)

图7．3．16　北京2008合作伙伴品牌认知频次排名(奥运后调查)

3.赞助商级别

在奥运后调查中(见图7．3．18),被访者回答的品牌中,属于赞助商级别的有9个,伊利被提及次数最多为107次,其余依次为海尔、燕京啤酒、青岛啤酒、搜狐、UPS、恒源祥、统一方便面、百威。

唯一没有被提及的赞助商品牌是必和必拓,必和必拓虽然是全球最大的采矿业公司及世界上最大的综合资源公司,主要为北京奥运会和残奥会提供制作奖牌的原材料以及奖牌的制作费用等财政方面的支持,但是在奥运前后的调查中都无人提及。(参见图7．3．17)

图7．3．17　赞助商品牌认知频次排名(奥运前调查)

图7．3．18　赞助商品牌认知频次排名(奥运后调查)

4.独家供应商级别

在奥运前的调查中(参见图7．3．19),独家供应商级别的赞助品牌仅有金龙鱼、长城葡萄酒和思念食品被提及;但在奥运后的调查中(参见图7．3．20),除了之前被提及的三个品牌外,还增加了千喜鹤、Aggreko和梦娜这三个品牌。品牌提及次数较奥运前也有所增加,金龙鱼奥运后被提及的次数为13次,奥运前的这一数字为6次。其余9个奥运会独家供应商,如歌华特玛捷票务有限公司、贝发文具、华帝、士力架等均未被提及。

图7．3．19　独家供应商品牌认知频次排名(奥运前调查)

图7．3．20　独家供应商品牌认知频次排名(奥运后调查)

5.供应商级别

供应商级别是赞助级别最低的奥运赞助商,无论奥运前还是奥运后,这类品牌被提及的都极少。奥运前(参见图7．3．21),仅奥康和立白被提及,被提及的次数也很少,仅为3次和1次;奥运后的调查结果如图7．3．22,立白连仅有的1次也没有了,取而代之的是爱国者,而奥康的提及频次也减少为1次。其他12个奥运会供应商如泰山、曙光、英孚、水晶石科技、元培翻译、普华永道、大运、首都信息、优派克、微软(中国)、国誉、新奥特、盟多自始至终都没有被提及过。

图7．3．21　供应商品牌认知频次排名(奥运前调查)

图7．3．22　供应商品牌认知频次排名(奥运后调查)

(八)“总提及度”前十名中赞助商品牌的获知途径中,电视广告是主要途径

“总提及度”前十名所提及的品牌中,有8个品牌的确是北京奥运会赞助商,被访者获知这8个品牌是赞助商主要是通过“广告”这种途径,其中以“电视广告”为主;而另外通过产品的“包装”和“促销”来获知赞助商身份的方式也有一些。

如表7．3．2中所示,电视是8个赞助商最主要的广告平台,虽然人们接触报刊和网络也较多,但仍无法与电视抗衡。这些品牌的“电视广告”几乎都会出现奥运的五环标志,同时带有奥运相关的宣传语,或者直接喊出某某品牌是北京奥运会赞助商的口号,这些元素综合起来,传递给受众“某某品牌是奥运赞助商”这样的信息,并以密集的广告宣传强化受众这种记忆。除了“电视广告”以外,被访者主要通过产品的“包装”信息获知品牌的赞助商身份,如可口可乐等产品都会在包装上印有奥运五环的标志,这是奥运赞助商的独有权益。

表7．3．1　奥运月投放广告的电视频道与企业赞助身份的交互分析

三、不同类型/统计指标人群对第一提及北京奥运赞助商的认知情况

不同类型/统计指标人群之间对奥运赞助商的认知有没有不同呢?我们从调查中发现:奥运举办/协办城市的被访者对北京奥运赞助商的“正确认知率”更高;年轻人群比中老年人群的“正确认知率”高;随着学历的升高,对奥运赞助商的认知程度也逐渐升高。但是不同性别对赞助商的认知没有显著差异。

另外,不同类型人群对赞助商的认知也存在差异:奥运认知程度越高,参与奥运实践程度越高,对赞助商的“正确认知率”也越高;不同媒体接触习惯的被访者的认知情况也不尽相同。但是,与奥运前的调查数据相比,发现所有类别的赞助商“正确认知率”都有较大幅度的增加,可见人们在奥运举办期间对赛事的高度关注使得赞助商认知情况有了明显提升。

(一)奥运举办/协办城市的被访者对奥运赞助商的“正确认知率”更高

将北京、上海、青岛、天津、沈阳称为奥运举办/协办城市,其余五个为非奥运举办/协办城市。从图7．3．23可知,496名奥运举办/协办城市的被访者对北京奥运赞助商的“正确认知率”为47.6%,510名非奥运举办/协办城市的被访者的“正确认知率”为38.4%。可见,奥运举办/协办城市的被访者对奥运赞助商的正确认知率更高(卡方=9.492,df=2,双尾P值=0.009,C=0.097)。

图7．3．23　不同城市类型对奥运赞助商的认知(奥运后调查)

(二)年纪轻的人群对赞助商的“正确认知率”较高,但是差距较奥运前有所缩小

如图7．3．24,25—34岁的被访者对北京奥运赞助商的“正确认知率”最高(49.2%),其次是15—24岁的被访者(48.6%);55—70岁这一年龄段人群的正确认知率最低,为28.5%。(卡方=36.163,df=10,双尾P值=0.000,C=0.186)(注:在总样本中,9—14岁的被访者有111名,15—24岁的被访者有173名,25—34岁的有181名,35—44岁的有225名,45—54岁的有158名,年龄在55岁以上的被访者有158名)

图7．3．24　不同年龄段的人对奥运赞助商的认知(奥运后调查)

(三)受教育程度越高,对奥运赞助商的“正确认知率”就越高

在本次研究中,我们将小学及小学以下教育程度定义为“低等教育程度”(79人),初中、高中/中专/技校教育程度定义为“中等教育程度”(527人),大专以上的教育程度定义为“高等教育程度”(388人)。

从图7．3．25中可以看出,“高等教育程度”的被访者(388名)的“正确认知率”最高,为56.7%;其次是527名“中等教育程度”的被访者(37.4%),“低等教育程度”的被访者(79名)这一比例最低,为16.5%。且列联系数大于0.18,说明受教育程度与奥运赞助商认知度这两个变量间具有较强的相关性(卡方=75.010,df=4,双尾P值=0.000,C=0.265)。

图7．3．25　不同受教育程度人群对北京奥运赞助商的认知(奥运后调查)

(四)高收入人群对奥运赞助商的“正确认知率”更高

在本次调查的总样本中,868名被访者回答了个人月收入,我们将个人月收入1000元以下的定义为“低收入水平”(321人),1001—2500元的为“中低收入水平”(327人),2501—5000元的为“中高收入水平”(160人),5001元以上的为“高收入水平”(60人)。

如图7．3．26所示,低、中低、中高、高四个收入水平的被访者的正确认知率依次为36.8%、42.5%、50.0%和56.7%,呈明显的递增趋势(卡方=16.344,df=6,双尾P值=0.012,C=0.136)。

图7．3．26　不同个人月收入水平的人群对第一提及北京奥运会赞助商的认知(奥运后调查)

(五)两类媒体兼用者、新媒体使用者对奥运赞助商的正确认知率较高

不同媒体的使用者(传统媒体使用者505人、新媒体使用者22人、两类媒体兼用者469人、不使用任何媒体者10人)在对北京奥运会赞助商的认知上存在显著差异(卡方=83.794,df=6,双尾P值=0.000,C=0.277)。

如图7．3．27,“两类媒体兼用者”对北京奥运赞助商的“正确认知率”最高,为54.8%;其次是“新媒体使用者”(36.4%)^[9]和“传统媒体使用者”(32.9%);而“不使用任何媒体者”(10人)中仅1人正确提及了北京奥运会赞助商品牌。

图7．3．27　媒体使用类型与第一提及北京奥运赞助商的认知情况(奥运后调查)

四、北京奥运会赞助商品牌美誉度及原因

(一)本土赞助商品牌美誉度尚佳,可口可乐、联想、中国移动更富美名

美誉度是品牌在消费者心目中的良好形象。在问及印象最好的奥运赞助商品牌时(限选3家),504名被访者做出了回答。如图7．3．28所示,可口可乐以13.9%的第一提及率名列品牌美誉度排名第一,联想和中国移动分别以13.1%和10.7%的提及率分列二、三位。在美誉度排名前十位的品牌中,有八个品牌为北京奥运赞助商,而李宁和海信则是位列前十位的两个非北京奥运赞助品牌,可见其在被访者心目中有着一贯的良好印象;在美誉度排名前十位的品牌中,有八个品牌为本土品牌,国外品牌仅可口可乐和阿迪达斯入选,可见被访者对本土品牌印象良好。

与奥运前调查相比,奥运之后被访者对品牌的美誉度发生了一定的变化:可口可乐、联想、中国移动、伊利、阿迪达斯、海尔、李宁等七个品牌在两次调查中美誉度均跻

图7．3．28　印象最好的奥运会赞助商(第一提及频次排名,奥运后调查)

身前十,海信、燕京啤酒和中国银行三个品牌则代替了蒙牛、青岛啤酒和麦当劳,成为奥运之后品牌美誉度排名的“新十强”,可见这三个品牌的奥运营销策略获得了一定的成效。

(二)在印象最好的国内赞助商的第一提及频次排序中,联想位居榜首

在国内赞助商中(图7．3．29),联想以66次的提及频次名列第一,中国移动和伊利分别以54次和35次名列第二、三位;国内赞助商的平均提及频次为16.2次(总提及频次除以赞助商家数);被提及到的国内赞助商一共有14家,提及比例占北京奥运会36家国内各级赞助商的38.9%。

图7．3．29　印象最好的北京奥运会赞助商(第一提及国内赞助商频次排名,奥运后调查)

在国外赞助商中(图7．3．30),可口可乐以70次的提及频次名列第一,阿迪达斯和大众汽车分别以32次和7次的提及频次名列第二、三位;国外赞助商的平均提及频次为12.1次(总提及频次除以赞助商家数);被提及的国外赞助商共10家,提及比例占北京奥运会27家各级国外赞助商的37.0%。

图7．3．30　印象最好的北京奥运会赞助商(第一提及国外赞助商频次排名,奥运后调查)

可见,在奥运赞助商的美誉度上,北京奥运会国内赞助商与国外赞助商相比稍占上风,这主要表现在平均提及频次(前者为16.2次,后者为12.1次)较多和提及比例(前者为38.9%,后者为37.0%)较高两个方面。可以说,北京奥运会为国内赞助商提供了一个良好的展现平台,其奥运营销表现值得肯定。

(三)受众对所提及品牌印象好的原因中,“高质量的产品和服务”是最为重要的原因

498名被访者回答了对所提及品牌印象好的第一提及原因,其中348名被访者所提及的品牌确为北京奥运会赞助商,63名被访者所提及的品牌为非北京奥运会赞助商,另有87名被访者选择了“其他”。

在348名所提及品牌确为北京奥运会赞助商的情况下,对该品牌印象好的第一提及原因频次最高的前三位分别为“高质量的产品和服务”、“值得信赖的公司”和“个人观点/了解这个公司”,提及频次分别为71次,56次和45次,占总提及频次的百分比分别为21.8%、13.3%和11.7%(图7．3．31)。与奥运前调查相比,被访者对提及品牌给予美誉度的原因变化不大,在提及频次排名前六位的原因中,有五个原因都与奥运前调查趋于一致。而“对公益慈善事业的慷慨支持”这一原因取代“国货/熟悉”进入前六位,可能与北京奥运期间各赞助商品牌有更多的机会以公益慈善活动的方式进行营销推广有关系。

图7．3．31　对北京奥运赞助商印象好的原因(第一提及频率,奥运后调查)

五、演播室广告品牌提及

(一)电视演播室广告品牌“第一提及率”中,联想位居首位

出现在演播室的品牌的“第一提及率”是指在进行无提示的情况下在演播室品牌提及时,某品牌在第一提及中出现的频次占所有回答该题的被访者的百分比(Q37.在您收看奥运比赛时,您记得哪些品牌出现在演播室中呢)。

图7．3．32　电视演播室广告品牌“第一提及率”排名(奥运后调查)

奥运后调查显示,提到出现在演播室的品牌,全体被访者(1011人)中有762名表示“不知道”。如图7．3．32所示,8.2%的被访者首先提及到了联想,提及率最高;排在其后的有可口可乐、李宁、阿迪达斯、海尔和中国移动等品牌。与以上排名不太一样的是可口可乐退居第二,联想成为人们在演播室中最常看到的品牌。这并不难解释,因为在奥运频道的演播室中,主持人所使用的电脑全是由联想提供,“Lenovo”的标志非常明显,电视观众在收看主持人主持节目时,同时也记住了他们所用的笔记本品牌。而可口可乐在演播室中几乎没有出现的机会,但它的提及率却高于出镜频繁的李宁,可能人们已经形成了一种固有观念即“有奥运,必有可口可乐”,即使有时候这种认知是错误的,这再次证明了可口可乐在北京奥运会中卓越且成功的营销。

(二)出现在演播室品牌“总提及度”中,联想依然名列榜首

奥运后调查中,如图7．3．33所示,“总提及度”的品牌排名几乎跟“第一提及率”的排名相同,联想依然名列榜首,可口可乐、李宁、阿迪达斯、海尔等品牌位居其后。

图7．3．33　电视演播室广告品牌“总提及率”(总提及度,奥运后调查)

六、奥运品牌广告代言人联想以及所代言品牌提及

广告品牌代言人联想是指受众在无提示的情况下(Q38a.提到奥运会时,您首先会联想到哪些广告品牌代言人),所联想到的奥运相关品牌的广告代言人。这里,用“第一联想率”和“总联想度”来解释这个概念,“第一联想率”高表示该广告品牌代言人与奥运的联系紧密,而“总联想度”则涉及第一至第三联想,同样是广度和深度的综合指标。

受众在进行奥运品牌广告代言人联想时,由于奥运会本身就是一个竞技类的体育盛会,所以人们更多联想到的是体育明星,刘翔、姚明、郭晶晶等奥运冠军的提及率都较高,除此之外,也有部分受众联想到娱乐明星,但其出现的频次相对较低。

(一)品牌代言人“第一联想率”中,刘翔位列首位,且前五名均为运动员

奥运调查后结果显示,如图7．3．34所示,1011名被访者中有316名首先联想到了刘翔,比例最高(31.3%);其次是姚明,占9.9%;排在其后的有郭晶晶、李宁、易建联等代言人,但提及频次与第一位的刘翔相比有较大差距。“第一联想率”排名前十的代言人中,有7个运动员,3个娱乐明星,且前五位都是运动员。可见,一提到奥运,人们更容易联想到明星运动员。

图7．3．34　广告品牌代言人“奥运第一联想率”排序(奥运后调查)

(二)品牌代言人总联想度中,刘翔依然位列首位

奥运后调查结果显示,如图7．3．35所示,“总联想度”的品牌排名几乎跟“第一联想率”的排名相同,刘翔依然名列榜首,姚明、郭晶晶等运动员代言人位居其后。但是张怡宁的排名上升了一位,程菲和田亮代替了葛优和谢霆锋进入了广告代言人总联想度的前十名,说明其在奥运后被提及出现的次数较多。可见在被访者心目中,相较于娱乐明星,运动员尤其是明星运动员,与奥运和体育的联系更加密切。

图7．3．35　广告品牌代言人“奥运总联想度”排序(奥运后调查)

(三)广告代言人代言品牌的提及中,刘翔和姚明代言的可口可乐提及频率最高

广告代言人与代言品牌密不可分,品牌借用代言人在某方面的特质和名气提高自己品牌的知名度,这就是广告商做广告的最终目的。广告代言人所代言品牌的提及是指受众就第一联想的广告代言人所能想到的代言品牌,如果某个广告品牌第一提及频次较高,则说明受众对某代言人所代言的该品牌有较高的认知。

1.广告代言人代言品牌的第一提及

广告代言人代言品牌的第一提及是指在无提示的情况下,被访者答出“在提到奥运时,首先会联想到的广告品牌代言人”的条件下(Q38b.关于您提到的(第一提及代言人,说出名字),您了解他/她代言的品牌是),第一提及涉及的广告品牌。

在奥运后调查中,在回答该题的539名被访者中,156名首先提及到了可口可乐这个品牌,占28.9%;位居第二的是伊利,占16.0%;排在其后的有耐克、蒙牛、李宁、安利、VISA信用卡,但提及频率与可口可乐仍有较大差距(图7．3．36),这说明可口可乐、伊利这两个品牌以及它的代言人最为人们所熟悉和记忆。

图7．3．36　第一提及代言人所代言品牌的第一提及率(奥运后调查)

2.第一联想广告代言人(前五)与其代言品牌(第一提及)的关系

一般情况下一个明星会作为多个品牌的广告代言人,然而每个广告被受众认知和了解的程度却不尽相同。如表7．3．3所示,以刘翔作为代言人的品牌受众共提及了10个,但是其中只有6个品牌是正确的,蒙牛、李宁、阿迪达斯和中国移动的代言人都不是刘翔,这也许是因为刘翔代言品牌之多以及品牌类型的相似性之大,造成了受众的错误认知。就受众正确提及的6个刘翔代言品牌,属可口可乐的提及频次最高,其次是伊利,可见这两个广告与刘翔的结合获得了受众的高度认知;而其他代言品牌如VISA信用卡、白沙,以及受众根本就没有提到的奥康,使用刘翔作为品牌代言人效果似乎不太明显。

表7．3．3　第一提及广告代言人(前五)所代言的品牌(提及频次,奥运后调查)

注:表中加框的数字表示错误认知的提及频次

第一联想频次居于第二的是姚明,提到姚明,受众提及了5个代言品牌,而其中伊利和李宁属于误答。在姚明代言的品牌中,可口可乐位居第一,提及频次远高于联通和VISA,可见可口可乐的广告已经深入人心,重金投资选定姚明和刘翔这两位国民体育英雄做广告代言人是其正确且成功的体育营销策略,这就不难理解为什么可口可乐的奥运品牌联想度和赞助商品牌提及度都如此之高,位居榜首了。

与刘翔、姚明不同的是,同作为可口可乐代言人的郭晶晶,就她所代言的品牌,受众提及最多的是伊利,而不是可口可乐。这里面的原因可能是由于可口可乐的代言明星太多,人们只能记住令他们印象最深刻的一两个代言人,这同时也从另一方面体现出了刘翔和姚明所具有的高人气。

八、受众对北京奥运赞助商品牌的评价以及购买优先度

(一)受众对北京奥运赞助商品牌的评价整体较高

在1011位被访者中,有507位给出了对北京奥运赞助商的评价,回答率为50.1%。整体而言,被访者对有关北京奥运赞助商的7条正面描述都表示“比较赞同”,对各描述表示“非常赞同”和“比较赞同”的比例均超过了70%,而表示“比较不赞同”和“非常不赞同”的比例则不超过5%。相对而言,被访者对北京奥运赞助商“是值得尊重的品牌”这一描述的认同度最高,有417名被访者对这一描述表示“非常赞同”或“比较赞同”(82．7%)。分别赋予“非常赞同”至“非常不赞同”五种态度5分至1分的分值,计算每种描述的平均得分,北京奥运赞助商“是值得尊重的品牌”这一描述获得了最高的4.21 分,其他各描述的平均得分也都不低于3.90分(表7．3．4)。

表7．3．4　受众对北京奥运赞助商相关描述的认同程度(奥运后调查)

(二)受众购买北京奥运赞助商品牌产品的优先程度整体较高

在奥运后调查中,见图7．3．37,在1011位被访者中,有504位表明了是否优先购买奥运赞助商品牌产品的态度,回答比例为49.9%。根据被访者考虑对购买奥运赞助商品牌产品优先程度的不同,分别赋以10分到1分的分值,10分表示非常优先,1分表示非常不优先。

图7．3．37　受众购买奥运赞助商品牌产品的优先程度(奥运后调查)

在504名受访者中,选择10分,即考虑特别优先购买奥运赞助商品牌产品的被访者最多,达到131人(26.0%);选择1分,即倾向于特别不优先购买奥运赞助商品牌产品的被访者则名列倒数第二,仅有6人(1.2%)。给出的分数在5分以上,即倾向于优先购买奥运赞助商品牌产品的被访者为381人(75.6%)。可见,超过四分之三的被访者倾向于优先购买奥运赞助商品牌的产品。

另外,504名被访者的平均得分为7.31分,优先购买程度较高,这意味着奥运赞助商品牌的产品在受众心目中有着较大的号召力,并有可能将奥运营销形成的品牌号召力转化为现实的销售量。