企业奥运营销传播效果评价

第四节　企业奥运营销传播效果评价

对于企业而言,奥运营销不仅仅是一场展示秀,更是一项重要的投资,甚至是一场没有硝烟的战争。每一次面对公众的公开展示,背后都需要庞大的资金实力作为后盾,而这样做的目的,就是希望能够占领消费者的心智,在消费者的“心灵货架”上占据一席之地,从而对自己企业在现实世界中的“物理货架”上的产品或服务销售起到拉升的作用。

2008年奥运会期间和结束后,就不断有企业通过各种调查和数据,来说明自己的奥运营销效果如何好,这其中有真实客观的调研分析结果,也有一些是出于企业公关宣传的需要。

不过业界确实需要对本次奥运营销的传播效果进行客观全面的评判,以便对今后类似的大型事件营销提供正确思路,目前国内一些研究机构也在这方面进行了有益的探索。本节试图利用中国传媒大学调查统计研究所“2008年媒介传播效果调查问卷(奥运会后)”的调查数据,以及CTR提供的84家企业的广告投放数据(2004年8月至2008年8月),来探讨各企业的奥运营销传播效果,为在该领域的研究提供一种研究视角。

一、奥运营销传播效果评价指标

如何确定企业的奥运营销传播效果,首先就是对奥运营销传播效果概念的界定,以及如何操作。营销作为现代企业的重要经营手段,核心概念从传统的“4P”理论到“IMC(整合营销传播)”理论,涵盖的方面非常丰富。本研究立足于营销中的传播沟通策略的角度,来探讨企业的奥运营销传播的得失。营销传播中的主要策略就是广告宣传,而且,对于企业而言,许多地面的营销活动也会借助媒体的力量进行传播并放大其影响。因此,广告投放策略一定程度上体现了企业的营销策略,是企业营销策略在广告媒体上的投射,而我们即可借此特点,展开对企业奥运营销传播效果的研究。

(一)相关理论回顾

对于营销传播效果评估的理解,通常研究人员是从两个方面展开的,第一个方面是营销传播者,也就是根据广告主的原始意图,通过评价该意图与广告主的营销战略的匹配程度,即通过广告投放的各项指标因素表现可以进行企业营销策略的回归(陈俊良,1997),进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果;第二个方面是营销传播接收方对广告效果的感知,通常这一部分需要对消费者进行认知和态度心理测量,用以投射出消费者的深度心理状态,进而研究营销传播者的意图是否能够得以实现。

在企业主看来,广告投放的目的就是促进销售,但由于影响销售的因素太多,传播行为与销售之间的关系并不明确。因此,研究人员将营销传播与销售之间的“作用黑箱”运用层级效果模式来进行分解。通过相关研究成果总结,打开“作用黑箱”的途径有两个,其中之一是消费者心理模式(表7．4．1),这种理论把重点放在消费者接受企业主营销传播信息后的心理反应上。Vakratsas和Ambler(1999)借用“中间效果”(Intermediate Effects)来说明广告在影响消费者行为之前,对人心智的一些影响。Rossiter和Percy(1997)构造的六级效果模型包含了个体和广告主变量,广告按顺序对五个变量产生影响,从而最终影响公司盈利。

表7．4．1　消费者心理模式的相关理论

①非线性模型指消费者在广告信息作用下的心理变化过程并不是完全按照模型一步一步变化,而是迂回和跳跃的。

但消费者的心理变化过程并不完全是直线型的,也可能是迂回和跳跃的,因此非线性的思考方向也发展出了大量的非线性广告效果评估模型。Vahughn(1980)提出从产品卷入度的高低研究广告效果,即FCB坐标。扩张关联模型(Ivan L.Preston,1984)从广告阶段关联角度入手,深入到受众的主观能动性。日本学者清水公一创建了新广告传播效果模型(2004),该模型认为消费者心理态度和行为改变会受到媒体卷入度、广告卷入度、商品卷入度等因素的影响,从而形成广告效果。

从表7．4．1中相关理论的核心变量来看,消费者心理模式将广告的效果主要分为了广告刺激、知觉过程、态度过程、记忆过程和行动过程几个部分。这些过程中,消费者并不是被动接受信息,他们对信息的接受受到产品卷入、媒体卷入、广告卷入、偏好度等因素影响,从而决定了消费者心理变化的模式。

打开“作用黑箱”的第二个途径是从企业主角度看待广告效果,即企业主传播模式。第一位提出传播过程模式的学者是H.拉斯韦尔(1948),即“5W模式”,分别代表传播者、讯息、媒介、受传者、效果五个过程。香农—韦弗的模式(1949)描述的是电子通讯过程,从信源、传输到信宿,并引入了噪音的概念。施拉姆(1954)将编码者、讯息、译码者的关系描述成互动的,称为“循环模式”。马莱兹克(Maletezke)(1963)指出影响和制约媒介与讯息的因素主要来自两个方面,一方面是传播者对讯息内容的选择和加工,另一方面是受众对讯息内容的接触选择。Mc Guire(1985)把广告主传播过程概括为展示(Presentation),注意(Attention),理解(Comprehension),顺从(Yielding),记忆(Retention),行动(Behavior)六个过程。除了观察的角度略有不同外,这一信息处理模式与前述心理模式相似点很多。传播模式看似是传播者在左右讯息内容,其实决定讯息内容的深层次因素依然是来自于消费者的心理过程模式。因此,消费者心理过程模式就像是企业主传播模式的一面镜子,可以让企业的营销传播行为有所参照。

从本质上说,无论消费者心理模式还是企业主传播模式,所考察的营销传播效果都是一种企业投资行为,其目的都是追求投入产出比的科学合理。对于本研究来说,所考察的是企业参与奥运营销传播的投资回报,是一种较为宏观的研究视角。一方面是企业在营销宣传上的投入,我们初步选取的指标为企业广告投放量;另一方面是消费者在这些营销传播下的品牌认知和态度,这是一种基于消费心理的营销传播产出。通过对这两方面的比较,可以从一个角度确定企业参与奥运营销传播的效果如何。

(二)奥运营销传播效果评价指标的构建

奥运营销传播效果,从本质上说就是企业的营销投入产出,也即:

根据前面的研究,各个企业相对比较明确和可以公开监测的营销投入部分是广告投放,一方面广告投放占据了营销投入的重要比例,另一方面,广告投放策略映射着企业的营销策略,因此,我们选用广告投放金额(后面简称为“广告投放量”)作为企业进行奥运营销传播效果的投入指标。但是如

何选择企业奥运营销传播收获指标,是一个较为复杂的问题,难以用单一指标来衡量。我们在问卷中设置了四个题目,来检验受众对于企业奥运营销的认知和态度,从而得出企业的奥运营销收获如何。关于

奥运联想方面的题目(变量名称为X1):

Q29．谈到北京奥运会时,您会想到哪些公司或品牌?还有呢?(不提示,记录所有品牌。最多记录6个提及。如果被试回答不知道,则记录为99,进入下一题)

1_______2_______3_______4_______5_______6_______

关于企业奥运赞助身份认知方面的题目(变量名称为X2):

Q30．据您所知,哪些品牌或公司是北京奥运会的赞助商/合作伙伴?(提示:这道题访问员要追问,直到对方说不出为止,最多记录6个提及。如果被试回答不知道,则编码为99,跳答Q36)

1_______2_______3_______4_______5_______6_______

关于企业印象好感方面的题目(变量名称为X3):

Q32．请说出您印象最好的3家奥运会赞助商?(记录前三个提及,如被访者回答没有印象好的或不知道,则记录99,跳答Q34)

1_______2_______3_______

关于企业广告提及方面的题目(变量名称为X4):

Q36．您对奥运期间哪些品牌/公司投放的广告印象比较深刻?(不提示,记录提及的前三个品牌。如果被试回答不知道或没有印象深刻的,则记录为99,进入下一题)

1_______2_______3

我们将与前面第二节中对上述四个题目的处理一样,例如其中Q29,考虑到不同提及具有不同的重要性,所以依次赋予第一至第六提及6分、5分、4分、3分、2分、1分,再将品牌在每个提及出现的频数乘以所赋分值,得到品牌在该提及的得分,最后将各个提及的分数相加,即得到该品牌的总得分。我们称这个总得分为该品牌的“总联想度”,为后续研究方便,定义变量名称为X1。与此类似,将Q30、Q32和Q36做同样处理,略有不同的是,Q32和Q36题目中的第一至第三提及依次赋值3分、2分、1分,分别可得品牌奥运赞助身份“总认知”(X2)、企业“总美誉度”(X3)、企业“总广告提及”(X4)。

这四个题目分别代表了企业在不同层面的奥运收获,X4表示公众对企业的认知层面,X1和X2表示公众对企业的理解层面,X3表示公众对企业的态度层面。由表7．4．2可见,这几个层面的指标间存在较高的显著相关系数,说明它们之间存在较强的内在联系。因此我们考虑构建出一个综合指标,来反映企业在奥运营销传播上的收获。

下面,我们利用因子分析来寻找出一个适当的奥运收获综合指标,首先进行KMO和Bartlett‘s球形检验(表7．4．3),可以看出,X1、X2、X3、X4四个指标适合进行因子分析。

由相关矩阵出发得到的特征值以及由此计算得到的各个因子的方差贡献率如表7．4．4所示。

表7．4．2　奥运收获各指标间的相关系数(奥运后调查)

表7．4．3　KMO和Bartlett‘s检验

表7．4．4　特征值和方差贡献率(奥运后调查)

Extraction Method: Principal Component Analysis.

因子分析采用主成分分析法,第一主成分方差贡献率为90.4%,解释了样本总方差的90.4%,较好地综合了样本方差,表明用第一主成分来评价企业奥运总体收获是有效的。我们将第一主成分的因子负荷值加总后归一化处理,从而得到各指标变量的权重,使用下式7．4．2表示企业奥运营销传播总体收获与各指标变量之间的关系为:根据因子负荷矩阵,企业奥运营销传播总体收获与各指标变量之间的关系为:

其中,Y₁=企业奥运营销传播总体收获(以下简称“奥运总收获”)

X₁=奥运“总联想度”

X₂=赞助商身份“总认知”

X₃=品牌“总美誉度”

X₄=企业“总广告提及”

依据上面的方程式7．4．2,计算得出各企业的“奥运总收获”Y₁。然后,将“奥运总收获”指标代入方程式7．4．1式中,同时引入已知变量“企业广告投放量”,从而得出“奥运营销传播总体效果”(以下简称“奥运总效果”)。

在考察企业奥运营销传播效果方面,我们发现,“奥运总效果”和“奥运总收获”两指标均难以单独反映企业奥运营销传播效果。一方面,“奥运总收获”表现的是企业通过奥运营销传播的种种策略,在国内公众心中的认知和态度,体现了一种品牌的影响力,但这种影响力如果不结合广告成本费用来考虑,就会使企业进入唯“影响力”的误区,而忽视投入产出效果;另一方面,“奥运总效果”弥补了“奥运总收获”指标的不足,但我们发现,如果某个品牌广告投放极少,但在“奥运总收获”的四个维度指标上若有少量提及的话,那么“奥运总效果”的数值就会比较高。这种结果的偶然性比较大,会对效果评价带来一定程度干扰。因此,为了挖掘和还原真正彰显品牌力量的奥运营销传播效果,我们以“奥运总效果”为主要指标,但还需要“奥运总收获”作为辅助指标,综合考虑后才能比较准确地评价企业奥运营销传播效果。

二、奥运营销传播效果评价(定量分析)

基于前面的指标分析,我们接下来对各企业的奥运营销传播效果进行评价。由于我们选择的“广告投放量”均是企业从2004年8月至2008年8月间的广告投放,因此,数额基本都是以“亿”人民币来计算,而各企业的“奥运总收获”最多也不过是以“千”来计算,两者数值单位差距很大。为便于进行比较,将“奥运总收获”和“奥运总效果”两指标进行标准化处理。然后,将“奥运总收获”做横坐标,“奥运总效果”做纵坐标,做出各个企业在该坐标系中的散点图,如图7．4．1所示。

图7．4．1　企业奥运营销传播效果散点图

进入到散点图7．4．1中的54个企业,具备如下条件:第一,在全国十城市公众调查中,在Q29、Q30、Q32和Q36有提及,即“奥运总收获”不为零;第二,有CTR广告监测成本数据。由于X轴和Y轴的指标都已经进行过标准化处理,所以X=0和Y=0分别表示54个企业在“奥运总收获”和“奥运总效果”指标的平均值。在X=0和Y=0处用两条虚线,将坐标系划分为四个象限,在第一象限中的企业,为奥运营销效果非常优秀的企业,一方面收获了较多的品牌认知和偏好,另一方面投入产出也非常优异;在第二象限中的企业,其“奥运总收获”一般,但较低的广告投放量使得“奥运总效果”比较突出;在第三象限中的企业,其“奥运总收获”和“奥运总效果”均较一般;在第四象限中的企业,其“奥运总收获”较佳,但由于较高的广告投放量拉低了“奥运总效果”指标,投入产出比较而言较一般。

需要特别说明的是,选择这54个企业进行研究,说明它们的“奥运总收获”都不为零,因此,和其他众多没有任何奥运收获的奥运营销参与企业相比,它们都是优秀的。只是我们这项研究的目的是优中选优,所做的排序或比较可用于在今后类似的事件营销中,帮助企业,尤其是国内本土企业提升其营销传播策略。

由于企业众多,在一张总图中难以清晰地显示,因此,以下我们将四个象限分别放大并逐个进行分析。首先看第一象限。

图7．4．2　企业奥运营销传播效果散点图———第一象限

由图7．4．2可以看出,共有8个企业落入第一象限,其中奥运赞助商为6个,占75%。这个象限有以下几个看点:第一,比较突出的是李宁和可口可乐,可口可乐在“奥运总收获”上独占鳌头,但由于它的广告投放量巨大,也导致了它在“奥运总效果”上竟然被挤出了前五名,略次于青岛啤酒位居第六;李宁的“奥运总收获”虽然略差于可口可乐,但良好的投入产出比,在“奥运总效果”指标上力拔头筹,远超可口可乐。

第二,李宁、阿迪达斯和耐克的“三雄”竞争,可以看出,在国内市场,无论是图中哪个指标,李宁都超过两位行业对手,尤其是在综合评价企业营销谋略的“奥运总效果”指标上,更是大幅度领先于两位对手。而且由图7．4．3中三家公司从2004年8月至2008年8月间的广告投放量可以看出,在大多数月份,李宁的广告投放量都处于最低水平。进入2008年后,阿迪达斯率先发力,耐克在2008年6—8月份开始赶超,加大投放力度,而李宁公司的广告投放一直都较为平稳,甚至在2008年8月,广告投放量还有所下降,颇有“任他风吹浪打,我自闲庭信步”的自信。事实证明,2008年奥运营销最大的胜者是李宁公司,也算是众望所归。

图7．4．3　2004年8月至2008年8月间李宁、阿迪达斯和耐克公司广告投放量

第三,燕京啤酒这个后起之秀,对青岛啤酒这个百年品牌形成了最直接的威胁,在“奥运总收获”指标上,两个企业相差不多,但在“奥运总效果”指标上,燕京啤酒排到了第二位,不仅超过了青岛啤酒,甚至也超过了阿迪达斯、联想、可口可乐等大品牌。从图7．4．4中看,在2004年8月份至2008年8月份间,青岛啤酒在每年的夏季这个啤酒旺季都重金投入广告,而且这四年的峰值一年比一年高,像海浪一样,一波一波地冲击着消费者的眼球;比较而言,燕京啤酒的广告投放虽也注重淡旺季区分,但旺季投放量与青岛啤酒相比相差甚远。

从图7．4．5中可以看出,落入第二象限的企业有五家,其中赞助商为4家,占80%。与其他企业相比,这个象限中的公司广告投放量均比较少。在54家企业中,泰诺健、红双喜、千禧鹤和梦娜的广告投放量排在最后四位,搜狐排在第48位,因此,这个象限中的企业“奥运总效果”都相对较高,尤其是千禧鹤在这五家公司中,“奥运总效果”指标值相对最高;但这五家企业的“奥运总收获”比较低,均低于54家企业的平均水平。除了红双喜,其他四个企业都是2008北京奥运赞助商,这并不是理想的结果。

再观察第三象限(图7．4．6)。结合图7．4．1,我们可以看出,第三象限聚集了研究的

图7．4．4　2004年8月至2008年8月间燕京和青岛啤酒广告投放量

图7．4．5　企业奥运营销传播效果散点图———第二象限

大多数企业,共有38家,其中赞助商有20个,占52.6%。从图中可以看出,第三象限的企业大多还集中于该象限的左下角。不过我们需要区分一下,因为对于某些非奥运赞助商而言,如百事可乐和肯德基,由于在各自行业中与竞争对手的清晰差异,那么当大家知道可口可乐和麦当劳是赞助商的话,百事可乐和肯德基就基本可以确定为非赞助商。因此,第三象限中左下角边缘出现百事可乐和肯德基,并非是由于两家企业奥运营销效果不佳,实则为著名“非奥运赞助商”的缘故,受众的认知没有混淆。除此之外,在第三象限中左下角边缘处的赞助商为亚都公司,作为赞助商,其实是不应该出现在这个位置的,这表明它与其他53家研究公司相比较,无论“奥运总收获”还是“奥运总效果”,都表现一般。

另外,韩国三星作为一家奥运会TOP10级别的赞助商,在北京奥运会并没有特别理想的表现,“奥运总收获”指标值略低于这54家公司的平均水平,这点如果还算差强人意的话,那么在“奥运总效果”指标上的明显偏低,则说明了其巨大的投入仅换来了寥寥的认知和态度偏好。这和联想形成了鲜明的对比。从图7．4．7可以看出,三星在中国内地的广告投放各月份普遍超过联想,不过联想的各项指标都明显优于三星。

图7．4．6　企业奥运营销传播效果散点图———第三象限

最后考察第四象限(图7．4．8)的三个企业,其中奥运赞助商有两个。中国移动获得了相当不俗的“奥运总收获”,但由于其广告投放量巨大,在“奥运总效果”指标上表现较低,营销传播的投入产出并不理想。

图7．4．7　2004年8月至2008年8月间联想和三星广告投放量

另外,蒙牛处在这个象限内,我们把它和竞争对手伊利放在一起进行比较,可以发现,蒙牛在“奥运总收获”和“奥运总效果”两个指标上均落后伊利,但我们也清楚,蒙牛是作为非赞助商来参与竞争的,它的赞助商身份误认率相当高,也可以说,两家企业是在不同的平台上竞争的,从图7．4．9可以看出,两家企业的广告投放呈现胶着状态,此涨彼消。因此,奥运会结束了,伊利的奥运营销策略获得了成功,但蒙牛的奥运营销策略也获得了相当的成功。如果两家企业都是赞助商,亦或不是,但是在一个平台上竞争的话,那么在“奥运总收获”和“奥运总效果”两指标上孰优孰劣,还真很难说。

图7．4．8　企业奥运营销传播效果散点图———第四象限

图7．4．9　2004年8月至2008年8月间伊利和蒙牛广告投放量