电话调查中的无回答研究

第四节　电话调查中的无回答研究

调查实施阶段中非抽样误差主要表现在访问员的有意和无意过失,以及被访者的无回答和错误回答两个方面。在《媒介与奥运(北京奥申篇)》的最后一章“传播研究方法的研究”中,对兼任访问员的大学生进行了问卷调查,并对访问员对调查结果的可能影响因素进行了探索性分析^[11]。本次研究的访问员共分为两部分,兼任访问员的在校大学生和CATI公司的访问员。由于两部分访问员的数量都比较少(大学生访问员34人,CATI访问员22人),同时两部分的成员组成也均具有比较相似的背景,考虑到《媒介与奥运》第一系列和第三系列的研究中,关于访问员对于调查结果影响方面的数据分析并无明显差异和新的发现,故对于访问员的影响此处不作深入讨论。

为求研究创新和延展,我们把电话调查中的无回答问题作为本次研究的重点,在研究方法上通过拒访者问卷调查^[12],并辅助对CATI系统电话拨打记录和部分录音的内容分析,对造成无回答的可能影响因素进行探索性分析,以求有所发现和启示。

一、无回答研究概述^[13]

对被访者的无回答研究一直以来都是调查统计领域的研究重点和焦点之一。自1915年Bowley提出无回答问题以来,已近一个世纪的时间。有关无回答问题的研究也已取得了较为丰厚的理论和实证研究成果,涉及无回答问题的概念界定、量度、原因探索以及解决办法的方方面面。具体而言,对于无回答问题的解决主要体现在事前预防和事后补救上,尤其是通过采用先进的统计方法,无回答问题的事后补救方法日益精进,例如加权法、估算法^[14]、双重抽样法、EM算法等。近二十年来,国外无回答问题的研究无论在理论总结和归纳、方法创新和比较以及实际应用中均有长足进步。相比较而言,国内的创新研究则稍显薄弱,多为国外理论的引进和梳理总结及方法的再印证和比较,多数文献侧重在事前预防的随机抽样化技术以及事后补救的方法探究上。有关无回答影响因素的研究很少,祝建华曾利用80年代中国大陆的14个实际案例数据,用Logistic回归模型分析项目无回答的影响因素,结果被访者的性别、年龄、教育程度、职业等10个因素通过显著性检验。^[15]本次研究将重点考量事前预防的无回答影响因素,以期能够为电话调查的无回答研究提供一些实证的素材和启示。

(一)无回答的定义

无回答误差(Non-response Error),一般是指由于种种原因没有能够对被抽出的样本单位进行计量,从而没有获得有关这些单位的数据。针对无回答的分类不同,国外学者对于“无回答”(Non-response)有不同称法,如“缺失数据”(Missing Data),“不完全数据”(Incomplete Date),“不合作”,“无访问”(Non-interview)等。为方便起见,本书将该问题统称为无回答,对于无回答的被访者,统称为拒访者。^[16]

(二)无回答的分类

无回答通常分为“单位无回答”(Unit Non-response)和“项目无回答”(Item Non-response)两种,前者是指调查单位被选入样本,却没有或拒绝接受调查;后者是指被访者虽然接受了调查,但对其中的一些问题没有或拒绝回答,使问卷中出现了一些问题的空缺^[17]。此外,也有研究者提出“部分无回答”(Partial Non-response)的概念,指由于被访者没有完成问卷而中途放弃回答所引起的部分题目无回答的情况(Vehovar et al,2000b)。

按照调查发生的时间顺序,可以将无回答问题分别界定在“定位(或称寻找)阶段”、“征询(或称为联系)阶段”、“收集数据阶段”、“整理及录入阶段”。“定位阶段”的无回答在电话调查中表现为因各种故障,电话无法拨通或拨通后无人接听;“征询阶段”的无回答在电话调查中表现为电话接通后,且与被访者通话后因某种原因而遭到拒绝,即前面提到的“单位无回答”;搜集数据阶段的无回答在电话调查中表现为被访者因其他原因而未能完成问题的部分或全部,即“项目无回答”或“部分无回答”;整理录入阶段的无回答是由于访问员的粗心和不负责任引起的问题。^[18]

本次电话调查的无回答研究主要体现在两个阶段,一是电话征询阶段的“单位无回答”(本研究称“开始拒访者”),即被访者明确表示拒绝进行该项调查,具体表现为被访者并未回答调查问卷中的任何相关问题;二是搜集数据阶段的“部分无回答”(本研究称“中途拒访者”),被访者在征询阶段同意进行电话调查,但却因为种种原因而未能完成调查的全部问题,具体表现为被访者回答调查问卷中的问题超过一道题(不包括甄别问题)。

二、无回答研究的设计和方法

如前所述,本次无回答研究重点考量影响无回答的可能因素,例如访问时间、访问时长、拒访者背景信息以及问卷问题设计等。研究采用CATI系统电话拨打记录深度挖掘拒访者问卷调查,并结合CATI部分录音内容分析的办法,希望通过对上述方法所获得信息的综合分析,来探索影响无回答的可能因素。

(一)CATI系统电话拨打记录

本研究的无回答样本来自于第二次调查^[19]中计算机辅助电话访问(CATI)的所有电话拨打记录。

1.无回答研究的样本选取

第二次调查自2008年8月25日开始至2008年9月9日结束,CATI系统自动对所有电话拨打(包括成功和不成功拨打)进行录音和相关信息的记录。本次CATI调查共记录电话拨打数据22079条,成功数据1011条(按照年龄和性别配额抽样,分别在10个城市中选取100位居民进行电话访问);不成功电话调查拨打记录21068条,其中拒访记录3255条(含“开始拒访”和“中途拒访”);不成功拨打记录17813条(表8．4．1)。

表8．4．1　CATI系统电话拨打记录(第二次调查)

CATI系统所有电话调查的外呼情况分布如图8．4．1所示。图中所示“开始拒访”为电话调查征询阶段的拒访者,即“单位无回答”,占总拨打记录的12.0%;“中途拒访”是数据搜集阶段的无回答,即“部分无回答”,占总拨打记录的2.7%;而空号/停机/号码不存在/占线/无人接听/非家庭电话属于“定位阶段无回答”,占总拨打记录的76.6%;其余的甄别不符的被访者,在本次研究中占4.1%。

本研究仅涉及电话调查“征询阶段”和“搜集数据阶段”的拒访者,即“开始拒访者”

图8．4．1　电话拨打具体情况分布(第二次调查)

和“中途拒访者”,共计3255条记录^[20],为作对比分析,也选用“成功访问者”的记录。对于不成功调查中其他阶段的数据,属于未接触到的样本,此处不作深入研究。

表8．4．2　无回答研究的样本分布(第二次调查)

2.CATI系统电话拨打记录分析

(1)时间分析

CATI系统对于每一条电话拨打都有关于访问时长、访问日期和时间的详细记录。例如200808281806即代表2008年8月28日18∶06拨打的电话记录。将时间信息进行转化,获得拒访时间的三个变量———时长、时段和星期。“时长”为由电脑记录的从被访者应答开始直至挂断电话的时间总长度,以秒为基本单位。“时段”则分为一天之内的不同时间范围。一天划分为5个“时段”,“早晨9∶00—11∶00”(不包括11∶00)、“中午11∶00—14∶00”(不包括14∶00)、“下午14∶00—17∶00”(不包括17∶00)、“傍晚17∶00—19∶00”(不包括19∶00)、“晚上19∶00—22∶00”。“星期”则分别以周一至周日计量,并在必要的时候分别以工作日和周末划分。

(2)拒访问题分析

Bourieu(1984),Feick(1989)曾指出,影响问卷出现无回答因素大致有两个来源:一是问卷题目的特性;二是被访者的特性。^[21]

从CATI系统的电话拨打记录可以直接获取的另外一个信息是被访者拒绝继续接受访问的问题题号。简而言之,就是“中途拒访者”在其回答范围内的最后一道问题的题号,从本题之后的问题,此样本都呈现信息缺失状态。这道问题是被访者拒绝继续接受访问前最后一个完整听完并做答的问题,因而用这道题来作为拒访者拒绝调查的原因分析,具有一定的合理性,以下简称最后一道问题的题号为“问题题号”。

对“问题题号”的选取有一点说明,如果拒访者是在回答包含许多小问题的复合题时中断停止作答,也将被直接记录到该题的总序号下。例如,有两名被访者,其中一位最后回答的问题是Q8．3,另一位最后回答的问题是Q8．6,那么这两位部分无回答的拒访者最终被记录拒访的“问题题号”均为Q8。

3.拒访者问卷调查

拒访者问卷主要针对拒访者(“开始拒访者”和“中途拒访者”)而设计,借由CATI的编程系统附属在主问卷之后。当访问员遭到拒访时,CATI系统会跳至拒访者问卷,考虑到被访者的不配合性,问卷设计简短,主要包括拒访者性别、年龄、教育程度等,具体内容请详见附录。

由于拒访者通常不由分说地直接拒绝访问,因此多数拒访者问卷内容并不能填写完整,除性别外,其他信息(如年龄段、教育程度等)需由访问员主观判断。与此同时,拒访者问卷还增补两项有关拒访者“拒访态度”和“认真程度”的主观判断信息,具体内容如下:

(1)拒访者拒访时的“拒访态度”。访问员根据拒访者拒访时的语言和语气判断,将拒访态度划分为五个等级:“抱歉地推托”、“委婉地推托”、“语气冷淡地拒绝”、“强硬地拒绝”、“直接挂断电话”,以及“其他”选项供访问员对具体情况进行补充说明。事后的数据处理中,我们对“直接挂断电话”、“强硬地拒绝”、“语气冷淡地拒绝”、“委婉地推托”、“抱歉地推托”分别赋予5分、4分、3分、2分、1分,分数越高,代表拒访者拒访态度越强硬;分数越低,代表拒访的态度越温和。

(2)拒访者在接受访问过程中的“认真程度”。访问员在采访过程中主观判断并记录下被访者对待此次电话调查的认真程度。具体理解为在访问过程中,被访者是否能积极配合并认真回答问题,不认真表现为被访者随意回答问题并表现出不耐烦的态度。认真程度使用1—10分制,1分代表“非常不认真”、10分代表“非常认真”。

4.CATI录音内容分析

为了弥补前述CATI电话调查拨打记录以及拒访者问卷数据的不足,本研究根据实际情况编制了对CATI系统电话拨打录音的内容分析编码表(详见附录),希望通过对3255条录音数据中随机抽取的部分录音进行内容分析,获得相对更加完备和充足的数据,以补充前述数据的不足。

由于对CATI系统的电话拨打录音进行内容分析的方法尚属首次尝试动作,存在着缺乏规范和标准不足等的问题还有待科学的进一步验证,因此本次录音内容分析数据仅作为前述两类数据的补充,不做深入分析。但所采用的录音内容分析方法也许可为日后再研究提供抛砖引玉的思路和启发,希望该分析方法能够在今后的深度研究中被更加科学和规范地采纳与使用。

5.研究变量的汇总说明

综上所述,将有关拒访者研究的变量具体总结如表8．4．3所示。

表8．4．4　拒访者研究的变量说明(第二次调查)

①表格中变量前数字均为变量标签,非赋值数据。

三、无回答研究发现

根据以往研究经验和已有的研究数据,本次拒访者研究重点考察被访者个人信息、访问时间、访问时长、题项设计等因素对无回答的影响。具体而言,重点研究以下几个方面。

•被访者个人信息是否存在固有的影响模式(无回答)

•不同时段对被访者是否愿意接受调查的影响(单位无回答/部分无回答)

•电话调查时长对被访者接受极限的挑战(部分无回答)

•题项设计对被访者的影响(部分无回答)

(一)拒访者个人信息对无回答的影响

对被访者特性的探究,一向是研究中最常被分析的议题,Ferber和Robert(1966)发现被访者的年龄、性别、职业和文化程度是与项目无回答相联系的重要因素。大多数的研究都指出,低教育程度、女性、老年、有色人种、低收入、居住于低都市化地区的被访者,出现无回答的比例较高。^[22]本次研究再次验证了以往的研究发现,被访者个人信息,如性别、年龄、教育程度等都对无回答的产生具有一定的影响。女性、老年、低教育程度的被访者往往更容易拒绝访问,但在城市分布上,与低都市化高拒访率的结论稍有不同(表8．4．5、表8．4．6)。

表8．4．5　个人信息(教育程度和年龄)与无回答的相关分析(第二次调查)

表8．4．6　个人信息(性别)与无回答的方差分析(第二次调查)

1.城市因素分析

根据方差分析(F值=15.136,自由度=9,双侧P值=0.000),被访者的城市背景信息对于无回答的影响存在显著差异。被调查10个城市的拒访率均高于60%,其中青岛和杭州的拒访率居于十个被调查城市之首,其次为北京(图8．4．2)。

图8．4．2　拒访者的城市分布(第二次调查)

利用方差分析中的邓肯氏分析法,可以看到不同城市组别之间存在显著性差异,具体如表8．4．6所示。其中青岛、杭州、北京、西安的拒访率居于前列,而天津和重庆的拒访率明显低于其他城市。由于深度信息缺乏,具体到各个城市之间的差异比较以及之所以产生差异的原因还有待进一步的探索和分析。

表8．4．7　拒访者城市组间差异分析(第二次调查)

2.性别

相比较而言,女性被访者拒绝访问的比例要高于男性被访者,根据独立样本T检验(T值=-4.105,自由度=3478,双侧P值=0.000),二者差异显著。再一次验证了以往研究的结论,电话调查中,女性被访者有更高的拒访率,这也许与电话调查访问员通常为年轻女性有关。本次研究中,研究者在实施电话调查督导过程中发现了一些有趣的事情,例如在接到年轻女性访问员的电话调查时,作为妻子的被访者往往会容易反感甚至误解,这也许是未来研究者可以继续深究的一个问题。如果访问员换做男性,女性被访者是否相对较易接受访问(图8．4．3)?

图8．4．3　拒访者性别分布(第二次调查)

男女被访者对于是否接受访问存在显著性差异,但二者在“拒访态度”和接受回答后的“认真程度”上并无显著性差异。无论男女,“拒访态度”相对强硬,“拒访态度”平均分分别为3.69和3.64,而“认真程度”更低,对于满分为10分的计量,男女拒访者的“认真程度”平均分分别为2.18和2.20(表8．4．8)。

表8．4．8　性别在拒访态度上的差异(第二次调查)

3.年龄

根据方差分析(F值=53.976,自由度=5,双侧P值=0.000)以及邓肯氏分析法,被访者的年龄对于无回答的影响存在显著差异。4—14岁的被访者拒访率最低,仅为27%,并且与其他年龄组别差异显著;其次为15—24岁之间的青少年被访者,拒访率位居第二低(52%),也明显区别于其他组别;而25岁或以上的被访者的拒访率均在70%或以上。相比较而言,55—70岁年龄段被访者拒访率(70%)稍低于25—54岁间(75%)和35—44岁间(77%)的被访者,虽与以往研究有异(年龄越大拒访率越高),但他们同属组内差异并不显著的一组。45—54岁年龄段的被访者在本次研究中拒访率最高(79%)。

表8．4．9　拒访者年龄组间差异分析(第二次调查)

根据方差分析结果,不同年龄段被访者不仅在无回答上存在显著差异,在“拒访态度”和回答问题的“认真程度”上也存在显著差异。

虽然4—14岁年龄段的被访者拒访率最低,但一旦拒访,其“拒访态度”也会最为坚决,拒访态度平均分达到4.1分;45—70岁之间的被访者拒访态度居间,徘徊在3.75—3.77分之间;而15—44岁之间的被访者相对成熟又不失礼貌,“拒访态度”相对于其他组别比较温和,并且差异显著。经过交互分现,25—34岁年龄段的拒访者,中高等教育程度的比例(占91.5%)相对高于其他几个年龄段,与此同时教育程度在研究发现中是属于比较稳定的影响拒访态度的变量,因此这一年龄段的拒访者的“拒访态度”因其教育程度偏高而较为温和。进一步考虑,这个年龄段褪去了14—24的年少轻狂并经历了一定的社会磨炼后,拒访态度最为温和也不足为奇。

具体到中途拒访者在接受调查的“认真程度”上,4—14岁的被访者再次表现出与其较高热情程度的巨大反差,“认真程度”最低,仅为1.32分(10分满分),并与其他年龄层次被访者存在显著差异,这与其年龄过小不无关系。15—24岁年龄段的拒访者的“认真程度”相对较高,但也仅为2.55分,与其他年龄段人群的差异显著(25—34岁人群除外)。说到底都是拒访者,因此总体“认真程度”都很低,这也预示了其最终会拒绝继续接受调查的事实(表8．4．10)。

表8．4．10　“拒访态度”和“认真程度”的年龄差异(平均分,第二次调查)

4.教育程度

根据方差分析(F值=168.780,自由度=2,双侧P值=0.000),不同教育程度被访者的拒访率存在显著差异。教育程度越低越容易拒绝接受访问。如图8．4．4所示,在本次研究中,“低等文化程度”具有非常高的拒访率,高达81.6%,明显高于中高等文化程度被访者(图8．4．4)。

图8．4．4　拒访者教育程度分布(第二次调查)

利用方差分析中的邓肯氏分析法,不同教育程度之间的差异显著,“高等文化程度”的拒访率最低,拒访率近似于“低等文化程度”被访者的成功率(表8．4．11)。在“拒访态度”上,“低等教育程度”被访者“拒访态度”分值为4.44,接近“强硬的拒绝”和“直接挂断电话”两个最为强硬的“拒访态度”之间,与其他两组别之间的差异显著。中高等文化程度被访者间的“拒访态度”差异并不显著。在“认真程度”上,三类教育程度的拒访者存在显著差异。“高等文化程度”(2.8分)的拒访者尽管选择中途离开,但“认真程度”相对高于中低等文化程度拒访者(1.78分和1.21分)(表8．4．12)。

表8．4．11　拒访者教育程度的差异分析(拒访率,第二次调查)

表8．4．12　拒访态度的教育程度差异(平均分,第二次调查)

从上述分析中可以看到,男女性别上的差异并未对他们对待电话调查的“态度”等造成显著影响,反而是他们的年龄、教育程度等与社会经历相关的因素差异体现在其不同的“拒访态度”和“认真程度”上。教育程度是相对比较稳定的影响因素,无论在是否拒访、“拒访态度”以及接受调查的“认真程度”上都表现出基本一致,即从普遍意义上说,教育程度越高的被访者拥有更加温和的态度,愿意接受更长时间的调查,同时在对待调查的态度上也更为认真。

(二)访问时间对无回答的影响

以往有关调查时间对无回答的可能影响也有较多研究记录。例如:根据Bilocq和Fontaine(1988)对加拿大的年度制造业普查的研究,发现若在年度结束后三个月寄问卷,则回收率最高;又如,Vigderhous(1989)和Weeksetal(1980)发现对电话调查而言,下午六到七点是最有利的时段;星期几似乎与无回答并不相关,但月份有影响,春秋调查似乎比冬夏好。^[23]本次研究也将把时间作为影响无回答的因素之一进行量化分析,按照一天中的“时段”、一周内的“星期”几以及“是否工作日”三个可能影响因素进行无回答研究,希望能够再次验证或有所新的发现。

1.一天中不同访问“时段”对无回答的影响

第二次调查分别在工作日和周末进行,工作日自下午14∶00开始,周末自早晨9∶00开始。可以看到,上午9∶00—11∶00和晚上19∶00—22∶00这两个“时段”拒访率相对较低,并且与其他“时段”之间的差异显著;而中午至傍晚之间各个“时段”的拒访率都相对较高,但这些“时段”内拒访情况差异并不明显(表8．4．13)。

周末早晨通常是上班族自然醒的黄金时间,忙碌一周之后的放松也往往从周末的早晨开始,因此周末早晨的拒访率反而高于傍晚和晚上。此外,周末中午的调查由于占用了家庭午餐和午休的时间,遭到了最高比例的拒访,近83%的人拒绝在此时段接受电话调查(表8．4．14)。

表8．4．13　一天中不同访问“时段”对无回答的影响(拒访率,第二次调查)

表8．4．14　周末各“时段”之间的拒访差异(第二次调查)

相对而言,工作日的晚上拒访率明显低于下午和傍晚的晚餐时间,但也仍然有71%的拒访率,这可能与一天的工作结束之后,家庭所有成员都会聚集在家中,或休息,或忙家务而无暇接受长时间的电话调查有关。但因为是在19∶00—22∶00这个时段,家庭成员相对集中,较之多数人都在单位或在回家路上的下午和傍晚,要有更高的样本接触和访问成功率。

表8．4．15　工作日各时间段之间的拒访差异(第二次调查)

通过方差分析检验发现,不同时段下拒访者的“拒访态度”并未呈现出显著差异(F=1.223,df=4,双尾P值=0.299),但在调查过程中的“认真程度”上却呈现出显著差异(F=4.608,df=4,双尾P值=0.001)。

通过Scheffe法事后分析发现,14∶00—17∶00时段的拒访者与11∶00—14∶00和19∶00—22∶00时段的拒访者在对待电话调查的“认真程度”上,存在显著差异。14∶00—17∶00时段的拒访者(平均分2.34分)比11∶00—14∶00时段(平均分2.06分)和19∶00—22∶00时段(平均分2.11分)的拒访者显得“认真程度”稍高些(图8．4．5)。

图8．4．5　一天内不同时段拒访者“认真程度”情况(第二次调查)

如图8．4．6所示,工作日里不同时段拒访者对待电话调查的“认真程度”存在着显著差异(F=5.418,df=2,双尾P值=0.005);周末的不同时段拒访者对待电话调查的“认真程度”也存在着显著差异(F=5.329,df=4,双尾P值=0.000)。在工作日的下午(14∶00—17∶00)被访者对待电话的“认真程度”明显高于晚上时段(17∶00—22∶00);而周末则是晚上时段比下午时段的“认真程度”更高。从工作日与周末的差异情况来看,由于电话调查锁定家庭用户,因此工作日的下午14∶00—17∶00时段,能够接到调查电话的被访者大多可能是非上班族,因此在时间相对空闲的情况下,表现出更加认真的态度也就不足为奇了。

图8．4．6　工作日和周末的不同“时段”拒访者的“认真程度”(平均分,第二次调查)

2.一周内不同“星期”对无回答的影响

一周之中,不同“星期”之间的拒访存在统计上的显著差异。具体到每一天,周日和周六的拒访率明显低于其他“星期”。尽管周三、一、五和二之间差异并不显著,但周三的拒访率仍然明显高于周四和周末,这也许与一周内人们的工作周期有一定的关联性。周三正是大家所称谓的“黑色星期三”,人们的工作状态已经进入一周以来的劳顿期,而距离周末又尚有一段时间。在这样的生活状态下,尤其又是在忙碌一天后稍事休憩的晚上进行电话调查,遭到更高的拒访率似乎也在情理之中(表8．4．16)。

表8．4．16　一周内不同“星期”对无回答的影响(拒访率,第二次调查)

根据方差分析结果显示,拒访者在一周不同“星期”里,对于调查的“认真程度”存在显著差异(F=4.557,df=6,双尾P值=0.000)。通过Scheffe法事后分析发现,周二与周日的拒访者在对待电话调查的“认真程度”上存在均值显著差异。周二的“认真程度”最低,平均2.02分,而周日的“认真程度”最高,平均2.39分。这个原因也与先前解释被访者心情随着周末与工作日而变化的理由相似(图8．4．7)。

图8．4．7　一周内不同“星期”拒访者的认真程度分布(平均分,第二次调查)

3.是否工作日对于无回答的影响

如图8．4．8所示,自然周内的工作日和周末对于电话调查的拒访率存在显著差异。(T=-6.425,df=3249.292,sig(two- tailed)=0.000)。这再次验证了以往的研究发现,工作日电话调查的拒访率往往高于周末。

图8．4．8　工作日与周末的拒访率(第二次调查)

(三)访问时长对部分无回答的影响

在本次研究的597名部分无回答样本中,尚处于甄别题部分(S1—S4)就表示拒访的被访者有189名(31.7%),坚持到问卷Q8之后表示拒绝调查的被访者仅有27名(4.5%),其余381名被访者(63.8%)在Q1—Q8之间选择了放弃。考虑到在甄别题部分就放弃访问的被访者多是由于对调查本身的排斥和缺乏兴趣,抑或外界客观因素的干扰,并非是受到访问时长的影响,因此访问时长研究仅保留408名“中途拒访者”进行有关研究。

进入问卷核心部分的拒访者平均访问时长为317.61秒(约为5.29分钟),有一半的拒访者将其自身接受电话调查的时长限定在220秒之内,即超过4分钟有过半的拒访者就挂断了电话(图8．4．9)。因此,电话调查之初的4—6分钟也许是被访者的一个心理门槛,被访者容易进入心理和精神的疲劳期以及表达的低谷期,如果这个时间段内设置的问卷问题能够相对短小精悍,并且能够激发被访者的回答兴趣,也许会起到意想不到的效果;反之,如果问题设计得复杂且晦涩,容易将被访者的疲惫和厌烦情绪推到极致,从而增大拒访的可能性。

1.一天中不同时段拒访者的访问时长差异

拒访者访问时长在不同时段呈现出显著差异,具体而言,体现在一天之中的不同时段,拒访者所能接受的访问时长虽略有不同,但差异并不显著(F=1.903,df=4,双尾P值=0.109)。本研究考虑到周末和工作日对于访问时间可能存在交叉影响,因此分别对工作日和周末各个时段的访问时长进行差异比较分析(图8．4．10)。

图8．4．9　拒访者访问时长(秒,第二次调查)

图8．4．10　一天不同时段拒访者的访问时长分布(秒,第二次调查)

相比较工作日的下午、傍晚和晚间时间,拒访者虽然能够在晚上接受更长时间的电话调查,平均达到372.3秒,但与其他时段相比并无显著差异(表8．4．17)。

表8．4．17　工作日不同时段拒访者访问时长的差异(秒,第二次调查)

同工作日相同,虽然各个时段的拒访时长无显著性差异,但周末人们更倾向于在傍晚和午间接受相对较长时间的电话调查,尤其在11∶00—14∶00这个时间段内,人们在享受闲适周末午间时光的同时,也能够以更大的耐心和平和的态度接受更长时间的电话调查。本次研究中,9∶00—11∶00和19∶00—22∶00时段内,拒访者能够接受的平均访问时长仅为205.3秒和209.3秒,这可能与人们更喜欢在周末“自然醒”同时又享受难得的周末晚间时光有关(表8．4．18)。

表8．4．18　周末不同时段拒访者访问时长的差异(秒,第二次调查)

2.一周内不同“星期”的访问时长差异

将时间划分从以一天为基础扩张到以自然周为基础,拒访者接受访问的平均时长分布如图8．4．11所示。408位拒访者的拒访平均时长经方差分析,不同“星期”(自然周)的拒访者在拒访平均时长上呈现出显著差异(F= 2.914,df=6,双尾P值=0.009)。周四的拒访平均时长为463.7秒,被访者的忍耐限度最大,电话调查的可持续时间最长;而周六的拒访时长只有246.0秒,被访者表现出相对较差的耐心,调查时长明显低于其他时间。

如果对自然周进行合并,划分为工作日与周末两类,通过独立样本T检验发现,工作日与周末的拒访时长也存在显著差异(T=-2.043,df=260.770,双尾P值=0.042)。工作日的平均拒访时长约为335.01秒,周末的平均拒访时长为269.25秒,明显低于工作日(表8．4．19)。对此,我们也许可以给出如下解释,由于电话调查筛选的是家庭电话,如果在工作日的工作时段,能够接触到的被访者通常是没有固定上班时间或无工作群体,其对周末的概念比上班族相对薄弱,因而不会出现过多差异;此外,他们的时间也相对灵活和自由,因此可以比上班族给予电话调查更多的时间。而周末是上班族一周内的放松时间,也许更不愿意受到外在干扰,所以接受访问的时间也就有所缩短。

图8．4．11　一周内不同“星期”的拒访平均时长情况(秒,第二次调查)

表8．4．19　工作日&周末平均访问时长的比较(秒,第二次调查)

(四)问卷设计对无回答的影响

科学和标准化的问卷是调查研究中用来收集资料的工具,是调查研究的核心所在。问卷设计是调查研究重要的一步,也是在访问员拥有了一个“完美”的开场白后能否继续调查直至成功的关键。在问卷设计过程中,研究者不仅要紧紧围绕调查主题进行变量设计,收集后期分析所需的数据,同时也应站在被访者的角度充分考虑其回答过程中可能出现的实际情况。被访者在初步接受了调查邀请后,最核心的接触就是问卷,因此问卷设计是否合理,尤其是问卷题目量的多少均是影响调查中“部分无回答”的重要因素。

为了能够更好地观测拒访者的拒访行为,试图了解其中途拒访的更多相关因素,本研究对597份“部分无回答”样本的拒访题目进行了深度分析,希望从中有所发现,进而检验拒访者中途放弃访问的原因,是否除时间和时长之外,同问卷设计也有一定的关联性。

图8．4．12所示是本次拒访者研究中的597名“部分无回答”样本在拒访题目上的分布情况。由于Q10题之后中途拒访数量减少,占比4.5%,故将Q10—Q38题间的拒访比例加总显示,研究者将主要针对上述四个拒访高峰点(S4、Q4、Q6、Q8)进行拒访原因的探索性分析。具体而言,将分别就三个假设进行讨论,即涉及隐私的问题、开放性的问题以及设计复杂的问题等是否会对无回答产生影响。

图8．4．12　“部分无回答”的拒访题目分布(第二次调查)

1.涉及隐私或敏感话题的问题设计

众多题目中,拒访率的第一个高峰出现在甄别题目S4(询问被访者年龄),共有112名被访者(拒访占比18.8%^[24])拒绝继续接受电话调查。究其原因,S4与前两个题目的区别在于年龄属于较为隐私的话题,而S1和S2仅为实际情况的询问,因而研究者假设题目涉及隐私或是敏感性问题容易造成被访者拒访。

按照个人动机,可将拒访者大致分为两类,即“有意识”和“无意识”,或称之为“主动拒绝”和“被动拒绝”。^[25]被访者不愿(不想)回答,或称之为“有意识”、“主动拒绝”的问题多指问卷中可能涉及被访者个人年龄、收入等隐私的基本信息,或对一些敏感问题的态度和看法,通常此类问题较有可能导致项目无回答,甚至中途拒访现象。

在本次研究的597个“部分无回答”样本中,问卷正式开始前的3道甄别题目^[26]已经使得近三分之一(31.7%)的被访者望而却步。甄别题部分的平均拒访时长为1分48秒(88.8秒),三道问题的题长均不超过27个字,只需要被访者据实作答。S1和S2为筛选题(77名拒访者),这一部分拒访率甚至高于后面部分题目(例如Q5和Q7等),原因可能是被访者在选择接受电话调查时尚处于情况不明朗的状态,一旦弄清楚状况并认为调查会给他们带来不便,便明确表达了拒访的态度;而S4作为涉及年龄的敏感话题,对于已经开始出现犹疑情绪的被访者类似于一剂拒访的催化剂,导致出现了相对更高的拒访率。

此外,对于涉及年龄的隐私问题,本研究通过独立样本T检验发现,女性对于年龄类的隐私问题比男性更容易产生反抗心理,因而拒访率也相对较高(表8．4．20)。

表8．4．20　不同性别对于敏感问题(年龄)的拒访率比较(第二次调查)

在这一阶段拒访原因可排除的是,题目设计复杂、难理解而造成无法作答,或是访问时间过长而导致被访者没有耐心等。题目涉及隐私或敏感话题可能是对电话调查成功带来挑战的主要原因之一,女性比男性更容易在隐私或敏感话题上出现拒访。

2.开放性的问题设计

第二个拒访高峰的到来在Q4(您关注北京奥运会的哪些体育比赛?)拒访占比达到16.2%(97名拒访者)。不同于Q2(您对北京奥运会的关心程度是?)的封闭式问题以及Q3(您关注北京奥运会的主要原因是什么呢?)的单选题目性质,Q4题为三次追问的开放式问题,需要被访者积极主动思考并作答,相对而言增加了问题的难度并考验了被访者的忍耐度。在问卷设计之初,开放式题目或具有一定回答难度的问题要比封闭题和简单题目的拒访率高。

本次研究方法研究设计中,研究者分别在Q11—Q19问题(奥运常识性问题)间进行了A、B卷设计,A卷为有选项提示,B卷为无选项提示。数据表明,有8名拒访者在B卷出现拒访,而只有2名拒访者在A卷中选择中途离开,在此题目的开放性成为对无回答产生影响的一个考量因素而出现。

基于上述问题,为了研究和验证题目开放与否是否会对被访者的拒访心理产生一定程度的影响,将出现拒访的题目进行分类,分为开放式问题(无提示:包括Q1、Q3、Q4、Q5、Q7、Q20、Q25、Q29、Q30、Q33、Q37、Q38)和封闭式问题(有提示:包括Q2、Q6、Q8、Q10、Q22、Q23、Q26、Q27)。S1—S4题为甄别题目,Q11—Q19因涉及A、B卷设计,故都不计算在内。在数量上,开放式问题(12个)略多于封闭式问题(8个)。除了计算拒访题目中开放式问题与封闭式问题的数量比例外,还可以关注被访者在开放式问题和封闭式问题上的累积拒访率,从而验证问题设计开放与否是否会对被访者的拒访行为产生影响。分别将开放式问题拒访率和封闭式问题的拒访率加总,开放式问题上的累积拒访率(37.3%)要高于封闭式问题的累积拒访率(31.1%),但由于两类问题的题目数量不等,并且在问卷设计中还存在先后顺序以及编排上的问题,二者之间是否存在显著差异,以及这种差异是否仅仅因为题目设计方式而引起,还有待深入和专门的方法研究和证明。

3.复杂的问题设计

第三次拒访高峰出现在Q6,拒访占比达到13.4%(81名拒访者)。Q6题的设计较为复杂,要求被访者分别对13条有关奥运会的陈述语句进行打分,并估测同城市民众同意这些看法的比例,相当于26道题目。语句陈述内容上的雷同以及形式上的单一,并分别由访问员一一读出,容易造成被访者的听觉疲劳。因而研究者认为,过于复杂的问题容易造成被访者尤其是电话调查被访者的中途离开。

第四次拒访高峰出现在Q8(询问被访者在奥运期间的媒介接触行为)。Q8题设计复杂,题目交叉;数量庞杂,种类繁多,共涉及14类媒体,每类媒体都会问到8个方面问题,相当于有112个小问题需要回答,从而造成又一个拒访高峰(60名拒访者),拒访占比达到10.1%,再次验证问卷了设计的繁简对于“部分无回答”的影响。

4.性别对拒访题目的选择

性别在拒访“拒访态度”以及对待电话调查的“认真程度”等方面并未呈现出显著差异,但在拒访题目的选择上,男女拒访者在不同类型的题目上表现出不同的拒访行为。对于Q4(您关注北京奥运会的哪些体育比赛?)女性拒访率(18.6%)略高于男性(14．3%)。究其原因,体育主题的问题加之开放式的题目设计使得对体育兴趣不高的女性更容易拒绝访问。而对于题目设计比较复杂的Q6和Q8两道题目来说,女性相对较高的耐性优势可能是导致其相对低拒访率的原因之一(图8．4．13)。

图8．4．13　不同性别拒访者在拒访题目上的差异^[27](拒访率,第二次调查)