体育类期刊报道模式与特点

时间：2023-04-23 理论教育版权反馈

【摘要】：第三节　体育类期刊报道模式与特点一、期刊及体育期刊的定义和特征1.期刊的定义我国权威工具书《辞海》中关于期刊的定义是这样的:“期刊,又称‘杂志’。根据一定的编辑方针,将众多作者的作品汇集装订成册,定期或不定期的连续出版出版物。每期版式大体相同,有固定名称,用卷、期或年、月顺序编号出版。”

第三节　体育类期刊报道模式与特点

一、期刊及体育期刊的定义和特征

1.期刊的定义

我国权威工具书《辞海》中关于期刊的定义是这样的:“期刊,又称‘杂志’。根据一定的编辑方针,将众多作者的作品汇集装订成册,定期或不定期的连续出版出版物。每期版式大体相同,有固定名称,用卷、期或年、月顺序编号出版。”由此我们可以看出,期刊首先是一类定期出版物,里面汇集的众多作者的作品可以有文章、图片、故事、专栏等。

2.期刊的特征

现代期刊通常是图书和报纸的混合体。从图书家族中,期刊获得了篇幅长以及更多文学性写作的特征,还从图书中保留了装订的形式等;期刊从报纸中承袭了时尚性、新闻报道以及评述、定期出版、订购销售、报摊分销和刊登广告等特征。但新闻性期刊却又不同于图书和报纸,主要体现在以下几个方面:

(1)和报纸相比

第一,内容。报纸以报道新闻为主,刊登的是最新的新闻信息,其首要任务是告诉人们发生了什么,如何发生的,结果怎么样等。而期刊虽说也刊登一些新闻信息,但它以刊载评论为主。在西方国家,报纸被称作“报道性媒体”而期刊则被称作“解释性媒体”。

第二,材料选择。报纸所选择的一般都是比较大众化的,满足人们“广泛”的需要的信息,而期刊的材料选择则一般是比较特殊的,有典型性的,满足人们深入的“理解”。

第三,时效性。报纸往往每日出版,在报道事实和发表言论时,迅速、及时、时效性强,能将重大的新闻事件很快地传递到读者那里。期刊由于出版周期的原因在报道新闻事件的速度上不及报纸快捷,时效性相对差一些。

第四,对人们的影响(尤其是观点的影响)。期刊所发表的言论虽不像报纸那样能够及时对读者产生影响,但由于期刊容量大,制作时间从容,对事件和言论的报道可以考虑得更周密、更详细,可以历史地、系统地记录某一事件,同时解释事件发生的背景和动向,论述可以更深刻、更透彻,所以就可以给读者提供更多的思考余地和更宽广的观察视角,对读者的影响也就更深远。

(2)和图书相比

第一,期刊的出版周期比图书要短得多,资金积累见效快,能在较短时间内及时反映某一事件或某一学科的发展过程,随着客观事件的不断发展而不断提供新知识、新信息。

第二,一本图书往往有一个集中的主题、一种体裁、一种风格甚至一个作者,呈现出“专”的特点。而期刊广收各位作者、各种类型的文章,呈现出各种内容、资料聚集、观点的“杂”的特点。

第三,图书一般是单本出现的独立出版物,即使是系列丛书,也只是一段时期出完或同时出版很多本,每本之间的相互关系也和期刊期与期之间的关系不同。期刊是持续不断地出版,后一期不仅是前一期序列上的自然延续,而且可能是前一期作者、编辑认识能力的深入扩展,这就是期刊比图书更具有拓展和积累认识的可能性。

总的来说,期刊既是图书和报纸的融合,但又具有图书和报纸没有的一些优势。有人把图书、期刊、报纸三者之间的关系形容为时针、分针、秒针的关系:报纸像秒针,期刊像分针,图书像时针,无论秒针、分针、时针,都是围绕着时代的轴心转动的,在社会发展和满足人们的阅读需要上发挥着自己的作用。期刊的定期出版的连续性,反映现实生活的及时性、深刻性、读者对象的广泛性、阅读方式的便捷性和储存的长久性等优势使其在各种传播媒介中占有很重要的位置。

3.体育期刊

期刊的分类是非常复杂的问题,划分的角度有很多,可以从期刊的形式方面来分,也可以期刊的内容来分,还可以从运营模式、读者对象等角度来划分。那么以报道体育比赛、体育活动和体育人物为主的体育新闻类期刊是一种什么样的期刊呢?首先,按照所属的学科门类来讲,它应该属于社会科学期刊,按照《中国图书资料分类法》(第四版)的标准分法,体育和科学、文化、教育等都属于G类期刊。按照内容层次来划分,期刊可以分为高级期刊、一般期刊和通俗期刊,体育新闻类期刊应该属于一般期刊和通俗类期刊,也就是以雅俗共赏为宗旨,并满足普通大众欣赏需要的期刊。根据期刊内容性质的不同,也可以划分出很多类,如新闻信息期刊、学术理论刊物、文学艺术期刊等,体育新闻类期刊当然属于新闻信息类期刊,但由于体育本身的特点,使其又带有宣传体育知识、放松娱乐等性质。

从读者对象角度来考虑,体育新闻类期刊的读者对象一般为男性,年龄上以青少年为主,以体育爱好者为主,但我们不能把它绝对地划分为哪一种性别或哪一个年龄段的期刊。

以上对体育新闻类期刊的划分是基于以报道体育为主的纯粹的体育新闻类期刊,但关注并报道体育领域的新动向、新发展,关注和采访报道体育人物并不属于体育新闻类期刊的专利,所以,有关体育报道方面的期刊又分为两大类:一类是纯粹的体育期刊,如《新体育》;另一类则是会不定期报道体育信息、体育人物的非体育性杂志。

二、体育期刊的诞生

1.欧美体育期刊的诞生和发展

(1)专业运动刊物的问世

18世纪以后,欧美的一些报纸便不时地刊登有关体育比赛的消息,其中近代户外竞技运动发祥地的英国及其殖民地是当时最为典型的代表,赛马、板球、划船等比赛消息经常成为报纸的报道内容。1829年,美国第一份运动杂志《美国赛马与运动杂志》问世,这份专门介绍赛马运动的杂志维持了15年。

以1831年诞生的第二份具有影响力的运动刊物《时代精神》为代表,19世纪30年代,美国专业运动刊物开始大批问世,它们带动综合性的报纸增加篇幅报道一些重要的体育赛事,也预示着体育新闻开始进入一个新的阶段。由于它们的影响,一些报纸开始提供专门版面报道一些重要的赛事,如赛马、拳击、摔跤等。

(2)报道面拓宽

19世纪下半期开始,欧美的体育新闻传播进入了新的发展阶段。在报纸、杂志等传统媒体继续加大对体育报道力度的同时,美国2/3的体育杂志把赛马作为首要的报道内容。与此同时,棒球运动逐渐成为各种刊物的热门话题,1853年7月9日威廉·波特的《时代精神》杂志刊登了第一份关于棒球的报道,标题是《哈波金的棒球比赛》,此后,波特逐渐将棒球称为美国的“国球”;阿尔弗雷德和查理·斯宾克在法国圣路易斯创办的《体育新闻》到今天仍在发行,棒球也一直是其主要的报道内容。弗兰西斯·里克特在费城创办的《运动生活》杂志,集中刊登全国通信记者的稿件并报道多种运动项目,其发行量达到了4.5万份,是19世纪80年代发行量最大的运动杂志。1873年,《森林与溪流》杂志创刊,该杂志另辟蹊径,主要侧重于打猎、钓鱼和其他一些户外活动的报道。

(3)专项性体育杂志陆续进入市场

自20世纪20年代起,收音机、电视机等一系列依靠技术引领的媒体将体育新闻传播带到了一个全新的发展阶段。

面对新兴的广播新闻媒体,报纸、杂志等印刷媒体不得不增强自身的竞争力,新兴的现代体育新闻杂志陆续出现:1944年的《运动文摘》、1946年的《运动》和《体育图片》、1948年的《运动先锋》《运动专刊》和《运动生活》、1949年的《运动世界》等,1954年,亨利·鲁斯创立了至今影响广泛的《体育画报》。

这一时期的体育新闻传播范围也从传统的职业棒球、拳击、赛马等项目扩展到职业橄榄球和职业篮球等一类新兴项目。由于大众对参与性和观赏性的体育活动兴趣日益增强,很多专项性的体育杂志陆续进入市场,如《世界网球》《每日赛马快报》《高尔夫文摘》及《游艇》等。

2.我国体育期刊的诞生

(1)徐一冰与《体育界》《体育杂志》

清朝末年,外国列强的入侵,使中国社会政治、经济、文化和思想等方面发生了巨大的变化。随着这一变化,欧美近代体育开始引进和传入我国,成为我国近代体育的主流,我国的体育新闻传播也应运而生。1909年,上海中国体操学校创始人徐一冰等主编出版了《体育界》杂志,这是我国迄今发现最早的体育期刊。徐一冰将理论与实践相结合,在中国体操学校的支持和配合下,向觉醒中的中国民众介绍西方体育的理论与方法。他希望通过改变国民的体质以争取国家的强盛和进步。他在《体育界》创刊号上说道:“此残弱不支之身,而今而后使与他强国强健不屈之男子竞争于天演界中,其可得乎?故吾为此危,吾为此惧。”寥寥几笔,刻画出了近代中国渴望强壮的理想与该刊“敢为天下先”的勇气。

《体育界》创刊后不定期出版,出了十期被迫停印,1918年10月东山再起,终又复刊。复刊后它更加“主张实际,不尚空谈”,“它所刊载的论说、学说、体操材料、教授法、生理卫生等12门类内容,不容置疑地向人们证明了时隔九年的《体育界》变得更加系统、成熟了”。(语出杭州大学体育系郑志林教授)《体育界》作为先进性和实践性都很强的专业刊物,也在中国近代体育史上画下了浓重的一笔。

在《体育界》停刊的日子里,徐一冰与王均卿于1914年6月又创办了上海中国体操学校校刊——《体育杂志》。《体育杂志》在内容上比《体育界》更加丰富,它的发行范围也比较广泛,除上海外,在苏州、杭州、天津等地还设有代办处,是一本以学术为主的综合性体育期刊。该刊物只出版了两期,但为学校体育的构建搭起了框架,也在技术上为中国体育提供了宝贵的理论和经验。

(2)早期体育期刊的发展

1918年12月9日,我国最早的一份小学校体育学刊——《体育周报》诞生在湖南长沙的楚怡小学,至1920年10月,该刊共出版了60期,在“普及国民体育知识,促进各种体育事业”上作出了卓越的贡献。主办人黄醒联合体育界要人陆鸿仪、陈逵生、徐凯、蒋葆三、陆吉霈、徐荣甲、王运恂等30余人在非常艰苦的条件下坚持支撑着这份在近代体育史上影响颇大的周报经受了两年风雨的洗礼。那时,《体育周报》社址就设在黄醒的家中,编辑、经费、发行等事宜均由他一人经办。

《体育周报》诞生于“五四”运动前夕,为着“革命”而发生,带着浓厚的革命色彩。它分言论、学说、研究、材料、调查、纪事、讲演、音乐、小说、汇报、通信、杂俎等专栏,以丰富的内容和形式吸引了当时社会各界的名人,陈独秀、蔡元培、徐一冰、沈定一、王鉴武、陈逢生等曾为其撰稿。就连当时炙手可热的《新青年》杂志,也曾在第七卷第一号上以《长沙社会面面观·新文化运动》为题,较为全面地肯定了《体育周报》。遗憾的是,该刊出版了60期后就销声匿迹了。

1922年5月,著名的美国体育专家麦克乐在东南大学创办《体育季刊》,这本体育专业学术性杂志对我国近代体育的早期发展,特别是对欧美体育的引进,曾产生过一定的促进作用。

除了《体育界》《体育杂志》和《体育周报》外,还有其他许多报刊都选定了自己的方式不断撞击着中国近代体育史的时钟。

《新体师范讲义》,是上海师范讲习所主办的一本月刊,1917年3月创办,同年12月停刊,共出版12期。在上海也有一份《体育周报》,1918年12月创刊,1919年2月停刊,共出版48期。北京京师体育研究社在1918年2月创办的《体育》(季刊),只出版了一期就停刊了。面临同样遭遇的还有南京高等师范学校体育科1918年主办的《体育研究会会刊》。另外这一时期的体育报刊还有《东亚体专校刊》,由上海东亚体专主办,1919年12月创刊,1923年7月被迫停刊。还有后来由中华体育协进会在1935年1月创办的《体育季刊》以及中华体育会于1936年创办编发的《中华体育》等,中国近代体育报刊一直与体育事业的发展相辅相成,并肩作战。

尽管这些早期的体育期刊数量较少,出版时间也较短,但它们为后来体育报刊的发展奠定了基础,它们就像页码和注释,“仔仔细细地交代了故事的顺序和读法,国人最闪光的思想精华也恰恰在这一瞬间通过那泛黄的纸张透射出来”。⁽⁹⁾从《体育界》到《体育杂志》,从《体育季刊》到《体育周报》……这段时间,至少有八种体育报刊先后出现在上海、北京、长沙、南京等地。这些专门传播体育信息和体育科学知识的期刊与体育运动相伴而生、相互促进,成为中国体育事业这部“上下五千年”的典籍中举足轻重的元素。⁽¹⁰⁾

3.新中国的体育刊物

(1)《新体育》的创刊

新中国成立后,我国各项事业都进入了起步阶段,体育事业也进入了一个新的发展时期。1950年,中华全国体育总会还未正式成立,但作为筹备委员会的机关刊物《新体育》杂志于1950年7月1日创刊了。这意味着新中国体育新闻事业的开始。朱德同志为《新体育》创刊号题词:“提倡国民体育”,并在创刊号上发表了在中华全国体育总会筹备委员会上的讲话,指出“体育是文化教育工作的一部分,也是卫生保健的一部分……我们的体育事业一定要为人民服务,要为国防和国民健康的利益服务……努力发展体育事业,把我们的国民都锻炼成为身体健康、精神愉快的人,这样才能更好地从事生产、学习的工作,才能担当起繁重的新中国建设的任务”。

《新体育》发刊词明确规定其办刊宗旨:“建设新体育,要把体育普及到千百万劳动人民中去。”所以,它的栏目设置也多以体育普及和科学启蒙为主,如《运动对于生理的影响》《苏联体育介绍》《篮球运动的价值和认识》《游泳》《摔跤》《六人排球介绍》等文章,把《新体育》办成了“研究和宣传新体育建设的刊物”。

《新体育》在创刊号中就刊发了“本刊设立‘问题解答’栏”的启事,欢迎读者提出有关体育方面的问题,刊物将“设法请体总筹委会及体育专家等予以解答”,以后又设立了“读者来信”等栏目,广泛联系读者,不断听取读者意见,取得了显著成绩。

1952年6月20日,中华全国体育总会成立。毛泽东为此题词:“发展体育运动,增强人民体质。”在新的形势下,中华全国体育总会对《新体育》的任务提出了新的要求:宣传体育运动,为增强人民体质、加强国防和生产建设服务的重要意义,宣传好新中国的体育成就;介绍基本的体育科学知识;指导各地的体育工作;介绍苏联人民民主国家的体育。可以看出,新中国成立之初的体育新闻事业除了承担着宣传体育运动的特点、普及体育运动知识等任务外,还担负着为国防和军事服务以及“为此而进行体育科学启蒙的时代特征”。⁽¹¹⁾

1956年,《新体育》由月刊改为了半月刊,1962年又恢复为月刊。1966年10月15日出至277期停刊,1972年10月复刊。1990年7月,该刊创办40周年,国家体委负责人伍绍祖在《愿〈新体育〉常盛常新》一文中,充分肯定了该刊40年来取得的巨大成就,认为它从创刊之日起,即满腔热情、始终如一地为发展新中国的体育事业鼓与呼……它是新中国体育40年光辉历史的生动写照,是新中国体育从无到有,从弱到强,一步步登上世界舞台的见证、缩影。⁽¹²⁾

(2)体育期刊的发展

体育期刊的发展和体育事业的发展是密切相关的。体育事业的快速发展,对体育传媒发展具有巨大的推动作用。正如中国青年政治学院展江教授所说:“无论是之前以奖牌为目标荣誉的竞技方向,还是现在逐渐倡导的全民健身方向,体育的关注度始终不会降低,而且体育的全民性将吸引更大量的体育迷,这对体育传媒而言无疑是有利的。”体育赛事的繁荣为中国的体育传媒带来一场又一场的盛宴。

1978年,党的十一届三中全会以后,伴随着中国改革大潮的步伐和各项事业的发展,体育期刊也得到了发展。进入20世纪80年代,全国的报纸如雨后春笋蓬勃发展,一批体育期刊也相继问世,如“把哲学、科学、体育三者融为一体,向读者展示一个新的意境,使大家长知识、练身体、奔四化”的《生命在于运动》,“竭诚为广大体育爱好者服务”的《体育爱好者》《体育春秋》等,其中,中华全国体育总会四川分会与香港国际企业公司合办的《体育爱好者》杂志,是内地和香港合办的第一份体育杂志。

报刊种类数量增加了,原有的一报一刊(《体育报》《新体育》杂志)的发行量也分别由创刊时的6万份、1.55万份上升到1983年时的70万份和89万份。一些体育刊物如《中华武术》《围棋》等杂志销量甚至达到过百万册。

进入20世纪90年代以后,我国体育期刊更是呈现一派繁荣景象,数量增加,发行量增大。像《运动休闲》《网球天地》《运动精品》《足球》《足球之夜》《高尔夫》等都是先后于20世纪90年代中后期创刊,并且快速地成长和发展起来的。

2001年北京申奥成功和国足出线,犹如一股强大的冲击波,更把体育期刊从边缘推向中心。看比赛,追明星,读期刊,成为一个不可忽视的文化现象,在广大球迷和体育爱好者中间蔓延。

三、我国体育期刊的发展趋势

1.目前体育期刊存在的问题

(1)定位雷同,互相打架

在火热的体育期刊市场中也出现了一些隐忧,突出的问题就是同一类期刊在内容编辑方面的雷同现象,甚至出现“撞车”的现象。内容雷同、版式设计雷同,发行渠道雷同,互相较劲,但又互相模仿,“左脚踩右脚”使得体育期刊自身的进一步发展出现阻碍。由于内部没有形成良好的欣欣向荣的态势,所以整个体育类期刊整体的竞争能力就不是很强,在今天这样一个信息渠道无限畅通的时代,报纸、网络、手机等诸多媒体都在对体育类期刊的读者进行“分化”蚕食,导致读者群减少。

(2)种数增加,单个刊印数下跌

最近几年体育期刊的总印数仍有提升,但这并不说明体育期刊市场还大有可为,而是由于种数增加所致,对于多数个刊来说,印数却是缓缓下跌。这一方面是由于体育这块大蛋糕越来越诱人,使得涉足的媒体越来越多,使得体育期刊的读者得到了分流。另一方面是随着人们休闲娱乐方式的增多,读者的兴趣也被分流。但从体育期刊主观方面来看,个性不显,特色难现,而且同类刊物种数膨胀,相互竞争也是很重要的原因。

(3)过分追求娱乐化

对于体育类的杂志来说,在保持着体育自身优势的同时加入一些时尚类的元素或是借鉴一些他们的成功经验,对于杂志整体的内容与审美都是一种补充,但在一些杂志中,过分强调时尚化、娱乐化,时尚元素喧宾夺主,使杂志失去了体育本身的内涵,成了用体育点缀的时尚杂志。

2.我国体育期刊的发展趋势

(1)细分市场,突出个性

与报纸相比,期刊是属于更加个人空间的媒体,本质上是最适合于分众化的情感纸、专门纸,最适合于和人们的情感产生亲密接触。它“可以让你在任何地方、任何时间自由阅读,它可以完完全全进入你的私人空间”。⁽¹³⁾而且它不像报纸那样看过之后就没有意义了,它可以成为你的收藏,可以在你以后想看的时候再次成为你的最爱。当然,对于杂志,不同的人有不同的爱好。《新周刊》2003年8月的专题《人人都爱看杂志》中认为:对于意见领袖,他们的杂志在嘴上,他们看的相关杂志是《读者》《新周刊》《三联生活周刊》《中国新闻周刊》等;对于办公室白领,他们的杂志在脸上,所以他们看的杂志是《瑞丽》《ELLE》等;对于背包族,他们的杂志在路上,他们看的相关杂志是《中国国家地理》《旅行家》《中国旅游》等。由此可以看出,“期刊其实是适合期刊拥趸的需求而办出来的”,⁽¹⁴⁾所以,作出个性、区分市场、锁定目标读者是期刊得以生存的基础,也是体育期刊的发展趋势。

近些年,篮球和足球杂志发展较快。因为篮球是大家最喜爱的体育运动之一,有着数以千万计的篮球迷基础,尤其是广大青少年朋友,更是篮球运动的忠实爱好者。而足球更是让广大球迷为其痴、为其狂。这样的读者群体给篮球类和足球类杂志的发展奠定了及好的基础。出于抢占市场份额和目标读者的需要,一些综合性体育期刊改弦易辙,细分读者市场。如《体育世界》从1999年开始改变刊期,每月出版三期,两期足球版,一期篮球版。《当代体育》也由月刊变为周刊,每月出两期足球版,一期篮球版,此外还有一期定位为时尚休闲的月末版。《体育世界》还将读者重心下移至中学生,并针对这一特定读者群办刊。其他综合类体育杂志如《体坛纵横》《环球体育》等,内容也几乎都集中在足球和篮球上。

《健与美》杂志过去的报道内容庞杂,几乎一切和“美”“健”有关的东西像居室美化、健康美容都在其中,现在则开始根据市场需要扬长避短,走细分市场之路。将报道范畴锁定在单纯的健身方面的内容,结果更受读者欢迎。《中华武术》开始尝试用现代理念经营期刊,跳出单纯介绍武术技法的小圈子,突出武术运动的文化内涵,走贴近社会大众化的路子,使期刊成为武术产业的一部分。

(2)时尚化、娱乐化、明星化

体育迷关注体育比赛的一个很重要的原因就是他们有自己挚爱和支持的明星,任何一场体育比赛,都是人的参与,因此报道最具人情味的“人”,也最能引起读者兴趣。很显然,对体育明星的专门报道,已经成为了各类体育期刊的重头戏。⁽¹⁵⁾体育期刊对明星的报道一般分为三类:个人的独立报道、同类型人的PK、排行榜(Top10)。当然,在这三类以外,哪本期刊做得更好,就拥有了更多吸引读者眼球的资本。

体育运动是激情四射的,喜爱体育并愿意购买体育期刊的人也是充满活力的,尤其是一些年轻人,他们追求时尚、追求明星、追赶新潮。对于这类读者,除了必须在内容上满足他们的要求之外,在外包装、版式时尚以及纸张选择上也必须适应他们的追求,呈现出色彩丰富,图文并茂、装帧精美的趋势。以《新体育》2007年第2期的栏目(你说我说、闲话看台、精“采”、说吧、封面、我的路、人物、关注、走进08、环球、世界十佳、追忆、博览、随笔、互动)为例,可以看出,即使这些传统的体育杂志也在朝着更轻松、时尚的趋势发展。

(3)互动性增强

互动性既是读者的需要也是期刊生存的需要。作为读者,自主选择的主体意识、要求深度参与的意识大大增强,渴望自己钟爱的期刊能给自己一个空间发表自己对体育的感悟。作为期刊,增强服务性,加强与读者的沟通和交流是保持刊物常办常新和保持读者忠诚度的重要手段。现在,有许多体育刊物增加“编读往来”“本刊提醒”“声音”“读者热线”等专栏专版,在吸引读者方面取得了不错的效果。如《新体育》杂志,除了设专人负责“编读互动”,每月出“读者简报”,请读者评刊评赛,赠送体育明星照片的做法外,还努力办好互动型栏目《心动五环》,让读者在刊物上有自己的“话语平台”,可以与运动员、编辑交流看法。此外,刊物还在一些栏目中增加“读者点题点人”性文章,让记者带着读者的需要去做针对性采访。《新体育》还根据青少年读者占多数的特点,在近几年开展了“暑期少年体育记者团”活动,请他们深入运动队去体验去采访,并将其文章发表在刊物上。这些做法深受读者欢迎,很多读者不仅成为该刊的忠实读者,还成为刊物在全国各地的兼职记者。⁽¹⁶⁾

四、体育期刊的编辑要求

1.了解读者对体育期刊的使用需要

传播学上的“使用与满足”理论认为,受众是有着特定“需求”的个人,他们出于特定的需求动机而“使用”某种媒介,从而使需求得到“满足”。从这个角度讲,受众的需求是确定传播内容、选择和取舍材料的重要依据,传播者只有了解到受众在特定条件下的特定需要,并提供与之相适应的信息,才能使需求得到满足。

读者对体育期刊的使用需求主要包括以下几个方面:

(1)认知需求

体育期刊帮助读者获取体育信息、知识。它告诉读者世界上新近发生的体育赛事、开展的体育活动及这些变动对于受众的意义。

(2)情感需求

大多数读者会通过阅读体育期刊寻求情感、愉悦和审美的经验。他可能永远也不会成为比赛场上的一名队员,但他可以通过阅读来实现体验、感受。

(3)社会性需求

阅读可以帮助读者适应社会。学者们通常把这种媒体的作用称为“信息的社会效用”。如果你拥有足够的阅读量,你将成为一个出色的谈话者。

(4)心理需求

求乐心理也是传播学上受众的主要心理之一。体育新闻传播恰恰给了受众梦幻般的快乐,在梦幻中有高于感官刺激的精神或心理内容。所以,人们消费体育新闻最直接的目的之一就是通过移情的方法释放日常生活的压力和负担,宣泄自己,达到愉悦身心、放松情绪的目的。

2.准确定位

任何期刊都不是适用于所有人的,体育期刊也是如此。体育期刊的准确定位要从以下几方面着手。

(1)首先要明确谁在看体育期刊,谁在买体育期刊,也就是要研究自己的读者。“一个成功的杂志的读者对它喜爱的杂志都有占有感和主人翁意识”。⁽¹⁷⁾研究读者的年龄、职业、性别等可以帮助期刊更好地瞄准目标。体育期刊依据读者类型和读者需要的共同性和差异性,并为他们全口径地提供知识、资讯和思维方式,成为他们丰富内涵、拓展视野、深刻思想的良师益友。较强的相关性和针对性,可以使体育期刊之于个性化的群体有较高的适合度、满意度和阅读率,而且更能集中读者的精力,从而获得较为满意的传播效果。⁽¹⁸⁾

(2)读者和内容是相互作用的,所有的内容必须为特定读者的需求服务,如果内容不能满足受众的需求,无论文章或照片的版面设计多么精巧、优雅,都毫无意义。也就是说,满足需求的东西才算有价值。

内容定位也就是使期刊所有内容都限定在一个范围内。这是一个艰难但又重要的过程。成功的期刊都是内容定位准确的结果。美国的《体育画报》创办者亨利·卢斯是美国杂志出版界的巨人。20世纪50年代早期,继《时代》和《财富》火了之后,他还想拥有更广泛的读者。在一次和妻子一起旅游的途中,他发现很多人跟他谈论体育运动,谈话经常会涉及世界杯或其他什么体育话题,而他那时对体育几乎一无所知。渐渐的,他对体育着迷了,并激动地发现人们普遍对体育运动感兴趣,却没有关于这方面的期刊,他立即意识到,这是一个巨大的市场。结果,他创办了一份体育杂志《体育画报》——至今仍是美国最赚钱的杂志之一。可以说,是准确的内容定位使这本杂志长盛不衰的。

(3)风格定位。期刊的风格一般是指它表现出来的独特的、统一的、一以贯之的个性、思想和艺术特点,是由其所蕴藏的文化底蕴和显现的个性气质结合而成的特定形象。一本体育期刊从刊物整体形象的设计、长期出刊规划、年度编辑计划、题材内容、栏目设置、版面编排到补白、题饰等细节,都会力图体现既定的宗旨,并逐步形成自己的风格。

总之,体育期刊林林总总,同类型的期刊竞争激烈,如何让读者钟情于自己,这是需要精心策划的。定位准确,是一个刊物生存的前提。比如体育博览杂志社旗下的五个杂志在定位上都比较明确自己的读者对象和杂志特点:综合性月刊《体育博览》力求“做中国体育产业的记录者和见证者”,双月刊《赛马》则锁定为“高尚项目、高尚人群”,《模型世界》(静态)月刊、《模型世界》(动态)双月刊要“给青少年一片梦想的天空”,双月刊《门球》是为了“让夕阳更美好”,季刊《北京信鸽》则呼吁“放飞有灵性的生活”。

3.精心策划选题

期刊选题策划是指“刊社按照新闻出版规律,根据刊物的市场定位和内容定位而科学的设计选题、制作选题、包装选题、实施选题的过程,是实行信息资源的最佳组合和配置,更好地发挥刊社主观能动性和创造性思维的一种表现”。⁽¹⁹⁾

选题策划包括一期选题的策划和重点选题的策划。

期刊的每一期内容的确定并不是随心所欲的,因为读者正是通过阅读每一篇文章、每一个栏目、欣赏每一幅图片进而认识一本期刊的。所以,每一期内容的确定是需要精心策划的。以《搏》2007年第一期为例,新春伊始,第一期应该给读者什么样的饕餮大餐让读者感觉出新年新气象呢?《搏》把基本内容定在了滑雪上,因为是一本户外杂志,而冬天最好的户外休闲方式就是滑雪,所以,这一期杂志就把读者带到了法国阿尔卑斯山的拉普拉涅滑雪场、爱斯基摩小镇等,让读者认识了许多酷爱滑雪的雪友,还使读者了解到了冰上王者运动——雪地马球等,使读者在文字和图片中像那些迷恋滑雪的雪友一样享受雪野带给自己的刺激和快感,也享受雪野带给自己的心灵宁静和一年的好心情。

每一期杂志重点选题的策划也叫专题策划,有的叫特别企划、本刊专题、特别报道等。在侧重新闻性杂志中,这种专题一般以深度报道的形式出现。如我国比较有代表性的周刊之一《新周刊》最引人注目的内容当数“新周专题”,它是这本杂志最重要的选题,专题所用版面分量十足,不同体裁的文章思路开阔,角度选得十分新颖。一些选题如“中国不踢球”“世界杯大批判”等,极富特色与锐气,给读者留下了深刻的影响。2007年5月15日上午,北京市体育局举行了“全民健身与奥运同行”发布会,标志着北京市“全民建设与奥运同行”正式启动,目的是推动群众体育全面、协调、可持续发展,实施“人文奥运”理念,为构建和谐社会主义作出贡献。针对这一事件,2007年第6期的《体育博览》在“体育资讯”专栏里做了报道,同时,本期的“特别策划”也把关注的目光投向了“全民健身与奥运同行”,分“访谈篇”“活动篇”“攻略篇”“人物篇”四个部分对这一事件进行报道,为读者提供了全面而丰富的内容。

期刊编辑常常在专题策划上下很大的工夫,提前很长时间精心设计,派出骨干记者,花大量时间调查、整理。因此,期刊虽不如报纸拥有丰富的信息源,但是往往会因有影响力的专题而产生轰动效应,给读者留下深刻印象。

4.在突出新意上下工夫

作为新闻类刊物,当然要报道时事,突出“新”字,给人以“新”意。体育报道(尤其是竞赛报道)相对于其他报道,更是易碎品,抢先一分一秒都会使新闻价值和媒介自身的影响力大大提高。但这种抢先对于时效性相对较慢的体育期刊来说,几乎是不可能的。因此,期刊的新意不可能都体现在时效性上,而是要对已有的、将有的信息资源进行合理的组合和配置,在创新上下工夫。

(1)打出提前量

打提前量包括两个方面:一是对未来发生的事作提前准备。由于出版周期的缘故,期刊在时效性上和自己较真的主要手段就是打提前量。由于体育比赛或和体育相关的活动大多数的时间表是早就排好了的,所以,对于大的体育新闻事件,需提前做好整组稿件的工作,等事情发生时,刚好赶上出版。二是把握大的趋势,做“擦火花者”。期刊做新闻常在锐度上下工夫,以此达成议程设置。期刊编辑要把握整个时代的最新动脉和最大趋势,应能在思想和眼光上领先同行半步到一步,不就事论事,善于提出新话题和新观念,引起其他媒体的跟风和讨论。做期刊,在一定程度上即是做“未来”。

(2)做深度报道

任何事物都有一个发生、发展的过程,也有它特定原因和背景,要作出新意,期刊可聚焦于事件的来龙去脉,做全景式还原,并强调细节和可读性,多用夹叙夹议的手段,让编辑记者“跳出来”对事件进行解析,多侧面、多层次、多色彩、立体化地展示事物的发展。也可以对已经发生的事跟踪报道,给读者展示他想知道而无从知道的内容。如2004年雅典奥运会上我国体育健儿取得了骄人的战绩,当一年以后,雅典奥运会已经过去,昨日的辉煌早已成为历史的时候,那些曾经辉煌的奥运会冠军又在做什么呢?他们这一年是怎么过的呢?《新体育》杂志在2005年第8期开辟了“奥运冠军一年间”专题,组织了一批文章,追踪报道了十几位奥运冠军一年间的变化情况,涉及心理、情感、事业、家庭等多方面,制造并满足了读者的需求,收到了很好的效果。

(3)做读者的“信息管家”

期刊对信息的处理体现在对信息的整合上,它就是一个信息整合平台。如果说报纸主要是逐日信息的充分而客观的提供者,让读者自主判断,那么期刊的一大功能就是对一段时间内出现的新事件、新知识、新思想、新概念、新现象、新问题进行独到而系统的集纳、盘点,帮助读者作出分析,为他们判断形势提供经过整合的有效信息和意见,做读者的军师和信息管家。

在体育赛事的报道中,当快捷媒体报道完每日的赛况后,期刊就应把这些随意的、零散的、片面的信息整合起来,给读者展现一个系统而连贯的比赛过程,并且对大赛做全面的总结。当然,做总结也要找到一个新颖的角度,如果一味地罗列每场比赛的数据统计则没有多大意义,最重要的是要在这其中找到话题。《当代体育·足球》在2006年世界杯的报道中,曾策划了一个《第一次》的专题,将本届“世界杯”赛场上球队有史以来的第一场胜利(或者第一个进球)做了一个盘点,可谓别出心裁。

2007年第1期《搏》杂志,对2006年发生在户外圈中的大事做了梳理和盘点,并将最值得玩味、最鲜活有趣的内容以《撩眼迷魂,2006年中国户外大赏》的总标题呈现给读者,让读者对2006年度户外时间、年度户外人物、年度户外装备、年度户外线路、年度户外悲情、年度户外电影、年度户外图书等一系列和户外有关的内容有了系统的了解。

再以北京奥运会期间的《体坛周报》为例,虽然是“报”,但它却具有“刊”的特点。《体坛周报》把以往的信息整合与追踪探究的杀手锏用在了奥运日报上,用每期的64个版面把自己变成了读者获取奥运相关信息的管家和探究家,把为读者逐日提供的信息充分而客观地进行了集合收纳,每一份报纸就是一个信息整合平台,犹如在读者眼前放着一个个有名有姓的盒子,读者会根据自己的意愿和兴趣去打开一个个盒子。

写着“纵横”的盒子让读者从一些名家有个性的言说中得到更具体育精神和快乐意义的启示。如颜强的《给失败者一束追光……》(2008年8月10日)、《你微笑转身,你还有伦敦……》(2008年8月18日)引导读者感受失败中蕴藏着的生命的真实和伟大;白岩松的《超越悲情,我能》(2008年8月15日)告诉读者超越悲情,战胜自己的可贵和厚重感。

“巅峰对话”的盒子让读者在记者与一些包括国际官员、著名运动员、教练员在内的高端人士的碰撞和交流中更多地了解了他们对中国、对体育、对队友的认识和评价,并且所有的标题都是直接引用采访对象的语言,客观中透着生动。如克罗地亚总统梅西奇认为“中国就像姚明一样,是一个让人喜欢的巨人”(2008年8月9日),国际奥委会副主席和德国奥委会主席巴赫则认为“中国人让奥运更具生命力”(2008年8月13日),体操运动员李小鹏由衷地感慨“李宁大哥的地位我们后辈很难超越”等。

更多的中国运动员的比赛情况则装在“中国新闻”的盒子里,它给读者提供了立体的、全方位的中国军团的奥运赛况。如围绕龙清泉获得男子56公斤级举重奥运会冠军的报道有《第一个90后奥运冠军》《小龙初长成》《恩师:这只是一个开端》《三只眼就看小龙》《初生牛犊不怕虎》《我看好他的未来》六篇相关文章在一个版面上,让读者尽情享受。其他国家的运动员及比赛成绩则会在“世界报道”的盒子里看到,关注篮球和足球的读者会在“扣篮2008”“射门2008”中尽情享受这两项运动带给自己的快乐。

标有“五环杂志”的盒子像一个包罗万象的奥运世界,尽可能给读者呈现的是和奥运有关的其他信息和话题。

所以,如果期刊奉献给读者的是经过集纳、盘点、梳理、分析并以新颖的角度、焦点的话题形式呈现出来的内容,既能满足读者对体育信息“多”的需要,还在一定程度上满足了读者“深”的需要。对信息的重新整合,使期刊形成了差异化竞争的能力。

(4)旧闻翻出新意

任何一个体育赛事,都有可以挖掘的历史。在这些历史之中,必定有让人难以忘却的精彩时刻,有不为人知的趣闻和秘密,有突破和超越……正因为这样,体育运动才有了人文气息。⁽²⁰⁾这一种看似极为普通的报道思路,却极易被读者所接受。“因为在时间拉开一定的距离之后,人们回首过去的事物,往往会产生新的感受,同时,不甚了解或闻所未闻的新一代读者也会因此而获得新知。”⁽²¹⁾并且,这些史料具有可重复利用性,可以不断地以旧翻新,创造新的视点、新的价值。《当代体育·足球》2006年第10期的一篇文章《世界杯ATOZ》就是旧闻翻新意的典型。它不是简单地以举办地的罗列来报道世界杯的历史,而是选取了世界杯史上的26个关键词,分别以26个字母打头的英文单词,从各个方面展现了世界杯的历史。第十届全国运动会之前,《新体育》专辟了20个版的专题报道《从1走到10》,以即将发生的新闻事件为由头,将历史与现实的距离拉近,调动多种平面表现手段,全方位地扫描前九届运动会的变化,展望新一届全运会的前程。其中的历史部分,一改过去死板地铺陈大会规模、参赛人数、冠军数目等写作模式,采用请有代表性的运动员、官员等当事人“说当年”的形式,以点带面,有血有肉地展现了历届全运会的情景,同时将一些运动项目的成绩、器具、服装用文字、图表等做历届纵向对比,配上新老照片,增强其反差。

5.办出“杂志味”

期刊从报纸那里承接了新闻性和时事性的特征,但它又可以用完整一册的篇幅集中对一个主题做历史、现在、未来全景式的描述,有宏观,也有微观,有现场,也有评述,有冷静的分析,也有温情的小故事,还有夺人眼球的花花设计。许多文章中都充盈着作者的个人风格。所以,杂志又有自己的专业格调、精美品质和人文趣味。更重要的是,“优秀的期刊从始至终贯穿着一种精神内涵,凸显一种理想信念,它给读者的鲜明感受是文化和文明的,这种境界,许多快速的日报不一定能达到”。⁽²²⁾这就是“杂志味”。

《搏》2006年某期曾做了一期“户外边缘人”的专题,有户外青年旅社老板、汽车改装技师、户外装备店店主、高山大厨、汽车自驾导游、背夫等,把目光聚集到这些从事着与户外活动密切相关的工作的人身上是非常有新意也非常有深意的,真像这一期卷首语中所写的:“他们是户外运动的配角,也是各自人生的主角”“拥有了配角的主角,与拥有了主角的配角,谁又分得清,哪个是主角,哪个是配角?翻开人类登顶珠穆朗玛峰53年的历史,在乘船的记录与无数的第一中,哪一次没有高山向导默默的协助?一人登顶的背后是无数人的智慧与力量。这样的配角,谁能说,他们不是人类登山史书中感天动地的主角呢?”“其实,主角和配角总是在一定的时空相互转换,正如万物,总是在伟大而单调的摆动中轮回不已”。

(1)采用灵活多样的文本样式

期刊的文本应该是多种样式灵活运用。比如,《中国国家地理》创造了“事件+知识”“由头+知识”“新闻+小说”的文本样式,该期刊在“9·11”后做的阿富汗专题,悉尼奥运会后做的澳大利亚专题,都沿用了这种手法。它们还惯用第一人称的介绍方法,引入感性、新鲜、惊诧、满意、生动等个性化感受,比报纸的文章更有主观感。一本名为《ACT电影故事》的电影杂志,在2006年世界杯期间为了使读者的眼光不游离于电影之外,还特别策划了专题《足球:以电影的名义》。这本杂志大胆的尝试将足球与电影恰到好处地结合在了一起,让足球为电影“伴宴”。从全民运动到全民娱乐,从观赛到观影,读者感觉可谓酣畅淋漓。体育期刊完全可以有如此创意,任何历史、文学、艺术资源都是选题策划者可以开掘的一座金矿。

(2)经典的封面故事

期刊要在报摊上摆放一周到一个月,因此封面故事或者主打文章对于期刊来说有着非常重要的意义。封面是选题的脸,很大程度上,期刊卖的就是封面。读者极有可能就是冲着这样一个封面文章掏钱买这本杂志的。期刊封面故事除了内容方面要求很高外,形式的设计也需要非常讲究。要有“大片”的感觉,刺激读者的眼球,引发他们的丰富联想。但轰动的封面毕竟不是一份期刊长期赢得读者眼球的权宜之计,不会降临到每一本杂志头上,所以,还要把每一个栏目、每一个页面都做得精彩、耐看,读者随手翻开一页都不会失望。

(3)让读者享受的叙述方式

《三联生活周刊》主编朱伟认为,一本优秀的周刊“一定会有非同一般的叙述方式和版面语言”。著名作家苏童这样评价《三联生活周刊》的叙述方式:“我敬佩这本刊物的办刊风格,既知识分子化而又不排斥世俗众生,既有超前意识又不鄙视人们的智商。它有一种可贵的温文尔雅的说话态度。”所以,要让读者形成阅读情结,叙述方式很重要。

美国著名的广告大师埃尔默·惠勒主张“不要卖牛排,要卖牛排的嗞嗞声”,这种咝咝声就是超出实用价值之外的一种愉快的感觉。对于体育期刊来说,这种愉快的阅读感觉,可能需要随意而不随便,个性而不个色,轻松而不轻薄、幽默而不油滑,激情而不滥情,崇拜而不狂热、多色而不黄色、英雄聚首而不是角斗场、活力而不暴力的进取、健康、乐观的叙述方式。读者购买杂志,除了体现出对体育的关注之外,还有一层热爱。阅读杂志,就是一个享受体育的过程,所以,谁让读者享受到阅读的乐趣,谁就抓住了更多的眼球。

2004年《体育博览》的第9期和第10期连载了专题《红星照耀雅典》,打破了体育报道的传统形式,不仅巧借了《红星照耀中国》的名字,还采用了古代章回体小说的写法,讲述了众多运动员的夺冠历程。将全文读下来,就像是在读一部环环相扣的武侠小说。

在严肃报道之外,辅以小说、散文、诗歌的写作方法,用小说展现故事性和悬念性,用散文和诗歌来抒情。另外,记者的叙述角度、叙述人称等可以灵活多样,有时,尝试用第一人称的口吻来讲述,会让读者更易进入运动员的内心世界。

(4)重视图片的作用

体育运动本身有很强的动感、美感,因而体育图片也具有更强的刺激性和冲击力,也更容易吸引读者的注意力。在《新体育》杂志所做的调查中,读者特别是年轻读者,浏览体育杂志最先注意的是图片,而且是高质量的图片。图片在体育期刊的版面上十分重要,是用最直接的视觉语言来传递信息。它比文字更直观、更生动,因此也就更容易为读者所接收。

图片可以分为封面图片、新闻图片、文章配图、插页图片及广告图片五种。

封面图片的选用首先要突出自己的个性。体育期刊的封面图片大多采用的是各类体育明星的大幅照片。因大家关注的体育明星是有数的,如果在版式设计上大同小异,明星也多有重复,期刊就失去了个性,进而也就失去了读者。《搏》的封面图片就体现出了刊物的特点。这是一本户外杂志,所以它的封面一般不是什么大明星,但无论是人还是物,它的背景都是以蓝色(蓝天)为主,集中体现了户外的特点,而且封面左上角红底白字的“搏”字非常醒目,彰显出自己的个性。

其次,封面图片和封面上的文字要互为映衬,互不干扰。不要将图片和文字混乱地叠在一起,要将图片颜色和期刊名称颜色区别开来,不要把期刊名称掩映在一堆花花绿绿的图片和文字中,以至于让读者看不清期刊的名称。如《新体育》《五环明星》等期刊,对每期封面都进行专门研究,有时还组成策划班子,聘请高水平的摄影师,邀请体坛当红巨星,量身打造,选择不同场合,多角度拍摄,百里挑一地精选作为封面主体的图片,精心设计,巧妙地安排最具悬念的要目导读,力争刊物摆上报刊亭更为抢眼,使得读者通过封面这个窗口所透露出来的重要信息,产生购买欲望。⁽²³⁾

插页图片可以提升刊物的欣赏和保存价值。在《五环明星》的“读者点题”中,有接近50%的读者指名道姓地要求刊载某某当红明星的大幅彩插而购买或邮购整本杂志。大幅精美图片在体育期刊中具有特殊的作用和价值,不仅反映了体育明星所能产生的市场效应和体育运动所特有的魅力,还具有保存价值和“招贴画”的广告宣传作用。因此,受到体育期刊编辑的格外重视。

相对于其他期刊来讲,体育期刊更容易用图片叙事,所以,以图片为主、文字为辅也是很多体育期刊的采用的手段。有的甚至一期就有图片将近200张。如老照片永远是历史最忠实的记录者,用照片来展现历史也会收到意想不到的效果。《体育博览》在2004年7月号的雅典奥运专辑中有一个“奥运百年经典瞬间”的专题,就是以很多罕见的老照片讲述历史,使抽象的历史具体化、形象化了。

(5)新颖的版式设计

精彩的内容是杂志成功的基石,新颖出挑的包装则是杂志的整体造型。新颖的包装体现在每一个细节上,除标题、图片外,每一根线条、每块版的留白等,都能使读者从中感受到杂志的风格。

关于封面的设计在前面已有讲解,这儿就不再赘述了。但还要注意的是封面文字的处理。封面文字本来主要是为了导读,让读者不用翻开杂志就知道里面的主要内容,并决定自己是否购买。如果封面文字信息量多并且无序,会给读者杂乱无章的感觉。所以封面文字的数量要适度,字体、字号、颜色等既要达到吸引眼球的目的,但也不要过度夸张,自己互相干扰或对图片形成干扰。

目录的作用是导读,要一目了然,使读者按图索骥很快找到自己需要的文章。但除了考虑它的导读功能外,还要考虑视觉效果。它是读者除封面之外的又一重要印象。有的体育期刊的目录淹没在大大小小、花花绿绿的图片中,让读者花时间往出捞目录,实在是得不偿失。所以,目录首先要保证一目了然,然后强调视觉性。

另外,杂志的一些细微的表情如栏眉等也是需要精心设计的。从事报刊发行工作的人有一句行话:在报摊前的十秒钟,是报纸全部价值实现的关键时刻,要在五步十秒之内吸引住读者,靠的就是对头版以及内容包括图片的精心处理和包装。这同样适用于体育期刊。

6.把握好“度”

在以往的报道中,经常有这样的现象:在报道范围上,只重热门项目、奥运项目而忽视冷门项目和非奥运项目,只重竞赛报道而轻视健身报道,只重视胜利者而忽视失败者;在报道时机上,“抢跑”过度,提前泄密;在采访方式上,毫无顾忌,伤人情感;在报道内容上,捕风捉影,无中生有;在写作或表现手法上,没有分寸,大加渲染,过激过烈;在风格情调上,把体育比赛的竞争性演化为人身攻击性、地方保护性,把体育报道的边缘化扭曲为低俗化,新闻性异化为绯闻性⁽²⁴⁾……凡事都要有度,过度和不及都会使事物发生质变。体育运动本身带有较强的刺激性、悬念性、娱乐性,对受众的感染力很大,体育报道也是如此,因而编辑对其度的理性把握就显得尤为重要。要把握好度,体育期刊编辑就应全面掌握体育精神和规则知识,不断加强对各种事物度的理解和研究,及时总结经验教训,注意培养把握度的能力。

本章思考题

1.根据过往国内外体育平面媒体的发展情况,分析今后中国的体育平面媒体的发展方向与途径。

2.体育报纸生存环境的变化对其报道理念产生了怎样的影响?

3.体育报纸通过哪些要素和方式来展现报道的特点?

4.期刊和报纸、图书相比有哪些突出的特点?

5.体育期刊有哪些编辑要求?

【注释】

(1)任广耀主编:《体育传播学》,高等教育出版社2004年版,第39页。

(2)任广耀主编:《体育传播学》,高等教育出版社2004年版,第39页。

(3)同上,第40页。

(4)任广耀主编:《体育传播学》,高等教育出版社2004年版,第40页。

(5)董广安著:《现代新闻写作教程》,郑州大学出版社2005年版,第288页。