国外传播效果研究历程

第二节　国外传播效果研究历程

一、魔弹论时期

1.理论简述

对一个学术领域或者一个学派做合适的阶段划分是非常困难的事情。有时候还是出力不讨好的事情。因为可以作为划分依据的标准太多了，但是经得起各种反驳的划分标准又太少了，即使我们想做的只是早期、中期和近期这三类再简单不过的划分。比较简便的一种方法是给某一个时期的总的理论形态总结一个特点，然后以这个特点来命名。但是，这同样也存在一个困难，那就是在同时代的理论工作者之间对同一问题也往往争吵不休，反对派、中庸派和死硬派都大有人在。所以，我们最后只可选择出错几率相对低的划分方法：魔弹论阶段、有限效果论阶段、适度效果论阶段和强大效果论阶段。客观地说，这些理论之间并没有正确与错误之分，只是理论研究的社会背景、研究所选择的切入点和理论的分化程度不同（在后面对每一种理论的详尽分析中，我们将具体论述）。

客观地说，魔弹论是一种建立在流行观念上的大众媒介效果理论。此时，传播学还没有自信到可以置疑普遍观念的程度。这种理论并不是除了做反面教材的作用以外，完全是一无是处的胡说，在某种程度上，它也是经过了学者的深思熟虑的。我们选择拉斯维尔作为这个学说的典型人物。

拉斯韦尔出生在美国乡下，原来是一个政治学家。以《世界大战中的传播技巧》获得政治学博士学位。如果给他的学术生涯定位的话，他是一个政治学家、传播学家和战争学家，他的传播学始终和战争问题连在一起。

现在，大学里讲授传播模式的时候，都离不开拉斯韦尔的5W模式：谁（WHO）？说什么（WHAT）？对谁（WHOM）？通过什么渠道（WHAT CHANNEL）？有什么效果（WHAT EFFECT）？这是对信息流通的一种简约的概括。“（5个）W模式——谁，说什么，对谁说，通过什么渠道，取得什么效果——成为限定美国传播的范围和问题的占有统治地位的范式。行为传播学开始局限于一个非常狭窄的模式中，它将传播解释成在本质上是一个说服的过程。”^[10]拉斯韦尔非常关注战争中的宣传问题，对宣传效果非常关注，也就是说，他的理论兴趣主要也都放在传播学的效果研究上。他是首先把内容分析方法应用到传播效果研究里面的传播学家。

在拉斯韦尔生活的那个年代，内容分析应用的领域还不是很广泛，拉斯韦尔首先把这种方法介绍进了政治学和传播学研究领域。据传记作者分析，他还为此丢掉了在大学里面的教职。

内容分析是一种量化分析方法。和我国一些学者所使用的，所谓的内容分析方法不同，科学的内容分析有严格的流程。它首先要确定研究主题，然后确定在特定的媒介中一些词语、事件或者态度出现的频次。然后经过编码等程序，统计被研究对象的频率和关系。这是建立在严格数据基础上的分析方法。所有得出的结论都必须有明确的数据支持。这是社会科学和人文科学走向可交流性的一种努力。

拉斯韦尔使用内容分析方法的主要目的还是研究大众媒介的传播效果。他利用这种方法分析了两次世界大战的宣传战。拉斯韦尔认为，“现代战争是一种整体战争——在此，全民都发挥着积极的作用，战争不再只是将军和军队的事情；它是一场完完全全的冲突，舆论在这场冲突中举足轻重。……拉斯韦尔的结论是宣传具有强大的效果：‘当所有的许诺都被作出，所有的过分估算都被削减到极点时，事实仍然是，宣传是现代世界中最有力的工具之一。’”^[11]所以，他认为，大众媒介具有强大的效果。

2.评价

作为一种实践性很强的研究工作来说，拉斯韦尔是个伟大的研究人员。他为二战时美国政府提出的决策建议的实用价值很高。但是，他的研究如果被看作传播学普遍的理论，而不是应用领域被缩得再小一点的话，这个研究并不是很经得起推敲的。

首先，我们可以看他的研究内容和他的研究方法之间的裂隙：

传播效果研究的基本模式是，准确地研究媒介内容，然后再准确地研究受众反应，再比较两者之间的关系，看两者之间是否有明确的因果关系。

内容分析主要的研究对象是媒介内容，它最大的优势是用在研究媒介对于一些特定问题的表现上。它的研究客体是媒介。后来的议程设置理论也把内容分析当作一种主要的研究方法。但是，当拉斯韦尔把这种方法用在对受众效果的研究时，局限性马上就出来了。他的研究目的客体是受众。这种研究目的和研究方法的客体的割裂，局限了他的理论。在拉斯韦尔的研究中，媒介内容被准确地统计出来，但是，受众效果却没有准确地分析。他的受众分析往往是建立在非客观（并不一定不准确）的基础上。所以，这种研究方法和研究目的之间的裂隙制约了他的理论。正如现象学认为：“认识论所有的错误都在于超越。”^[12]这个方法论上的瓶颈到了拉扎斯菲尔德跟前才得到解决。

其次，他研究的社会环境大多数是特殊时期的：

如前所述，拉斯韦尔是个政治学家、传播学家、军事专家。如果把他称作是战时传播学家的话，可能会更准确些。战争是人类史上的特殊时期，在这个特殊时期里面，可能会有别于平日的传播效果。

战时传播效果的特性首先表现在大众心理上。当世界国家经历了从朝代国家向民族国家的转型后，人类战争也就经历了从军队战争到全民战争的转变。在军队战争时期，战争的主要手段是打击敌方的军事人员和军事设施。但是，在全民战争当中，敌方所有人、物都可能成为被打击对象。于是，战争对平民的伤害会更大，造成的战争恐慌症会更强烈。一种对生命和生存状态的不确定性的忧虑，很容易让人们信任经大众媒介发出的信息。在某些特殊时期，公众处于一种惶恐不安的集体情绪下，用风声鹤唳、草木皆兵来形容可能非常恰当。大众媒介中能够迎合这种心理的信息，就很有可能让人群像炸了窝的牛群一样，任何一个小的信息都可能引起巨大行为变动，效果当然明显。

战时传播效果的特殊性还表现在政府的战时传播政策上。以美国为例，在1917年，美国颁布了《间谍法》。法案规定凡是故意制造企图干扰美国军事行动的虚假报道或者错误言论，都将被罚款或监禁。同年，《与敌贸易法》，法案规定，新闻检查委员会有权检查国外通讯。这种新闻审查制度在一战结束后，就停止了。当二次世界大战爆发时，美国重新施行了新闻审查制度。新闻审查局的人员竟然达到了一万四千多名。在和平时期，美国的新闻制度相对来说是比较公正的，对同一政治事件，一般都会有多种意见，这些意见一般都可以见诸媒介。他们的媒介制度决定了新闻的“鸵鸟政策”比较少（也就是说，政府或公众认为，媒介不报道一些负面事件，那么，这种负面事件就不会造成坏影响，也就是一种“看不见的就是不存在的”态度）。受众可以在这种“观点的市场”上选取自己喜欢的类型。但是，媒介被审查后，对待和战争有关的很多事情都被统一口径。比如，对于日本偷袭美国珍珠港事件，美国海军为了防止日军方便得到偷袭成果，所以对珍珠港事件的损失向公众隐瞒了很长时间。各种观点聚集成一种观点，各种效果就可能聚集成一种效果，这种万川成海现象形成的媒介效果自然很明显。所以，这种统一的内容很容易形成统一的效果。

在大型战争期间，无论是大众媒介还是人际传播，都处于一种特殊时期，研究此时的传播效果自然和平日不一样。拉斯韦尔赶上了两次世界大战，这是后来学者很难有的机会。无论这对拉斯韦尔本人来说是一种幸运或者是不幸，都对他的学术观点造成了影响。在后来的传播效果研究中，研究者无法在世界大战中研究传播状况，于是，他们只好转而研究一些鸡毛蒜皮的小事。比如一些疗效可以的药品，一种长期结果还没有被估算出来的农业新科技。把这些事件的媒介效果和战争媒介效果的研究结果放在一起比较，简直是滑稽可笑。

总之，魔弹论绝对不是一些学者认为的那样，是一种根本没有科学依据的流行观念。它的研究方法和研究结论虽然有局限性，但是同样值得尊重。

二、有限效果论

1.理论简述

在多数情况下，宣布一个理论过时的不是它的对立面，而是建立在新的分类方法上的细化理论。魔弹理论也没有摆脱这个命运。魔弹论的衰落有偶然的社会因素，也有理论家的努力：拉扎斯菲尔德和谣传的火星人都功劳不小。

偶然的社会因素是火星人入侵地球的广播剧。现在看来，是一系列的偶然因素造就了这个广播剧的传播效果。如果这个广播剧是魔弹论出现的第一道裂缝的话，这道裂缝的出现也是建立在很多偶然因素之上的。

在1938年，美国CBS开辟了一个新的栏目“太空剧场”，每周日晚上八点到九点播出。小说《世界战争》讲述的是火星人入侵英国的事情。编剧把故事的发生地换到了美国，以便更能打动受众的心灵（事实证明，这种“打动”的效果太大了，以至于有人因此而死于心脏病）。在播出的前一天，改编者认为，美国人不会喜欢这个故事的，因此请求换下这个选题。但是，他发现，备用的选题比这个还无聊。于是，他不得不继续改编这个广播剧。他没有认识到，自己是在做传播效果历史上，可以记上一笔的大事。文章本天成，妙手偶得之，剧本被改变出来而没有被换掉，只是偶然性的开始。

在广播剧的开始，是一段富有哲理的语言，努力描绘人类在宇宙中的渺小，和外星人侵入的可能，然后，是一段天气预报。把客观事实和一通没有根据的煽动放在一起，往往会使听众觉得那段煽动也是非常客观的，这是鼓动家和宣传者公用的基本技巧。

然后，剧中出现了一段新闻“一个巨大发光的物体，应该是流星，落在新泽西州的葛弱附近，大约距离翠恩登二十二英里。”^[13]广播剧中主要内容以可信度比较高的新闻形式出现，更增加了恐慌的成分。随后的内容基本和一次重大事故的报道方式相同了。有来自火星人袭击地球的现场报道（当然这些都是事先录好的）；有来自政府官员故作镇定的演讲；还有陆海空三军紧急集结的消息。真是手段繁多，让人没有喘息和反思的机会。

本来，太空剧场的收听率是比较低的，不应该造成这么大的情绪震荡，因为在同一时段，另外一个台还有一个受听率一贯比较高的节目。但是，事不凑巧，那天的竞争对手的节目无聊之极，所以，有很多听众换台到了太空剧场。这时，正是火星人入侵地球的高潮，“内政部长”发表了一套水平很高的演讲：“全国居民们，我不应该掩饰如今国家所面临的危机，也保证政府一定尽力保卫人们的生命和财产安全。不过，我要强调所有的公务员和一般民众请保持高度冷静。很幸运地，敌人还只是局限在小区域，相信我们的军队可以使他们不向外扩展，同时，我们要相信上帝，继续克尽职守，才能产生统一力量抵御外辱，优势，谢谢诸位”^[14]。请试想一下，刚刚换过来台的听众，他们并没有听开头，说这只是一个广播剧，而是直接听到假冒的内政部长义正词严的演说，难怪他们信以为真了。这真是一个巧合，他们在错误的时间收听了一个虚构的故事，未免要付出代价。

在广播剧中，最后世界被宣布毁灭了。当然过了一会儿，电台的播音员又宣布，这只是一个广播剧。不过，这时外面的世界早就乱成了一锅稀粥。很多人被吓得惊惶失措，四处逃亡。

他们有些人是听了广播剧，信以为真，直接出去避难的；也有的是开始还不相信，但是看到别人在逃跑，在集体情绪的带动下，加入逃亡队伍。但是，值得注意的是，另外有很多人根本没有逃跑的打算，对此事件几乎没有实质性的反应。整个事件让人想起好莱坞的电影《独立日》。不过媒介引起的效果并没有到此打住，受到愚弄的人们采取各种方式试图发泄他们的报复，电台因此而焦头烂额。可见，受众并非消极的，接受者的论断也很正确，甚至可以说，媒介和受众之间的效果是相互的。

是否被惊吓不仅仅是胆子大小的问题，关键是哪些人在此状态下容易采取盲目行动。一些学者对此事件进行了研究。他们发现，媒介的效果简直是太大了，一个广播剧竟然让上百万的人产生恐慌。同时，媒介的效果也太小了，另外的一些人似乎没有受到什么干扰。学者们利用面访（被访样本并没有经过严格的抽样）、个人传记等形式了解人们的反应。然后，他们根据教育程度、宗教信仰和人格特征对人群进行了划分。发现，是否受到惊吓与听众的社会背景有很强的关系。这是一个重大的发现。虽然他们还没有采用科学的抽样等方法确保被访对象具有代表性，但是，这次研究代表着一个传播效果理论时代的结束和另一个传播效果理论时代的开始：虽然，表面看来，有上百万的人被惊吓是魔弹理论的证据，但是，为什么另外一些人没有被惊吓？如果一个命题找到一个反例，这个命题就非常可疑。正如逻辑学中经常举的例子一样，即使你看过的所有天鹅都是白色的，你也不能说，天鹅都是白色的。假如有一天你看见了一只黑天鹅，那么，你前半生所见的所有白天鹅只不过是误导了你。因为那是一个不完全的归纳。

同样，如果有一些人不受媒介效果的干扰，那么，就不能说媒介效果像魔弹一样，中者皆翻。笛卡儿的怀疑论又一次证明了自己的有效。

如前所述，魔弹论的倒台有社会事件原因，也有学者们的努力。其中拉扎斯菲尔德和霍夫兰的功劳最明显。

如我们在魔弹论中所说，那个时期，传播学的进一步发展受到了研究方法的制约，这种研究方法到了拉扎斯菲尔德跟前才得到了推动。

拉扎斯菲尔德并非一个完全的美国学者。他出生于维也纳的一个犹太律师家庭，当时应该属于中产阶层。在这个阶层的这个民族中，产生了很多优秀的学者，其中就包括在研究方法上和拉扎斯菲尔德对着干的法兰克福学派诸公。

他的生活道路和很多犹太中产青年非常相似，接受过正规的教育。家庭可以提供受教育经费，可以让他们关心一些世俗以外的东西，而不必过早为生活奔忙。这为他们从事学术研究带来了很多好处，因为学者是一种收益非常缓慢的职业。

他原来所攻读的专业是应用数学专业，受的教育基本上都在欧洲，只是由于自己的犹太身份，才被迫逃到了美国。也属于典型的、希特勒无偿输送给罗斯福的青年精英。他奠定了美国传播学效果研究的方法论基石，开创了传播学的行政学派。所以，在某种程度上，我们甚至可以说，传播学的批判学派和行政学派都起源于欧洲。

在学术上，拉扎斯菲尔德是一个一生都有童心的人，这种好奇心对一个新学派的领袖非常重要，可以使他不受陈规的约束。拉扎斯菲尔德首先是个研究方法专家，他像一个孩子一样，到处摆弄自己在研究方法上的新创造。传播学研究现在还在使用的很多方法，比如焦点小组访谈（FOCUS GROUP INTERVIEW）在研究互动情况下的小群体媒介效果中的作用；节目分析仪（后来经过了改进，和现在用于媒介效果测定的分析仪原理相同）在研究个人对于媒介、特别是广告效果研究中的应用；多次调查方法测定社会状态中的人们的整体媒介效果等。

代表拉扎斯菲尔德有限效果理论的研究实例是伊利县研究。本来这项研究的目的是研究农业广播节目的传播效果，最后，稀里糊涂地变成了关于美国总统选举的广播节目效果的研究。这种转变符合拉扎斯菲尔德的一贯行为框架：过于注重研究本身，而不是研究内容。正是这项研究解决了一个避难者在美国的学术声誉和面包。

在这项研究进行的时候，本来拉扎斯菲尔德希望的结果是，受众的投票行为深受广播节目的影响。但是，他很失望地发现，在直接的行为影响方面，广播节目的效果很不明显。

研究所在地定在伊利县。研究小组按照系统抽样方法，从中抽取了一个三千人的样本。这些样本被分成了600人的五个小组，划分到不同的研究阶段中。因为这次调查目的是测定选举广播节目的传播效果，那么，就要对广播中相关节目播出的每一个重要阶段都进行事先和事后两次测量，才能比较二者之间的效果。在实际中，有两次重要的事件：共和党大会和民主党大会。这是两次“煽风会”，目的都是想通过广播转播，让选民投自己的票。然后，在投票结果出来以后，还需要测定最终的媒介效果。

这项研究设计得非常巧妙，关键在于对研究本身对被研究对象污染的控制上。在多次调查中，访问本身可能对被访对象的观点、兴趣点甚至整个信息状态造成改变。如果这种改变达到足够改变被访者对调查问题的回答时，整个调查的结论就都需要被质疑。拉扎斯菲尔德的解决办法是设置控制组。在每一个访问阶段结束后，都设置一个以前根本没有经过访问的控制组（也就是说，这个组没有经过访问的污染），然后对照访问对被访者的影响。在本项研究中，总共设置了四个控制组。一直接受持续访问的人只有600人，控制组的人数就达到了2400人。这是多次调查方法的一个重大突破。

研究结论并没有契合拉扎斯菲尔德的原假设。如果我们把媒介对人们选举行为的影响进行分类的话，大致可以分成以下几种类型：（1）媒介接触以前就有自己的投票决定，媒介宣传加深了这种选择。（2）媒介接触以前就有自己的投票决定，媒介改变了这种决定，让受众叛党。（3）媒介接触以前就糊里糊涂，没有主见，媒介促使他们作出了选择。（4）无论受众媒介接触以前处于什么状态，媒介对他们都没有任何效果。

研究结果证明，四种可能的结果都存在。只是第三种和第四种的人数比例非常小，加起来总数也不到样本的8％。真正让人改变或者明确决定的是这种流程：媒介影响少部分人，这部分人再影响多数人，这部分人被称为“舆论领袖”。

如果我们借用比喻的话，魔弹论认为，大众媒介的效果像威力强大的猎枪，中者皆倒。但是，有限效果理论认为，大众媒介的效果更像感冒。先是从病源传给少数人（意见领袖），这些人再负责传播给大家。而大家又因为自己的免疫力（先有的观点）不一样，所以，是否最后患感冒的可能性就不一样了。受众从大众媒介中接受的信息基本上是一样的，但是，最后的效果是不同的。很多人甚至像传说中的气功大师一样，对媒介发出的子弹毫不在意。

2.评价

有限效果理论的出现事件要晚于魔弹论，这并不能证明它比魔弹论更正确。虽然可以假设人类的理智可能在不断进步，但是，并不排除理论从一个极端跳跃到另外一个极端的可能。仅仅用正确和错误来判断这两种理论的确很难。

首先，不同的研究方法可能得出不同的研究结论：

如前所述，在魔弹理论的代表人物中，拉斯韦尔使用的研究方法是内容分析。这是一种用来研究媒介内容的方法，如前所述，使用这种方法来研究媒介效果，会产生研究目的和研究对象之间的割裂。拉斯韦尔应该知道它的研究局限，可是，他生不逢时，还没有人能够给他提供更科学的研究手段。所以，拉斯韦尔的研究有一半是建立在科学之上（媒介内容）的，另有一半是建立在他的观察和思考基础上的。前一半的结论具有共同性，后人也基本可以相信。后一半的可信性则要看拉斯韦尔本人的理论修养了，他的有效性大致和现在流行的所谓的各种批评理论差不多。

而拉扎斯菲尔德不仅是个学术战士，还是个出色的武器制造商：他的学术修养让他能够自己给自己的研究制作优良的方法。他设计出了完整的，从内容到受众的一条龙研究方法。

他在伊利调查中设计的方法非常精巧，甚至可以说，这种方法本身简直就是一件艺术品。这种方法有效地测出了媒介的直接和间接效果，以及对哪些人有效，哪些人始终冥顽不化。在研究方法上的替代更新，让我们就毫不奇怪两个人得出的结论差别这么大了。

其次，有限效果理论并不是一种否定媒介效果的理论：

前面，我们曾经把魔弹理论和有限效果理论比作钟摆的两极，但是，还是应该明白，其中一极是说，大众媒介非常有效果，另一极是说，大众媒介的直接效果并不很明显。而不是字面上的，一极是大众媒介效果无与伦比，和大众媒介根本无效之间的对立。

第二种是一个很容易就被常识打败的观念：如果大众媒介没有效果，那么，人类社会还有存在大众媒介的理由吗？难道那么多广告商都是活雷锋，把大把的钞票白白赞助给媒体？如果回忆有限效果理论，我们发现，如果把经过意见领袖的中间过程、最后达到受众的间接效果算到大众媒介的效果中，大众媒介还是有一定效果的。

第三，有限效果理论过于注重行为层面的效果了。

媒介效果可以分成“知、情、意、行”四个方面，是个基本的常识。在拉扎斯菲尔德的伊利研究当中，他的媒介效果主要指的是“行为”层面的效果。在这个层面上，受众的媒介效果不明显并不让人吃惊。如果媒介说什么，受众都体现到行的层面，那么，媒介简直太可怕了，我们甚至找不出有比它更可怕和更愚蠢的发明。幸而，受众从知到行的过程是信息利用递减的，无论是出于懒惰还是出于理性反思，没有人会实践自己每个所知和它带来的冲动。所以，在平时状态而不是危机状态下，研究的是行而不是其它层面，媒介效果有限是一种很辨证的说法，基本上驳不倒。

三、适度效果论

如前所述，在受众研究的早期阶段，是以媒介为中心，以信息流动为研究程式的。这种研究着眼于媒介对于受众的作用，研究者往往在媒介当中寻找特殊的信息作为切入点，观察或实验这类信息对总体的、在研究方法上一般是经过严格抽样的、受众的影响。研究的基本思维是：媒介发出了信息，受众接受了，那么，媒介信息对受众的效果是怎么样的呢？逐渐，学者发现，如果以受众为研究中心，可能会有更积极的发现。即使到了现在，当研究者回顾传播效果实证研究的历程的时候，不难发现，其中一条主线就是研究逐步加大了受众在其中的重要性。换个角度来看，研究也基本上沿着大众传播之父威尔伯·施拉姆的SMCR模式往前发展。也就是说，从重要性来看，学者逐步注重接收者（RECEIVER）的重要性。其中代表理论之一就是从20世纪60年代到70年代的使用与满足研究模式。从研究类型来看，使用与满足理论更像是社会学和心理学的结合。这种理论的发展已经不太像纯粹的实证学派的研究，而是借用了很多其它学科的研究成果。

使用与满足理论的开创者是卡茨和布卢姆勒。它所遵守的基本逻辑是：（1）是否存在媒介需求。如果存在，这些需求的来源的根源和产生过程如何；（2）人们是如何在需求的呼唤之下去接近媒介的。在媒介接触过程当中，受众的心理和行为过程有哪些规律；（3）在媒介接触过程中，受众的哪部分需要得到了满足，哪部分未得到满足，为什么有些得到了满足而另外的一些没能如此。从整个使用与满足理论的规范来看，后人也基本上都遵照其中的一种或者几种模式。那么，基本的研究过程可以被表达成：需要的测量和思考，满足的测量和思考，二者之间关系的测量和思考。

到目前为止，对这个理论的研究的结论有：

1.媒介需求产生的心理因素

尽管学者在此方面做过了很多的努力，但是，对心理因素的分析仍然不太成熟。这表现在：对心理因素的研究并没有能够建立在实证研究的基础上，或者是建立在能够自圆其说、解释能力强大的理论的基础之上。所以，所谓媒介的心理需求的研究，还停留在为了解释其它因素而引入的概念基础上。在某种程度上，它还是那些解释不清的因素的汇总。

2.媒介需求产生的社会因素

与对心理因素的研究相同，对媒介需求产生的社会因素的研究也没有达到理论上成熟的地步。以往的研究一般是测量被研究者的人口统计信息，然后寻找它和媒介需求之间的关系。但是，和传播学当中的很多理论一样，最后的研究结果分成了两类：一类证明媒介受众的社会背景可以影响到他的媒介需求；另外一类研究则证明社会背景和受众的媒介需求之间几乎没有什么关系。两者的研究方法和得出理论的过程都遵照了经典的研究方法。

3.需求和满足效果之间的关系

这方面的研究结论也是一个悬而未决的问题。“从总体来看，在各种媒体消费的研究中，人们的动机和所获得的满足与媒体的消费指数之间关系并不太明显”^[15]。这种不明确并没有否定人们为了需求的驱动而去寻找适合的媒介。它只能说明，在研究方法、被研究者自我表达和发掘无意识的能力、研究者解释原始资料的方法等方面的差别，可能导致研究结论的对立，而不能认为，前人的研究已经完全证实或者证伪了这种结论。

4.评价

深刻的理论往往起源于感性的假设，使用与满足理论也不例外。其实，它的依据非常简单：一个人有需求的时候，就会试图去满足它。这几乎是一个常识。但是，进一步的研究却没有完全证实或证伪这个常识。直到现在，还没有学者可以肯定地说，自己终结性地解决了这个问题。但是，这并不是说，这种研究是没有效果的。在学者的探索过程当中，理论逐渐得到细化，在理论的细化过程，有两方面的功效值得称道：（1）被细化的各个单元组合起来并没有得出元理论的正确或错误，但是，对理论的各个组成单元的考察却得出了很多有用的结论。（2）正是理论探讨的不确定性，才会为进一步的理论探讨提供素材和研究方向。

四、强大效果论

1.理论简述

常言道，物极必反。或者说，事物是沿着“正、反、和”的过程发展的。70年代初的时候，认为媒介有非常大的社会效果的理论，又有回潮的趋势。其中，以沉默的螺旋理论比较有名。表面看来，沉默的螺旋理论并不像是一种大众传播理论，倒是更像是一种群体传播的心理测验。虽然，这种理论首先来源并不是大众传播，但是，它在大众传播理论领域占有了重要的位置。

在前面我们对传播学的三个起源的论述中，提到了传播学起源的政治原因。这在沉默的螺旋发现历程当中得到了很好的体现，它本来就是一种政治学观念。西方政治学鼻祖亚里斯多德在《政治学》一书中，就曾经提到过，在城邦国家中，共同观念与国王的关系问题。直到近代，才有人把它当作一种专门的学术领域进行研究。探讨媒介、公共观念和国家政策之间的三角关系。特别是当现代民选制和大众媒介兴起之后，如何通过大众媒介影响民众的共同观念，从而影响到民选结果，成了一种非常实用的知识。德国学者伊丽莎白·内尔—纽曼首先从传播学角度注意到了这个问题。她发现在1965年举行的德国大选当中，出现了一个令人惊奇的现象：在开始测量民意的前六个月当中，两个主要政党的获胜可能性基本相同，选民的投票倾向基本相同。但是，在这安静的表面之下却隐藏着一股暗流：选民们对谁将获胜却发生了很大的变化，多数选民认为基督教民主党将获得胜利。最后的结果是，社会民主党在最后两个月没有顶住，输掉了大选。那么，引人思考的是，是不是由于选民的观念造成了影响：多数人都认为谁是获胜者，这种观念影响到了选民的最后选择。如果再上升一个抽象层次，问题就变成了：是不是多数人（即使只是观念当中的多数）对少数人形成了“观念暴政”，强迫少数人改变了他们的选择？纽曼进行了一系列研究，在多个国家进行了多种测试，最后她认为，研究结果证实了她的假设。

关于沉默的螺旋的资料已经可以非常方便地获得，所以，此处就不再赘述。这里仅就这个理论做了些分析。

2.评价

首先，这个理论来源于民选制的西方。重在发现媒介、公众和政府三者之间的三角关系，所以，在抽象的理论背后有很大的实用价值，它可以为公共项目的推广提供理论参考。在广告设计中，我们也不乏可以见到它的有意或无意的运用。广告设计的一个套路就是“大家都喜欢我的产品，你当然也应该赶快购买”。利用大家对孤独的逃避欲望来推销商品。但是，从纽曼的研究资料也可以看到，她关注的领域也主要是发达国家，所以，理论的推导过程可以借鉴，但是其实用领域还是应该经过再反思。

其次，纽曼的理论可谓先进，其逻辑也可谓清晰。但是，在原始资料和最后的结论之间还是有可以探讨的地方。也就是说，她使用了不完全归纳方法来证实一个过于抽象的命题。比如她为了证实“个人经常恐惧孤独”，选择了一些实例，但是，她犯了一个社会研究者经常会犯的一个失误：试图用实证方法来论证一个哲学问题。

但是，这丝毫没有影响到她的理论成为显学，任何一个涉及效果研究的传播书籍，如果忽视了这个理论，将是不完全的。