中国传播效果研究的现状

第三节　中国传播效果研究的现状

当传播学在西方兴起的时候，中国正处于一个特定的历史时期，所以，这个崭新的学科也未能与国外理论同步发展，直到20世纪的80年代，传播学的效果研究才逐渐进入国内学者的视野。回顾整个传播学效果研究的20年历程，总的来说，中国的传播效果研究还处于一种相对粗放的状态。这体现在：（1）理论发现少，几乎没有能够建立权威的效果研究理论。一些研究在重复和验证国外的研究结论，多数研究甚至根本没有科学的理论指导；（2）研究项目的重复性强，很多项目还处于一种总体探索阶段，还没有能够细化研究主题，很多重要的小型基础性研究，其主题甚至处于基本没有人关注的状态。这种相对粗放的总体发展状态的原因可能在于：（1）效果研究者之间沟通比较少，即使某一次研究有了一些亮点，也不容易被下一次研究发现，并上升到理论层次；（2）由于受研究经费数量和研究经费管理的限制，很多研究被迫过于贴近学术潮流，过于讲究直接的实用和宏大问题的解决，反而限制了反思性理论的构建。（3）研究方法还没有成为一种普及的学科基础。在有些研究中，学者对批判的（或者说哲学的）研究方法、定性的研究方法、定量的研究方法的真实内涵和操作流程不是很清楚。在一些所谓的定量研究当中，其实使用的是定性的方法；同样，有些被声称使用了定性方法的地方，却往往是使用了哲学的思辨的方法。这可能是对西方社会科学流派发展史不太了解，对方法论和具体方法之间关系把握不住，因此望文生义，赋予了一些专业名词的生活理解。按照孙江华的硕士论文^[16]的观点，可以把中国传播学效果研究分成两类：一类是在传播研究当中，涉及到了效果研究，但是，并不以效果研究为重；另外一类是以效果研究为主。前面提到的有关效果研究的研究缺点，在第一类中相对比较突出。第二类研究相对要规范很多。

但是，这丝毫没有否认中国传播学效果研究的成果。无论是哪个学科，在开山者那里，都不是非常完善的。虽然中国传播学效果研究有如前面所言的、过于吹毛求疵的缺点，但是，总的来说，这些研究仍然为中国传播学研究奠定了理论框架和研究方向。这对于刚刚起步的传播效果研究来说，是非常珍贵的。

众所周知，国外的总统选举对传播效果研究来说是一个很好的契机。诸如此类的研究可以被称为“预知性重大事件”。和其它传播效果研究的切入点相比，它的特点是：（1）事件的发生是可以预知的，甚至可以说整个事件是有“预谋的”。一群人为了这个事件达到特定的效果，做了很多目的明确的推广行为。于是，这类事件的研究就有了天然的好处：首先它的事实效果和计划效果都比较明确，可以很容易地测定两者之间的差异。其次，由于整个事件基本是按照时间表进行的，所以，可以比较从容地组织和安排研究计划。（2）和日常研究相比，重大事件的认知率比较高，所以，容易组织大型的研究。在研究过程当中一般不会出现对此事件的“信息盲”。研究结论也比较容易上升到一定的理论高度。下面收集了一些相对比较优秀的效果研究的案例。

1.1981年复旦调查

1981年1月，复旦大学的陈韶昭、郑北渭教授组织学生毛用雄等5人在上海图书馆和复旦大学阅览室就“宣判林彪、江青反革命集团的结果”这一重大新闻的传播过程进行了问卷调查（有效样本为个）。调查手段是事先把调查题目印成书面形式，调查时按座次发给对象，半小时后收回。

在1981年复旦调查中，根据被调查者对“何时得知对林、江集团的宣判结果？”这一问题的回答，他们计算了消息的扩散速率曲线表，认为消息的扩散速率是比较慢的。在两个调查点，由“他人转告”而获得这项消息的人均占多数，其次才是广播。但在平时的主要消息来源中，“他人转告”的方式在复旦居第三位，在上海图书馆居第五位。而“广播”这种大众传播媒介在平时消息来源和这次新闻最初来源中，都居“亚军”的地位。说明重大新闻的传播过程和一般消息的传播有所不同。在一般情况下，报纸和广播这些大众传播媒介是大多数调查对象的主要消息来源。而“他人转告”这种人际传播的方式在重大新闻的传播过程中占有显著的地位。根据对“转告率”的统计，复旦阅览室的调查对象中有79％的人将自己听得的宣判结果的消息转告了他人，上海图书馆的调查对象有53％将消息转告给了他人。

2.1990年亚运会宣传效果调查

1990年亚运会期间，首都8家新闻单位联合组成亚运宣传效果调查，对亚运会宣传的效果进行了深入的调研，包括一项综合调查和多项专题调查。综合调查是这次调研的主体，调查对象是全国12岁以上有接收条件和能力的居民。全国调查（不含北京市）是在亚运会结束后进行的（有效样本2211个，回收率76％）。考虑到亚运会是在北京召开，在亚运前后在北京市各进行了一次调查（会前有效样本1170个，会后有效样本1220个），为了使调查结果具有可比性，两次调查基本上采用了相同的样本，两次调查的问卷也基本相同。

在1990年亚运会宣传效果调查中，关于广播电视亚运宣传对受众态度的影响，以社科院陈崇山研究员为首的课题组就这次调查进行了详细的研究。研究从“认知、感情、行为”三个方面，提出研究假设：首先，接触广播电视频次多的人比接触广播电视频次低的人，对亚运会的态度更积极，对亚运会的评价更高；其次，对广播电视体育节目感兴趣的人，将比不感兴趣的人对亚运会的态度更积极，评价更高；再次，直接参加亚运会活动的人，将比间接参加或不参加的人，对亚运会的态度更积极，评价更高。调研问卷就是根据这些基本的研究假设设计的。

在认知层面，有近四分之三的人能明确答出本届亚运会的宗旨，有三分之二的人能准确回答哪一天在天安门广场举行了火炬接力的点火仪式。关于受众的态度，陈崇山教授的结论是，首都居民和全国居民对亚运会的总态度均属积极，接触新闻媒介的受众比不接触新闻媒介的居民态度更加积极。说明新闻媒介对受众态度的形成和发展有一定影响，但直接效应有限。具体来说，广播听众平日收听广播的频度、广播（电视）受众平日爱听（爱看）体育节目的兴趣、广播（电视）受众在亚运期间收听（收看）的时间，都同对亚运会的态度呈非常显著的正相关；收听大陆以外电台的听众比不收听大陆以外电台的居民，对亚运会的态度消极一些，听众收听大陆以外电台广播的频度，同他们对亚运会的总态度呈显著的负相关。这些结论验证了前两个假设。关于第三个假设，是出乎研究者意料的，首都居民间接参加亚运会活动的居民比不参加的人态度明显积极，但直接参加亚运会工程建设的人对亚运会的态度不如间接参加亚运会活动的人。因此第三个假设没有得到验证。柯惠新教授通过进一步的因果关系模型的分析，发现了“参与”这种方式具有的是间接的影响，这是一个意外的收获，随后将会进行说明。新闻媒介通过新闻报道，除了满足受众认知需要外，还通过对亚运会赛事及亚运精神的报道，使受众感知到精神的力量。首都居民通过新闻媒介对亚运会的报道所获得的收获，同他们对亚运会的态度关系比较密切。

就这次调查，中国人民大学舆论研究所的喻国明等人，对我国公众对亚运宣传的主要观点总体认同率进行了综合测算。经测定，我国公众的总体认同率是74.1％，即从总体平均的意义看，亚运宣传的全部主要观点和口号有74.1％的内容已成为我国国民的共识。与以往政治宣传的效果相比，这次的社会认同率是较高的。但分析显示结果首先排除了我国新闻媒介的亚运宣传是影响人们观念认同率状况的主因的假设，因为新闻媒介的亚运宣传在观念同化方面发生影响的权重是极低的，而公众的自身状况（如文化传统、人生阅历、文化程度、年龄等）及他们对外界实际的亲身观察是直接相关的。“我国新闻媒介的亚运宣传之所以获得较高的社会认同率，在相当大的程度上得益于宣传口径比较恰当地选择了以激发民族自尊和社会责任意识这一切符合人们传统文化和社会心理的基调上，这就是以爱国主义为核心内容的一系列亚运口号引起了广泛的社会共鸣的根本原因。”不过，对构成人们“民族自尊意识”、“爱国主义和社会主义信念”等获得最高社会认同率的观念成因进行因子分析时，新闻宣传的影响只在其中占有很小的“权重”。本项研究的相关分析表明，外台的负面影响力的确存在：收听外台的人在对我国新闻媒介亚运宣传的观念认同率上明显地低于不收听者的认同率。

柯惠新教授根据对北京市受众调研的数据，对22个有关变量进行了因子分析之后，做出了一个因果关系模型的路径图，描述了广播电视接触和影响态度和其他因素的相互关系和作用强度。她首先将有关广播宣传报道的五项指标命名为“广播接触行为”：平日收听广播的频度、平日对广播体育节目的兴趣、亚运会期间一天内最长收听广播时间、亚运会期间收听广播时间同平日相比的增减情况、收听大陆以外电台的频度；将有关电视宣传的四项指标归纳为“电视接触行为”：平日收看电视的频度、平日对电视体育节目的兴趣、亚运会期间一天内最长收看电视时间、亚运会期间收看电视时间同平日相比的增减情况；将描述参与程度的两个指标归纳为“参与程度”：亲身参加亚运会有关活动、直接进入比赛场馆观看比赛。根据对各因素效应的分析，电视接触行为对态度的总效应最强，它是由直接效应（0.120）和间接效应（0.105）两部分组成的，两者相加的总效应为0.225；但具体到各指标，直接效应在0.10的水平下显著的只有一项，即平日对电视体育节目的兴趣，其他三个指标的显著度已经消失，而平日对电视体育节目的兴趣对亚运会的总态度的直接效应又是负面的，这可能同亚运会前电视对居民的宣传报道有关；其次是参与程度，但它对“公众对亚运会的态度”的效应完全是通过“通过新闻媒介对亚运会的报道有什么收获”施加的间接效应。也就是说，积极参与和亚运会有关的活动或直接进入场馆观看比赛的居民，更容易接受传播媒介的宣传报道，从而对提高认识有所收获，也就更倾向于有较积极的态度。对“收获”的效应全部是直接效应，其中最强的是“参与程度”。由此得出的一点结论是，在广播电视传播效果中，是否参与活动起到了很重要的作用。这与传播学的理论是完全一致的。柯惠新教授的结论是：参与方式这种人际传播加强了大众传播的作用。在模型中，有关广播的前三个指标的效应的显著度消失，只有第四项指标的显著度保持在0.05的水平以下，而第五项指标，也达到了0.10的水平以下。就是说，对听众态度直接效应显著的有两个因素，一个是“亚运会期间收听广播时间的增减情况”，另一个是“收听大陆以外电台的频度”。

3.1991年“海湾战争”报道效果调查

1991年1月17日7时30分，“海湾战争”打响，中央人民广播电台于当时8时18分10秒开始将战争爆发的消息向全国报道。随之，各种媒体大规模的有关“海湾战争”的报道在整点新闻、半点新闻、插播新闻中向公众进行报道。为了考察广播电视在这次报道中的效果，北京广播学院的柯惠新和张帆抓住了这个时机，及时地在全院范围内进行了一次抽样问卷调查。调查的总体是北京广播学院的全体师生员工。调查采用分层随机抽样的方法，将全院人员分为教师、学生、管理人员，然后随机按学生总数的1/4、教师和管理人员各1/3的比例随机抽取样本，共得到有效样本652人。样本检验的结果表明，该样本可以代表研究总体。

在1991年“海湾战争”报道效果调查中，问卷对广播电视报道效果的评价主要从三个方面进行：时效性、深刻性、客观性。具体来讲有六个重要因素：传播的及时程度、传播内容的全面程度、传播内容的深刻程度、传播的信息量、传播形式的生动程度（在广播和电视中分别指语言和画面的生动程度）以及传播的客观程度。此外，研究假设接触媒介的程度对传播效果也有很大影响。

调查结果显示，1月17日那天，有49.4％的师生员工是直接通过广播获得“海湾战争”爆发的消息，其次是通过听人转告的方式获得的，占36.8％；有87.7％的师生认为了解“海湾战争”的最快渠道是广播，而认为转告是最快渠道的只有3％。显然，广播在这次重大突发性新闻报道中的迅速及时压倒了其它传播媒介。数据还表明，在“海湾战争”报道中，有77.4％的人认为广播最能体现获取信息“方便”这个特点。

相关分析表明，接触媒介的差异对于媒介报道及时程度的评价之间是显著相关的（P＜0.001），接触媒介（报纸、广播、电视）不同，获知消息的快慢也不同。进一步分析得知，通过报纸获知“海湾战争”消息的人中，有55.6％的人认为广播及时；从电视获知消息的人也有74.6％的人认为广播及时；通过听人转告获知消息的人，有90.9％的人认为广播及时；通过广播获知消息的人中有高达90.3％的人认为广播迅速。通过电视获知消息的人认为电视及时的只有25.4％，通过广播获知消息的人认为电视及时的也只有7％。而接触各种媒体的人中只有很少的比例认为报纸及时。可见，当时听广播确实是获知最新消息的最佳途径。

具体到中央人民广播电台的报道，有58.0％的人认为中央电台的报道及时：认为广播是迅速传媒的人中，有57.2％的人认为中央人民广播电台的广播迅速；认为电视是迅速传媒的人中，也有68.8％的人认为中央人民广播电台的广播迅速；认为报纸是迅速媒体的那些少数人中，也有76.3％的人认为中央人民广播电台的广播迅速。可见，当时中央人民广播电台的广播在报道的及时性方面是令人满意的。而具体到中央电视台，由于当时没有早间新闻、整点新闻，认为中央电视台的报道及时的人只有39.0％，这个结果对电视改革提出了新的要求。

相关分析表明，影响传播效果的六个因素之间是两两显著正相关的：其它影响传播效果的因素（包括媒介接触程度这个因素）对及时性这个指标均有不同程度的影响；广播电视报道的深刻性也受到诸多因素（包括媒介接触程度的因素）的影响。

分析表明，收听中央人民广播电台、收看中央电视台有关报道的频次对人们在海湾问题上所持的态度和观点没有什么影响；常接触广播、电视的有关报道与受众对我国政府立场的看法也是不相关的。由此，研究者得出了“海湾战争”期间媒体的报道是客观的。

对待这次调查的结果，我们使用时需要结合客观的环境条件：调查的样本大部分都是学生，而由于条件的限制，他们在校时很少能够接触到电视。调查中电视的效果比较薄弱，可能是受到了这方面因素的影响。如果对教师和学生单独来进行研究的话，也许能够证实这个猜想。

2002年，张国良先生和他的博士李本乾发表了他们对议程设置理论的研究成果^[17]。研究者分别选择了上海和昆明，了解受众的议程；用内容分析方法了解媒介议程，然后寻找两者之间的关系。他们得出结论认为，就“媒介议程与真正现实对受众议程的影响而言，两者都可能对受众议程产生影响，”^[18]研究者的研究方法科学，得出结论的推论过程也比较可信。当然，也存在一些可以质疑的地方，比如在选择媒介议程的时候，对报纸的过度重视以及对于报纸类型的选择。但是，我们相信，原因一定在于研究经费的限制，而不是研究者能力问题。这项研究是公认的，这方面最权威的研究成果之一。

2003年，在笔者的博士毕业论文当中，因为意识到效果研究多数都采用的是大范围研究，所以，做了一个小范围的深度研究，试图走出方法的另一条道路。所以，选择了一个村庄作为被研究对象，采用定量和定性方法研究电视对农村社会结构分化效果。结论认为，相对于媒介对受众观念的塑造能力来说，它对人们潜在行为的构筑能力可能更强，也就是说，对于主体之间相互关系的影响可能要超过对主体本身的影响。同样，在研究结束之后，也面临着被研究对象的代表性问题方面的质疑。