传播媒介的角色与作用

第一节　传播媒介的角色与作用

一、传播媒介

早期的传播学研究中，拉斯韦尔于1948年发表的论文《传播在社会中的结构与功能》考察了传播的基本过程，将其解析为五个环节，即谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（Which Channel）、对谁说的（To Whom）、产生了什么效果（What Effect）。本书上一章讨论了传播者即“谁”的角色，而本章要讨论的主题，传播媒介，则是属于“通过什么渠道”和“说了什么”这一环节。

施拉姆认为：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传递的工具。”^[1]可见，媒介可以看作是事物运动过程的中介。在传播的过程中，媒介指传播信息符号的物质载体，比如报纸、杂志、电波等。经营媒介的机构被称为媒介组织或媒体，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等。

各种媒介有着不同的传播特性和基本规律。它们体现在诸如传播手段、时效性、持久性、受众参与程度等方面。通过对不同媒介的比较研究，我们多少可以了解和把握不同媒介的特征，以便实现更为有效的传播。特别是在大的媒介事件，比如申奥的过程中，为达到最佳的传播效果，各种不同媒介的组合使用以及一种媒介不同传播策略的运用，显得尤为重要。

以上是对媒介的性质和作用所做的微观层面上的考察。当我们把研究的注意力从个体转向社会整体的分析以后，我们所思考的就是大众传播媒介在社会中扮演的角色和它们在整个社会系统中的功能。

二、传播媒介的角色与作用

大众传播媒介是根据其所在的政治、经济体制的类型、社会发展的阶段和各种特定个人和利益群体的兴趣和需要发挥作用的。某个特定社会中的政治、社会和经济力量将直接或间接地影响媒介的内容，这些影响往往通过媒介拥有者和控制者来对媒介的内容起作用，而这种情况最终将影响媒介的传播效果。

传播学研究的早期，对世界报业体系进行划分的办法是由施拉姆等人合著的《报刊的四种理论》提出的。他们将全世界曾经出现或正在运行的报业系统分为四大类：极权主义、自由主义、社会责任和苏维埃极权主义。

尽管他们提到的这四类报业的某些特征在现在的传播体系中还依稀可见，但很多情况，尤其是有关社会主义国家和发展中国家的大众传媒的情况这些理论已经基本不适用了。

由奥斯楚尔所著的《权力的代言人》一书中提出的一些观点对我国大众传媒对自身角色的认识更具参考价值。奥斯楚尔在对世界报业的历史和运转状况做了较全面的研究后提出，世界报业可分为三种类型：市场模式（或资本主义模式）、共产主义模式（或社会主义模式）和发展模式。实际上，我国既是社会主义国家又是发展中国家，所以我国大众传媒在对自己的角色认识上有时能体现两种类型的特点。如在信仰条款方面，我国的大众传媒既要有目的地报道认为的真相，又要作为新闻工作者和读者之间交流的工具。不过，奥斯楚尔对这三种类型的报业进行的描述是从报业的整体着眼的，因此在解释类似申奥这种具体的宣传事件时，它只能提供一些理念性的解释。

根据申奥报道中媒介的表现可以看出，我国媒介的信念是依据实现申奥成功这个目标，有目的地提供新闻报道，而非追求西方新闻界中操作性较强的“客观公正”。而我国的大众传媒提供有关申奥新闻报道的目的在于教育公众为申奥成功结成同盟，塑造正确的观念和行为，而非监督权力机关。当然，我国大众传媒在日常的运作中也要起到舆论监督的作用，但这一作用在申奥中并未体现。而关于新闻自由的观点，我国大众传媒则是在国家或者说奥申委制定的政策指导下采取某些宣传和报道形式。实际上，大众传媒并非是要在申奥这件事中提供一个“观点的自由市场”。

大众传媒对自身角色的认识首先是特定社会形态下的产物。反过来这些认识又必然影响到大众媒介对整个社会系统的作用。这种影响无论在长期、短期或宏观、微观效果中都将有所体现。

三、申奥过程中传播媒介的角色与作用

北京申奥是一项系统工程。分析传播媒介在申奥过程中的地位和作用，首先要明确在整个申奥系统工程中传播媒介与其他各个构成因素的相互关系。

申奥成功与否的关键在于能否得到国际奥委会的信任和认可，这也是整个系统的目的。北京市奥申委作为一个申奥的主办机构则是系统运作的主导核心。一方面，它作为申办活动的组织部门，需要通过扎实细致的工作，在确定申奥理念和口号、设计会徽、提交《申办报告》、接待国际奥委会考察团等各类工作中，充分展示出北京申办工作的专业和扎实，突出北京的优势和信心，以争取国际奥委会委员的信任和认同（如下图箭头1所示）。另一方面，营造良好的国际舆论环境、充分展示国内政府支持、引导国内舆论，也是北京奥申委的重要工作。因为外在的国际和国内大环境也会对国际奥委会的决定起到重要的影响，需要充分考虑（如下图箭头2和箭头4所示）。

整个过程见下面的示意图3—1—1：

图3—1—1：申奥系统工程示意图

传播媒介是这个系统中不可或缺的因素。北京奥申委营造国际舆论尤其是引导国内舆论的过程，必须充分借助传播媒介的力量，才能得以实现对外宣传和对内宣传的广度和力度；而传播媒介也必须积极配合北京奥申委在不同阶段的宣传策略和重点，在与奥申委“步调一致、口号一致”的基础上，再充分发挥自身的优势和特点，精心设计自己的报道计划和报道方式，争取更好的对内、对外传播效果。在这个过程中，北京市奥申委起到了传播媒介的“把关人”作用。正如《人民日报》海外版记者王乞丕所说：“针对这次北京申奥的一系列报道，北京奥申委新闻宣传部负责新闻的发布，有关申奥的所有新闻都要经过这个部门。报道内容要符合一个总体方向。……在国家的大政方针下制定自己的宣传方向。”

申奥成功的结果和高达94.9％的国内支持率表明，在媒体的积极配合下，北京奥申委通过成功的对外宣传，使国际媒体正面报道增多，提供了良好的国际舆论环境；通过成功的对内宣传，赢得了民心。而政府和群众的强力支持是获胜的强大动因。

四、北京申奥期间不同类型传播媒介的作用

报纸、广播、电视、因特网四种传播媒介各有不同的特征，有着不同的优势和劣势。在北京申奥这个大的媒介事件中，四类媒介以各自不同的方式参与到传播活动中，构成了申奥宣传中不可缺少的组成部分。

1.报纸

虽然广播、电视、因特网等媒介的出现对报纸产生了一定程度的冲击，但是报纸依然具有旺盛的生命力，而且发挥着不可替代的作用。除了传统的机关报外，20世纪90年代发展起来的都市报也已经走入了千家万户，读报也成为许多人每天生活的“必修课”。

报纸相比广播、电视的时效性差、对读者文化水平要求高、反映新闻现场远不如广播、电视生动直观。但凭借其选择性强、保存性强、便于深度报道等优点，报纸提供的多角度、深层次、权威性的新闻报道和分析性文章已经成为民众了解申奥信息的重要来源之一，也是影响民众对申奥的态度、热情和信心的主要因素。

2.广播

广播媒介的传播具有时效性强、覆盖面广的优点。另外，广播的制作、传输、接受等都相对简单。听众可以在任何时间、任何地点收听广播，并且听众可以在开车、用餐、工作等情况下伴随收听。

2001年2月24日，北京文艺台、北京新闻台和北京人民广播电台国际部联手推出了“我与申奥形象大使杨澜对话”的特别节目，并通过北京文艺台和北京新闻台的四个频率进行了现场直播。在一个小时的节目中，总共有20多个热心听众打来电话，200多人在网上留言。多数听众都表达出了对北京申奥的支持和热情。杨澜也对听众的提问作了精彩的回答。

利用热线直播这种充分体现广播的生动、亲切、交互性的媒介方式，同时结合互联网这种先进的传媒技术，人们对北京申奥的热情和支持得到充分的表达，整个活动营造和传达出一种团结一心、共盼奥运的浓厚气氛。

3.电视

电视的传播符号较为丰富、形象直观、时效性强。同时，电视传播手段的多样也决定了电视节目内容的丰富和广泛。相比报纸而言，电视在报道现场感和时效性上要强于报纸。尤其是在莫斯科投票决定申办城市的最后关头，现场直播的电视节目凝聚了亿万国民的期望和热情。但是在提供深层分析和各类背景性、知识性的申奥信息方面，电视还难以超过报纸。

4.因特网

因特网集合了报纸、广播、电视的传播手段，传播符号极为丰富。相比传统大众媒介受控的、单向的、自上而下的传播特点，因特网的传播特点则在于是自由的、个性的、交互的。通过因特网，用户可以自由地、非线性地传递信息。另外，因特网的双向传播、交互沟通、及时反馈，使得信息接收者与传播者的角色得以交融，真正实现了“一人一媒介”。

因特网提供的是信息多元和舆论多元的空间。在北京申奥的过程中，除了有专门开设的官方申奥网站，还有站点提供有关申奥信息的讨论和交流。相比报纸来说，因特网上提供的信息、观点更加多样化和复杂化，具有边缘化的特点。