申奥期间《北京日报》的宣传内容与重点

第二节　申奥期间《北京日报》的宣传内容与重点

奥运申办期间，围绕着引起亿万人民关注的这一事件，全国上下包括报纸、广播、电视、互联网在内的各级、各类媒介都组织了宣传与报道活动。要全面地了解这一阶段各类媒介的宣传内容与宣传重点，无论从工作量上还是收集资料的难度上看，都是难以完成的。由于报纸是一种覆盖较广的大众传播媒介，内容易于保存、便于查阅。因此，我们确定以报纸作为分析的媒介类型。

北京申奥是与北京市政府的工作以及市民的生活息息相关的，面向北京市的媒介宣传是对内宣传的重要部分。因此，我们进一步确定了分析的报纸为面向北京地区的非全国性报纸。

90年代中后期至今，北京市报业市场化竞争日益激烈，众多面向市民阶层的都市报纷纷兴起。但考虑为便于与93年同一报纸的申奥宣传内容进行比较，我们选择了《北京日报》作为分析的对象。

《北京日报》是北京市党委的机关报。五十多年来，在北京市各类报纸中一直保持着主流、权威的媒体形象，其读者群体也具有成熟、理性、高素质的特点。分析《北京日报》，便于把握申奥期间主流媒体的宣传内容和宣传重点。本章的任务就是主要以《北京日报》为对象，对其在申奥期间不同阶段的宣传内容进行分析。采用的方法为内容分析和宣传设计分析。换而言之就是用内容分析和宣传设计分析解读宣传者发出的讯息。需要说明的是，用这些方法可以发现讯息内容的一些特点和变化，但仅凭这些方法还不能解释导致传播或宣传内容出现某些特征的原因，也不能给出传播内容所产生的效果。此外，研究过程中产生的对内容的结论只是人们解释传播内容的一种结果，真实情景中，真实受众解读文本的方式会更丰富。

一、申办2008年奥运会不同阶段的报道内容分析

1.申奥的四个阶段

按照工作任务、申办策略和重点的不同，申办2008年奥运会的整个过程可划分为四个阶段。

第一阶段为2000年8月29日，北京入围成为候选城市之前（此次宣传分析和内容分析均未涉及）。

第二阶段为2000年8月29日到2001年2月底。2000年8月29日，北京成为申奥的候选城市，这段时间的任务主要为向国际奥委会提交《申办报告》，接待国际奥委会专家和评估团的考察，向国际奥委会做申办陈述等。这个阶段也可认为是完成国际奥委会“规定动作”的阶段。

第三阶段为2001年3月到6月，是攻坚阶段。这一阶段主要是围绕不同主题，开展不同的活动，贯彻宣传“新北京，新奥运”的理念。3、4、5、6四个月每个月都有不同的宣传主题。3月的宣传主题为“绿色北京、绿色奥运”。4月为“支持北京申奥月”。5月的主题为“科技奥运、科技北京”，这一安排主要为了方便结合一年一度的“高新科技周”。6月主题为“人文奥运”，6月23日为国际奥林匹克日。在普及奥林匹克知识的同时，寻找奥林匹克精神与中国人文精神的契合点。这个阶段可被视为申办城市展示“自选动作”的阶段。

第四阶段为2001年7月8日之后。7月8日，北京奥申委抵达莫斯科，以设计展台等形式开展宣传工作。

本次报纸内容分析的时间跨度是从第二阶段到第四阶段，也就是从2000年8月29日北京成为候选城市开始到2001年7月13日申奥成功之前（除2001年7月13日的《北京申奥成功特刊》外）。见诸于《北京日报》报端的共有296篇报道，其中包括独立成篇的图片报道。第二阶段报道为218篇，第三阶段为66篇，第四阶段为12篇。总的来看，这些报道的风格比较收敛，多为正面的陈述，透露出一种平和而不乏积极的态度，同时制造出一种团结一心的气氛。这种情况出现的一个原因是，奥运会并非简单的体育赛事，因此在公关的问题上，奥申委选择了相对稳健的策略，一方面塑造正面形象，引导舆论。另一方面，以防错为主，避免争论。

2.各阶段申奥报道的功能分析

对第二阶段到第四阶段的296篇报道，从报道所具有不同功能的角度可将其统一划分为三类：第一类为报道工作，传达信息。如报道北京奥申委各项申办工作的进展情况、下一步的具体措施、向民众传达奥申委发布的信息或登载有关官员的讲话等等；第二类为反映社情民意。如报道国内外、各行业民众、机构等对北京申奥的态度、组织的活动等等；第三类为对受众宣传引导。需要说明的是，我们所说的“对受众宣传引导”，是指媒体自发地对受众进行有关申奥相关知识的介绍、普及或提出关于参与申奥的明确的号召或要求，而不包括媒体转发奥申委的文章、讲话或指示精神。

在每一阶段中，不同功能的报道所占的比例各不相同，如表3—2—1和图3—2—1所示：

表3—2—1：

图3—2—1

（1）第二阶段为2000年8月29日到2001年2月底。这段时间内，不同功能申奥报道的分布具有以下特点：

一是第二阶段中，“报道工作，传达信息”类的报道占总量的55％，比例是三个阶段中最高的。在此阶段中，北京奥申委作为申办活动的主要组织者和实施者，要向国际奥委会提交《申办报告》，接待国际奥委会专家和评估团的考察，并要完成向国际奥委会的申办陈述等多项“规定动作”。而他们的工作情况和申办活动的具体进展、形势判断，也成为了亿万国民关注的“新闻点”。

分析此类报道的内容我们可以发现，无论是介绍工作进展情况还是发布奥申委的信息，字里行间都体现出务实和理性的特征。一方面详细介绍有关申奥工作的安排部署情况，使申奥工作在群众面前保持较高的“透明度”，另一方面紧紧围绕着“以申办促发展，以发展助申办”的主题，从贴近人民生活的交通、环保、住房、城建等因素来介绍北京政府正在进行的相关工程和长远的改造规划，分析北京申奥的条件和进一步改善的前景。值得注意的是报道中对申办“心态”的把握得很到位，充分地向民众传达了要面对挑战、踏踏实实、努力拼搏的正确心态。

2001年2月19日，登载在《北京日报》头版的《以申办促发展以发展助申办——北京市市长、北京奥申委主席刘淇谈北京申办奥运会》一文，就突出体现了第二阶段中“报道工作，传达信息”类的报道内容特点。文中详细介绍了近期的申奥工作情况和下一步的准备工作，列举了北京市进行的7大方面40多项“申奥工程”的实施给市民的日常生活带来的好处。同时也强调了要“摆正心态”的观点。文中有关段落如下：

在申办的过程中，我认为还应该摆出像我们的运动员参加奥运会的心态，努力拼搏，发挥自己最好的状态，去争取最好的结果。我们现在还不能说绝对的有把握，不能说北京肯定行。在“规定动作”做完以后，到国际奥委会投票之前，还有几个月的时间，各申办城市的“自选动作”开始了。因此申办竞争会更加激烈。那就要看各城市的努力了。还要估计到国际奥委会开会投票时会有非体育因素的影响。我希望传递给大家的信息是，我们正在尽最大的努力，去争取成功。不管成功与否，这次申办肯定促进了北京城市的发展，而且很多项目今后要继续投资，继续建设。当然我们非常希望这次北京申办成功。这是北京人民的希望，也是全国人民的希望。由于这是北京的第二次申办，我们更体会到其中的分量，要把压力变动力。

二是第二阶段中，报纸对受众的宣传引导类的报道比例约占11％是三个阶段中最高的。第二阶段和申办活动的终点还有一段距离，对受众的引导还处于“慢热阶段”，因此，媒体从普及申奥背景知识、介绍有关日程安排入手，自发地组织、策划了有关宣传引导的报道。从这些报道的具体内容来看，直接向受众提倡议、喊口号的文章数量很少，而介绍奥运知识和奥运历史、讲解奥林匹克精神、提供申奥具体日程表的内容较多。如《北京日报》13版《理论周刊》专栏中，就多次登载了介绍奥林匹克知识、精神和历史的文章。一方面，这与《北京日报》作为机关报的主流、权威定位和面向受众的高素质特点是相一致的。同时，这种报道内容也体现了此次北京申奥的一个突出特点，就是强调对奥林匹克精神的理解和普及，重视学习奥林匹克精神的实质和内涵，并将其应用到我们的申办过程中。报纸在向民众进行宣传和普及的过程中起到了重要的作用。

在第三和第四阶段，报纸对民众的宣传引导类报道几乎为零，宣传口径进一步由北京市奥申委集中控制。这样设计的原因，也是为了尽量减少宣传口径过多带来的失误，保证整个申办过程舆论环境的稳定和可控。

（2）第三阶段为2001年3月到6月，是申奥的冲刺阶段。决定申奥成功与否的时刻已为期不远，充分营造和展示积极热情的申奥气氛成为报道的重点。因此，该阶段内对民情舆意的报道比例是三个阶段中最高的约占76％。大量关于普通群众、各行各业、国内国际支持北京申奥的报道涌上报纸，呈现在民众面前的是一幅多角度、多侧面、全方位表现北京申奥积极气氛的万里长卷。

与此同时，媒体成为北京市奥申委这个“申奥活动总指挥部”协调、控制全国民众活动的有力工具。“指挥部”通过媒体向全国民众提出希望和建议，协调全国申奥活动的节拍和强度。

2001年3月21日《北京日报》要闻版的“北京奥申委精心组织陈述报告——对各地支持申奥活动提出希望和建议”（记者李健）一文，可为这一阶段报纸报道情况作出注解。其中部分内容如下：

蒋效愚说，为了更好地宣传“新北京、新奥运”的口号精神，更好地展示“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大主题理念，更好地普及奥林匹克知识、弘扬奥林匹克精神，促进奥林匹克运动的发展，对于今后4个月奥申委确定了每个月的申奥宣传活动主题，希望国内各省、市、自治区，港澳台地区，同时欢迎海外华人华侨积极围绕这些主题开展丰富多彩的活动。

他介绍说，3月的主题为“绿色奥运、绿色北京”。3月份有全国的植树节和北京的植树日，我们将在3月开展绿色奥运的宣传，活动重点是植树造林，绿化、美化中国和北京。4月的主题是“支持北京申奥月”。4月4日是距离莫斯科最后投票倒计时100天，我们把4月4日确定为“支持北京申奥统一行动日”。围绕这一主题，我们希望全国各地区、各系统组织开展各种形式的支持申奥活动，进一步展现中国人民支持申奥的热情，展现中国人民决心通过改革开放加快提高生活水平的愿望。在这个月里，全国各地将掀起支持北京申奥的活动高潮。5月的主题为“科技奥运、科技北京”。5月北京将举办一年一度的“高新科技周”，围绕这一活动，我们重点展开以科技奥运为主题的活动，突出宣传“科技奥运”的理念。6月主题是“人文奥运”。我们将围绕6月23日国际奥林匹克日，开展一系列活动。进一步在全国和北京普及奥林匹克知识，突出北京作为世界历史文化名城的地位和她悠久的文化传统。大力推进奥林匹克和文化的结合，大力宣传奥林匹克精神与北京悠久灿烂文化的融合。

蒋效愚说，前一阶段全国各地开展了形式各异、丰富多彩的支持北京申奥的活动，从中央到地方，从北京到边疆，从东海之滨到天山脚下，从寒冷的漠河到古城拉萨，各族各界群众开展了大量支持北京申奥的活动。这对于北京的申奥工作和奥申委是巨大的鼓舞和鞭策，使我们进一步增强了信心，为我们做好申奥工作提供了强大的精神动力和坚强后盾。

他说，对于下一阶段各地开展的各种支持申奥活动，北京奥申委希望大家本着“立足本职，讲究实效，促进经济建设发展，推动全民健身运动”的原则和方针来开展。希望各地举办活动要立足本地区和本单位的实际情况，首先是认真搞好本职工作，提供优质服务，创造优良环境，这是对北京申奥的最大支持。蒋效愚说，开展支持北京申奥的各项活动，奥申委提倡有针对性和实效性，并坚持精简、节俭原则。各类活动要以促进当地的全民健身运动，普及推广奥林匹克知识，激发人民建设祖国的热情，推动当地经济繁荣、社会进步为目的，避免一些劳民伤财，过于形式主义，没有实际意义的活动。各类支持活动在策划上要有新意，在组织上要精心，要能够给人以新的启迪，强调“实”与“新”。各省市自治区范围内的支持申奥活动，请各省、市、自治区加强统筹协调；跨省市自治区的活动，要按照国家有关规定，需经有关部门和奥申委审批同意。海外华人华侨开展的各类支持北京申奥活动，由当地人民群众自愿组织开展，并要遵守当地的法律规定。

（3）第四阶段自2001年7月8日到申办成功。媒体围绕着奥申委抵达莫斯科后进行的宣传工作展开报道。“报道工作，传达信息”类的内容约占100％。

二、申办2008年奥运会的报纸宣传设计分析

1.七种常用的宣传设计

宣传的一个定义是：宣传是一种为某一议程服务的特殊的讯息表达方式。尽管宣传讯息中可能包含有真实的信息，但它很可能不会全面而平衡地描述事实。宣传研究的大师拉斯韦尔曾于1937年给出了一个宣传的定义：“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。”^[2]

在西方，“宣传（propaganda）”一词含有负面意义，因此，将这种传播活动分为宣传和说服，区分的标准为传播的动机。但实际上，无论动机如何，所谓宣传和说服指代的都是同一种活动，其技巧频繁地出现在战时宣传、广告、公关等活动中。

最早对宣传进行大规模研究的，是1937年成立的宣传分析研究所（Insititute for Propaganda Analysis）。研究所的成果汇总在了几本出版物中。其中最广为人知的成果是对7种基本的宣传设计或手法的确认，汇集在阿尔弗雷德·李和伊丽莎白·李的《宣传的完美艺术》（The Fine Art of Propaganda）一书中。1993年，有人再次对宣传进行了研究，他们发现这七种设计或者说手法依然广泛地应用于各种宣传活动中。尽管也有人批评这个分类过于简单，但自这些宣传设计被确认以来，并没有新的设计名单添加进来。这七种宣传设计是：辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、乐队花车法和洗牌作弊法。几乎所有设计的宣传效果都在后来进行的实证研究中得到了检验，有一些则在后来的效果理论中得到了体现。

战争让人们重视宣传的研究，也使人们对它产生了负面情绪。不过，如果将宣传视为一种中性的工具，也许能够使人客观地看待它，冷静地分析它。

（1）辱骂法

这种方法是用带有负面色彩的符号指称或形容某人或某种特定的思想等。使用这种宣传设计的宣传者，希望受众因为这个有负面色彩的符号，拒绝他所攻击的人或思想，而不去寻找相关的证据。有时辱骂法会以一种更为隐秘的方式出现，比如在形容某一事物时，宣传者可以从可供选择的各种词汇中选择具有负面色彩的词汇。需要说明的是，“辱骂法”这个译名本身带有负面色彩，可能使读者产生对这种宣传设计的负面印象。

辱骂法的效果在斯塔茨的经典条件作用研究中得到了证实，他们的实验证明，人们对某些词汇正面或负面的情绪，的确可能转移到和这些词汇联系起来的事物上。比如，当某人被指认为恐怖分子后，那些痛恨恐怖主义的人很可能会在并未掌握相关证据的时候，就对此人产生负面的态度。

（2）光辉泛化法

简单地说，光辉泛化法的设计与辱骂法相反。它的目的是让人们因为某个正面的符号等，同意或接受某人、某事或某种思想，而不去寻找相关的证据。使用这种方法的宣传比比皆是，几乎每种广告都会把自己宣传的产品，与某种带有正面色彩的符号相联系，因此，人们很可能因为司空见惯而对此毫无察觉。

和辱骂法一样，光辉泛化法的传播效果在斯塔茨的研究中得到了验证。

以上两种方法事实上都是文字游戏。宣传者使用一些正面或负面的符号，来引导人们对特定事物的情绪，让被宣传的事物更容易或更难被接受。

（3）转移法

使用转移法时，宣传者将我们对权威、获得认可的人或事物的尊重，转移到他希望我们接受的事物上，如果他获得了成功，我们便会接受一些原本可能被拒绝的事物。

（4）证词法

宣传者让一些令人尊重或讨厌的人，针对他们宣传的对象表示出特定的态度、观念，以使受众对之采取他们期望的态度。实际上，引用有证明资格来源的说法是一种常用的论证方法，这种方法可以用来向受众公正、公平地陈述事实。不过，问题在于这种方法同样经常被用来误导受众。最常见的误导是引用那些并不具备评判相关事物资格的人的评论。比如，请某些明星为某种产品代言，而实际上，这位明星可能根本没有使用过这种产品。

霍夫兰及其同事所进行的信源可信度的研究证明，证词法的效果比较理想。其他的一些非实验研究，如史密斯战争债券宣传研究以及由格雷伯等人进行的“伟大的美国价值观”测试更进一步证明，如果使用得当，证词法有较好的宣传效果。

本质上说，转移法和证词法都是通过建立某种联系来达到宣传目的的。

（5）平民百姓法

使用平民百姓法的宣传者希望告诉受众，他们所宣传的人物或事物是正面的，应当被接受的，因为它们来自人民，是普通百姓的想法。

这种方法较多地用于政治宣传，比如，绝大多数美国总统都是百万富翁，但他们却经常被“打扮”成和普通的美国人相同的人物，让选民觉得他们似乎了解自己的生活和需要。

（6）乐队花车法

使用乐队花车法的宣传者通过各种方法，如大型活动、媒体宣传等制造一种人人参与的气氛，或者告诉属于某个社会团体的人们，这个团体中的每个人都参与了某一活动，以此来说服人们接受他的计划，参与其中。

平民百姓法和乐队花车法实际上都是针对人们的某些心理需要的诉求，比如从众心理等。一些由社会心理学家设计的实验表明，有相当一部分人可能在明知某种做法不对的情况下，屈从于大多数人的选择。而沉默的螺旋这一理论，则主要试图说明媒介在这种宣传或说服过程中的作用。

（7）洗牌作弊法

通过选择陈述的方法，如清晰地或含混地、合理地或不合理地陈述，或选择陈述的内容，如部分事实甚至谎言，对宣传者选择的对象进行正面的或负面的说明。于是受众很可能顺着宣传者的逻辑去思考，“理性地”接受他的观点而不去思考其他的可能。

霍夫兰等人进行的一面提示和两面提示的实验表明，此种宣传策略的采用者应针对受众的特点采取不同的策略。实践中，人们往往不会觉察到宣传者使用了这种方法，尤其是在信息环境相对封闭的情况下，受众往往在浑然不觉中被宣传者引导。即使使用内容分析的方法，如果没有相对比的材料，也很难发现洗牌作弊这种宣传设计。

2.《北京日报》宣传设计分析

宣传活动属于传播活动的一种，与其他传播活动，如新闻传播不同的是，宣传活动有明确的目的，是宣传者影响受众的态度和行为的工具。当然在实践中，宣传和其他传播活动之间可能没有明显的界限。

所有的宣传都服务于宣传者的某一目的，而在具体的宣传活动中，这些目的又可以通过一些具体的宣传目标得以实现。在战时宣传中，具体的目标可以是瓦解敌人的斗志，争取中立者的同情等。北京申办2008年奥运会的传播活动，也是一个宣传运动。这个宣传运动的传播者主要是奥申委，传播对象既包括国际奥委会和其他国外对象，又包括国内受众。宣传的最终目的就是有助于北京取得举办2008年奥运会的资格。当然，申奥宣传也有其具体目标。这些目标的实现程度可以是衡量申奥宣传成果的标准。不过，因为本章分析的范围仅限于申奥宣传的部分报道，因此，研究结果所能反映出的，也只是这些申奥报道是怎样按照申奥宣传的策略展开的。尽管可以根据传播理论，对这些报道可能产生的效果进行估计，但其效果的真实情况必须通过调查等手段才能了解。以下是对媒体所能实现的宣传目标的概括。

（1）为北京乃至中国塑造包括开放、环保等意义在内的正面形象，也就是申奥口号中的“新北京”形象，使国际奥委会确认北京能够成功举办2008年奥运会。

（2）营造支持申奥的气氛，引导中立的、甚至反对者的态度发生转变。像沉默的螺旋理论描述的那样，当看到绝大多数人采取支持申奥的态度时，原本的中立或者反对者很可能改变态度。

（3）选择合适的诉求点，调动国内民众对申奥的正面情绪，使其按照奥申委的宣传进程安排参与到申奥活动中。这种作用可以用议程设置理论解释，也就是说，通过申奥的宣传活动，使申奥成为公众的议程。更具体的，使公众参与申奥的议程与申奥活动在不同阶段的重点保持一致。如，北京成为入围城市前后，申奥宣传为公众设置的议程为：了解这一活动，并对其产生正面态度。而国际奥委会考察时，公众的议程则被设计为：参与支持申奥的活动。

（4）抵御可能来自其他信源的反对信息，加强国内受众的信念，避免争论的发生。每一个申奥城市都不可能十全十美，这些缺点可能会被竞争对手的宣传所利用。因此，申奥的宣传中必须准备一些抵御负面信息的“预防针”。比如，针对建设费用的问题，宣称奥运场馆的建设上会注重节约，不会带来额外的财政负担；针对奥运对举办城市的影响，宣称奥运将促进经济发展，百姓将在就业率提升等方面受益，而且举办城市的环境和交通都将得到改善，等等。

为了便于理解在具体情境中出现的各种宣传设计，以下将结合申奥的具体阶段，对部分申奥报道的宣传进行分析。

通过对申奥报道宣传的分析可以发现，使用了某种宣传设计的报道占多数，但也有一些报道基本为事实陈述，如申奥代表团的行程报道等。在采用宣传设计的报道中，绝大多数使用的都是能使受众对北京申奥产生正面态度的宣传设计，如证词法、乐队花车法等。由于中文报道的受众主要为国内受众，因此这些宣传的作用主要应为塑造正面形象、引导舆论和营造气氛。所有的报道中只有两篇使用了能够造成负面宣传效果的宣传手法，两次使用的都是辱骂法，都是对美国方面反对北京申奥的回应。

以下是使用辱骂法的报道的部分文本：

据新华社北京3月23日电……

孙玉玺说，北京申办2008年奥运会……

他说，必须指出，任何以种族、宗教、政治、性别和其他理由歧视某个国家和个人的行为，都是违反奥林匹克运动精神的。美国少数抱着冷战思维不放、政治上别有用心的议员以所谓人权问题为借口，企图阻挠北京举办2008年奥运会，这是对奥林匹克原则的公然蔑视和挑战。“对此，我们坚决反对。他们的这一闹剧也必将遭到主持正义的世界各国人民和各国体育界人士的唾弃。”

以上是2001年3月23日的题为《中国反对美议员阻挠北京申办奥运》的部分文本。

可以看到这篇报道使用了辱骂法这种宣传设计，文本中有一些使用了辱骂法的标志性词汇：“违反奥林匹克运动精神”、“冷战思维”、“政治上别有用心的”，其对象是反对北京申奥的美国议员。

以下为2001年4月1日的题为《中国奥委会对美众议院通过反对北京申奥的议案表示强烈愤慨》的报道：

【新华社北京3月30日电】美国众议院国际关系委员会通过反对北京申办2008年奥运会的议案后，中国奥委会今天对美国少数议员粗暴干涉奥林匹克事物表示强烈愤慨。

中国奥委会官员说，奥林匹克运动的宗旨是让全世界不同肤色、宗教、种族和政治信仰的人士和运动员，通过参与奥运会增进相互了解和友谊，以创造一个更加美好与和平的新世界。美国少数议员以所谓的人权问题，反对和阻挠北京申办2008年奥运会。他们这种卑劣的做法不仅违背了奥林匹克精神，而且粗暴践踏了奥林匹克运动的宗旨和原则。

这位官员说，申办奥运会是奥林匹克大家庭每一个成员的神圣权力，选择奥运会举办城市是国际奥委会委员的职权。美国少数议员妄图阻挠中国人民为奥林匹克运动和世界和平做出贡献的权利，粗暴干涉国际奥委会内部事物，他们的所做所为是不得人心的。

他强调，中国人民和体育界始终致力于发展和美国人民和体育界之间的友好关系。美国少数人的错误行径是阻挡不了两国人民要求发展关系的努力的。

以下是部分给反对北京申奥的美国议员“定性”的词汇：“卑劣的做法”、“粗暴干涉国际奥委会内部事物”、“错误行径”。需要指出的是，如果换一个角度，站在那些美国议员的立场上，“错误行径”就可能成为“正确的做法”，因为这样做可能是符合他们的利益的。在做宣传分析的时候，这种“换位思考”的方法有时可以帮我们发现宣传者是否采取了辱骂法这种宣传设计。

除以上两则报道，《北京日报》报端采取某种宣传设计的申奥报道都着眼于从正面促进北京申奥。

以下是部分在申奥活动第二阶段见报报道的部分文本：

【新华社悉尼10月19日电（记者刘广　周宗欣）】国际奥委会主席萨马兰奇今天在接受本社记者采访时说，他相信北京不但能获得2008年奥运会的举办权，而且能举办一届和悉尼奥运会同样成功的体育盛会。

应国际残疾人奥委会的邀请，萨马兰奇在时隔两周后再次来到悉尼。在参加了昨晚的开幕式后，今天他又和国际残奥会主席史蒂瓦德一道，为获得本届残奥会首枚金牌的选手颁奖。当得知记者来自中国北京后，他欣然接受了采访。

他说，和北京一起申办2008年奥运会的还有四个城市，因此想获得申办的最后胜利并不容易，但凭着他对中国人民能力和智慧的了解，他确信北京能够成功获得2008年奥运会的主办权，并出色地举办一届奥运盛会。

……

这是2000年10月20日《北京日报》刊登的题为《萨马兰奇相信北京申奥能成功》的报道的片断。在列入研究范围的297篇报道中，这一篇报道是证词法这种宣传设计运用的典范。原因是，它选取了在申奥这件事上最权威、最具说服力的人物，证明北京将取得申奥成功。其他使用证词法的宣传多为以到京考察的奥委会官员为“证明人”。他们当然也是采取证词法时合适的选择，但从权威和知名度的角度看，采用萨马兰奇的宣传效果，应该是最好的。

在整个申奥的过程中，只有第二阶段有频繁来访的国际奥委会官员，因此，这一阶段证词法是比较理想的宣传设计。与此同时，另外一种宣传设计——乐队花车法也是这一阶段常用的方法。从宣传效果的角度解释，这两种宣传设计配合起来，能够给申奥宣传两个最主要的受众群体，国际奥委会和国内受众，制造出北京申奥气氛很浓和成功希望较大的印象。

以下是《北京日报》2000年10月26日的一组报道的题目：

《民革民盟献计申奥　何鲁丽等听取汇报》

《网上签名超百万》

《成龙当形象大使》

《蒙特卡罗设展台》

《内蒙古阿拉善左旗人民政府致信北京人民政府：实现山川秀美　支持北京申奥》

单纯地看，除《网上签名超百万》这篇报道明显采用了乐队花车法这一宣传设计外，较难看出其他报道的用意。但应该注意的是，这几片报道在报纸版面上集中在一起，而且有方框这样的版面符号将它们圈定在一起，表示它们是互相关联的。这也是采用乐队花车法的设计，只是表现手段较为不同。

申奥的第三个阶段是完成所谓“自选动作”的阶段。可以理解，提升国内受众对申奥和奥运会的认识、进一步调动其情绪、维持前一阶段产生的热烈申奥的气氛并使之升温等目标，是这一阶段的重点宣传目标。从这一阶段《北京日报》的66篇报道看，多数报道采取的宣传设计是乐队花车法。

以下是2001年4月17日《北京日报》刊登的，题为《助申奥场面壮观　工体万人“喊”英语》的报道：

本报讯（记者赵广）前天下午，能容纳一万两千名观众的北京工人体育馆内座无虚席，兴冲冲感到这里的是市民并不是来观看体育比赛的，而是来当“学生”，一字一句地跟着新东方老师“study English”。

整个工体仿佛成了一座巨大的阶梯教室，一万多名“学生”齐声朗读，现场学英语的火热劲儿绝对超出了室外26摄氏度的气温。由北京市民讲英语活动组委会主办的此次活动，市民都是免费入场听讲座的。家住劲松的张先生一家三口都来了，他告诉记者：“跟这么多人坐在一起‘喊英语’，这还是头一次，尤其是和儿子一起学，特别有动力。”在场的“学生”中也不乏许多在校的大学生和教师，他们希望在这里提高自己的口语表达能力，同时感受一下校外人们学习英语助申奥的热情。城八区以及商业、公安、交通旅游等部门也专门组织了工作人员来到这里学习。在现场，北京新东方学校的十几位教师除了为大家讲授英语口语外，还回答了现场“学生们”感兴趣的问题。

据了解，本市开展“市民讲英语活动”已有一年多了，在这短短的时间里，全市各行各业及广大市民积极参与，表现出了前所未有的学习热情。据不完全统计，目前参与“讲英语活动”的市民已达60多万人，对于提高市民外语水平和整体文化素质，改善北京涉外环境、建设一流的现代化国际大都市起到了积极的推动作用。

这是第三阶段见报的，比较典型的采用乐队花车法的报道。它不仅提供了一次活动的场景，还提供了参与此类活动的人数，增加了宣传的冲击力。

以上引用的报道只是使用乐队花车法的一个例子。申奥第三阶段中此类报道还很多，既有关于国内各界人士，如女性、儿童，支持申奥的报道，也有海外华人，如俄罗斯华人声援北京申奥的报道。值得注意的是，在一段时间内，连续出现多篇此类报道，从不同的侧面描述“乐队花车上”的情境，也可以看作是一个运用乐队花车法的例子，只是这台“花车”比较“大”。

申奥第四阶段的起点是奥申委前往莫斯科。这个阶段时间并不长，而且宣传的重点对象也由此转移到了国外。这期间《北京日报》于2001年7月12日刊登的题为《北京展台人挤人》的报道，采取了洗牌作弊的宣传设计。这篇报道只描述了莫斯科世贸中心北京展台前记者热烈采访的情境，而并未提及其他申办城市展台的情况。实际的情况可能是所有的展台都“遭遇”了记者的“围攻”。

实际上，洗牌作弊这种手法也可以被视为整个申奥的宣传活动采用的设计。这种情况可以从“避免争论”的总策略中看出，而且如果对其他申办城市的宣传文本进行分析，也会发现这种情况。

早期进行的宣传研究大都是针对战时宣传的。与战时宣传相比，申奥宣传显得更温和，目的性也弱一些。表现在申奥宣传的注意力主要集中在塑造北京的正面形象上，完全没有针对对手的负面宣传。这首先是因为申奥虽然是一场竞争活动，有胜败之分，但对手并不是敌人，而是竞争者。其次，开放和公平是在这个时代受到赞赏的态度。最后，不针对竞争对手做负面宣传也是为自己塑造正面形象的一种有效策略。

像前面提到过的一样，无论采用何种方法，仅对宣传内容做分析有一定局限性。比如，在对《北京日报》的《北京展台人挤人》这篇报道做宣传分析时发现，它采用了洗牌作弊的设计，但如果不进行访谈，研究者没有办法知道宣传者采用这一设计的原因。实际中出现这种情况的原因，可能是记者编辑有意识对稿件进行加工的结果；也可能仅仅是因为版面限制，而舍去了描述竞争对手城市展台的内容。