两次申奥传播策略与传播内容的比较

第三节　两次申奥传播策略与传播内容的比较

为了更进一步了解8年前后两次申奥宣传的不同，本节将1993年和2001年申奥期间《北京日报》对申奥活动的报道进行了对比。

一、概述

本次研究收集了1992年9月到1993年9月以及2000年8月底到2001年7月的《北京日报》，其中，涉及申奥活动的报道共计791篇。两次申奥报道在时间跨度上的差别并不太大，但报道数量差别较大。第一次申奥（以下称1993年申奥）报道数量为495篇，第二次申奥（以下称2001年申奥）报道数量为296篇。关于这种量上的差别，原因可能有两点：一是2001年奥申委采取了相对1993年更为低调的宣传策略；二是2001年申奥时，媒介议程更多，因此其他重要议程占据了一些版面空间。

二、两次申奥报道的功能分析

本项研究主要是对这791篇报道进行分析。按照上文我们制定的对具备不同功能的报道的分类标准，可将这些报道分为三类：第一类为报道工作，传达信息；第二类为反映社情民意；第三类为对受众宣传引导。

以下是对1993年和2001年《北京日报》申奥报道按功能分类比较的表格和图表：

表3—3—1：

可以发现，从数量比例上看，两次申奥报道在反映舆情民意上没有显著的差别，但在报道工作、传达信息和对受众宣传引导两项作用上却有显著的差异。1993年的报道在受众宣传引导上着力较多，多出后者7.1％；而2001年的报道中报道工作、传达信息作用的内容较多，多出前者7.4％。可以认为，2001年时，《北京日报》将更多的版面资源用在了对奥申委工作的报道和申奥信息的传达上，而非直接向受众灌输和宣传。实际上，传达信息的报道在形式上比对受众宣传引导的报道更为客观，我们可以判断2001年《北京日报》在申奥报道上显得更为客观，而引导舆论的手段也更含蓄。

这一变化在一定程度上也体现了2001年申奥策略与1993年申奥策略的不同。2001年申奥时，奥申委制定了更为务实的策略，而且对自身活动也更乐于公开。另外，客观报道的理念更大程度上被媒体接受，也是出现这种变化的一个原因。

图3—3—1

三、两次申奥报道内容的比较

根据功能的不同，我们将申奥报道分为报道工作、传达信息，反映社情民意和对受众进行宣传引导三类。其中，每一类从内容上又可以进行细分。

在报道工作、传达信息的申奥报道中，按内容可以细分为以下五类：（1）报道来自奥委会及官员的信息；（2）具体工作进程的报道；（3）向国际奥委会表态的报道；（4）通过记者发布信息；（5）官方权威分析。

在反映社情民意的申奥报道中，按内容可细分为以下六类：（1）港澳台和海外华人的支持；（2）各行各界的支持；（3）普通群众的支持；（4）其他国家的支持；（5）商业赞助活动；（6）城市迎奥运建设。

在对受众进行宣传引导的申奥报道中，按内容可以细分为以下五类：（1）鼓动号召群众支持；（2）申奥意义和优劣条件分析；（3）背景知识介绍和申办日程说明；（4）要求群众也要做好失利准备；（5）竞争城市情况介绍。

对1993年和2001年两次申奥报道按内容分类，不同内容的申奥报道数量百分比如表3—3—2所示：

表3—3—2：

1.关于部分空缺项的解释

具体分类时发现，两次申奥报道都有部分特定内容的报道无法前后相互对应。比如2001年的报道中有9篇（占此次报道总数的3％）城市奥运建设的报道，而1993年则没有此内容的报道；1993年有21篇（占4.2％）竞争城市的报道，和2篇（0.4％）号召人们做好失利准备的报道，2001年则没有上述两种内容的报道。尽管数量不多，但这种变化可以用8年前后背景和奥申委宣传策略的变化来解释。首先，2001年申奥时，国际奥委会明确提出了“不准攻击对手”的要求。其次，2001年时，北京实际上在申奥城市中处于领先地位，因此选择了“塑造领先者形象”的策略。1993年的竞争城市报道对所有竞争城市的优劣都有提及，尽管这不能算是“攻击”行为，但如果处理不好也可能引起一些问题。

此外，从议程设置理论的角度看，不提及竞争对手，也可以在某种程度上“告诉”人们“怎样想”事情。

2.不同内容报道的比例变化

2001年申奥报道中，66篇报道的内容涉及到具体工作，1993年则有70篇。两者在数量上相差不大，而且内容也较为近似，多为申奥的程序性工作（如布展、提交文件），会议和与国际上相关人士的会晤等。但从两者在各自的报道总量中所占的比重来看，相差较大。1993年占14.1％，2001年占22.3％，前者比重明显要低于后者。

然而，普通群众的支持一类报道则体现了与具体工作报道相反的趋势。1993年此类报道所占的比例为20.2％，2001年为11.8％，相差8.4％。

结合由祝建华提出的议程设置的零和理论（议程的大小是一个常量）来看，可能的解释是，2001年时，媒体申奥议程的控制权更多地掌握在了奥申委这个宣传者手中。这种控制权体现在占据更多份额的报道内容上。当然这种解释只是一个假设，它的正确性仍须接受检验。实际中，直接导致这种变化的可能是奥申委宣传策略的变化。与1993年相比，2001年的宣传策略更为专业和成熟。其效果是既没有太过张扬，又将媒介议程较好地控制在了各阶段的宣传安排之下。

3.其他由宣传策略变化导致的差异

与1993年相比，2001年的申奥报道还有一些变化幅度较大的内容，如通过记者发布的信息和关于奥委会官员的报道。这两类报道都呈上升趋势，通过记者发布的信息则增长了4.8％，奥委会官员的信息增长了7.4％。

像小标题中提示的一样，这些变化是可以用两次申奥活动中，奥申委会宣传策略的变化来解释的。2001年，奥申委在申奥一事上更为务实，而且宣传手法上也更为艺术。他们不再像1993年那样，经常直接表示自己的态度，而是通过召开记者招待会，接受国外媒体采访等方法，在发布消息的同时，间接地表达自己的态度。这种措施的另一个好处是，我国的对外宣传力量较弱，因此通过接受国外有影响力的媒体的采访，既可以表现出一种开放的姿态，又可以通过它们的影响，在某种程度上影响其他国家对中国申奥的态度。

所谓关于奥委会官员的报道，内容多为奥委会关于到北京考察时、或在各种正式场合时所发表的对北京申奥言论的报道。此类报道的作用可以借权威人士之口，说出有利于北京申奥的言论，实际上就是前面宣传分析中提到的证词法。

例如：2000年11月30日，《北京日报》头版报道了“国际垒联体联官员在京考察”一文：

本报讯（记者吴东）国际垒联主席波特昨天在参观了北京锦绣大地农业观光园和北京胡同一条街后说，他亲眼看到了北京发生的巨大变化，对北京有了更好的印象。在农业观光园区，波特对他所看到的花卉栽培、蔬菜无土栽培及种牛、种羊繁殖等都非常感兴趣。在千姿百态的花卉前，波特说，我现在明白了为什么北京到了冬天还有那么多的鲜花。在北京胡同一条街，波特高兴地到了一户居民家做客。在品尝了主人为他制作的食品后，他不住点头，并用中文说：“好吃，好吃！”他主动向主人介绍了自己在美国的家庭情况，还欣然接受了主任送的书籍等礼品。波特说，这是我在北京度过的最难忘的一天。

又讯（记者吴东）国际体操联合会秘书长布什昨天上午参观了北京奥申委。随后，在北京奥申委有关领导的陪同下，布什先后考察了北京2008年奥运会奥林匹克公园规划用地、高碑店污水处理厂、北京市公安交通管理局和北京市电信公司。布什认为，北京在一些方面的做法，为其他几个申办城市树立了榜样，北京有条件成为2008年奥运会的举办城市。

和这种形式上较客观的报道相对应的，是一些主观性较强的内容的减少。这里所说的是以下几类内容：（1）申奥意义及优劣条件分析，此类内容减少了0.9％；（2）关于申奥的官方分析，如奥申委成员的预测等，此类内容减少了2.4％；（3）号召群众的支持的内容，减少了2％。可以认为花更多篇幅表现群众的支持活动比直接发表评论类文章号召能够起到更好的效果。

4.主要由时代背景导致的内容变化

除以上提到的几处变化外，还有一类内容呈现了比较显著的变化，就是向奥委会表态报道的减少，减幅10.9％。2001年申奥的时候，奥委会对申奥的规则做出了较大的调整，其中一条就是不允许奥组委官员单独与申奥国家接触。这样，奥委会的官员实际上不能再像1993年那样接受邀请来到北京，于是奥申委也缺少了很多通过半正式的渠道向奥组委表态的机会。当然这种变化也可以用奥申委宣传策略的变化来解释，但对于这种变化、规则或者说背景应该有更大的解释力。

此外，能用背景原因解释的内容，还应有商业赞助活动报道的增加，此类报道增加的幅度为2.2％。仅从变化幅度看，变化并不显著，因此，这里将引入相对增长率，对商业赞助活动报道增长值得关注的原因予以解释。所谓相对变化率指的是用2001年的比例减去1993年的比例，然后用这个值除以1993年的比例，并乘以100％。这样计算出来的商业赞助活动的变化率为183％，有显著的增加。能够解释这种变化的原因有两个，一是2001年时，企业的公关意识已有较大提高，更多的企业愿意通过赞助奥运提高自身美誉度。也就是说，在真实的情境中，此类事件的确有所增加。二是2001年申奥的官方色彩或者说政治色彩有所下降。需要说明的是，通过内容分析能发现并证实的只有内容的变化，而有关内容变化的原因和作用，最终都要通过实证研究加以证实或证伪。

另外，还需对引入相对变化率的原因和其局限加以说明。首先，因为本研究搜集了两次申奥中《北京日报》的全部相关报道，因此，这里没有统计推断，所谓的显著也不是统计意义上的显著。其次，我们认为相对变化率比较适合衡量在两次申奥中所占比例都不大的报道内容。因为它们的基数原本都比较小，因此变化中可能蕴藏更多的社会意义。

四、特定功能申奥报道的内容分布情况

如上文所述，同属于某一种功能的报道又可细分为不同的内容，在报道工作、传达信息的申奥报道中，按内容可以细分为五类；在反映社情民意的申奥报道中，按内容可细分为六类；在对受众进行宣传引导的申奥报道中，按内容可以细分为五类。那么，8年前后，在实现同一功能的申奥报道中，不同报道内容的分布比例是否发生了变化？

1.以下是8年前后两次实现报道工作，传达信息功能的申奥报道中，不同内容的报道分布比例表：

表3—3—3：

可以看出，2001年申奥中，报道工作，传达信息的作用主要是靠具体工作报道（44.6％）、奥委会及其官员的信息（27.7％）以及记者的报道（16.9％）这三类内容实现。1993年这种作用则主要是通过具体工作报道（33.2％）、向奥委会表态（32.7％）和奥委会及其官员信息的报道（15.2％）实现。另外值得注意的是，1993年时，通过记者发表的内容（8.5％）在比例上和官方直接的表态（8.1％）差不多。

图3—3—2

从以上的数字可以看出，2001年申奥时，奥申委较少直接发布信息，表达态度。而1993年时，直接发布信息和表态的内容较多，如向奥委会表态和直接以奥申委或其官员的名义表态。

可以认为，这种变化很大程度上由2001年奥申委更务实的工作态度和更成熟、稳健的宣传策略带来的。

2.以下是8年前后两次实现反映民意舆情功能的申奥报道中，不同内容的报道分布比例表：

表3—3—4：

表3—3—5：

可以看到，两次申奥报道中的主要支持力量没有变化，都是普通群众和来自各行各界的人士。但计算比例后能够发现，2001年关于这两类主要支持力量的报道比例降低了。可以认为这些空间让给了来自其他方面支持的报道，这样的报道组合能够提供更为全面的图景。

3.图3—3—3及图3—3—4是8年前后两次实现受众宣传引导功能的申奥报道中，不同内容的报道分布比例表：

与2001年相比，1993年能够体现媒体宣传引导作用的内容不仅数量多、比例大，而且种类也较多。到2001年时，媒体以一个宣传者的姿态号召引导受众的情况已经很少了，实际上只有3篇。此种情况说明，2001年奥申委更多地掌握了宣传的控制权。这样的策略有利于保持宣传口径的一致，也有利于集中力量使既定的宣传策略发挥较大的作用。

就媒介事件的角度而言，只有合理、准确地运用媒介策略进行宣传，才能产生积极理想的传播效果。将两次申奥的媒介报道内容作比较，第二次申奥的宣传报道显然比第一次要显得更为专业、充分、理性、明确。

图3—3—3

图3—3—4

【注释】

[1]威尔伯·施拉姆等：《传播学概论》，第144页，新华出版社1984年版。

[2]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德等：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之译，第107页，华夏出版社2000年版。