台湾两地受众的基本结构

第一节　北京、台湾两地受众的基本结构

一、理论综述

1.受众的基本结构与传播效果

本课题的研究主要目的在于探讨：申奥活动这样重大的全社会关注的公共事件中媒介的传播效果。研究从2000年11月开始，一直到2001年7月申办结果的最后宣布。虽然本研究贯穿了申奥活动这一事件的始终，但从时间长度来看，本课题研究的媒介效果仍从属于大众媒介的短期效果。

梅尔文·得弗勒等人把大众传播的短期效果的相关理论总结为“影响不一论”。该理论的重要特点就是“此时此地”，即“它们试图说明当大众媒介向具有某些特点的受众展现具体类型的内容时，个人所发生的情况大体上是属于短时间之内的。它们不是用来解释媒介对个人的长期影响或者处理大众传播对社会或文化的间接效果”^[1]。“影响不一论”为研究大众传播在某一事件中对特定的受众产生的影响提供了有力的理论支持。该理论的部分结论对于本章探讨的问题具有较强的借鉴意义。

“影响不一论”的主要内容是个人差异、具有次文化的社会类型、社会关系等三组干预变量对受众的影响。它含有以下四个核心原理：

（1）选择性的注意原理（The principle of selective attention）

首先，认识结构上的个人差异将导致人们注意不同的媒介内容。比如关心时事的人比不关心时事的人更关注新闻。文化程度高的人可能更爱看政治、财经新闻，而文化程度低的人可能更爱看社会、娱乐新闻等。

其次，社会类型的不同归属也将影响人们的注意力，更喜爱看描述家庭关系的电视连续剧。莘莘学子们则可能更喜欢看反映校园生活的青春偶像剧。

此外，社会关系也会造成人们对不同媒介内容的选择。如家庭关系融洽的人可能更注意与自己家人利益相关的问题，而不太注意与其不相关的问题。比如家里如果有参加高考的孩子，则家长会比较注意媒体中关于高校招生和高考的新闻。有时，社会关系甚至会引导个人去注意他所不喜欢的内容。年轻人为了表示对老年人的尊敬而陪他们观看戏曲节目，而老年人为了能跟上年轻人的脚步而去听流行音乐。

总体来说，选择性注意原理就是指认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的与这些因素相关的媒介内容注意力的方式。

（2）选择性的认识原理（Selective Perception）

这一原理与选择性的注意原理相似的方式起作用。人们在认识结构、社会类型的归属以及社会关系等方面的差异将会导致对媒介内容的不同理解。

比如前两年，媒体报道华中某省在夏天，北部地区遭遇特大洪水灾害，而在该省的南部地区则出现了罕见的旱情，一些文化程度不高，并轻信迷信的人认为是“天有异象”，有不少的风言风语；而一些有较多的自然科学知识的人则认为是正常的自然现象，出现灾害的原因与环境破坏严重也有关系。不同的知识结构会对同样的内容产生不一样的理解。

不同的社会类型归属也会影响受众对相同的媒介内容有不同的理解。如媒体报道要在某市取缔路边的小摊小贩，对一些工作稳定、收入较高的城市居民来说认为净化了城市环境，非常赞同；而对一些收入较低，面临下岗的城市居民来说，考虑的可能是又少了条可以谋生的途径。

（3）选择性的回忆原理（Selective Recall）

对于相同的媒介内容，认识结构的不同、社会类型归属的不同、社会关系的不同，将导致人们记忆程度的不同。与前面两个原理起作用的方式相似。

（4）选择性的行动原理（Selective action）

在发生行动前，受众必须注意媒介内容，认识媒介内容的意义并将其记住。所以受众的行动必将受到认识变量、社会和次文化类型以及社会关系的影响。

通过以上对“影响不一论”的描述，可知认识结构、社会类型和社会关系（有意义的社会联系）会对短时间内大众媒体的传播效果产生重要影响。个人的认识结构、社会类型和社会关系是由年龄、性别、文化程度、收入、职业等基本结构决定的。因此，受众的基本结构与传播效果之间存在着某种相关性。^[2]

2.受众的基本结构与媒介接触行为

在关于媒介接触行为的研究中，罗杰斯等人认为社会及经济地位是与媒介接触行为紧密相关的一个因素。社会经济地位高的人，因为拥有较高的文化程度、经济收入与社会地位，所以接触媒介的能力较强，并且也更容易接触各种媒介。^[3]根据社会学中的相关研究，我们可以发现性别、年龄、文化程度、职业等是影响社会及经济地位的重要因素。因此，受众的基本结构也是影响其媒介接触行为的重要因素。

此外，受众的都市化程度也是影响媒介接触行为的重要因素。有关学者结合这方面的研究指出：公众接触各种传播媒介的机会越多，对各种政治、社会事物的了解因而越深，这将促使公众逐渐形成参与政治、社会事务的能力及态度，这些能力、态度在传播媒介易得性极高的情况下，极易鼓励民众透过传播媒介表达自己的意见，这又将促使公众关心大众媒介及接触大众媒介。因此，生活在都市化程度较高的地区公众，通常使用各种大众媒介的时间较长，并且接触媒介的种类也较多。^[4]

媒介接触行为在传播效果中又有什么影响呢？相关的研究表明受众接触各种传播媒介的机会越多，对各种政治、社会事务的了解因而越深，这将促使受众逐渐培养出参与政治、社会事务的能力与态度。这样又会提升受众的社会地位、经济地位，改变受众的基本结构。

可看出在大众传播效果研究中，受众的基本结构及其媒介接触行为是两个重要的影响因素，而且这两个因素之间也存在着相互影响的关系。

3.影响公共事件的传播效果的因素

（1）媒介接触行为对公共事件传播效果的影响

以下将从受众对公共事件的知晓程度、态度及行为三个层面来探讨媒介接触行为对公共事件传播效果的影响。

①媒介接触行为对公共事件的知晓程度及态度的影响

F.B.Feigert采用其他研究者调查英国、美国、意大利、德国、墨西哥五国的数据重新分析，结果发现：接触媒介种类越多的人，政治信息越丰富，同时他们的“政治效能”（Political Competence）也较强，比较觉得自己有能力从事政治活动，对于不合理、不公平的规定更愿意去尝试改变。

S.W.Alpter等人在1970年曾以高中生为对象，调查哥伦比亚公司的《观众参与》节目会对他们造成什么样的影响。这项研究表明：受众的媒介接触行为与受众对公共事件的知晓程度及获取有正相关关系。

R.L.Miller在1976年的研究中发现，受众的媒介接触行为与受众公共事件态度改变之间也有密切的关系。他以大学生为对象做了一次实验，探究媒介暴露程度与态度改变之间的关系。结果发现：重复的暴露有助于改变受众的态度。随着暴露的增加，个人越容易改变原来的态度，而认同于传播内容所表达的对事件的看法；虽然暴露得越多，会使这种效果稍微减弱，但是仍比没有暴露要能改变受众的态度。

以上各项研究显示，媒介暴露时间长短会影响受众对公共事件的知晓程度及在态度上的改变。除此之外还有一些学者指出：接触媒介的种类也会影响受众对公共事件的知晓程度。L.B.Becker在1979年的研究中发现：报纸告之民众公共事件消息的效果比电视要来得大。研究者对此解释说，这是因为报纸能被受众重复阅读，并且也需要受众付出较多的注意力所致；电视画面的更换非受众所能控制，同时也不需要太多的注意力，受众可以一边做其他的事情。

除了媒介接触的种类、使用时间的长短，传播者的可信度也可能会影响受众对公共事件的知晓程度及在态度上的改变。Worchel、Andreoli与Eason的研究发现，当受众同意传播内容时，无论他接触的是何种媒介，他都会接受传播内容的观点。但如果他不同意传播内容的观点时，传播者的可信度就会影响受众的态度。假使传播者的可信度高，受众就有可能改变原来的态度；反之，受众仍会坚持自己原来的观点。但他们同时也发现：一个可信度高的传播者，在电视上所能发挥的影响力，比在报纸上来得大；而可信度低的传播者则在报纸上能够发挥较大的影响力。以上的研究结果都显示，接触媒介的种类、暴露时间长短以及传播者的可信度，都会影响到受众对公共事件的知晓程度、政治效力感的强弱以及态度的改变。

②媒介接触行为对公共事件参与行为的影响

个人对公共事件知晓程度、政治效力感的强弱以及态度的改变会影响个人对公共事件的参与。而上文已经阐述了媒介接触行为对公共事件的知晓程度及态度有重要的影响，所以媒介接触行为对于受众在公共事件的参与行为中也将发挥一定的影响。

台湾学者在这方面有颇多的研究。徐佳士、杨孝荣、潘家庆三位教授在台湾做的一项调查显示：在促进现代化的功能方面，最有效的依次是报纸、杂志、电影、广播、电视。政治参与是现代化的重要指标之一，接触报纸、杂志、电影越多的人，其政治参与程度（兴趣）便越高。

林东泰在做大众传播媒介及生活方式之间的关系研究时，得到以下几个与之相关的结论：受众的社会参与程度与其使用印刷媒介有正相关性；关心公共事务的人比较倾向于报纸、杂志等印刷媒介；电视、报纸和广播这三大媒介，报纸被较多的受众视为公共事物新闻的来源，而电视和广播主要是娱乐的媒介。

（2）受众的基本结构对公共事件传播效果的影响

除了受众的媒介接触行为以外，受众的基本结构也会对公共事件的知晓程度、态度及行为三个方面产生影响。

美国民意测验的资料一再显示，男性、白人、教育程度高、收入较高、白领阶层或专业人员、较年长者，一般的政治知识较丰富。此外，相关研究也显示老年人较年轻人对政治更有兴趣，并更热衷于参与公共事务。

同样，受众的基本结构与受众在公共事务的参与行为有密切的关系。政治学者S.Verba和N.H.Nie在调查了英国、美国、德国、意大利、墨西哥等五个国家后发现：社区大小、社会及经济地位年龄等三个因素与个人的公共事务参与有相关性。社区大小与社区的孤立程度会影响民众参与公共事务。社会及经济地位高的人，较有时间、金钱和能力参与公共事务。就年龄而言，个人对公共事务的参与会随着年纪的增长而增加，而在中年时达到顶峰，步入老年后，对公共事务的参与会减少。^[5]

由以上的描述可知，受众的基本结构及其媒介接触行为是影响公共事件传播效果的两个重要因素，而且这两个因素之间也存在着相互影响的关系。本章通过考察北京、台湾两地受众的基本结构、媒介接触行为，以及两地受众对北京奥运申办报道的评价等状况，来探讨三者之间的关系。

二、北京、台湾两地受众的基本结构

本章采用的数据若无特别说明，采用的都是本研究的第三次电话调查的数据。调查是在2001年奥运申办权投票结果揭晓的第二天（7月14至15日）进行的，采用随机拨号的电话调查的方式（CATI），在北京、台湾两地同时进行，每次各调查600位受众。下面将对这次调查的北京、台湾两地受众的基本结构进行介绍。在本研究中，基本结构性别、年龄、文化程度、职业、收入包括几个方面。

1.北京、台湾两地受众的性别比例

本次调查的台湾和北京受众中，男女比例都比较均衡，但是台湾被访者中男性多于女性，男性占51.4％，女性占48.6％；而北京的被访者中男性略少于女性。男性占49.8％，女性占

图4—1—1：性别结构图

2.北京、台湾两地受众的年龄构成

在年龄上，台湾的被调查者中年轻人较多，18～29岁的占了33.2％，30～39岁的占了28.1％，40～49岁的占了14.2％，50岁以上的占了24.4％；而北京的被访者年龄偏大，50岁以上的占了32％。其他的年龄段分布如下：12～17岁的占了10.0％，18～29岁和30～39岁两个年龄段都各占了20.0％，40～49岁的占了18.0％。

图4—1—2：年龄结构图

3.北京、台湾两地受众的文化程度构成

从文化程度上来看，台湾被调查者中小学及以下的占了13.0％，初中文化程度的占了15.1％，高中的占了34.8％，大专占了17.9％，本科及以上的占了19.3％；从在北京的被调查者中小学及以下的占了12.7％，初中文化程度的占了18.0％，高中的占了36.3％，大专占了22.3％，本科及以上的占了9.2％。北京和台湾都以高中学历居多。

图4—1—3：文化程度结构图

4.北京、台湾两地受众的收入构成

在收入上，我们把收入分成较低收入、中等收入、较高收入、高收入四个部分。台湾的被调查者中较低收入占了20.4％，中等收入占了32.6％，较高收入占了38.2％，高收入占了3.3％；北京被调查者中较低收入占了14.3％，中等收入占了41.7％，较高收入占了21.7％，高收入占了3.8％。（由于北京、台湾两地的经济发展程度不同，所以在给收入分段时，按照当地的实际情况来分为低收入、中等收入、较高收入、高收入四个阶段，也就是说，在两地属同一个收入阶层的被调查者，其收入数量上是不同的）

图4—1—4：收入结构图

5.北京、台湾两地受众的职业构成

从职业上来看，台湾的被调查者中以工人、学生为主，各占了24.0％和14.8％，其他职业分配如下：教科文卫及公安、武警占了4.9％，商业、个体劳动者占了10.7％，白领上班族占了12.8％，家庭主妇占了10.4％，无业、退休人员占了7.4％，其他工种占了14.0％；北京的被调查者中则以白领、无业退休人员为主，各占了24.2％和21.2％，其他职业分配如下：工人占了13.5％，教科文卫及公安、武警占了5.7％，商业、个体劳动者占了12.5％，学生占了15.7％，家庭主妇占了4.3％，其他工种占了1.5％。两地的职业结构差别比较大，可能是因为两地的社会结构和经济政治制度有较大的差异。

（注：横条由下至上分别表示为：工人，教科文卫及公安、武警，商业、个体劳动者，白领上班族，学生，家庭主妇，无业、退休人员，其他）

图4—1—5：职业结构图