台湾两地受众对媒介关于北京奥运申办报道的评价

第三节　北京、台湾两地受众对媒介关于北京奥运申办报道的评价

一、两地居民对媒介有关申奥报道的客观程度的评价

从统计结果来看，两地受众大部分都认为媒介对申奥的报道是客观的。北京的被调查者中59.5％的人回答了“客观”，回答“不客观”的仅有1.7％。台湾有68.5％的被调查者回答“客观”；但也有15.8％的人回答了“不客观”。总体来说，北京受众中认为报道客观的比例低于台湾受众，认为报道不够客观的则少于台湾受众。北京没有回答“不知道”这一选项的，台湾则有5.3％的人回答了“不知道”

图4—3—1：两地居民对媒介有关申奥报道的客观程度的评价

1.两地不同性别的人对媒介有关申奥报道的客观程度的评价

总体来说，两地的受众不同的性别对媒介申奥报道客观程度的报道均没有出现太大的差异。北京居民中，大多数男性和女性都认为报道客观，比例分别为61.5％和57.3％，认为不够客观的男性仅有1.3％，女性也只有2.0％；在台湾居民中，大多数的男性和女性居民也都认为报道是客观的，比例分别为69.4％和67.6％，但认为不客观的男性有15.5％，女性则达到了16.0％。北京也有36.3％受众选择了中间值，台湾只有10.5％的受众选择了中间值。

从统计结果来看，两地的男性都比女性更倾向于认为报道是客观的，在北京没有回答“不知道”的，在台湾则有5.4％的男性和5.1％的女性回答了“不知道”。

图4—3—2：两地不同性别的人对媒介有关申奥报道的客观程度的评价（注：下方表示北京数据，上方表示台湾数据，横条由下至上分别表示“客观”，“普通”，“不客观”，“不知道”。）

2.两地不同年龄的人对媒介有关申奥报道的客观程度的评价

总体来说，不论是处于哪个年龄段的两地居民大多认为报道算是客观的，北京的受众不同年龄段之间的差异要大于台湾。

在北京，认为客观的最多的是40～49岁年龄段的人，比例高达80.6％，其次为18～29岁年龄段，比例为70.0％，50岁以上和30～39岁这两个年龄段比较接近，依次为59.9％和58.3％。仅有3.3％的30～39岁和1.0％的50岁以上的人认为是不客观的。其他两个年龄段认为不客观的比例均在1.0％以下。由此可见，与其他年龄段相比，在北京30～39岁和50岁以上这两个年龄段对申奥报道客观度评价是最低的。北京各年龄段选择中间值的要明显高于台湾。

在台湾各年龄段之间趋同性较强，认为不客观的比例要明显高于北京。各年龄段的比例依次为：18～29岁的为17.5％，30～39岁的为15.1％，40～49岁的为13.7％，50岁以上的为15.2％。

表4—3—1：两地不同年龄的人对媒介有关申奥报道的客观程度的评价

3.两地不同学历的人对媒介有关申奥报道的客观程度的评价

从图中可以看出，台湾受众仍然表现了较强的趋同性，不论什么学历的认为报道客观的均占多数，认为不客观的也都均高于北京。

北京各学历之间的差异则要明显大于台湾。高中、专科、大学及以上这三个层次认为报道客观的要明显高于其他学历，比例均超过60％，专科学历者认为客观的最多，比例为78.4％，其他依次为高中64.7％，大学及以上63.6％；初中和小学及以下这两个层次分别都只有49.1％和30.3％的比例，均未超过半数。在这里还需要注意的是，北京大学及以上的受众有10.9％的人认为报道不客观，明显高于其他学历。在各年龄段中，在北京选择中间值的人群也占了较大的比例。

表4—3—2：两地不同学历的人对媒介有关申奥报道的客观程度的评价

4.两地不同收入的人对媒介有关申奥报道的客观程度的评价

从表4—3—3中看出，不论什么收入层次的两地居民，认为报道客观的占多数。

北京受众中高收入者认为客观的比例最高为69.6％，其他依次为中等收入69.2％，较高收入66.2％，最低的是较低收入比例为58.1％。认为不客观的比例最高的也为高收入者，比例为4.3％。在各收入层次中，在北京选择中间值的人群也占了较大的比例。

台湾受众中，认为报道客观比例最低的恰恰是高收入人群，比例为61.6％，其他收入人群比例均在69％左右。无论哪个收入阶段，认为报道不客观的比例均高于北京，同样是高收入人群的比例最高，为8.3％。

表4—3—3：两地不同收入的人对媒介有关申奥报道的客观程度的评价

5.两地不同职业的人对媒介有关申奥报道的客观程度的评价

如表4—3—4所示，两地居民不论何种工作认为报道客观的占大多数，北京教科文卫类居民和北京地区则是学生。

在台湾，认为报道客观最多的是工人，比例为71.4％，比例最低的是从事商业工作的人群，仅有61.2％，相差了10个百分点。认为报道不客观的比例明显高于北京，其中比例最高的同样是商业人员，比例为22.4％，比例最低的是从事科教文卫工作和公安、武警工作，仅为5.7％。与其他因素相比，职业造成的差异是最大的。

在北京，认为客观和不客观的比例均不及台湾高，而且有相当比例的受众选择了中间值。

表4—3—4：两地不同职业的人对媒介有关申奥报道的客观程度的评价

6.小结

（1）整体来说，北京不同结构的受众对申奥报道客观程度的评价差异要大于台湾。台湾除了职业不同带来了一些差异外，其他的几个因素影响较小。

（2）台湾与北京相比，呈现了“两头高，中间低”的趋势，即认为客观和不客观的比例均要高于北京。北京受众回答不知道的比例为零，但回答中间值的人群占了较大的比例。这表明，北京受众认为申奥的报道是基本客观的，但还有一些疑虑。

二、两地居民对媒体报道数量的态度

北京受众认为“数量少”的占了40.3％，刚好的占了54.8％，认为“数量多”的只有3.2％；台湾受众认为“数量少”的占了19.0％，刚好的占了61.9％，认为“数量多”的则有16.1％。

总体来说，两地受众在报道数量上基本上是满意的，其中台湾的受众满意程度高于北京。北京受众认为数量少的比例稍高了些，看来这次我们的申奥报道的宣传力度不是太大，而是稍小了些。

1.两地不同学历的人对媒体报道数量的态度

在北京，学历越高，认为报道数量少的比例越高，只是大学及以上学历略低于高中和专科，但仍明显高于小学及以下和初中两个层次；认为报道数量刚好的则是学历越高比例越低，同样大学及以上学历略高于高中和专科，但仍明显低于小学及以下和初中两个层次；认为数量多的比例明显低于台湾，比例最高的是初中学历也只有6.5％。

图4—3—3：两地居民对媒体报道数量的态度

在台湾，不同的学历对于报道数量的评价差异并不大，无论哪种学历大部分都认为数量刚好，认为数量少和数量多的比例是平分秋色。

总体来说，不同的学历台湾差异度不如北京大，北京认为报道数量少的比例高于北京。

表4—3—5：两地不同学历的人对媒体报道数量的态度

2.两地不同收入的人对媒体报道数量的态度

从统计结果可看出，在北京，不同的收入对媒体报道数量的态度有所不同。认为数量少的比例从大到小依次为：中等收入、较高收入、高收入、较低收入；认为数量刚好的比例从大到小依次为：较低收入、高收入、较高收入、中等收入；认为数量多的比例明显低于台湾，均没有超过4％，比同等收入的台湾受众至少低了10个百分点。

在台湾，不同的收入对媒体报道数量的态度具有较强的趋同性，大多数认为报道数量是适中的，认为报道数量少和报道数量多的比例相当。

表4—3—6：两地不同收入的人对媒体报道数量的态度

3.两地不同职业的人对媒体报道数量的态度

从统计结果可看出，在北京，不同的职业对媒体报道数量的态度有一定的差异。认为数量少的比例均明显高于台湾，其中比例最高的白领上班族，有超过60％的人认为媒体报道数量少，其他工种比例从大到小依次为：教科文卫及公安、武警，工人，商业、个体劳动者，家庭主妇，学生，无业退休人员。认为数量刚好的比例最高的是学生，其他依次是家庭主妇，无业退休人员，商业、个体劳动者，教科文卫及公安、武警，工人。认为数量多的比例明显低于台湾。

在台湾，不同的职业对于媒体报道数量的态度具有较强的趋同性，大多数认为报道数量是适中的，认为报道数量少和报道数量多的比例相当。

表4—3—7：两地不同职业的人对媒体报道数量的态度

4.两地不同年龄的人对媒体报道数量的态度

从统计结果可看出，在北京，不同的收入对媒体报道数量的态度造成了一定的差异。认为数量少的比例均明显高于台湾，各年龄段的比例从高到低依次为：30～39岁，40～49岁，18～29岁，50岁以上，其中前两个年龄段的比例均超过了50％。认为数量刚好的比例依次是50岁以上，18～29岁，40～49岁，30～39岁。认为数量多的比例同样明显低于台湾。

在台湾，不同的职业对于媒体报道数量的态度具有较强的趋同性，大多数认为报道数量是适中的，认为报道数量少和报道数量多的比例相当。

表4—3—8：两地不同年龄的人对媒体报道数量的态度

5.两地不同性别的人对媒体报道数量的态度

在北京，认为报道数量少的比例女性高于男性，认为报道数量刚好和报道数量少的女性比例均低于男性。总体来说北京认为报道数量少的明显高于台湾，认为报道数量多的则明显低于台湾。

在台湾，男女之间差别并不明显。大多数认为报道数量是适中的，认为报道数量少和报道数量多的比例相当。

表4—3—9：两地不同性别的人对媒体报道数量的态度

6.小结

北京的受众在媒体报道数量上的态度差异大于台湾。认为媒体报道“数量少”的比例偏高。从统计结果来说，北京媒体报道的数量还可以增加一些。

台湾受众在媒体报道数量上的态度仍然表现较高的一致性，无论是何种结构的受众，大多数认为媒体报道数量是“适当的”，认为报道“数量少”和报道“数量多”的比例相当。

总体来说，两地受众在媒体报道数量上是基本肯定的。台湾受众的满意程度高于北京。

三、基本结构与媒体报道客观度和可信度的关系

以上主要是通过一些简单的数据分析来比较北京、台湾两地受众对媒体申奥报道的态度。下面将利用2000年11～12月份在北京的问卷调查数据，来进一步探讨受众基本结构与媒体报道客观度和可信度的关系。

从统计结果来看，北京的被调查者中认为媒体的信息报道“很客观”的占13.9％、“比较客观”的占27.1％，达到总体受访者的41.0％；有36.4％的被调查者对媒体的客观度评价一般；18.0％的受访者认为媒体关于申奥的报道“不太客观”，4.6％的认为很不客观，两者合计22.6％，也就是说有占总体四分之一强的受众，对新闻媒体关于申奥的报道持有疑虑。

前面已经分析过，在选举结果出来后进行的电话调查中，北京的被调查者中59.5％的人回答了“客观”，回答“不客观”的仅有1.7％。可见，申办成功后媒体报道的客观度有较大的提高。

图4—3—4：受众对媒体申奥报道客观度评价

再来看看受众基本结构与媒体报道客观度评价的关系。我们将受众对媒体申奥报道的评价与性别、收入、教育程度等变量做相关分析，得到下表。通过相关分析可以看出，受众对媒体报道客观度的评价，与性别成正相关，与文化程度和个人收入呈负相关关系（此处，性别变量1代表男性，0代表女性；数值越大代表受教育程度越高）。也就是说，男性比女性更倾向于认为媒体申奥报道是客观的，这与我们在申办结果出来后做的电话调查的结果是一致的；而文化程度高、个人收入水平高的人，往往倾向于做出媒介报道不客观的评价。

表4—3—10：媒介申奥报道可信度与人口统计变量相关关系

*.Correlation is significant at the 0.05 level（2—tailed）.

**.Correlation is significant at the 0.01 level（2—tailed）.

媒体可信度评价

在第一节的理论综述中，我们已经谈到公共事件的传播效果还应该考虑到传播者的可信度。下面我们来看看受众基本结构与媒体可信度评价之间的关系。

从统计结果来看，大部分北京市民对奥运申办的媒体内容总体上是比较信任的。其中认为媒介内容完全可以信任的占了21.7％，基本信任的占了65.1％，两者共占到了总数的86.8％。还有10.7％的“说不清”是否信任，只有2.5％受访者选择“不太信任”媒体的申奥新闻报道。

图4—3—5：受众对申奥新闻的信任度

再来看看性别、教育程度和收入等三个因素对受众在媒体申奥新闻报道可信度的评价上造成了什么样的差异。可以看出，女性受众选择“完全信任”媒体报道的人数要多于男性受众，而男性受众选择“不太信任”的人数要多于女性，这与媒体客观度的评价是一致的。

从不同的教育程度来看，认为“完全信任”的人数最多的是高中文化程度的受众，其他依次是：小学及以下，初中，大专，本科及以上的人数最少；而认为“不太信任”的人数最多恰恰也是高中文化程度的受众，其他依次是本科及以上，大专，初中，小学及以下。

从个人收入角度来说，受众的评价呈现出收入越高，对媒体的信任度越低的趋势。^[6]

图4—3—6：受众媒体信任度与性别、教育和收入的关系

四、本章小结

本章的主要内容是从受众的基本结构、受众的媒介接触行为（包括接触媒介的种类和接触媒介的时间）、受众对媒体申奥报道的态度（包括媒体报道的客观度和媒体报道的数量）三个方面，来比较北京、台湾受众的不同。

两者之间在三个方面的比较在前文中已经进行了分析，并且在各个部分都做过小结，在这里不做过多的重复，但在本章的最后，需要提出一个值得大家关注的问题是“为什么构成受众的基本结构的几个因素‘性别、年龄、文化程度、收入、职业’并没有对台湾受众的媒介接触行为产生明显的差异，而对北京的受众则有不同程度的影响？”

通过以往的研究，我们都认为这些因素应该对受众的媒介接触行为产生重要的影响。在第一节的理论综述中，也曾提到罗杰斯等人认为社会经济地位高的人，因为拥有较高的文化程度、经济收入与社会地位，所以接触媒介的能力较强，并且也更容易取得各种媒介。究，我们可以发现性别、年龄、文化程度、职业等是影响社会及经济地位的重要因素。因此，受众的基本结构也是影响其媒介接触行为的重要因素。这些结论对本研究中的北京受众是适用的，为什么并不适用于台湾受众？

原因可能是在第一节的理论综述中提到的“都市化”程度。由罗杰斯等人的分析类推，这些基本因素对媒介接触行为产生影响的主要原因在于媒介的“易得性”，而一个城市的都市化程度越高，各种媒介的“易得性”则越高，都市化程度到一定程度，受众自身因素对媒介“易得性”影响可以忽略不计。

因为，整体来说台湾的都市化程度要高于北京，所以台湾受众自身因素对媒介“易得性”影响可以忽略不计，因此也不会对媒介的接触行为产生重要的影响。这也可能是为什么台湾受众与北京受众相比，接触媒介的种类丰富，接触媒介时间长的原因。

【注释】

[1]梅尔文·得弗勒等著，杜力译：《大众传播学理论》，五南图书出版公司，p217，1993年版。

[2]关于影响不一论的阐述可参考梅尔文·得弗勒著、杜力译：《大众传播学理论》五南图书出版公司，1993年

[3]旷湘霞：《电视与观众》，1986年，三民书局出版。

[4]旷湘霞：《电视与观众》，1986年，三民书局出版。

[5]关于公共事件传播效果的阐述参考旷湘霞著，《电视与观众》，三民书局出版

[6]本章中“受众基本结构与媒介报道客观度和可信度的关系”中的数据来源于刘来的硕士论文《媒介的议程设置功能》。