媒介的议程设置功能

第六章　媒介的议程设置功能

在当今纷繁复杂的社会生活中，存有许多尚待解决的问题，而我们个人也有不少需要特别关注的问题。例如环保问题、人口膨胀问题、经济改革问题、物价问题、社会治安问题、劳动就业问题等等。但是无论有多少问题摆在面前，我们每个人心中都有一个“轻重缓急”顺序表——“上面记录着我们对这些事件重要程度的判断，哪些更加重要和迫切，以及解决的优先顺序”^[1]。

那么，对于这些和我们可能没有直接关系的事件，我们是怎样得到关于它们的认识和判断的呢？事实上，“这些关于当前大事及其重要性的认知和判断，通常来自于大众传播，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源”。大众媒介的这种作用和功能，就是所谓的“媒介议程设置功能（Media Agenda—setting Function）”。

媒介议程设置功能，就是指媒介具有一种能力，它能够通过反复刊播某类新闻，强化该话题在公众心目中的重要程度（Werner J.Severn，1997）。议程设置（Agenda—setting），又被称为“议程安排”或“议程设定”^[2]，是传播学领域的一个重要的理论假说。

最早提出这个理论的是美国传播学者麦考姆斯（Maxwell E.Macomb）和萧（Donald L.Shaw）。1972年他们在论文《大众传播媒介的议程设置功能》中是这样描述的：“媒介议程和公众议程之间有一种明显的对应关系，媒介优先讨论的议题不久就会成为公众优先争论的议题；媒介对一个议题报道得越多，公众对它的关注也越高”。对此，李彬形象地把媒介议程设置现象比拟成儿歌的形式：“你拍一，我拍一……，媒介拍一，公众拍一……”^[3]。可见，“媒介通过反复报道某类新闻事件，众心目中的重要程度”^[4]。

从理论焦点上看，议程设置理论在于效果研究，正如麦库姆斯所言：议程设置理论的中心是“社会公众是怎样形成舆论的”。新闻媒介对形成公众意见的焦点施加的影响，就是大众传播的议程设置功能。^[5]

自20世纪70年代初以来，议程设置假说始终是传播理论研究领域里的核心研究领域之一。它阐述和展现了大众媒介影响社会的一种方式：“大众媒介通过加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，来影响受众对这些问题重要程度的认知”。^[6]“这种议程设置的认知效果并非有计划的学习过程，常常是受众无心的、日积月累的建构效果。媒介的这种影响个人认知变化的能力，也是大众媒介传播效力的一个重要方面。”^[7]