议程设置的研究方法

第二节　议程设置的研究方法

一、研究方法综述

祝建华博士认为：“方法论在传播学这个领域比在其他学科内，占据了更加突出的地位”^[36]。如何测量受众议程和媒介议程？怎样才能验证媒介具有设置议程的功能？如何计算媒介议程设置的效果？对于这些问题，都需要科学的研究方法、检测手段以及统计分析方法来加以解释，这都会涉及到实证研究和定量分析等方法问题。实证研究是传播学研究的重要方法，回顾议程设置研究30年，议程设置研究的每一步进展都是与研究方法的改进和提高分不开的。

议程设置功能研究涉及到不少的研究方法，它是传播研究中为数不多的必须至少同时应用两种研究方法的研究课题，这两种实证研究方法就是社会调查法和内容分析法。议程设置研究基本上是一个双变量的假设（two—variable hypothesis），主要探讨“媒介议程”和“公众议程”这两个变量之间的联系。为此，必须对新闻媒体进行“内容分析”，以掌握媒介议程，同时又必须对社会大众进行社会调查，以期了解民众的“公众议题”^[37]。“社会调查法＋内容分析法”组合应用，也是媒介议程设置功能研究的一大特色。也就是说，议程设置研究一般不探讨媒介议程对公众议程作用的中间机制，而是把中间过程当作黑箱，只测量作用的结果。

媒介议程需要通过内容分析的方法，来测量媒介议题的重要性次序。对于媒介议程（media agenda），愈重要的议题被报道得愈多，不重要的议题相对报道得较少。所以通过内容分析可以知道媒介议题的重要顺序，比如从版面位置，标题大小，字数多寡，出现频率等等。对于媒介进行内容分析，传统上是针对报纸和电视开展的。但是也有不少学者指出：“新闻杂志的议题和报纸的议题之间具有很高的相关度，而新闻杂志的议程分析又最为简单”^[38]，所以很多研究者以新闻杂志取代报纸来做议程分析的对象。

此外，议程设置研究必须有适当的时间间隔（time—lag），才能检验媒体是否具有议程设定的功能。也许只有这样，一些对受众议程起重要作用的变量才会起到作用。比如受众的人际关系对受众议程的影响就需要一定的时间。但是，时间过长，一些作用又可能减弱。所以，只能根据具体的研究来确定测量时间。根据萨尔文（Salwen，1988）的研究案例，议程设置的效果是累积的，在刚刚开始的一段时间未必有什么效果，在新闻媒体报道5至7周以后，受众开始觉察到该议题的显著性，而最佳的议程设置效果大约是在媒体报道后的第8至10周。所以，为了确认媒介议程和公众议程之间的关系，以及彼此之间有没有关系或改变，不仅需要针对相同的新闻媒体做第二波的内容分析，而且也必须针对相同的（或相似的）一组受众进行第二次社会调查。

由此可见，议程设定研究必须经历至少两波（two—waves）以上的实证研究，即两次社会调查和两次媒介内容分析，一共取得四组资料后，才能检验媒介对社会公众的认知是否发挥了议程设置的效果。但是，“从1972年至今，真正进行‘长期固定样本调查法’^[39]的研究文献并不多，大多研究都是cross—sectional调查，当然这种研究方法是可以接受的”^[40]。

1.社会调查方法和CATI

在社会科学研究中，调查指的是一种为了获取关于某一事物或者现象的科学知识，通过一定的客观程序进行的资料收集、记录、统计和分析，来探索和揭示现象的构成、过程和规律的研究活动^[41]。

随机抽样调查是目前国际通用的受众调查方式，也是80年代以来我国新闻界普遍采用的调查方式。抽样调查有两个基本原则，分别是“随机性”和“代表性”^[42]。对于随机性，就是说总体中的各个具体单位都有同等被抽选的机会。代表性是指保证抽选出的样本单位结构和成数具有与总体规律一致或近似的结果。由于抽样调查致力于排除主观意图的影响，因而使样本单位最大可能地成为总体的缩影，从而保证样本单位具有比较好的客观代表性。

从数据收集方式来分，社会调查主要包括入户问卷调查、查、邮寄调查、电话调查、网上调查等等。其中电话调查中包括一种“计算机辅助电话访问”（Computer Assisted Telephone Interview），是随着电话不断普及而衍生出来的一种调查方法，它区别于面访与邮寄访问，属于电话调查借助于电脑的帮助的一种数据收集方式。CATI调查的第一个优点是高效、准确。一般而言，CATI本身是集抽样、访问、编码、输入、查错、统计于一身的调查工具，它将调查的流程简化为“设计问卷→CATI调查→分析”，可以由计算机随机拨号得出抽样样本，大大简化了工作流程，提高了效率。此外，与传统的访问相比，CATI可以省去实地抽样和礼品费用；减少调查员或督导的差旅支出，而且电话访问的费用要比传统入户访问要低得多。第三，CATI能让数据质量前进一大步，减小了访问的误差。但CATI也有缺点，即访问问卷不能过长或者过于复杂。此外，在电话普及率低的地区不宜使用此方法^[43]。

2.内容分析方法

内容分析作为一种实证研究方法，有其特定的含义。美国学者贝雷尔森（Bernard Burleson）的定义是：“一种对显明的传播内容进行客观、系统和定量地描述的研究方法”^[44]。总体而言，内容分析就是对信息内容的考察，针对文本的特性进行整理、分类、概括、解释和推断，是将文本简化为数字元的方法^[45]。

内容分析的一般步骤是这样的，第一，选择研究主题，提出研究问题或理论假设；第二，确定研究范围，从研究范围中选择样本，定义要计算的概念，确定分析单位；第三，建立分析内容的类别，制作编码表——这是最为关键的一个环节；第四，训练编码员和试验性编码，按照已确立的定义和编码表将分析内容编码，这是内容分析的资料收集阶段；第五，测量编码者之间的信度，对数据加以分析得出结论并进行解释^[46]。

欧美国家的大众媒体研究者们广泛地利用内容分析的方法，研究电视节目的暴力内容、印刷广告和电视广告对妇女和少数民族团体的呈现方式以及音乐录像带的内容等等。内容分析主要应用在描述传播内容，检验传播假设，研究传播内容的真实性，评估特殊社会团体的形象，介效果研究的起点等方面^[47]。

无论定义如何，科学严谨的内容分析方法都应具有以下五个特点^[48]：

（1）客观性（objective），客观性是科学的基本要求，也是内容分析的基本要求。抽样、变量分类和规则等都有明确规定和标准化的程序。研究者的个人性格、偏见或利益不能影响结论，如果换一个研究者，得出的结论也应该是一样的，而不是主观地朝某一预期结果努力。

（2）系统性（systematic），选择分析的内容必须按照明确的、一致的规则，每个项目接受分法处理，编码和分析的过程也必须一致，此外分析过程也必须系统化，研究过程中只有一套标准。

（3）定量性（quantitative），内容分析是定量的，目的是要对信息实体做准确地描述，它将文本转换成数字元，大部分内容分析依赖频次、百分比和卡方值，也有些使用参数检验，像t检验、回归分析和因子分析等。

（4）描述性（descriptive）。内容分析描述传播的内容，这种描述是量化的，只有定义精确，描述才是精确的。

（5）显明性（obvious）。文本中被计算的内容应该是显明的，“显明”表示明白显现，内容“必须以它出现的样子编码，而不是以感觉它的意义来编码”。

二、议程设置功能效果的测量模式

1.议程设置的测量模式和研究类别

麦考姆斯曾经提出三种议程设置测量模式，以此来考察大众传播的议程设置效果。他们分别是：“知觉模式（awareness model）”，即大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知；“显著性模式（salient model）”，即媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视；“优先级模式（priorities model）”，即传媒对一系列议题按照一定的优先级给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断^[49]。

从“感知”到“重视”，再到为一系列议题排出“优先级”，是一个影响和效果依次累积的过程，越往后的效果越大，从而影响也越深刻。其实，显著模式和优先级模式两者既容易混淆又缺乏区分的实用价值，所以议程设置研究主要都是在探究“优先级模式”。

后来麦考姆斯（McCombs，1981）进一步把媒介议程分为单一议题和组群议题，把公共议程按照其收集的性质分为个人资料和整体资料，因此组成了四种不同类别的研究范畴，如表6—2—1所示。

表6—2—1：媒介议程设置研究的四种不同类型

资料来源：McCombs，1981.p.124。

研究发现，早期的议程设置研究都属于针对一组议题的集体资料研究，属于第一类型的研究范畴。第二类型探讨一组议题和受众个人资料之间的关系。比如比较报纸六个议题与受众的年龄、性别、教育等特征的关系。只有将这些特征加以控制之后，才能确认媒介议程的功能。第三类型研究，主要是针对单一议题与受众整体资料之间的关系。例如研究报纸对民权运动的报道对民众的议程设置研究。第四类型研究，则是研究单一议题与个人资料之间的关系。从议程设置文献来看，早期这类型的研究比较少，后来才逐渐增多。

2.议程设置研究与其它传播效果研究的比较

议程设置功能研究之所以受到前所未有的重视，很大程度上归功于它与以前的传播效果研究有相当大的不同。

表6—2—2：几种传播效果研究的比较

从表6—2—2可以看出，“议程设置”研究和“说服传播”、“亲身影响”理论具有不同的研究目的和研究方法。这是因为说服研究的对象是个体，而议程设置研究的对象是群体。实验法容易描述个体状态，却很难模拟群体变化。亲身影响研究只需要假定（一般来说，事实上就是这样）媒介发出了内容这个大前提就行了，而无需具体分析媒介内容，所以，也就可以把内容分析省略了。

议程设置功能理论探讨的无疑是大众传播的效果和影响，那么与历来的传播效果研究理论相比，它有什么特点呢？

区别一：研究认知层面的效果。传播效果研究可以分为认知、态度和行为三个层面。议程设置功能的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面的效果。认知层面的效果主要讲“思考对象—What to think”，而态度层面就是侧重“思考方式—how to think”。早期的传播效果研究的重点在于受众态度和行为改变，而忽略了认知层次上的讨论。议程设置理论思想则从认知心理学角度出发，致力于研究如何影响人们的认知。

区别二：侧重长期、综合、宏观的社会效果。议程设置所考察的不是某一家报纸某次报道所产生的短期效果，而是针对作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动，所产生的中长期的、综合的、宏观社会效果。

区别三：媒介观，媒介是从事“环境再构成作业”的机构。李普曼认为大众媒介营造了一个“拟态环境”，这个媒介环境与真实的环境（real environment）即社会真实（social reality）并不完全相同。传播学奠基人之一拉斯韦尔进一步提出了大众媒介的“环境检测功能”，而“把关人”理论和“舆论领袖”理论也指出，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。在当代社会中，由于大众传播是人们获取外界信息的主要渠道，不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是扭曲反映，都会影响人们对周围环境的认知和判断^[50]。

三、我国的议程设置实证研究现状

在大陆、港、台三地，传播学研究最早是从20世纪50年代在台湾发芽的，随后香港、大陆相继开始了传播学的研究，对于议程设置的实证研究就更晚了一些。“1963年，施拉姆的学生朱谦博士在台湾政治大学进行了一项“电视与儿童”研究，第一次定量地研究了电视传播效果。”^[51]

1.大陆的议程设置研究现状

在议程设置研究这个领域，近十年来大陆方面的相关论文逐渐增多。在理论方面，北京广播学院的郭镇之博士，在大陆学者中较早涉及系统化的议程设置理论研究，翻译和发表了一系列相关论文和著作，为我国议程设置研究的发展起了桥梁的作用。清华大学刘建明教授在文章《对“议程设置”论的修正——关于传播学未来走向的个案研究》中批评了议程设置绝对化的趋势。此外，还有其它很多结合舆论引导、网络议程设置等撰写的论文，大多从自己所从事的领域讨论议程设置功能的相关应用，如廖祥忠发表在《现代传播》2001年第四期上的《发挥议程设置功能，提高政策宣传效果》等，类似的文章还有很多，在此不一一列举。

在实证研究方面，2001年复旦大学李本乾博士的博士论文《中国大众传媒议程设置功能研究》中探讨了中国大众传媒（主要是报纸媒体）的议程设置功能。作者掌握了大量的理论资料，探讨了议程设置的多个方面，验证了我国媒介的议程设置功能，并提出了媒介之间非对称的传播模式。虽然在研究方法的描述方面仍然存在一些牵强，但是李本乾的论文已经具有了开创性的意义。

此外，中国人民大学研究生文雪莲写的一篇《试论网络传播的议程设置功能》，采用“优先级模式”对我国5家主要新闻网站的“专题报道”进行了简单的内容分析，但是缺乏相应的受众调查资料的佐证，在抽样和研究范式上也不甚符合国际规范。

中国大陆传播效果的实证研究比较少，量化的方法没有被广泛接受，而且实证研究也受到了操作性、人力、物力、财力的限制。就目前已经完成的项目来看，大学和研究所独立承担的科研项目较少，大部分是媒介机构承担的受众调查，其商业意义往往大于科研意义^[52]。

复旦大学张国良教授一方面肯定了传播学操作性强、需要众多实证研究方法这一特点，另一方面也对目前国内人文学科特别是传播学研究方法的不规范和不科学的现状提出了担忧。对于传播学研究的未来努力方向，张国良教授认为：“目前传播学研究的重点应该放在定量研究上，放在实证材料的积累上。……定性、定量方法都需要，急需的是定量方法，因为只有在定量研究扎实的基础上，定性研究的科学化才有希望……”^[53]

2.香港的议程设置研究现状

相对来说，香港和台湾在议程设置研究方面，情况要好一些，走在大陆的前面。由于港台传播学者大多毕业于欧美，受西方传播研究的影响，他们大量采用各种实证性研究方法，特别是用社会科学中的量化的方法来研究传播学。在大学的学士、硕士毕业论文中，也广泛使用这些方法。

香港传播研究的有利条件是资讯充足、资金较多、学术自由，以香港和内地为社会背景的政治传播，与新闻自由、政治意识形态、权力重组和建构现实等有关的课题，是香港研究者关注得比较多的研究主题^[54]。而且香港传播研究者的论文多用英文写成，发表在美国等西方国家的学术刊物，成为西方传播学界认识中国传媒变革的重要渠道。港台地区议程设置的相关论文比较多，而且实证性论文案例也有不少。在香港城市大学任教的祝建华博士与议程设置的创始人麦考姆斯合作，是我国新闻传播学实证研究领域的“扛大旗者”。1992年祝建华博士检验了“新闻媒介的议程设置功能受到公众有限的议程容纳力的制约”这一个推断。祝建华认为：“公众的议程是一个有限的空间，他们具有零和游戏（zero—sum—game）的特点”（Zhu，J.H.，1992）。

3.台湾的议程设置研究现状

在20世纪60年代，朱谦用调查法在台湾研究了传播与人的现代性之间的关系，此项研究第一次采用了固定样本研究方法，成为台湾传播效果研究的一个里程碑，同时也开创了我国传播学实证研究的先河^[55]。

台湾在实证研究方面比较有特色，但是在理论创新方面则做的很不够^[56]。1966年以后，台湾传播学的实证性研究传统在朱谦教授引进和带动下日益盛行，政治大学新闻学系教授罗文辉在《台湾传播研究的回顾与前瞻（1951～1995）》一文中，谈到台湾传播学界重实证性研究，理论上研究成效不足，具有理论价值的原创性研究数量更少的问题。

4.大陆为何缺乏实证研究

若把大众传播研究分为信息生产、传播内容、传播效果三部分，那么现在中国从事信息生产研究得多，研究传播内容、传播效果得少。研究传播效果，资金投入多（要作大量的问卷调查）；对传播内容作研究，耗费时间和精力多，对内容分析法要求比较高^[57]。

中国大陆之所以出现实证研究缺乏这种现象，我们认为原因有三：

首先，我国历史上就比较缺乏实证的研究惯例，大多重视思辨和感悟，重理论而轻技术。这在人文社科研究领域更是显著。

其次，人文科学研究科研经费缺乏。实证研究需要更多的时间、财力、物力和人力，进行一项实证研究少则需要1到2万，多则需要5到6万甚至更多。对于大陆的普通人文社科研究者来说，往往缺乏研究经费，如果没有申请到国家社科基金是很难开展实证研究的。

第三，实证研究需要理论研究和方法实践两套体系来支撑，而在大陆两套体系又分属于文科和理科，界限分明。人文学科的研究者熟悉理论但是不熟悉方法；理科的学者精通方法但又不熟悉理论，很难找到理论与实践的契合点。这种现象进而影响到他们的学生，形成一种不良的循环。