北京奥运申办中的议程设置研究

第三节　北京奥运申办中的议程设置研究

一、北京奥运申办受众研究方案

北京申办奥运会是中国的一件大事，更是北京市的一件大事。因此，我们把此项研究的重点放在北京。本次研究中受众问卷调查主要针对北京市城区的居民，报纸内容分析则主要分析研究北京地区的三份主要报纸。

2000年底的综合问卷调查分三部分开展，采用了入户面访、街头拦截、电话调查三种形式。所有调查的问卷统一分为A、B两类，问卷除个别题目在提问方式上有所不同之外，其他题目完全一致（详见第七章）。街头拦截访问主要在大商场等公共场合进行；入户调查访问和电话调查部分主要在北京八大城区开展，调查员是北京广播学院一百多名2000级新闻学、传播学的研究生，他们均有此类课程的学习经验，并受过专门的培训。

在置信度要求为95％，精度要求为3％的条件下，利用简单随机抽样的样本量公式，计算出所需的最小样本量为^[58]由于此次调查采用了3种不同方式（详见第七章），考虑到拒访率等因素，我们设计样本总数为1500个。最终我们得到的有效样本总量为1464个。

1.综合问卷调查的抽样方法

（1）电话调查部分

调查对象是北京市有住宅电话的12岁以上的居民，抽样总体是北京市所有居民住宅的电话号码，其抽样框是北京市六大城区34个电话支局。北京地区电话是八位数字，样本电话的前四位数字从已有的局号中选取，后四位随机生成。考虑到访问失败的可能性，选取的样本量按照原计划样本量的120％选取。

（2）街头拦截访问部分

考虑到天气的原因，我们把地点定在了人流量比较大的商场和大厦。首先选出六个城区：海淀区，崇文区，宣武区，朝阳区，东城区，西城区，然后按照六个城区人口的多少，按比例选出十个访问地点：

表6—3—1：拦截访问的地点

此外，在拦截的时候需要考虑性别和年龄的问题，这里就存在一个配额问题。根据中国人口统计年鉴上关于北京地区的人口性别比例和年龄层次比例，计算出样本中的性别和年龄配额。如下表所示：

表6—3—2：拦截访问的样本配额

（3）入户问卷调查部分

确定总体为12岁以上的北京市民，以个人作为抽样单位，抽样方式为入户面访，采用PPS不等概率分层等距抽样的方法。在综合考虑到样本的代表性和减少调查所需付出的精力、费用和时间的前提下，采用了无放回的三级抽样方案，三级抽样分别是“居委会→家庭户→受访者个人”。

抽取全市六个城区：海淀、朝阳、东城、西城、崇文和宣武，然后根据北京市各城区的人口总数按比例分配居委会数目；居委会按照PPS方法抽取，而家庭（第二级单元）是按照等距抽样法抽取的。抽中的家庭中，凡年龄大于12岁者参加抽样，按“在场的家庭成员中生日最接近当天日期”的原则，每户中随机抽取一人进行面访。

2.综合问卷调查的问卷结构

综合调查的问卷总共有二十二道大题，计六十三个小题，分为主观题和客观题两大部分，客观题比重比较大，55个客观题大多都是单项选择题，主观题共有8个。问卷主要考察了受众的媒介接触时间和媒介使用情况，对奥运议题的认知情况，对北京申奥优劣势的认知状况，以及对北京申奥的支持程度。此外，专门设计的正负面报道的考察题目，来验证受众对正负面报道的态度（问卷详见附录）。

很显然，北京居民对北京申办奥运的优势和劣势的了解和体会，要比国内其它地区居民更深刻更具体。其次，北京地区吸纳了近300万外来人口，流动人口在全市人口中的比例比较高，抽样样本的代表性就比较高。此外，北京市民的电话普及率达到了全国前列，从而为电话调查提供了极为有利的条件。另外北京还有丰富的研究资源，项目操作的便利性好。而且，在财力支出方面，在北京地区做一系列调查和研究的开支要比到外地执行开支要少得多。所以，由于经费方面的限制，本次研究主要针对北京地区开展。

针对受众的调查我们总共开展了四次，包括一次综合问卷调查，三次电话调查。此外北京社会心理研究所的罗嘉老师，提供了他们在1999年1月针对北京市八个城区所做的调查数据和报告，可以与本研究所做的四次调查形成对照。这进一步丰富了研究的材料，同时也延长了监控的时间范围。五次调查的概要情况如表6—3—3所示。

表6—3—3：研究所涉及的五次受众研究情况列表

要研究媒介的议程设置功能，至少需要两组有时间间隔的数据。我们择取了1999年1月、2000年12月和2001年7月的三次调查来进行对比研究。首先，媒介的议程设置效果的产生需要一个时间间隔（time—lag），而三次调查都有一定的时间间隔，符合研究的基本条件。其次，问题相对一致，且问卷数据相对完整，具有可比性。

此外，我们得到了台湾辅仁大学统计系谢邦昌教授的支持和协助，他们用相同的问卷在台湾地区开展了4次受众电话调查，得到了4组相关数据。但是由于研究的重点在于北京地区，所以仅作为参考和对照，未列入研究范畴。

3.报纸的内容分析

报纸内容分析所选定的报纸是《北京晚报》、《北京青年报》和《北京日报》三份报纸。这是因为《北京青年报》和《北京晚报》都是北京市民比较常看的报纸，大约都有40～50万左右的日发行量，可以说是北京地区报纸的代表。《北京日报》是北京市党委机关报，因为申奥主要是北京市政府在做工作，北京日报是必不可少的。

（1）抽样方法

研究时段：2000年11月6日到2001年7月20日

第一级抽样：选择报纸

《北京日报》、《北京青年报》和《北京晚报》

第二级抽样：选择日期

采用随机数字表，每个月中随机抽样选取一个周一、一个周二……一个周日，从而每月构成一个“合成周”^[59]，八个月共计8个合成周56天的报纸。

第三级抽样：选择版面

主要选择与新闻相关的版面，例如“新闻首页”、“北京新闻”、“体育新闻”、“时事新闻”等。

（2）编码表

报纸内容分析的编码表包括三大部分，分别是报纸整体情况、新闻报道情况和图片报道情况，共计19个问题，涵盖的内容包括刊登日期、呈现方式、内容要素分析等等。其中呈现方式细分为版面位置、新闻类型、字号大小等；内容要素分析分为主要角色、新闻主题等。此外，我们还着重考察了报纸当日新闻以及图片报道的总量。

我们把从受众调查中得到的“受众最关注的议题”进行了排序，然后选择了前17个具体议题，放入内容分析的编码表中。现仅列举前10个议题，其它具体请参考附录资料：

①北京申办2008年奥运会；

②和民众生活有关的报道（如生活、学习、娱乐）；

③交通/住房/通讯；

④环境保护（如环境污染/治理问题、绿化等）；

⑤下岗职工/失业/就业问题；

⑥社会治安、法治；

⑦健康/医疗卫生/社会福利保障；

⑧廉政与反腐败；

⑨经济发展（如国有企业改革、企业发展、科技动态等）；

⑩中国加入世界贸易组织。

二、议程设置基本假设的检验

根据媒介议程设置理论的假设，大众媒体所强调的议题的顺序与受众所重视的议题的顺序之间，呈现正相关关系，而且相关系数越高，议程设置效果越好。议程设置理论尚属一个学术假说，如今很多案例已经说明议程设置具有现实意义。议程设置假说在中国是否真的成立，这需要利用科学的数据进行检验。下面就针对此次研究过程中得到的数据进行分析，以检验北京申办奥运期间大众媒体的议程设置功能。

1.理论假设

本研究需要对以下三个理论假设进行检验：

（1）理论假设一：北京奥运申办过程中，媒介议程影响和决定了公众议程；

（2）理论假设二：受众的受教育水平影响受众对媒介的选择和使用行为；

（3）理论假设三：受众使用媒体时间的长度受人口统计变量的影响。

根据交叉时滞相关研究的要求，本研究获取了四组研究数据：两组受众问卷调查数据和两次报纸内容分析数据。因此，本研究包含两波研究过程：第一波研究得到了2001年1月前后的公众议程和媒介议程的前十位议题顺序；第二波研究则考察了2001年7月前后的公众议程和媒介议程。

受众调查主要针对北京城区的市民，2001年1月份的调查，采用多级抽样和配额抽样相结合的方式，分别采用入户、电话、拦截等不同方式获取数据，样本量为1464。而7月的调查则采用电话调查的方式，样本量为600。内容分析部分的研究对象是2000年12月至2001年7月共8个月的《北京日报》、《北京晚报》和《北京青年报》。其中2000年12月到2001年3月的内容归入第一波研究；剩余的4个月属于第二波研究。所有得到的数据均录入计算机，利用社会科学统计软件包SPSS For Windows进行统计和分析。

2.统计方法

自查普希尔研究之后，有关议程设置理论的研究大都以受众对“当前国家面临最重要的问题是什么”的回答作因变量，把媒介的内容作为自变量来加以研究。但是，自变量和因变量之间的相关系数是怎样得出的呢？相关系数是用皮尔逊系数（Pearson＇s r）或者肯达尔系数（Kender＇s r），还是斯皮尔曼系数（Spearman＇s rho）来衡量相关性？

从相关的文献可以看出，研究者大多采用斯皮尔曼秩相关系数（Spearman rank correlation）。“斯皮尔曼相关系数主要是针对两个定序变量进行相关分析”^[60]。台湾徐美苓在研究艾滋病议程设置时也是采用了斯皮尔曼相关系数，以此来验证媒介议程和公众议程之间存在的因果关系^[61]。

根据托马斯·博尔斯（参见Thomas A.Bowers，1973）的研究，相关系数并不是直接从媒介议程与公众议程中求出来的，其方法是首先将公众议程排序并编上序号，再把媒介议程排序并编上序号；频数之间的斯皮尔曼秩相关系数，四舍五入得到两者的相关系数。“一般而言，从两列排序中计算出的秩相关系数，可以估算出媒介议程与公众议程之间的相关性，并以此来说明媒介的议程设置功能”^[62]。

（注：本研究针对报纸新闻所强调的议题频率，与受众调查中受访者对“目前最关注的问题”的认知频率做相关比较。另外，本研究中的公众和媒介议程的顺序关系，都不包括“其它”一项的选择。）

三、数据统计分析过程

1.第一波研究的检验结果

在2000年12月份受访者在回答“您当前所最关注的事情是什么？”时，有22％的受访者（322人）回答说最关心“北京申办2008年奥运会”，在众多议题中所占比率最高（这里不排除抽样误差、访问误导导致的误差），远远超过对第二位“对我自己/我家庭的事情（11.2％）”的关心程度。

此外，对北京的交通、住房、通讯的关注度为10.7％，而环境治理位居第四，就业和工资等议题既是社会问题又是关系到个人生活切身利益的问题，分列第五、第六位。之后，党建反腐问题、国民经济问题则更加偏向社会性问题，与老百姓的距离稍为远了点，属于公众关注的第四领域。

通过对同期的三份报纸的报道内容做内容分析，我们排列出位于前8位的媒介议题如下表6—3—4所示。其中，排在第一位的是“我自己的/我家庭的事情”，百分比达到了15.7％；北京的交通、住房和通讯问题（13.1％）紧跟其后排在第二位。而关于奥运报道占到分析新闻总数的10.9％，排在第三位。第四位是“环境保护”问题（10.4％）。可见当时奥运申办方面的新闻报道还处于不瘟不火的状态。具体数值请参照表6—3—4。

表6—3—4：2001年1月的受众议程和媒介议程前8位

将表6—3—4中受众调查结果和报纸内容分析数据中的这两列“百分比”数值录入SPSS，对这两个变量做斯皮尔曼秩相关分析，得到的相关系数如表6—3—5所示。在第一波研究中，公众议程（受众调查数据）和媒介议程（内容分析数据）之间的秩相关系数为.743^*，在p＜.05的水平下具有显著统计意义。

表6—3—5：第一波研究媒介议程和公众议程的相关关系

由此可以说，当时的媒介议程和受众议程之间具有较高的正相关性。也就是说，媒介议程针对某一议题的报道数量变化时，受众议程顺序也有相应地变动。举例来说，当媒介增大了对北京申奥的报道数量、次数和时间长度，那么这种变化就会反映在受众对当前重要议题的感知上面。

2.第二波研究检验结果

在2001年7月申办结果揭晓之前，我们通过电话调查了600名北京市民。通过分析调查数据我们获知，有58％的受访者认为目前最关心的事情是“北京申奥”，占据了绝对优势，远远领先于第二位“我自己和我家庭的事情”以及后面几个议题。可以说，老百姓已经到了言必谈奥运的地步。那么同期的报纸是否呈现了这一特征呢？

从表6—3—6可以看出，北京申奥在报纸的众多议题中名列第一位，占17.1％，随后是“我自己和我家庭的事情”（14.4％）和“北京的交通、住房、通讯（11.4％）”，“环境保护和治理”名列第四，占8.3％。

*Correlation is significant at the.05 level（2—tailed）.

表6—3—6：2001年7月的受众议程和媒介议程前八位

可以看出，在报纸的议题呈现方面，对北京申办奥运这个议题的强调，并没有像受众议程那样有如此巨大的增幅。1月份申奥议题占总体报道量的比率是10.85％，到了7月份这个百分比上升到17.09％；而同期的受众议程却从22％上升到58％。

那么申奥议题在受众议程中的大幅上升，是否和报纸报道数量的变动有直接的相关关系呢？下面就对此做统计分析。

表6—3—7：第二波研究媒介议程和公众议程的相关关系

^*Correlation is significant at the.05 level（2—tailed）.

将表6—3—6中的百分比数据输入统计软件SPSS，做两者的斯皮尔曼秩相关分析，得到表6—3—7。从中可以看出，在第二波研究中公众议程和媒介议程之间的等级相关系数达到r_s＝.731^*，在p＜.05的水平下具有统计显著意义。

由此可见，第二波研究的媒介议程和公众议程也具有比较高的正相关系数。两者任何一方产生变动，都可能会导致另一方做出相应的变化。但是，到底是媒介议程影响了公众议程呢，还是公众议程的变动影响了媒介议程？两者哪个是因，哪个是果？通过下面的统计分析我们就能推测两者之间的因果关系。

3.因果关系的检验

由上面的数据可以看出，新闻报道内容与受访者的认知之间存在比较强的正相关关系。为了进一步研究媒介对申奥报道情况与受众的奥运认知是否存在直接的因果关系，本研究采取了交叉时滞相关分析的方法。根据Rozelle＆Campbell的研究结果，在测量议程设置的交叉时滞效果时，需要符合三个条件^[63]：

（1）第一波媒介议题x1与第二波公众议题y2的交叉时滞相关系数e，必须达到显著水平；

（2）第一波媒介议题x1与第二波公众议题y2的交叉时滞相关系数e，必须大于第一波公众议题y1与第二波媒介议题x2的交叉时滞相关系数f；

（3）第一波媒介议题x1与第二波公众议题y2的交叉时滞相关系数e，必须大于底线统计数值^[64]。

把两波研究获得的四组数据输入统计软件SPSS，对其作双变量相关分析（bi—variable correlation），求他们之间的斯皮尔曼秩相关系数，于是得到表6—3—8。通过表6—3—8的数据可以看出，在两波研究中媒介议程和公众议程之间存有正相关关系，且在统计上达到了显著水平。

表6—3—8：第一波和第二波研究之间的相关关系

根据表6—3—8的数据，第一波媒介议程和公众议程是显著相关的（r＝.743），第二波媒介议程和第二波公众议程之间的相关关系也是很显著的（r＝.731）。对于第一波研究和第二波研究之间的交叉时滞分析，我们可以看出，第二波公众议程与第一波媒介议程显著相关，系数达到.743，数值还是比较高的；第二波媒介议程与第一波公众议程的相关度达到.731，因此在p＜.05的条件下显著相关。

图6—3—1中清晰地展示了两波研究中四个变量之间的相关系数。其中，a与b是简单时滞相关系数（simple lagged correlations），反映了媒介议程和公众议程两个阶段的相关水平。c和d称为“同时相关系数（simultaneous correlations）”，表示同一研究阶段媒介议程和公众议程之间的相关程度；而e和f则叫做“交叉时滞相关系数（cross—lagged correlations）”，是第一波和第二波研究之间交叉相关程度。

在这个矩形里，最重要的关系就是两条对角线e和f。图6—3—1表明，1月份的报纸议程与7月份的公众议程的相关系数为e＝0.743^*，而7月份媒介议程与1月份的公众议程之间的相关系数为f＝0.731^*，前者明显大于后者，即e＞f，符合了议程设置检验的第二个条件。

从图6—3—1可以看出，a＝0.762^*，b＝0.988^*，c＝0.743^*，d＝0.731^*，e＝0.743^*，f＝0.731^*。对于底线统计数值，其修正后的计算公式为计算得出底线统计数值为0.639，小于交叉时滞系数e。

参见《大众传播理论》，第287页，台湾师大书苑有限有公，1997年版。

对于第一个条件，e值为.743^*，很显然在p＜.05水平条件下已经达到了统计显著水平，故符合第一个条件。由于e＞f故也符合了第二个条件；并且e值大于底线统计数值，所以第三个条件也符合了。

可以看出，本研究已经符合了前面讲到的议程设置效果验证的三个条件。

四、小结

通过对上述数据的统计分析，我们可以验证在两波研究收集的资料中，媒介议程和公众议程之间存有的因果关系是显著的，也就是说，在北京申办奥运过程中，大众媒介具有为公众设置议题的功能，公众所关注的事件议题要受到媒介议程的影响。

当年夏洛特研究把议程设置研究推进一步，为议程设置的因果关系提供了一些依据。本次针对北京申办奥运所做的研究，遵循了夏洛特研究的范式。最终检验的结果表明：“媒介（至少是报纸）在影响公众议程方面确有效果，即媒介议程影响着公众议程。”