议程设置研究的讨论与建议

第四节　议程设置研究的讨论与建议

第三节中北京申办奥运的具体案例，遵循了夏洛特研究的范式。采用了实证的研究方法和范例，运用定量的数据，最终检验的结果验证了“媒介（至少是报纸）在影响公众议程方面确有效果，即媒介议程影响着公众议程”。由于国内此方面的研究比较少，上述针对北京奥运申办的报纸媒介议程设置研究是一次有益的尝试。

一、研究方法的局限

相对来说，没有一种研究方法是十全十美的，任何一种研究方法、方式都会有一定的局限，无论是定性还是定量研究都是如此。我们需要做的是找到最适合的方法，并且不断完善它。

实证研究的缺陷不足主要表现在四个方面。第一，社会现象和人的行为是无限复杂的，而可观测、可测定和量化的材料是有限的，很多情况下还是需要抽象和主观。第二，实证研究的程序和技术的控制，往往不能够描述丰富多彩而又变化无常的社会现实。第三，经验性实证研究在考察社会历史、文化等宏观过程、结果方面缺乏有效手段，需要定性研究的协助。第四，定量研究方法在实践中总是有不尽如意的误差出现^[65]。

北京申奥研究同样不可避免地具有实证研究的不足，有的不足之处可以通过完善研究方法来弥补；有的则是实证研究本身所不能解决的，需要实证研究和定性研究的结合。

二、对研究实施过程的建议

对于如何设计一个专门针对性的议程设置研究方案等问题，通过此次研究我们有如下心得，供广大读者参考。

（1）研究前要经过充分准备。议程设置研究是一个比较大的课题，涉及到人力、物力、财力以及理论、方法、经验等多个方面，掌握难度比较大。为了保证研究的准确性和有效性，研究者应该在做好全面的准备后再开展研究。物力人力准备，研究经费、研究小组人员的构成等因素，都是议程设置研究必须要考虑的重要方面。由于议程设置研究需要做受众调查和内容分析，这都需要一定数额的研究经费。根据项目的规模，相关经费在3至8万元。

（2）研究人员知识技能储备。由于议程设置研究需要严格的定量研究方法体系，所以研究人员不但需要深厚的理论功底，还需要熟练掌握相关的研究方法和模式，具有相关的研究经验和数据统计分析技能。

（3）理论假设和研究方案的设定。研究者在方案设计之初就应该有明确的设计思想和研究目的，必须专门针对议程设置来设计研究方案和开展调查实施。一个有针对性的设计方案，将会使研究获得更好的效果和更高的效率。

（4）项目研究团队的密切配合。议程设置研究的顺利开展需要一个团结协调的研究小组。无论是受众调查还是内容分析都需要大量的人力，仅凭个人的力量是不行的。本研究之所以能够顺利开展，就是因为有一个团结的团队，得到了整个研究小组在财力、物力、人力方面的大力支持。

三、今后本研究需要关注的问题

随着国内传播学研究领域对议程设置研究了解的不断深入，相关实证研究案例的不断增多，更多的问题将会得到解答。对于今后的议程设置研究中需要进一步探讨和注意的问题，我们提出如下一些不甚成熟的想法，与读者共享。

（1）议程设置研究可以选择在一个特定的小城镇开展。由于小城镇的规模和人口数量都比较小，所以市民受影响的渠道比较容易控制和测量，因此媒介议程设置功能的效果就会更加清晰和明显，而且研究的可操作性也更强。夏洛特研究就是在一个小城开展的。在北京这样的大都市，仅仅选择3份报纸并不能完全反映受众接触使用媒介的全貌，也就不能很好地测量议程设置功能。

（2）利用“杂志来做议程分析效果更好。研究表明，杂志与报纸的议题具有高度相关性，对新闻杂志的议题分析更为简便且研究效果更好”^[66]。国外已经有不少学者以新闻杂志取代报纸来做议程分析。国内还没对此加以验证，这也成为今后的一个新的研究课题。

（3）进一步去验证广电、网络等媒体议程设置效果。本次研究主要针对报纸媒体检验了议程设置功能，但由于电视媒体的日益普及，其影响力也越来越强大。今后的研究可以考虑把议程设置研究扩大到电视媒体、广播和网络媒体的议程设置效果检验。目前这方面的实证研究在大陆仍然比较少见。

（4）如何保证报纸抽样的科学性和内容分析的准确性，这需要进一步研究。如何对报纸进行科学的抽样和开展内容分析，也将成为传播研究的一个新的课题，尤其是在国内内容分析研究案例并不多见的情况下。由于报纸变得越来越厚，每天的报纸有60版甚至100版，这大大增大了抽样的难度。我们可以保证“报纸抽样到哪一天”的随机性和代表性，可是对于每天60版的报纸，选取哪些版面加以分析呢？

（5）通过议程设置效果研究来促进社会发展。对于议程设置研究，一方面要改进方法和提高测量效果，另一方面，我们应该进一步了解议程设置本质的东西，进而发挥媒介议程设置的效果。因为当今社会需要“有意义的议程设置，来确认当前的关键问题，包括议题的成因以及解决方案”^[67]。

（6）如何结合中国的社会、政治和文化的背景进行本土的议程设置研究，也是一个值得探讨的问题。西方的媒体强调其独立性和客观性，声称不受政府、党派和利益所控制；的。如何参考西方的议程设置理论来研究我国的具体问题？理论上和方法上的突破应该是今后努力的方向之一。

（7）目前议程设置研究的几个主要研究点，都需要加以进一步的分析和验证。这包括：议题的强制性接触是否影响议程设置的效果？媒介间议程设置现象是否真的存在？受众的定向需求对议程设置效果的影响是怎样的？等等。

上面提及的此次研究不足与讨论，都将成为今后我们研究的鞭策动力，也是进一步对媒介议程设置功能进行研究的努力方向。同时也希望有志于议程设置实证研究的研究者能够从本人的研究中得到些许启示。

本章英文注释：

Lin.T.（1981）.Agenda—setting function reconsidered：A secondary analysis of the 1972 presidential campaign.East Lansing，MI：Michigan State University Master’s thesis.

Kara Chan（1999）.The media and environmental issues in Hong Kong 1983—95.International Journal of Public Opinion Research.Vol.11.No.2

Maxwell McCombs（1981），The Agenda—setting approach，Handbook of political communication（pp121—140）.Beverly Hills，CA：Sabe.

Maxwell McCombs＆Donald L.Shaw，1993，The evolution of agenda—setting research：Twenty—five years in the marketplace of ideas.Journal of Communication，43，PP65

Maxwell Macomb’s＆Jian—hua Zhu，1995，Capacity，diversity，and volatility of the public agenda：Trends from 1954 to 1994

Maxwell McCombs，Donald L.Shaw＆David Weaver，1997_Communication and Democracy，Lawrence Erlbaum Associates，Inc.New Jersey.

Rogers＆ Dearing，1998.Agenda—setting research：where as it been，where is it going？Communication Yearbook，Vol.11，pp.555—594.Newbury Park，CA：Sage.

Shoemaker，P.J.＆Reese，S.D.（1991），Mediating the Message：Theories of Influences on Mass Media Content.New York：Longman

S.Iyengar，M.D.Peters，and D.R.Kinder（1982），”Experimental Demonstrations of the Not—So—Minimal Consequences of Television News Programs”，American Political Science Review.

Wayne Wanta，1997，The public and The Nation Agenda，Lawrence Erlbaum Associates Inc.New Jersey，Ppvii

Weaver，D.L.（1981），Media Agenda Setting in a Presidential Election，Praeger Publishers，Chapter 4.

Zucker，H.G.（1978）.The variable nature of news media influence. Communication Yearbook，Vol.2，pp.225—240.New Brunswick，N.J.：Transaction.

Zhu，J.H.，（1992）.Issue competition and attention distraction：A zero—sum theory of agenda setting.Journalism Quarterly，68.

【注释】

[1]张国良：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社，2001年版。

[2]李金铨认为，Agenda—setting这个词译成“议程设置”是勉强达意，如果翻译成“构建未见的环境”就比较好一些（参见李金铨的《大众传播理论》，第209页）。

[3]李彬：《传播学引论》，第142页，新华出版社。

[4]张国良：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社，2001年版。

[5]M·麦库姆斯，顾晓方译：《制造舆论：新闻媒介的议题设置作用》，《国际新闻界》，1997年第5期。

[6]张洪忠：《大众传播学的议程设置理论与框架》，载《西南民族学院学报（哲学社会科学）》2001年第10期。

[7]林东泰：《大众传播理论》，第265页，台湾师大书苑有限公司，1997年版。

[8]常昌富，李依倩编选：《大众传播学：影响研究范式》，中国社会科学出版社。

[9]林东泰，《大众传播理论》，第276页，台湾师大书苑有限公司，1997年版。

[10]林东泰：《大众传播理论》，第277页，台湾师大书苑有限公司1999年版。

[11]李金铨：《大众传播理论—社会·媒介·人》，三民书局（台湾）。

[12]张洪忠：《大众传播学的议程设置理论与框架》，载《西南民族学院学报（哲学社会科学）》2001年第10期。

[13]郭镇之：《北美传播学研究》，第239页，北京广播学院出版社，1997年版。

[14]M·麦考姆斯，郭镇之译：《大众传播的议程设置作用》，载《新闻大学》1999年第3期。

[15]查本恩：《从“议程设置”研究的历史轨迹看其对受众作用的忽视》，载《新闻传播研究》2001年第7期。

[16]李彬：《传播学引论》，第142页，新华出版社。

[17]参见林东泰：《大众传播理论》第265页，师大书苑发行，1999年版。

[18]林东泰：《大众传播理论》，第265页，台湾师大书苑有限公司，1999年版。

[19]M·麦考姆斯著，郭镇之译：《大众传播的议程设置作用》，载《新闻大学》，1999年第3期。

[20]查本恩：《从“议程设置”研究的历史轨迹看其对受众作用的忽视》，载《新闻传播研究》2001年第7期。

[21]李本乾：《中国大众传媒议程设置功能研究》，第19页，复旦大学博士论文。

[22]查本恩：《从“议程设置”研究的历史轨迹看其对受众作用的忽视》，载《新闻传播研究》2001年第7期。

[23]李金铨：《大众传播理论——社会·媒介·人》，第266页，三民书局（台湾）。

[24]陈力丹：《美国传播学者休梅克女士谈影响传播内容的诸因素》，载《国际新闻界》2001年第3期。

[25]林东泰：《大众传播理论》，第292页，台湾师大书苑有限公司，1999年版。

[26]参见M·麦考姆斯著，郭镇之译：《大众传播的议程设置作用》，第264页，载《新闻大学》1999年第3期。

[27]参见M·麦考姆斯著，郭镇之译：《大众传播的议程设置作用》，载《新闻大学》1999年第3期。

[28]陈力丹：《美国传播学者休梅克女士谈影响传播内容的诸因素》，载《国际新闻界》2001年第3期。

[29]沃纳·赛佛林著，郭镇之译：《传播理论——起源、方法与应用》第3版，第257页，五南图书1997年版。

[30]林东泰：《大众传播理论》，第296页，台湾师大书苑有限公司，1997年版。

[31]沃纳·赛佛林著，郭镇之译：《传播理论——起源、方法与应用》第4版，华夏出版社1997年版。

[32]李金铨：《大众传播理论——社会·媒介·人》，第215页，三民书局（台湾）1985年版。

[33]详见宋林飞：《社会传播学》，第2～10页，上海人民出版社，1994年版。

[34]沃纳·赛佛林著，郭镇之译：《传播理论——起源、方法与应用》第4版，华夏出版1997年版。

[35]同①。

[36]孙江华：《中国内地大众传播效果实证研究二十年》，北京广播学院，硕士论文（2001）。

[37]林东泰：《大众传播理论》，第265页，台湾师大书苑有限公司，1997年版。

[38]林东泰：《大众传播理论》，第275页，台湾师大书苑有限公司，1997年版。

[39]针对相同的受访对象，进行多次社会调查研究，叫做长期固定样本调查法，也称为panel study，或者longitudinal study。

[40]林东泰：《大众传播理论》，第273页，台湾师大书苑有限公司，1997年版。

[41]参见郭庆光，《传播导论》第277页，四川人民出版社，1999年版。

[42]杨孝氵荣：《传播研究方法总论》，台湾三民书局，1997年版。

[43]参见肖明、丁迈：《精确新闻学》，中国广播电视出版社，2002年版。

[44]郭庆光：《传播导论》第284页，四川人民出版社，1999年版。

[45]祝建华、孙江华：《传播统计学》，北京广播学院出版社，2001年版。

[46]同③

[47]参见郭庆光：《传播导论》第216页，四川人民出版社，1999年版。

[48]同①

[49]同①

[50]参见郭庆光：《传播导论》第277页，四川人民出版社，1999年版。

[51]孙旭培：《港台的传播研究》，载《新闻传播研究》，2000年第7期。

[52]参见孙江华：《中国内地大众传播效果实证研究二十年》，北京广播学院，硕士论文（2001）。

[53]袁军、龙耘、韩运荣：《传播学在中国——传播学者访谈》，北京广播学院出版社，1999年版。

[54]参见孙旭培：《港台的传播研究》，载《新闻传播研究》2000年第7期。

[55]同①

[56]杨孝氵荣：《传播研究方法总论》，台湾三民书局，1997年版。

[57]同①

[58]参见柯惠新：《市场调查与分析》，第127页，中国统计出版社，2000年版。

[59]随机数表中选取2位数字，第一位代表周次，取值范围是1～4；第二位代表一周中的具体一天，取值范围是1～7。例如随机抽取了32这个数字，则代表选中了第三周的星期二那一天的报纸，然后按照日历表来确定那一天的具体日期。

[60]林东泰：《大众传播理论》第296页，台湾师大书苑有限公司。

[61]参见徐美苓《艾滋病报道的议题与消息来源设定》，载《新闻学研究》第58期（台湾）。

[62]李本乾：《中国大众传媒议程设置功能研究》，第32页，复旦大学博士论文。

[63]参见徐美苓：《艾滋病报道的议题与消息来源设定》，载《新闻学研究》第58期（台湾）。

[64]参见《大众传播理论》，第287页，台湾师大书苑有限有公，1997年版。

[65]参见郭庆光，《传播导论》第267页，四川人民出版社，1999年版。

[66]林东泰：《大众传播理论》，第265页，台湾师大书苑有限公司，1999年版。

[67]沃纳·赛佛林著，郭镇之译：《传播理论——起源、方法与应用》第3版，第266页。