大众传播研究方法的研究

第七章　大众传播研究方法的研究

笔者在为《寻找一种方法——焦点小组和大众传播研究的发展》一书所写的译后记中谈到关于方法的重要性方面的一些感悟：不应该将方法只看成是一种技术或程序，应将其看成是对真理的探求。方法是研究工作的语言，是描述世界的基石。我们认为原作者以下的一段话很具启发性：“我们常常认为方法是乏味甚至无聊透顶的；在任何书或者文章中，关于方法的部分总是被读者一扫而过，他们更关心结果和现成可用的理论。这是件令人感到遗憾的事情，但是它也许来源于我们讲授和讨论方法的方式，我们总是把它看成一种技术或者一套程式，而不是对真理的探求。但是，我们使用的语言决定了我们怎样与世界交流和描述世界。而从另一方面而言，方法是我们阐述事情的技术的根基，并且因此不仅仅只是技术：它正是研究工作的语言，简洁明了地阐释我们怎样做事情。”^[1]。笔者认为，方法本身就是一个逐步真理化的过程。它并不是只起辅助作用的奴仆，而是非常深刻的研究领域。从思想史的角度来看，理论大师往往都是方法大师。

一个学术领域的研究方法，与该领域的研究对象密切相关。目前关于学术领域的分类倾向于用“三分法”划分：自然科学、社会科学、人文领域。“自然科学领域和人文领域是两极：前者研究物质，探讨物质运动的规律，运用严格的科学的方法；后者表达人生，揭示生命的意义，它充满想象和自由。在这两极中间是社会科学，它是研究在一定的社会形态和背景下的社会组织、社会生活、社会群体等等社会现象的”。“社会科学——是严格意义上的准科学；因为社会科学是与社会的政治和政策紧密地联系在一起的，其研究的结果是行政部门制定政策的最重要的依据，它更不可能像人文学科那样根据个人的好恶，随心所欲，充满想象。一项政策的制定固然与党派利益有关，但它必须依据专家、学者的数据——科学的调查和研究发现来进行。社会科学方法也就是量化的方法，也称为‘经验的’（empirical）方法。Empirical的意思就是我们的感官可以感知或觉察的。”^[2]。按照这种“三分法”，传播学特别是大众传播学似乎应该归入社会科学的大类。但是由于传播的概念涵盖太宽，正如丹斯所言：“我们对‘传播’的概念的期望实在是太高了”^[3]，实际上传播学也涵盖了一些人文学科的研究内容。在为大众传播学归类时，要在社会科学和人文领域之间划一条明确的分界线，几乎是不可能的。

因此，笔者认为，大众传播学的研究应该以社会科学的研究方法为主，但是同时又要注意结合人文的研究方法。也就是说，研究者应该从某种传播学的理论出发，提取出研究的若干假设；通过尽可能客观的、准确的观察或测量，从现实生活中获取大量的数据（常用观察法、调查法和实验法）；科学地处理和分析这些数据，用于解释、说明或确认理论的有效性。但是在研究的过程中，特别是在研究问题的构思、理论假设的提取、以及对于所观察的现象进行解释或说明时，研究者也可能结合使用直觉、创造性思维、阐释、顿悟等人文的方法。为了理解研究对象“人”的行为，必须进行观察、调查或实验。如果人的行为类型确实存在，那么观察、调查或实验就应该尽可能地客观和准确，需要排除一些可能干扰观察结果的主、客观因素，对所观察到的结果做出一致的意见；但是在研究个别的人，特别是在需要探求和理解个别的“人”是怎样思考、怎样做出主观反应时，研究者自身可能就成了“测量工具”。

本项实证研究基本上遵循了上述原则，在研究方法上，以客观的对受众的四次抽样调查和对北京的几家报纸的内容分析为主，配合一些对传播者的个人深入访谈和对一些相关资料的文本分析，再加上研究者对传播效果理论的思考以及结合理论和实证数据的分析。

同时，为了进一步考察在调查实施过程中某些非抽样误差的可能形式及其影响，还在调查费用极其有限的条件下，设计了不同的调查方式、不同的提问方式以及了解调查员的不同背景和不同个性，以研究这三种因素对调查结果的可能影响。由于众多可能影响调查结果的因素混杂在了一起，如何排除其他干扰因素，将我们所关注的这三种因素的影响单独地提取出来，也是本课题方法研究的重点之一。析的手段，对这三种因素在调查结果中的可能影响，进行了深入细致的研究和分析，得到了一些宝贵的启示。