本书的角度

三、本书的角度

中国的媒体管理，从管理体制上看，经历了一个由党和政府“单纯事业”的管理模式，走向党和政府重视市场经营意识的“事业＋经营”的双向管理模式，到目前，更是走向“事业＋经营＋民营”的管理模式。从管理的方式上看，目前主要是两种管理模式，一是党和政府的政策式管理模式，一是媒体自身的经营式管理模式。

政策式管理和经营式管理从严格的意义上说，视角差距是非常大的。从管理维度上看，一个重在宏观，一个重在微观；从管理手段看，一个重在控制，一个重在扩张。不过，从20世纪80年代中期以来，在媒体业最为发达的美国，基本是政策式管理功能变弱，所谓“放松管制”（deregulation）是也，媒体的管理在这两个差别甚大的方面似乎达到了某种默契。在这种管理较量与合作中，真正做到了一手软和一手硬，而并非两手都硬。政府管理媒体显示了柔的一面，是柔中带刚，淡化媒体结构布局的硬性管理，而重在针对媒体经营者传播的具体内容所体现的具体行为加以管制。媒体自身的经营式管理则是刚中带柔，是在政府放松管制的前提下，各媒体自身加强了经营式管理，一方面，购并、整合、细分、战略联盟、跨国化（Acquisition，Merger，Diversification，Strategic alliance，Transnationalization）等经营管理策略频繁实施，迅速强化了媒体产业实体，在人才、资源、资金、内容、产业链方面突显着经营式管理的活力；另一方面，却自身强化了社会责任意识和自我约束，在商业运作强化的同时，多数媒体也强化了公共意识。

不过在媒介研究中，更加引人注目的还是媒体本身日新月异的发展和相互之间的激烈竞争，使这种媒体本身的经营管理成为实际的研究热点。如今，数字技术迅速主导各种媒体；信息能迅速地传播到全球的各个地方；新的技术环境，引发了媒体信息传播和管理的深刻革命。在数字时代，在人们大量接触媒体的同时，媒体的经营管理者也不得不重新审视媒体经营管理的方式以及建造人类心灵世界的责任，引申更多的思考。本研究是从一些媒体自身（包含媒体公司）的经营实践中重点挖掘一些有价值的管理思想，以提供给实际的媒体经营管理者参考。

本书以一些媒体在经营管理方面的历史发展为基础，以经营管理在经验层面的总结为重点，选取一定的案例样本，特别是广播影视媒体经营管理的样本，着力打造经验层面的研究成果。于是，在思考和写作的时候，力图冷静审视中外媒介发展的一些精彩片断和局部，希望从这种片断和局部中，挖掘有较高参考价值的媒体经营的管理经验和战略思考，这应该是本书的一个清晰视角。

媒体的案例何止千万！其实，认真想来，几乎任何一家媒体（包括传媒制作公司）都具有案例研究的价值！从经营管理的层面也几乎同样具有案例研究的价值。但我们不可能研究每一个媒体，也没有必要这么做。我们只是在媒体世界的丰富成果中做一个探索者、冒险者、访问者……感受一次经验研究的历程，就相当于在媒体实践领域开展的一次艰难、冒险而充满愉悦的旅行。

虽然这样的研究只是立足经验层面，还构建不出媒体经营的管理理论体系，不过，这样的研究一定是人们构建管理理论体系的某种基础。

由于作者水平有限，盼望赐教，深表感谢！联系方式：oukei@sina.com