中央电视台广告经营的理念变迁

二、中央电视台广告经营的理念变迁

中央电视台广告部全面负责中央电视台商业广告的销售、播出、管理工作。截至2005年底的数据，广告部主任为夏洪波，副主任何海明、陈荣勇、李弋，广告部下设编播运行管理科、频道资源管理组、时间资源管理组、客户服务组和办公室，同时还设有策略研究、整合传播、监播管理、合同管理、人力资源财务管理、制作等小组。其中编播运行管理科主要负责广告资源售前、售后的业务处理、信息平台的建设与维护；频道资源管理组是频道广告资源管理与销售的部门；时间资源管理组是综合频道时段广告资源销售及招标时段的整合销售部门；客户服务组是广告部客户服务及部分重点资源、重大项目的推广部门；广告部办公室是广告部综合协调与服务的执行部门；策略研究组是本部的研发部门，主要为广告营销提供策略支持；整合传播组是广告部广告资源价值传播和为客户提供增值服务的宣传部门；监播管理组主要负责出具央视电视播出情况的监播及核查报告；合同管理组是广告部广告合同执行的监管部门；人力资源财务管理组是广告部人事、财务（财务支出手续）管理的重要部门；制作组是广告部影像资料的设计与制作部门。

为适应不断变化的市场环境，中央电视台广告部按照新的广告经营策略，适时对内部架构进行了调整，使央视广告经营在专业、创新、科学、权威方面又迈上了新台阶。自2001年6月确立“以客户为中心”这一新的广告经营思路以来，广告部面向市场、面向客户，专业水准、创新能力、服务深度有了很大的进步，充分挖掘世界杯、亚运会广告资源，《同一首歌》、《经济信息联播》栏目广告招标，创新特殊广告形式、地区性推广、新兴重点行业的开发，这些成功举措得到了业界广泛好评，也使中央电视台为众多客户所信赖。

广告经营实现了新世纪连续几年来的高速增长，2004年11月18日举行的2005年黄金段位广告招标更是实现了历史性突破，招标总额达到52.48亿元。2004年，全年广告收入达到80.03亿元。为了适应不同时期、不同状况下的市场需要调整运营理念：

（一）2001年，“以客户为中心”

2001年1～4月，中央电视台广告部连续4个月下滑。中央电视台调整了广告经营班子，在新的管理团队的领导下，央视广告经营主动适应市场，全面转型，采取了一系列的变革措施。

2001年6月19日，中央电视台广告部在上海召开了“媒体/企业/广告公司互动研讨会”，首次提出了“以客户为中心”的经营策略。在“以客户为中心”的指导下，中央电视台广告部还提出了“面向市场需求，面向客户需要”、“一切广告形式都可以想，任何合作方式都可以谈”、“同心同德同赢，有情有义有利”等新的广告经营策略与客户服务理念。

“以客户为中心”的理念绝不仅仅是一个口号，而是需要根据客户的个性需要，提供最有效的广告资源和广告投放策略，以专业化的服务实现客户广告投放的增值。为此，央视广告部将客户服务细化到每一个细节之处，从前期的沟通和信息的提供，到广告播出后的监播和效果分析，央视广告部都精益求精，再加上中央电视台自身的特别强大的动员能力和掌握的丰富资源，这种周全的增值服务往往让客户惊喜，不少企业成为了央视长期的战略合作伙伴。

在广告产品的销售上，也强化了市场意识，对广告产品采取实现公开推广、介绍的方式，来的都是客，谁先到就先卖给谁。在紧俏资源的销售上，采取公开竞标的方式，大家公平竞争。

（二）2002年，“投身经济主战场”

通过一年的摸索，央视广告部充分认识到了中央电视台的影响力与传播效果，开始积极引导企业前来合作，推动一个个本土企业迅速成长。

2002年以来，中央电视台广告经营提出了“投身经济主战场，见证并推动中国经济快速发展”的理念，中央电视台充分利用自身的影响力，推动一个个本土企业迅速成长，并对中国行业经济与地区经济产生巨大影响。

2002年在央视的广告中最得意的非乳品行业莫属，蒙牛、伊利、光明、三鹿、完达山等本土乳制品行业纷纷在央视投放广告，这些企业不但达到了很好的广告效应，也实现了社会效应。

除了市场迅速扩容之外，广告还让乳品行业发生了两大变化，首先是本土企业打败了国际品牌，意大利食品巨头——帕玛拉特不得不退出中国市场，达能在中国的乳品事业也遭受了重创；其次，那些投放广告的乳品企业迅速成长，市场份额节节高升，蒙牛的销售额从1999年的3000多万迅速增长到2004年的95个亿，成为了中国乳品第一品牌。

除了行业经济在央视广告的推动下得到发展外，央视的影响力还惠及许多地区。福建晋江是一个品牌林立的地方，成为了福建省乃至全中国瞩目的“品牌之都”。一个有意思的现象是，晋江市企业年广告投入高达7亿多元，自在中央电视台一套每晚《新闻联播》、《焦点访谈》前后的黄金招标段相继投放广告之后，利朗、雅客、七匹狼、劲霸、柒牌等十几家企业纷纷登上中国名牌企业“龙门榜”，广告让这些晋江企业的产品渡过了长江，卖到了全国各地。

在中央电视台强势媒体广告的推动下，一个个品牌基地先后诞生，中国企业品牌化的趋势也日渐明朗。

（三）2003年，“媒体是企业的战略资源”

2003年开始，中央电视台在广告经营中更是深刻地认识到，对于企业而言，营销是企业经营战略的核心，广告是营销的重点，媒体策略是广告的关键。

媒体与企业之间的合作是一种战略合作，而不仅仅是广告时间的买卖，媒体作为企业的战略资源，在企业的整体战略中占有重要地位。

2003年，央视广告提出了“媒介是企业的战略性资源”的口号。在这一口号的指导下，央视广告部加强了与企业的面对面沟通。为了帮助企业更好地运用媒体这一战略资源，与企业建立战略伙伴关系，中央电视台广告部组织了采访团，深入企业、地方调研和报道，还邀请了专家对企业的成长个案进行深入研究，并为企业未来的良性发展献计献策，有效地推动了企业的健康成长！

此外，在基于卖广告就像卖产品的观点指导下，央视广告营销的过程与企业的产品营销有许多异曲同工之处。中央电视台广告部组织员工学习知名企业蒙牛和海尔的经营之道，与可口可乐和宝洁等国际企业定期召开头脑风暴会议，紧密结合双方的资源和需求，寻找最佳的结合点。

这种战略性合作，使央视广告与企业之间的战略伙伴关系更加密切了，央视这一战略资源也得到了企业更加充分的运用。

（四）2004～2005年，“影响力营销，营销影响力”

2004年11月18日，中央电视台黄金广告招标总额首度突破50亿，达到52.48亿元。中央电视台的影响力进一步得到了国内外企业的高度认同。在这一背景下，中央电视台提出了“影响力营销，营销影响力”的全新的经营理念，致力于利用中央电视台的影响力来为客户提供更有价值的传播服务。

品牌成为一个国家经济的标志，“中国创造”的意识逐渐强化，鼓励中国自己的企业发展民族品牌。结合这种精神，中央电视台提出了助推“品牌中国”的宏伟目标。通过媒体优势打造更多的民族品牌，央视广告推出了“品牌中国”、“亿元企业晋级论坛”，先后组织专家团深入波斯登、迪比特等企业，为他们的品牌发展出谋划策。

2005年4月以来，央视以二套经济频道为主平台，联合中国主流经济媒体的力量，开展了“品牌中国”大型系列宣传活动，旨在提高全国观众对中国本土品牌的关注度，为提升中国品牌竞争力助力加油。中央电视台广告部与一些节目部门还围绕这一主题，组织了一系列论坛活动，为品牌中国摇旗呐喊。

5月25日至6月10日，央视接连在山东、浙江、福建、江苏、湖南等地召开了7次“亿元企业晋级论坛”活动，在中华大地上刮起了一股品牌之风。

融合企业的需要，实现媒体的作用。企业选择央视为代表的强势媒体投放广告，是品牌建设中的一种战略性的选择。媒体影响力的提升会对企业产生巨大的影响。营销影响力的巩固，一方面加强了央视的知名度，另一方面为企业创造更多的价值！