五资源一样把它利用得如此充分

五、资源策略——“借来主义”

所谓“借来主义”，即借来为自己充分利用，不是不负责任的用、蛮横无理的拿，而是通过“巧妙”的形式回报给社会。

稀缺往往是一个普遍的规律，一方面用来满足人们需要的资源是有限的（绝对稀缺），另一方面人类的欲望又表现无限性的倾向。正是这种有限性和无限性的矛盾（此表现为相对稀缺），使得人们不得不对各种已有的资源进行最优的选择、配置、以及最节省的利用。而凤凰本身，受地域、环境、资金、资源和媒体空间的有限性，这就决定了凤凰不能直接与其他媒体直接对抗，而只能用“巧”取胜，以智取胜，有选择性地充分利用资源。

在凤凰流传一个说法，起初凤凰是拿相应的钱做相应的事，到后来做节目时成了拿别人的钱办自己的事，而进化到今天则是花别人的钱办自己的事还要赚别人的钱，在凤凰的经营理念里，一切的想法都围绕着不花钱要办事还要办出点儿名堂的思维，很明显体现了凤凰的“借来主义”。

（一）借“资”创新

当今传媒行业是一个朝阳产业，成了资本市场投资的新亮点，企业的上市有利于融资、资本运作，也意味着企业的无形资产和有形资产得到市场的认可。伴随着这股东风，在2000年的6月30日，凤凰卫视宣布在香港联交所创业板上市，股票代号为：8002，（8002是通过向公益金捐助100万取得的，刘长乐本人也喜欢2，电话、手机都是2，在家里排行老2，更希望的是低调做人，低调做事）以此来开发频道、提高节目制作能力、互联网业务、发展凤凰周刊、策略性投资及营运资金。

在上市的时候，刘长乐曾经打过一个关于飞机和降落伞的比喻：“以前更多的是在设计飞机，上市后，降落伞的力度要加强了，在法律上，企策程序上，发展论证上更加专业，才能更好地飞行。”在股市一度低迷的状态下，凤凰取得了可喜的成绩。在2005年3月10日，公布了2004财政年度业绩：自2000年上市以来首次大幅盈利，纯利润突破亿元大关，达1.5亿港元，11亿港元的收入也较去年上升56.9%，并在前两年亏损之后扭亏为盈，通过数据显示，凤凰股票已成了传媒股市当中的一匹黑马，将国内的竞争者抛离在资本市场之外，无法与其进行竞争。

对于一个新节目的开发，凤凰会先分析受众及广告商需求，进而拿出节目策划书，然后找目标广告客户洽谈。通过这样的方式，根据市场来做节目，大市场，大节目；小市场，小节目；没市场，就不做节目。

因此，凤凰卫视的很多节目在面世之前，其广告时段早已经被广告商买断。亮眼凤凰，节目里边的广告多数将赞助单位的名称放在节目名称的前面，比如“太太乐，美女私房菜”、“海信，名人面对面”等等。这种广告方式别具一格，特别能吸引广告商的投放，来扩大凤凰的资本和实力。

（二）借机创新

机会对每个人而言也许并不是平均分配的，如果把握不好机会，再好的机遇也会丧失。凤凰则抓住了上天给予的一切机会，但是这里面也包含着凤凰人的职业精神和洞察力，毕竟，在机会均等的情况下，并不是每一家电视台都能够像凤凰一样，把它利用得如此充分。

凤凰首先抓住的是重大新闻事件的报道机会。灾难、战争等重大事件，以其巨大的影响力为传媒提供巨大机遇，它们往往能够成就一个传媒。在凤凰诞生的几年内，无论是中国国内还是世界各地大事频频发生，凤凰抓住了这些非常难得的机遇，如1997香港回归、2001年“9·11”事件、伊拉克战争报道、对罗马教皇在梵蒂冈的葬礼做了现场直播，2005年曾荫权出任香港特别行政区行政长官、国民党主席连战和亲民党主席宋楚瑜访问大陆、英国大选、“2005和平使命——中俄联合军演”等重大事件进行广泛翔实的报道。

凤凰一直强调与其他台的合作，实现优势互补、资源共享。这种媒体联动不是简单的组合和拼装，而是一种建立在双方较为稳固的合作关系上的一种互补，是一种相互促进的协同作战的关系，最终达到的是“双赢效果”。它的合作对象不仅仅局限于国内的媒体，还注重于国外的媒体。

创新节目形态是凤凰“借机”的一大特点。在伊拉克战争期间，造就了《军情观察室》和《时事辩论会》诞生；凤凰为了帮助观众及时了解战况，还特意设计了“普通人看得懂的专门军事节目”——《军情观察室》，主持人董佳耀与军事评论员马鼎盛先生一起对武器等进行介绍、分析，以配合对战争的报道；同时开设的还有《时事辩论会》，它特意从大陆、香港或者海外邀请嘉宾参与节目，通过辩论的形式来探讨这场战争，因为立场的多元和激烈的交锋赢得了观众的喜爱。

随着网络的普及和其功能的广泛应用，凤凰则借助这一时机，推出网络世界的信息节目《网罗天下》，它向观众呈现鲜活丰富的内容，将应接不暇的网络信息重新整理，让观众放眼四海，潇潇洒洒融入信息网络新世代。主持人梁文道通过浏览网页及网友的留言进行评论，赢得了网友的支持和观众的青睐。这些节目投入的成本并不是很高，却延伸到了有上亿网友的网络市场，扩大了节目的收视群。

“借机造势”是凤凰的另一亮点，一方面是借助新闻事件本身的影响炒作，无论在广度和深度上都加以突破，做出规模和气势。比如香港回归是全世界瞩目的重大新闻事件，凤凰很好地借助了这个时机，采用了60小时播不停的超常规方式，在气势上压倒了其他竞争者。

（三）借“名”创新

名人是社会文化的产物，他们对公众所产生的影响深刻而迅速。因为传媒的发达，名人拥有很高的曝光率和号召力，有着广泛的追随者，形成了独特的“名人效应”，起着“吸引链”的作用。

为了扩大自身的影响力，凤凰也借助名人的效应进行造势。不过凤凰所借助的，多为在社会上有着广泛知名度和影响力的专业学者，如余秋雨、徐刚、葛剑雄等，或者两岸三地演艺界颇受人尊敬的艺人，如刘德华、李玟、老狼等。

在凤凰的栏目中，对名人与学者的邀约也一直不断，比如《世纪大讲堂》、《鲁豫有约》、《名人面对面》等栏目。另外如凤凰一网收尽台湾的“三大才子”（李敖、赵少康、陈文茜），利用他们的名声，相继开办了《李敖有话说》、《新闻骇客赵少康》《解码陈文茜》，在两岸三地极具轰动效应。特别是李敖，在凤凰行政总裁刘长乐的邀请下，于2005年的9月19日踏上阔别56年的故土，进行“神州文化之旅”。有篇文章则言简意赅地评价“李敖震荡神州”，当李敖神州文化之旅进行一周之后，大陆各种文字报道达到了800多篇，台湾几家最大的报纸发稿136篇，另外像美联社、路透社、《纽约时报》、《基督教科学箴言报》等国外媒体，也刊登了十几篇稿件，可见李敖这一路风风火火，凤凰这张年轻的媒体品牌也可以间接地得到了宣传和拓展。