北京电视台的品牌定位问题

一、北京电视台的品牌定位问题

一般提到一家电视媒体的品牌意义时，首先想到的可能是大牌明星主持人和收视率最高的某些品牌栏目，但当我们再仔细地想一想，会很快发现一家电视媒体的品牌意义比这更多、更远、更丰富，有更多的问题需要思考。

北京电视台（China Beijing TV Station，简称BTV），地处中国的首都北京，在中国众多的电视台中享有政治、经济、文化中心之优势。在政治上，因为离中国的最高权力中心很近，自从北京电视台第一套节目上星以来，会有人误以为北京台的声音就是中央的声音；北京作为经济中心，目标观众有较好的购买力，能吸引较多的广告商甚至大的品牌客户，而且从经济信息发散的角度看，能够及时采集到许多对全国具有新闻影响力的经济资讯；北京作为一个文化中心，拥有国内综合指数最高的文化资源，这种文化资源首先表现在北京的各种专业领域几乎都聚集着全国最好的人才，然后是各种文化活动最多也最丰富，这使得北京电视台具有极好的文化资源。

目前北京电视台的经济收入以广告经营为主体，在国际交流方面，已与世界上50多个国家和地区的电视台建立了联系，与数百家国外影视机构签订了业务交流协议。

北京电视台始办于1979年，曾经在国内城市台中最早实现全天播出节目。2001年实现与北京有线电视台的合并，现已开通十个频道的电视节目，频道规模已经比较可观。

北京电视台在经营理念上，多年来一直致力于为首都北京营造良好的经济信息环境和社会、文化、娱乐环境，也确实对北京地区经济生活具有广泛深入的影响力，和国内其他城市电视台相比，目前在总体频道数、节目播出时间、自制节目量、经济收入、技术设备、影视剧生产、国际合作规模等方面都具有明显的比较优势。

但是，仅仅这些是远远不够的，在光荣与成就的背后，如今北京电视台似乎找不到战略方向，品牌价值在迷失！

北京电视台大牌明星主持人难以出炉，这应该是比较遗憾的事情，纵向看一看北京台多年的荧屏舞台，称得上所谓大牌明星主持人的几乎无处觅踪。这还是表面的。

就收视率来看，近些年随着老百姓能够收看到的电视频道的增多，原来一些收视率比较高的节目也难以再创造收视辉煌了，观众的喜新厌旧、观众的不断分流已成为众多电视节目经营的相当无奈。这种无奈也还是表面的。

有一种非常致命的无奈，那就是北京电视台虽然身处首都北京，却并不能服务于北京的中央国家各部门，而这是北京最核心的也是全国最核心的权力组织和核心群体，北京电视台几乎是游离于这一组织和核心势力群体的边缘，是一个仅仅服务于北京地方政府加上北京普通人群的电视媒体。它不能像上海台这样的大都市电视台，上海台是可以理直气壮地服务于上海所有人群的。这就有点像“既生瑜，何生亮？”了，因为同在北京，却有一家更强大得多的电视台——中央电视台。中央电视台是轻轻松松能够在政治、经济、新闻等领域傲视北京台的，这样，北京电视台在本地的生存永远只能屈居第二。有这么一个强势、雄伟的中央电视台矗立在北京的心脏，北京台如何找到自己的北呢？

还有，自从1998年国内几十家上星频道开始运行后，这些频道在国家良好政策的机遇面前，相互之间迅速展开了多种形式的竞争与合作，经过一轮又一轮的重新定位，终于绝大多数频道意识到，不仅是覆盖面从局部的地区性扩展到全国性，更是影响力必须实现全国性。特别是湖南卫视，已经成功地从一个地区媒体实现了向全国强势媒体的跨越，响亮的口号是“中国湖南卫视”，已经在影响力方面不再是湖南，而是“中国”，它通过《超级女声》、《音乐不断》等品牌节目的张力和磁力，使湖南卫视频道吸引了许多年轻观众的目光和关注，成为当下不少中国人心目中的最强势的娱乐电视品牌，实现了在全国几十家同步上星的卫视频道中的脱颖而出，成功地实现了战略性“多拉快跑”，站到了全国卫视群体队列的最前面。但是在这种各自赶超、你追我赶的形势面前，北京电视台的反应显得比较迟钝，有些麻木，有点儿不知道自己到底是谁了。不知道自己是谁、不知道自己在哪里、不知道自己该到哪里去，差不多在整体发展方向上至今处于一种盲目状态，说得过分点儿就是“快瞎了”。

不过，纵使这样，北京电视台依然在许多意义上都可以说是一家十分重要的品牌媒体，对北京是这样的，对中国也是这样的。她地处中国最重要的城市北京，其首要频道北京卫视覆盖全国，这是不会变的。北京是中国的政治、文化中心，政治这张牌是中央电视台莫属的，那么在文化这张牌上是有文章可以做的，中央台在文化这张牌上必须满足全国最普通的老百姓，注定不能太文化！

这样，北京台立足北京是全国的文化中心这一点，可以打出“文化北京”这一口号，把北京、国际以及全国各大城市开展的各种文化活动、演出活动、演唱活动、电影电视剧、影视明星、文化名人、国际文化交流、展览会、博览会、高峰论坛等做大做强，可以把有影响的各种文化艺术大家、艺术作品、艺术活动和时尚秀、表演秀一网打尽，立足于以这种文化影响全国的城市目标群，这一定是自己的核心竞争力。这种面向全国城市群体的大众娱乐文化，是中央台不能专心做的，又是在综合实力上一定比国内任何一家卫视频道更有实力的。所以，北京台在当今竞争格局下，其核心资源是利用北京的文化资源，北京是“全国文化中心”和“国际文化都市”。北京电视台要紧紧依据这一特色资源，目标群体定位为全国城市观众。

通过这样的定位，把北京卫视打造出品牌经典意义，它具有两个带动作用，一是带动北京电视台其他频道的发展，引导其他频道的整体发展方向，二是能够影响全国城市观众，就必然最终影响全国基层观众。

这样的定位战略，必将实现北京电视台“引领中国文化时尚”的目标。从这个意义上说，北京电视台会形成自己神圣、独特、先锋、活力、魅力、向上等杰出的品牌内涵。

北京电视台的周围环绕着太多的相关媒体，有众多的报纸、丰富的杂志，更有无数的互联网以及许许多多的各类影视公司、信息公司、调查公司，这些都可以成为北京电视台可用的合作客户以及相关节目的基础资源。这也都是打造北京电视台“以文化立台”很好的资源基础。

北京电视台作为专门服务于北京地区的电视媒体，具有唯一性，这在过去可以说就是北京台的核心竞争力。它有着自己的势力范围，一个中国首要直辖市的核心服务范围，而且比一般的省部级区域媒体有着更高素质的专业队伍，也有着更高素质的目标观众。但现在这些都只是固步自封的借口和不思进取的自我安慰剂！

北京电视台计划2007年搬入北京市中心商务区（CBD）区域内的北京电视中心，位于长安街东部大北窑立交桥东约200米路南。正在建设的北京电视中心按15套电视节目制作能力的容量和数字化、网络化、智能化系统标准设计，规划了大、中、小型演播室13套，配套设置了一个1200个坐席的多功能演播剧场，并设计有配合重大新闻报道的直升机升降平台，是一个以电视产业为龙头的国际水准的文化产业基地。

下面，本文将以实地调研的成果为基础，从四个方面阐述北京电视台的品牌建设情况：

第一是品牌形象，主要介绍北京电视台的品牌标识和品牌理念。

第二是品牌节目，主要以《法治进行时》节目来介绍其品牌内涵。

第三是品牌创新，主要以《首都经济报道》为例，介绍它作为一个品牌节目的不断创新。

第四是品牌延伸，主要以京视传媒公司为例，介绍如何进行品牌延伸和片库资源的增值，主要是魏永刚先生阐述的媒体品牌经营的思想精华。