建世界一流网站

四、建世界一流网站、创世界一流媒体品牌的展望

（一）放眼世界，加强媒体合作

目前，中国传媒市场总体上处于以电视为主体，以报纸、杂志、广播、图书和电影为延伸，以音像制品为补充，以互联网多媒体为方向的多元媒体相互竞争、并行发展、合作共赢的格局。随着网络信息技术特别是电话网、有线电视网、互联网“三网合一”技术的发展，高速、互动、多媒体的宽带网将逐步成为新闻、信息和娱乐的主流传播媒介。

在这一大趋势下，现有的各种相互独立的媒体将走向融合，形成一个全方位的、以宽带网络信息服务为核心的、整合各种传播媒介的跨媒体或曰泛媒介平台。这一趋势的实质在于融合所有的信息源与传播介质，将全面的信息与内容通过各种媒介，尽可能快速、准确、全面和低成本地传递给最大范围的受众，以发挥不同媒体之间的协同效应和综合效益。

CCTV.com过去十年的实践中，紧密依托央视强大的资源和影响力，采取服务与整合、发展与创新、全球化传播的三个步伐，把央视网建设成为央视传播的新阵地、央视品牌的新途径、央视信息新平台、央视品牌的新增长点，在中央电视台的信息高速公路建设方面取得了初步可喜的成绩。

作为以国家电视传播为特色的国家重点媒体网络，所传播的主要内容依然是电视节目，尤其是电视新闻节目的网络化传播，即对内传达党和国家的声音，同时反映人民群众的呼声；对外传播国家的方针、政策，传播中华民族的历史文化和文化创新，反映中国的现实文明状态。

CCTV.com作为中央电视台电视传播的一个重要部分，是电视媒体在互联网上的一种拓展、衍生、互动，并逐渐与母体实现双赢。

在国际国内媒体激烈竞争与强强联合两种趋势并存的今天，在生存与发展机遇与风险随时并存的今天，要实现CCTV.com建世界一流网站、创世界一流媒体品牌的目标，网站必须明确自身定位、发挥其强大的资源优势，扬长避短，对擅长的领域加大发展力度，对相对劣势或不熟悉的领域采取与其他媒体合作的战略，实现国际国内网络媒体合作与跨媒体合作的开放型发展思路。

这样的思路基本分为两个步骤。目前的第一步是CCTV.com正与中央电视台以及各省级电视台进一步相互协调，力争发挥系统优势、突出电视特色、加强业内合作、开创电视网络传播新局面。未来的第二步是，CCTV.com在立足CCTV、立足网络音视频特色的同时，将充分运用其他传播手段，与国际知名媒体强强联合与合作，立足中国，面向世界，然后立足世界，影响世界。

（二）加强新技术研发与应用

网站媒体的竞争是多方面的，内容是关键，技术同样是关键。邓小平同志“科技是第一生产力”在媒体的经营与发展把握上不会过时。媒体特别是网络媒体的革命性进步离不开新技术的研发与应用，因为技术是基础。

技术平台一旦不能立足潮头，就将大大削弱央视网的实力和创新能力的发挥。通过近十年的建设，CCTV.com的技术平台已经具备了较好的规模和较强的实力，但离满足大量高码流的视频传输理想状态还有不小的差距。面对网络科技日新月异和不断升级，其需要加大建设力度，提高技术承载、发布和安全能力，从而增强对内、对外的传播实力。

以一年一度的春节联欢晚会网络大互动为例，最使央视网担心的早已不是上网人数够不够多的问题，而是技术平台能不能承受这么多的访问。

再说，视频传播本来是CCTV.com的最大特色，可经常因为技术的限制让网友无法访问。

所以，未来央视网的发展一定要着力解决技术硬件上的限制，通过新技术应用来突破技术瓶颈。网站要加快新技术的研发应用步伐，增强抵御黑客攻击的能力，适应互联网快速发展的要求，适应网民大幅增长的需求，适应宽带网、无线互联等前沿技术发展的要求。

网站的内容规划要辅以配套的技术规划，才能真正保证一个影响力强大、以视频内容传播为特色的新媒体的实现；技术规划不仅要能够支持结构性升级，还要具备很强的可扩展性，为今后高速发展的各种新型业务提供高可靠性、高安全性、高效率、高互动和低成本且用户友好的媒体平台。在互联网的Web2.0时代到来之际，CCTV.com网络也会抓住机遇，积极开发博客、播客、RSS、Flash、即时通讯等备受欢迎的网络新业务。

（三）社会与经济效益两手抓，促进媒体建设良性循环

当今中国任何媒体都有着重要的产业的属性，作为央视的网络传播载体，同样既有着服务于国家使命的政治属性，也有着经济属性，而且可以开发网络新经济属性。央视网既要实现社会效益，也要实现经济效益。如果不拓展经济属性，就无法实现央视网的全部价值，也就是忽略了其中的重要经济价值，也就无法实现央视网真正的可持续发展。当然，在政治属性和经济属性相互冲突时，应当理直气壮地坚持政治效益优先、社会效益优先。央视网从来没有忽视经济效益的增长，只是拓展经济效益的力度还需要增强，而且央视网拓展经济效益的盈利模式也需要研究。CCTV.com已经开始立足这方面的探索，并已经取得初步效益。

这些年，各类网站的盈利问题一直是困扰网络媒体发展的核心问题。网络界一度掀起了一股“收费风潮”。但是，收费风潮能否使网络媒体走出经济困境，目前还是一个仁者见仁、智者见智的问题。但有一个问题是非常明确的，那种一哄而上、一味追逐经济利益的质量差、服务性差的运营方式肯定是行不通的。

正如学者李希光所说，“网络媒体无论采取何种形式或载体，它的利润最终来自内容——高质量的新闻、信息和娱乐产品。内容为王，内容是纲。当前我们应该认真考虑的是如何把新闻内容与网络经营有机地结合起来、如何在网络媒体上追求新闻精品和新闻独立与商业操作。”

通过CCTV的发展历程表明，只有塑造强大的品牌和影响力，经济效益才能得到持续发展。所以，CCTV.com的产业道路也应该是首先保证内容出精品，频道创品牌这一明确思路。

2005年CCTV.com首次开展网络广告服务，其广告收入顺利实现1000万，但这只是经济效益的初步呈现。我们可以肯定的是，随着央视网经济效益的进一步成长，将会进一步促进媒体社会效益的增长，延伸央视作为国家品牌媒体的影响力，也为央视网自身的新一个十年走向壮大具有战略意义。政治效益与经济效益两者之间的的良性循环将是央视网的理想，也将会把CCTV.com的事业带入一个新的高度。

相信在2006年开始的新十年里，央视网的成长会更加精彩纷呈，视频内容等核心竞争力将进一步明晰，广告资源等多种产业价值的开发令人刮目。