媒体外部环境分析

第一节　媒体外部环境分析

外部环境分析对于媒体战略管理而言非常重要。由于媒体的特殊性，使其对外部环境比其他行业更具有依赖性。我国媒体正处于转型发展的重要时期，面对着具有复杂性、多元性和某种不确定性的外部环境。政府政策的调整、技术的变革以及媒体行业竞争格局的变化等，都直接影响和制约着媒体组织的战略发展。因此，在制定媒体战略时必须对其所处的外部环境进行详尽和确切的分析，尽可能辨别出机遇与威胁。

外部环境分析可分为一般环境和行业环境。一般环境是指对所有行业和媒体组织的运行产生影响的环境因素，主要分为政治/法律环境、经济环境、社会/文化环境、技术环境和国际环境五大类因素。这些因素对媒体战略制定和实施产生间接影响。行业环境是指直接影响媒体组织及其竞争行动与反应的一组因素，包括进入威胁、竞争强度、供应商、购买者和替代品。这些因素一般称为决定行业赢利性的五种力量。

一、一般环境分析

一般环境能显著影响媒体战略的因素组成。通常，媒体组织在预测一般环境中的趋势和事件方面能力很小，控制这些因素方面的能力很差。

（一）媒体政治/法律环境

政治/法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面，还包括其他一些重大的政治事件。这些因素常常制约、影响媒体的经营行为和投资行为。

媒体政治环境分析主要是分析国内的政治环境和国际的政治环境。国内的政治环境包括的要素有：（1）政治制度；（2）政党和政党制度；（3）政治性团体；（4）党和国家的方针政策；（5）政治气氛。国际政治环境主要有：（1）国际政治局势；（2）国际关系；（3）目标国的国内政治环境。

媒体法律环境分析的主要因素有：（1）法律规范，特别是和媒体相关的法律法规，如《公司法》、《合同法》、《环境保护法》、《广告法》、《税法》、《著作权法》、《广播电视管理条例》等。（2）国家司法执法机构。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机构。与媒体组织关系较为密切的行政执法机构有工商行政管理机构、税务机构、物价机构、计量管理机构、技术质量管理机构、专利机构、环境保护管理机构、政府审计机构。此外，还有一些临时性的行政执法机构，如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。（3）媒体的法律意识。媒体的法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是媒体对法律制度的认识和评价。媒体的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成媒体不得不面对的法律环境。（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。

与其他行业相比，媒体与政治/法律的环境联系更为密切。鲜明的党性原则是我国媒体行业的根本。党的宣传方针政策，国家有关媒体传播活动的法律、法规，政府主管部门颁布的相关行业管理条例及国际政治环境变化等，这些对媒体的影响是直接的、不可抗拒的和巨大的。正确领会、把握并充分适应政治环境，无疑是我国媒体生存与发展的前提，也是媒体制定战略的重要前提。例如，广电管理部门相关政策的倾斜或者限定直接决定了电视媒体在获取节目及播出权等方面的能力或程度。如果某种媒体获得了政府的政策支持，它就能获得特许经营，甚至能形成垄断资源；如果政策对其进行限制，它就只能被动经营，直至资源逐渐匮乏，失去竞争力。

例如，新闻集团董事长鲁伯特·默多克针对巨大的中国市场以及严格的管制政策所制定的中国战略攻略为：“主动、正面地与中国政策对接；以国际化的视野做地地道道的本土化节目。”

（二）媒体经济环境

任何产业的发展都与地方、国家以及国际经济环境休戚相关，传媒产业也不例外。所谓媒体经济环境是指构成媒体生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏观经济水平、结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对媒体经济环境有着重要的影响。

媒体经济环境是一种多元动态系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策四个要素构成。社会经济结构指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况；经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准；经济体制是指国家经济组织的形式；经济政策是指国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略，主要包括产业政策、投融资政策、货币政策等。

因此，媒体的经济环境分析就是要对以上的各个要素进行分析，如对媒体的产业结构变化动向进行分析，对消费者的收支模式和消费倾向进行分析等，运用各种指标，通过准确的分析宏观经济环境对媒体的影响，从而制订出正确的媒体经营战略。

随着我国市场经济体制的完善，市场成为在资源配置中起基础性调节作用的一种手段，并要求一切经济活动都须纳入市场关系中。对媒体而言，有两个重要因素发生了根本性的变化：一是大部分物质资源进入市场，资源配置通过市场进行，这使得媒体既感到有压力，又觉得有发展的空间；二是大众消费剧增，消费需求多样化，这在很大程度上制约着媒体的市场行为。因此，媒体产业之间就会出现越来越激烈的市场竞争。同时，媒体所生产出来的产品与工业品一样，供求关系越来越表现为由市场来调节，与此相应，起主导作用的是价格，媒体产品市场营销的计划由不同的媒体根据自身的目标及条件而制定，政府一般不加以干涉和限制。随着媒体产业化进程的深入，媒体组织更应主动关注社会经济结构的变化动向，密切注意国家制定的调控市场的政策，从而及时妥善地调整媒体经营活动，主动适应宏观经济环境的变化，确保媒体产业的健康发展。

（三）媒体社会/文化环境

媒体社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、人口状况、教育程度、审美趣味、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。从影响媒体战略制订的角度来看，社会文化环境可分解为人口、文化两个方面。

1.人口因素的影响

人口因素对媒体战略的制订有重大影响。人口数量和人口增长率是媒体用来衡量其市场潜力的重要指标。例如，人口总数会直接影响着媒介生产与消费总规模；人口的地理分布是影响着媒体组织是否会进入一个地区的重要因素；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了媒体的社会需求结构，进而会影响媒体的社会供给结构和媒体组织的生产；人口的教育文化水平直接影响着媒体的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与媒体产品的市场需求和变化有密切关系，因而也就影响到媒体产品的生产规模等。

目前世界上人口变化的主要趋向是：其一，世界人口迅速增长，已达到65亿，世界人口的增长意味着媒体消费将继续增长，世界范围的媒体市场将继续扩大。其二，世界许多国家人口趋于老龄化，我国老龄化趋势也日见明显，老年人媒体市场正在逐步扩大，老年人的消费能力也在逐渐增强，因此，媒体应当认真研究老年人市场的问题。其三，许多国家的家庭状况正在发生变化：家庭规模变小，知识层次上升，因此对媒体的需求呈多元化趋势。其四，在许多较为发达国家，非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、暂时同居户和集体住户。住户绝对数量的增加为媒体新业务的拓展提供了可能，如发展有线电视及付费电视业务等。

2.文化环境的影响

文化环境对媒体的影响是间接的、潜在的和持久的，文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术、价值观念和审美观念等，它们共同构筑成文化系统，对媒体文化有重大的影响。

媒体组织对文化环境的分析过程是媒体组织文化建设的一个重要步骤，媒体组织对文化环境分析的目的是要把社会文化内化为媒体组织的内部文化，使媒体的宣传及一切经营活动都符合环境文化的价值检验。另外，媒体对文化的分析与关注最终要落实到对人的关注上，从而有效地激励员工，有效地为受众服务。

由于媒体是大众传播，因此媒体组织在制定发展战略时，尤其应重视社会/文化环境的分析。社会/文化环境在影响和制约着媒体发展的同时，媒体通过传播与交流，也改造着社会/文化环境。因此对社会/文化环境更要用动态、弹性的眼光去分析把握。

（四）媒体科技环境

媒体科技环境指的是媒体所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。粗略地划分，媒体的科技环境基本要素有：目前的社会科技水平，社会科技力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法。

社会科技水平是构成科技环境的首要因素，它包括科技研究的领域、科技研究成果门类分布及先进程度和科技成果的推广和应用三个方面。社会科技力量是指一个国家或地区的科技研究与开发的实力。科技体制指一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济其他部门的关系状态的总称，主要包括科技事业与科技人员的社会地位、科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技推广渠道等。国家的科技政策与科技立法指的是国家凭借行政权力与立法权力，对科技事业履行管理、指导职能的途径。

如今，变革性的技术正对媒体的传播和经营活动发生着巨大的影响。当今的媒体市场竞争已经由传统的规模与数量之争转变为速度与效益之争，而要加速媒体产品开发和投入生产的过程，就必须依赖媒体组织外部的技术和力量。因此，媒体组织要密切关注与本媒体的产品和服务有关的科学技术的现有水平、发展趋势及发展速度，抓住新技术带来的机会。对于新的硬件技术，如新材料、新工艺、新设备，特别是互联网技术的飞速发展，媒体组织必须随时跟踪掌握；对于新的软科学技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术手段等，媒体组织要特别重视。

实际上，媒体产业是广泛引入先进科技的产业。现代媒体的采、编、制、播工作均是靠各种先进技术完成的，新技术的不断涌现给传媒发展既带来一些挑战，又提供着发展机会。计算机技术、网络技术、数字技术、通信技术、卫星技术的发展和结合，不但改变着媒体的物质面貌，而且改变着信息传播的形态和运行模式。制定媒体战略同样要重视科技发展带来的深刻影响，并思考如何吸纳和分享科技进步带来的成果。

（五）媒体国际环境

我们生活在一个彼此高度关联的社会中，很多最佳的增长和获利机会都存在于媒体组织的本国之外。借助全球化，一些跨国传媒公司把已经在本国产生过价值的媒体内容输出到国外市场，再获取一道“剩余价值”，而不需要支付额外的成本。同时，为了取得成功，媒体组织必须避免陷阱和风险。

媒体国际环境与国内环境既有相同之处，又有许多不同点。媒体国际环境远比国内环境复杂得多。为了更好地、不失时机地参与媒体国际竞争并有效地抵御境外媒体的入侵，国内媒体应当做好媒体国际环境的分析研究，努力学习西方发达国家成熟的经验，并结合我国的国情，尽快提高媒体的经营管理水平，改革目前国内体制中不适应外部环境变化的部分，使我国的媒体产业发展尽快适应市场经济运作和国际环境的变化。媒体国际环境一般包括政治和法律环境、经济环境、社会文化环境及市场环境等。

1.政治和法律环境

媒体国际政治和法律环境主要是指各个国家的媒体政策和其他有关的政策法令以及政治制度对媒体国际市场的影响。这种影响有时是直接的，即通过强硬政策规定一些限制，比如一些国家对进口电视剧和电影有明确的规定，不符合规定的不能被引进。这里最重要的是对政治风险和政府干预行为的分析。

政治风险是指政治事件对媒体经营产生不利影响的可能性，如战争、暴乱、罢工等能迅速恶化媒体的国际经营环境。另一方面，政府政策的变化也能迅速改变媒体在国际上的市场环境和市场地位，使其对媒体产生有利影响或不利影响。

政府干预措施也是媒体国际分析中的一个重要的政治环境因素。政府的干预措施主要有四种：进口管制；关税政策；价格管制；外汇管制。政府在国家的经济活动中扮演着重要的角色，它是国家法令的制定者。政府对信息传播和媒体经营的态度将对媒体国际经营产生极大的影响。各国政府出于对本国利益的考虑，会对媒体国际活动采取不同方式和不同程度的限制。例如，2004年国家广电总局和商务部共同颁布了一项政策，就是允许外资以不超过49%的比例进入中国的影视制作业，这可以说既是一种开放，也有一定的限制。

例如，法、德两国广播电视业在传播民族文化、抵御外来文化的侵袭方面意识十分强烈，因为它们意识到，有效的防范措施是抵御外来文化侵蚀的保证。它们都曾明确表现出对以好莱坞影视作品为代表的美国文化入侵的反感和不满，对于抵制美国文化的侵袭采取了一些有效的做法。比如法国的广播电视机构在节目设置、制作等方面都十分注重本土化、原创性，对节目推出特别是本国节目与其他外国节目的播出比例都有明确规定。同时，法、德两国政府也积极推进节目制作方面的改革，使其朝着专业化方向发展，出现了大量专业化的节目制作公司，为本国的广播电视机构提供符合本国文化特色的影视节目。总体看来，欧洲国家的做法是通过立法设置一些政策障碍，以制止外国媒体产品在本国市场和社会空间的泛滥，同时也为本国媒体产业的增长尽可能地提供法律保护。这些是我国媒体在参与国际竞争和保护民族文化方面应该借鉴和学习的地方。

2.国际经济环境

当媒体准备走国际化战略时，就必须了解目标国家的经济规模、经济指标的水平、投资状况、国民生产总值、人均收入水平、产业结构、就业率、国际收支偿还能力、汇率制度、媒体经济能力及发展状况，还应了解目标国家的人口数量、受教育程度及年龄结构、自然地理因素、交通、能源和通讯等基础设施情况。

对于经济不发达地区和国家，其通讯技术、信息技术、网络与数字技术及人们的支付能力等都比较差，媒体在进入时要谨慎行事。对于经济发达的地区和国家，其基础设施完善、市场体系比较成熟、人们的消费能力也较高，因此这些国家应该是媒体产业进军的首选。媒体国际化战略通常也是针对这些国家制定出来的，媒体一旦打入这些目标国家市场，就意味着可能会取得较高的利润回报，但对风险也应有充分的估计，因为经济发达国家其自身的媒体产业也十分发达，没有充分的实力是很难参与竞争的。

3.国际文化环境

国际文化环境主要包括物质文明、社会结构和观念。

物质文明的程度会影响所需媒介产品的种类、数量、价格、质量等。发达国家这方面的需求也会上升。

社会结构包括家庭、教会、部族和政治结构等。社会结构在很大程度上决定了人们之间的相互关系，影响人们的行为。在社会结构中，家庭是最基本的单位。对不同国家家庭规模、成员组成的研究对媒体制定战略具有重要意义。

观念包括信仰、知识、价值观和语言文字。在媒体国际经营中，考虑信仰和宗教习惯十分必要，如在荷兰，天主教和耶稣教各有自己的报刊、电视台及出版社，国外媒体要想打入这一市场，就必须考虑要满足双方的要求。知识水平的高低影响人们对媒体产品的选择，如在经济发达的国家，受教育水平普遍较高，因此受众对媒体产品的要求也较高，他们对媒体新产品、新形式的鉴别能力较强，购买时会富有理性，容易受文字宣传的影响。人们的价值观对媒体的消费行为影响很大，如在一些发达国家，人们的时间观念很强，他们往往要求在较短时间内消费真正高水准的媒体产品，否则他们就会认为是在浪费时间和金钱。不同国家使用的语言文字往往不同，媒体在推广自己的产品时，必须注意本国语言文字与外国的差别，在翻译上要力求准确，否则也会影响媒体产品的销售。

4.国际市场环境

在经济全球化的背景和高速发展的传播技术手段如卫星技术和数字通信技术等的推动下，全球化的媒体市场环境逐步形成，因此，也出现了一些跨媒体企业和跨国传媒集团。媒体要走国际化之路，就必须对目标国家的媒体市场容量、媒体竞争结构、媒体代理商和经销商、当地人力资源和目标国家的媒体消费需求、消费价值观、消费结构、消费行为进行深入的分析。对媒体产业而言，国际市场环境分析主要应解决好两个问题：一是媒体市场需求量大小和媒体产品购买特点；二是媒体竞争分析。

二、行业环境分析

行业环境对媒体组织的行为和绩效产生直接的影响，是媒体所处的直接环境，而一般环境被认为是媒体的间接环境。行业环境的分析对于竞争战略的选择是非常重要的，行业环境分析的目的在于：

（1）明确影响媒体竞争行为和获利性的行业结构的主要特点，同时分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系。

（2）根据媒体行业的回收投资能力评价某一媒体行业的吸引力。

（3）根据媒体行业结构的变化趋势预测其未来发展及获利能力的变化。

（4）帮助媒体组织寻找影响行业结构变化的机会以缓解媒体组织之间的激烈竞争，进而改进行业的获利性。

（5）深入分析媒体行业的竞争态势和顾客需求的特点，以便明确媒体某一行业的关键成功因素并创造和维持竞争优势。

实际上，有许多媒体行业结构因素影响竞争强度和行业获利性，也有许多理论和模型用来描述行业结构、竞争行为和获利性之间的关系，如产业组织经济学中的垄断竞争和完全竞争模型等。但在实际情况下，上述两个模型描述的竞争状态并不经常发生。为此，美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授在借鉴了产业经济学中的S—C—P（结构—行为—绩效）模型基础上，提出了分析影响行业竞争性的五种力量模型，以此为行业分析提供了简明、实用且具有理论基础的强有力的分析工具。尽管波特的五力模型是针对企业提出的，但我们认为，对媒体行业的经济因素和竞争能力的分析，也同样可以借助于五力模型。波特的五力模型如图2—1所示。

图2—1　波特的行业竞争五力模型

按照波特的五力模型，一个行业存在着五种基本的竞争力量，即竞争者的威胁、潜在进入者的威胁、供应商的威胁、顾客（购买者）的威胁、替代品的威胁。该模型的目的，就是通过对产业结构的分析，了解自身所处的竞争环境，并采取相应的竞争性行动，增强自己的竞争实力，以使自己处于更为有利的竞争位置从而能够获得持续发展。

五力模型是一种非常实用的分析工具，强调产业中存在的竞争对抗性。对一个媒体组织而言，这些威胁会削弱该媒体的影响力、增加媒体的成本、减少媒体的收入，从而降低媒体组织的绩效。但目前的竞争更多地表现出竞争合作、共同发展的趋势。因此，在运用“五力”模型分析中国媒体行业时，应该加入对这种竞争合作发展态势的考虑，如图2—2所示。

（一）行业竞争者分析

一般来说，为某一受众群体服务的媒体不止一个，媒体实际上是在一群竞争对手的包围和制约下从事自己的传播和经营活动。这些竞争对手不仅来自国内同类媒体，而且可能还有国内非同类媒体甚至境外媒体的参与。媒体竞争对手之间的抗衡不仅决定了它们各自的市场地位，而且直接影响媒体行业的获利能力，因此必须对媒体行业的竞争状况进行分析。

（1）经济学理论和实践都证明，当媒体行业内的企业（公司）众多，并且它们的规模、拥有的资源及能力大致相同时，竞争是相当激烈的。

（2）当媒体中的某一行业（如电视台、报业、出版业）不能有效地提供差异化的产品（内容）时，消费者就会有多种选择，缺乏品牌忠诚度。由于缺少差异，购买者将以产品的价格和服务作为选择的标准，因此就会导致激烈的价格竞争和服务竞争。

图2—2　媒体产业竞争分析图

（3）在一个快速增长的媒体行业中，例如有线数字电视，市场容量不断增大，市场空白点也很多，每个有线电视网络公司都有增长的机会。所以，公司应关注的是如何充分利用自己的资源去满足现有或潜在用户的需求，而不是去挖竞争对手的用户。但是，当媒体行业增长缓慢时，如无线电视和卫星电视，蛋糕很难继续做大，力图增长的电视媒体必须从对手手中抢夺受众群体。这种瓜分既定大小蛋糕的过程往往是十分激烈的，会引发剧烈的正面竞争。

（4）媒体行业中不同组织的战略愿景、使命、目标、所拥有的资源、所采用的战略及所依据的文化和价值各不相同。媒体组织的多样性越大，竞争的多变性和不确定性就越大。媒体行业中总是会有一家或多家，它们往往会采取非传统的战略和竞争行动，从而使得行业竞争的可预见性降低，竞争更加活跃。例如凤凰卫视为了打造自己的品牌，其实施的品牌战略就卓有成效：首先，凤凰实施“三名战略”，致力于打造一批有特色的名主持人、名评论员、名记者；其次，以大创意、有轰动效应的大型活动来创凤凰品牌；第三，利用多媒体平台，形成宣传的“和声”效应，共铸凤凰品牌。

（5）竞争的激烈程度与某一战略的回报大小成正比。某个媒体的战略回报越高，其他同类媒体就越有可能采用相同或相似的战略。例如，某一电视媒体创办的某个栏目收视率很高，那么就会有其他电视媒体的相应栏目跟随效仿，甚至在同一省会城市的省台和市台也会不惜代价去拼命抢夺受众群体。当进入一个新的媒体行业或新的地区市场时，媒体组织的战略定位十分重要，通常该媒体组织将会采取

激烈的竞争手段。

（二）潜在进入者威胁

对于一般企业来说，潜在进入者进入某一行业的诱因是该行业或该行业中的某些企业正在赚取高于正常的利润。如果没有任何障碍，只要该行业存在超额利润，进入就会继续下去，直到该行业的利润趋于正常水平。当然，进入总会产生进入成本。如果进入一个行业的成本高于可能获得的利润，进入就不会发生；如果进入成本低于进入收入，进入就会发生，直到由进入该行业所带来的利润低于进入成本。新进入者的主要威胁是使得行业的利润率被限制在最低的范围。

但是对于媒体行业，潜在进入者的威胁并不大，因为他们在进入过程中会遇到很多障碍，如政府的准入限制和政策支持，初始投资的巨大（如电视台），一定范围的受众/消费群体等。为了捍卫自己的领土，媒体组织可以选择下面的方法给潜在进入者制造障碍。

1.形成规模经济

规模经济是指在一定时期内，媒体企业所生产的产品数量增加，产品的平均成本下降。这主要是因为媒体企业的产量增大后（如报纸、杂志、DVD光盘等），其固定成本会被更多的单位产品分摊。当行业的规模效益显著时，必须要让自己形成一定的规模。这样对于小的新进入者来说，成本就会相对提高，一旦进入就会亏本。

当然，潜在进入者至少有三种方法可以克服规模经济的制约：一是提高行业的总需求；二是采用新的技术，降低经济规模；三是使产品差异化，从而能够提高产品价格来抵消高成本。但这三种方法都需要大量的投资，要承担很大的风险。

2.控制关键资源

现有媒体组织如果控制了生产经营所必须的某种资源，那么就能受到保护而不被进入者侵犯。具体而言，关键资源可能包括资金、专利技术、原材料供应、分销渠道、客户（受众）群体、经验以及资源使用方法等。关键资源受制于人，带给新进入者的将是瓶颈一样的束缚。这也是最常用的构筑进入障碍的方式。

例如，如果生产某种媒体产品需要投入大量的资金，或者因竞争需要而大量投资，像大制作的电影和电视剧，那么这种巨大的资金需求就是一种进入障碍。特别是，由于新进入者面临更多的不确定性，如对电影和电视剧市场的不确定性，融资成本可能会大大高于现有企业或公司。通常，某一行业对资金的需求越大，其进入障碍越高。再比如，分销渠道也可能成为一种关键资源。产品或服务的差异化对潜在进入者是否构成障碍，这与最终消费者对产品的选择偏好有关。一般来说，由于其分销力量有限，分销其他新产品的固定成本较高以及为了规避风险，分销商往往不愿经销新厂家的媒介产品。为此，新进入者要想确保其产品进入市场，就必须通过压价，分担广告费用等方法使已有的理想的分销渠道接受其产品，或者花大力气建立新的销售网，这些方法都会降低其利润水平。

3.建立品牌优势

品牌优势是行业内现有媒体的主要市场优势。在媒体组织的努力下，客户对某种媒体产品的质量和信誉形成一定的忠诚度，或者对某些品牌产生偏好。这时候新的进入者要花费较长的时间来克服这一障碍，就会以一定时期的亏损作为代价。

例如，在电视媒体的激烈竞争中，品牌经营具有重要的战略意义。电视节目的品牌概念一般包括知名度、相对独特的风格和特点、相对稳定的质量和标准三个方面。具有品牌的电视节目能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群，并在较长时间内赢得观众的信任，以此在激烈的电视媒体市场竞争中占据自己独特的位置。品牌建立是竞争的产物，品牌竞争的背后是质量之争、技术之争、资本实力之争、产品和营销的技巧之争，最终是市场份额之争。著名品牌是一个全优的概念，它要求电视台、频道或节目在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面都有优异的表现。这些要求对于新进入者来说，要在较短时间内建立起自己的品牌是非常困难的。

4.政府政策限制

一些经济学家认为，政府的有关法律和政策限制是一种最直接的进入障碍。通过制定有关的法规和政策，政府能够限制甚至封锁入侵者对某些媒体的进入。例如国家颁布的禁止报业经营广播电视以及对境外媒体进入我国的限制政策等等，提高了该领域的准入门槛。广电管理部门相关政策的倾斜或者限定也直接决定了电视媒体竞争优势的程度。如果媒体能获取政策倾斜，从某种意义上讲，它就获得了特许经营权，就能形成垄断资源，形成自己的竞争优势；如果政策对其进行限定，它就只能被动经营，或根本无法经营。

（三）供应商的威胁

供应商是向媒体组织及其竞争对手提供各种所需资源的企业、公司和个人。供应商的情况如何会对媒体的经营活动产生很大影响，尤其是在所购设备、节目或支付稿酬占生产成本比例很大或供应商的讨价能力非常强时。供应商力量的强弱取决于供应商所在媒体行业的市场条件和所提供产品的重要性，如果供应品市场是完全竞争市场，供应商的力量就很弱，反之，供应商的力量就较强。

就国内电视媒体而言，供应商主要指节目供应和设备供应两个方面。制播分离使国内一批民营节目制作公司加入到竞争行列中，它们制作出的影视娱乐、生活时尚、服务资讯类节目在全国各地方台广泛播出，并采取帖片广告的节目发行方式，逐渐成为竞争格局中的一支重要力量。此外，国外的许多节目供应商由于有了前期提供节目的铺垫，目前也有相当的讨价还价能力，特别是近年来我国电视台实行频道专业化后，各电视台的节目自制能力已不能满足播出的需要，节目供应商的地位日渐提高。所以，媒体组织应加强与供应商之间的联系，建立长期稳定的供求关系，以满足双方共同的利益。来自供应商的威胁取决于下列几个因素：

（1）供应商提供媒体产品的可替代程度。如果所提供的媒体产品是高度差异化甚至是独一无二的，则媒体组织很难找到其他的供给来源，或者转换成本很高，那么媒体组织对供应商的依赖性就很大，供应商的威胁就高。否则，供应商的竞争能力就会受到牵制。

（2）供应商提供的媒体产品对媒体组织的重要性。如果所提供的媒体产品对媒体组织的经营和发展起着关键性的作用，则供应商会对媒体施加较大的压力。如优秀的电视剧对电视台的广告收入是非常重要的，作为制片公司的供应商就会卖一个好价钱。

（3）媒体组织对于供应商的重要性。当媒体组织不是供应商的重要客户时，它对供应商的议价能力很弱；反之，就有很强的议价能力，来自供应商的压力也会减小。例如，对于个人购买一台摄像机，索尼的代理商并不会给你真正优惠的价格，它也不会在乎失去这样一位普通的客户。但是对于一家省级电视台购买类似的设备时，索尼的代理商就会给出较大的折扣。

（4）供应商的集中程度。如果供应商所提供的媒体产品由一家或少数几家公司所控制，则供应商通常会在价格和其他条件上对购买者施加较大的压力。

（5）纵向一体化的能力。纵向一体化是指媒体向价值链的上下游扩展，如让自己的媒体具有兼做供应商的能力，或者具有兼做自己产品购买者的能力，这样就可以减少来自供应商的压力。例如，报业和图书出版业可以拥有自己的印刷厂，这样既能降低印刷成本，也可以和其他印刷厂讨价还价，以满足自身更大的业务需求。

（四）顾客的威胁

广义上讲，媒体的顾客包括媒体产品的消费者（如图书、DVD光盘）、电视台的广告客户、报纸和电视节目等的受众。作为媒体要掌握竞争的主动权，就应该正确了解顾客想要获得的理想服务和真正满足是什么。媒体组织的顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门，它们可能与媒体组织同在一个国家，也可能在其他国家和地区。

对于媒体来说，最令其不安的莫过于顾客采取了它所不期望的行为，如一个电视媒体的许多受众开始将注意力转向其竞争对手的栏目或节目，要求它提供更好的新闻或更丰富的节目等。随着社会的发展，受众的选择性越来越大，他们可以不受约束地选择自己喜爱的报纸、期刊、广播电视节目、网站等。如果媒体不知道哪些东西能吸引顾客，以及顾客的选择将来可能如何变化，那么媒体最终将会失去市场上的优势地位。因此，分析顾客的购买或受众行为及特点是媒体组织降低顾客威胁、扩大影响和成功经营的基础与前提。

顾客对媒体的威胁主要表现为要求媒体产品质量更高、信息内容更丰富、价格更低廉、更注重参与感等。来自顾客的威胁主要取决于以下几个因素：

（1）受众掌握的信息。某一地区的受众接受的信息渠道越广、内容越丰富，则对该地区媒体的压力就越大。比如像北京这样的大城市，其媒体形式多种多样，有众多的报纸、杂志，也有许多可以收听收看的广播电视节目，此外还可以通过互联网方便地获取信息，这样一来，对北京地区任何一家媒体都会产生较大的压力。

（2）受众对媒体产品质量的认同感。如果媒体组织的产品在内容、制作质量、形式等方面不能满足受众的需求，或虽然投入较大，但得不到广大受众的认可，那么它就会失去应有的受众群体，影响其社会效益和经济效益。如电视台某一栏目收视率的下降，意味着其广告收入也会跟着减少。

（3）受众的集中程度。如果某媒体产品集中供给目标市场确定的顾客，则这些顾客会对该媒体形成较大压力。因为失去了这些顾客后将很难找到类似的群体。

（4）顾客的收入水平。如果某一地区媒体顾客的收入水平较低，则在购买媒体产品时就会对价格敏感；反之，则不敏感。

（5）媒体产品对顾客的重要性。若出售的媒体产品对顾客而言不是一种非买不可的重要产品时，则来自顾客的压力就大；反之，压力就小。

（五）替代品的威胁

随着新技术和消费者的新需求层出不穷，造就了替代品市场。替代品是指在功能上可以部分或全部代替某一媒体产品的产品，如电视在新闻功能上可以替代广播、报纸，互联网在提供新闻和信息方面可以代替报纸、广播和电视，数字电视技术将逐渐取代模拟电视技术等。

一般意义而言，替代品的威胁主要取决于三个方面的因素：

（1）替代品与当前产品的相对价值/价格比。这里的相对价值/价格比是指媒体提供给顾客的价值与顾客为它支付的价格之比。它一方面取决于替代品向消费者/受众提供的差异性的大小，另一方面还取决于消费者/受众是否能够感知这种差异，并承认其价值。由于消费者/受众的主观判断具有很大的随意性，因此，替代品能否替代人们对其内容和价值已有充分了解的当前媒体，在很大程度上取决于它给出价值信号的能力。例如，现阶段我国正在大力推广数字电视，一些地方已经在试点，要使广大的模拟电视用户从现有的收视方式中走出来，那么关键在于向他们说明数字电视可以融传统媒体的声像传播、新媒体的数字信息服务及电子通信服务于一体，能够为用户提供互动的个性化高品质专业服务，并且能大大增加频道的资源，带动内容需求量的不断增长。这些都是传统的模拟电视所无法比拟的。

（2）消费者/受众转向替代品的转换成本。转换成本越高，替代发生的可能性就越小。例如上面我们所举的数字电视替代模拟电视的例子，为了降低用户的转换成本，许多推广数字电视的有线电视网络公司，都为终端用户免费提供机顶盒。

（3）替代品在质量、性能、创新和其他一些重要特性方面的满意程度。通常，新的替代品的出现是以技术的发展为基础的，它们代表着新的技术发展方向。如果一种新的媒体形式在许多主要方面明显优于现有媒体，现有媒体就会全部或部分被替代。例如，现在的一些网络媒体在一定程度上代替了印刷媒体，并逐渐开始变成另外一种广播电视节目产品的播出和发行分配渠道。尽管数字电视目前还无法大面积取代模拟电视，但随着技术的发展及节目内容资源的丰富，这种完全替代终将发生。此外，IPTV也将对现有的电视媒体甚至数字电视媒体提出严峻的挑战。