第三节 案例分析：传媒产业——民营企业竞技的新舞台
一如民营企业成长的早期，不为人知也没人看好，民营文化企业的发展近十年来虽然轰轰烈烈，但在很多地区却也一直未进入官方视野。然而最近一两年，各地进军传媒产业的民营企业突然呈“爆发”之势，其中不少企业手笔之巨大、影响之深远，让一直占据垄断优势的国有文化企业都自叹弗如。
一、百亿民资进入
2004年底，浙江著名民营企业广厦集团牵手浙江最有实力的国有传媒机构浙江广电集团，合资组建了浙江影视（集团）有限公司，迈开了全面进军影视制作产业的步伐。在这家兼具产业优势和机制优势的企业发展计划中，除了影视剧创作生产这一主业外，还将进行影视衍生产业的开发，经营影视娱乐和培训，从事市场化节目的生产和广告经营，建设影视高科技后期制作基地，开辟电影院线和电视连锁频道等，努力做大做强影视产业。
主营建筑和地产的广厦集团，10多年前就已开始涉足影视领域，它旗下的华新、春秋、亚视等影视公司是民营影视产业的主力军，所创作的《绍兴师爷》、《尚方宝剑》、《杨门虎将》等影视剧以准确的市场定位和灵活的营销策略，赢得了可观的市场份额。目前，它旗下的新影视公司已进入影视业全国五强；2003年成立的广厦文化传媒集团，注册资金5000万元，总资产2.5亿元。
几乎就在广厦和浙江广电合资组建浙江影视（集团）有限公司的同一时间，同样总资产超百亿的浙江民营企业横店集团则请来了国家广电总局的领导，为其即将开工的“中国影视名人荟萃园”、“中华历代皇帝大观园”和“中华历代美人观赏园”奠基。横店集团计划在这三个园中集中展示中国影视100年来走过的辉煌历程和谱写这一历史的影视名人的生平及其塑造的荧屏形象。此外，这三个园也将充实到横店已有的13个外景影视拍摄基地之中，继续保持其全球第一的影视产业基地建设规模。
横店投资传媒产业的领域并非仅仅限于建设拍摄基地。2004年上半年，国家广电总局批准在此建立了中国第一个国家级影视产业实验区，并鼓励其率先探索建立中国影视产业从剧本创作、演员培训、作品拍摄、后期冲印到发行放映的完整产业链。
2004年下半年，随着中国放开外资公司在中国内地的电影和广播电视节目制作、发行，该企业又在第一时间与美国著名电影娱乐公司——时代华纳及中国最大的国有电影公司——中影集团正式签约，组建了中国第一个中外合资电影娱乐公司。
民营经济活跃的浙江，几乎可以成为波及全国的民企投资传媒产业热潮的一个缩影。
据有关部门统计，目前浙江全省共有民营文化企业4万多家，总收入300亿元以上，从业人员50万余人，涉及影视、印刷、演艺娱乐、艺术品经营、旅游、广告、会展等十余个行业。2003年，全省图书批发行业新吸收民资5000多万，新批企业影视剧投资超过6000万元。
在一些准入条件低、市场化程度高的传统产业门类，如印刷、发行、影视、广告、演艺娱乐、文化旅游等，民营企业已逐渐站稳脚跟；在网络游戏、动漫等新兴传媒产业方面，民营企业正加紧布局并峥嵘初现。
据统计，截至2004年，浙江全省超过2万家的印刷企业中，98%为民营企业，总产值400亿元。全省9000家书报刊电子出版物发行单位中，民营单位约8000家。全省目前已有广播影视节目制作公司80家，其中七成以上为民营企业，非国有资本投资4亿元。2003年非国有影视业营业收入达到2.81亿元，比上年增长20%。又如演艺业，全省共有民间剧团400余家，演出收入近亿元，分别占到全省剧团总数的83%和总收入的73%。
以开发网络互动娱乐为主业的杭州边锋游戏，目前有注册用户1200万，占据了浙江90%以上的市场及东北三省和四川的大部分市场，已跻身我国网络游戏“三巨头”之列。由温州房地产商孙文华创立的三辰卡通企业集团，以卡通片制作为龙头，已形成“蓝猫”著名品牌和跨越音像出版、文化娱乐及其衍生品开发的产业链，年产动画片1万分钟，占国产动画片年产量70%以上，成为中国最大的动画制作基地。
二、政策和行业商机
作为民营企业，在传媒产业的发展不仅受到市场的考验，还要面临政策的约束，他们往往是在这种环境下一步步试探，找到自己的生存空间的。许多民营企业在一开始，都是在完全无意间叩开传媒产业大门的。早期的盲目和无意介入，让民营企业尝到了传媒产业这块大蛋糕的诱人芳香，使越来越多的民营企业开始从被动投资到主动投资，转而直接从事传媒产业投资经营。
民营经济的优势在传媒产业领域继续被放大，引入竞争的结果是，越来越多的百姓享受到了丰富而又实惠的精神文化产品。
浙江宋城集团投资5000万元，打造大型歌舞《宋城千古情》，8年来长演不衰，观众超过500万人次，已经成为杭州的一个著名文化品牌。在浙江横店，每年有占全国近1/10的电视剧从这里产出。在台州市，民营企业先后投资30多亿元，创办了6000多家文化企业，建成了大批基层文化设施，从业人员10多万人，对当地文化建设起到了不可替代的作用。
民资在体制内外游走，激活了体制内一些沉寂的资源。更重要的是，深谙市场经济精髓的浙江民资所到之地，带去的不仅是资金，对当前文化体制中存在已久的弊端也产生了巨大的冲击。
浙江省宣传部有关负责人说，从表面上看，民资与国有文化单位的合作，是利用了我们的资源，进入了我们的阵地，好像是在“挖墙脚”。但从另一角度看，国有文化单位在事实上也吸纳和控制了一部分民资为我所用。民企在文化产业领域获得发展空间的同时，也把国有单位搞活搞强了。
这种“双赢”的做法已得到了国家有关部门的高度肯定。有领导在浙江考察文化体制改革时认为：民营资本进入文化产业，有利于活跃和丰富文化市场，有利于推动经营性国有文化单位转换机制，参与市场竞争。
传媒产业是公认的未来最具爆发力的朝阳产业，是各国都在不惜血本争夺的市场。目前，在世界最发达国家的GDP中，80%以上来源于服务业，其中以知识和信息为基础的传媒产业及相关的服务业扮演了主要角色。善于开拓的浙江人，又一次敏锐而迅速地捕捉到了巨大的商机。
三、抓住战略机遇
民营企业投资传媒产业、赞助文化活动，由初期树立企业良好社会形象的目的，逐步变为调整企业经营结构、提升企业层次的需要，一些大型民营企业已将文化产业作为新的战略投资方向。但实际上，传媒产业的特殊性决定了其巨大的前期投入，特别是在一些新兴的和朝阳的传媒产业领域的投入，并不是所有企业都能够承受得起的。截至2004年底，横店集团在传媒产业的投入已累计超过30亿元，投入的资金来自集团在磁性材料、高科技农业等领域的收益。
尽管投资传媒产业需要承担一定的风险，但一旦在某个领域站稳脚跟，其巨大而稳定的回报却是很多产业所无法比拟的。
中央电视台2003年的广告收入为70亿元，2004年突破80亿元，2005年超过86亿元。中国目前电视剧的生产数量位居全球第一，一年生产10000部集，且收视率很高，在华人市场的影响力很大。香港、台湾及西方的华人世界争购国产电视剧，播出一次的版权收益高达2万美金。
正因如此，广厦集团董事局主席楼忠福感慨道，做什么都比不上做文化，“文化产业是我们最后的晚餐！”
与此同时，中国传媒产业的发展也正在面临前所未有的大好机遇。国家的执政者越来越认识到：经济全球化的浪潮已经席卷而来，传媒不应该再被当作纯粹的事业来经营。有学者呼吁，传媒产业是一个充分国际化的产业，只有在对外和对内两个全方位开放的环境中，充分整合社会的参与意愿，动员民营资本和民间力量，实施国有传媒资产重组和扩张，才能迎来文化的繁荣。
2005年8月8日，新华社全文播发了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》（以下简称《决定》），对非公有资本进入文化产业分成了鼓励、限制和禁止三种情况。这是国家第一次对投资参股文化产业做出如此详细而全面的规定。
《决定》明确鼓励、支持非公有资本进入文艺表演团体、演出场所、艺术教育与培训、文化艺术中介、电影电视剧制作发行、广播影视技术开发运用等众多文化产业领域，并可在文艺表演团体、演出场所等文化公司中持有控股权。还可以在诸如出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映中持有不超过49%的股权。
对民营企业来说，《决定》明确鼓励和支持民营资本进入文化产业，并在股权比例和相关领域方面进一步放宽。《决定》还鼓励和支持民营资本参与一些领域的国有文化单位股份制改造。《决定》还规定，非公有制文化企业在项目审批、资质认定、融资等方面与国有文化企业享受同等待遇。《决定》的出台说明国家肯定了上一阶段对非公有资本开放文化领域的成果，并继续鼓励非公有资本参与到文化产业的发展中来，但同时也发现了现在文化产业的发展中存在的一些问题，需要进行规范和引导，加强市场监管，以促使我国文化产业有序、健康地发展。
面对国内政策和媒体环境的新变化，民营企业要抓住向传媒领域进军的战略机遇。民营企业不能仅将眼光盯住国内的市场，还必须面对从本土竞争到国际竞争的战略转型，面对从粗放经营向精细化经营的战略转型。随着国内外环境的日益复杂，民营企业的战略决策正确与否，往往会决定其企业的兴亡。而这一点，恰恰是今后一段时期民营企业家们亟待努力的方向。
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