媒体战略管理的目标战略

第三章　媒体战略管理的目标战略

根据战略管理的理论观点，战略所包含的核心内容有两个方面：目标和路径，即“要去往何方”和“怎么去”。如果没有目标，就没有人知道组织应该往哪个方向发展，更没有人知道应该如何去做，如同在大海中的航船，没有目的地，终将在茫茫大海中迷失方向。大卫·J·科利斯等在《公司战略》一书中指出：“成功的公司是那些能够保持战略目标一致，并将其清楚地表述，同时在相当长的一段时间内致力于实现这一目标的企业。”对任何组织而言，建立战略目标是战略管理的出发点，并贯穿于战略管理的全过程，媒体组织也同样如此。

设置目标战略是媒体战略管理的核心组成部分，是战略管理过程中要解决的第一项重要任务。在战略制定的最早阶段，管理者需要明确媒体组织“要去往何方”，也就是要对媒体的长期发展方向做出谨慎仔细的思考，并寻找出周全缜密的结论。这将推动管理者认真地研究和分析媒体目前的业务，对媒体组织在今后5年或10年之中是否需要变革以及怎么变革有一个更加清醒的认识。为此，管理层必须明确媒体现在从事的事业、前进的方向、意欲占领的市场位置以及为此需要建立的能力等，从而为媒体发展提出一个长期的战略方向，将其转变成要达到的具体业绩标准并推动实施。

设置战略目标应包含三个方面的内容：一是明确媒体组织的使命；二是构建媒体组织的愿景；三是制定可衡量的具体战略目标。

这是一个战略目标体系，层级之间相互联系紧密。如果使命宣言不但清晰地表述了现在的业务，而且阐明了组织前进的方向和未来的业务范围，其使命和愿景就合二为一了。事实上，现在媒体组织的使命更多地涉及“我们现在是什么”，而较少涉及“我们以后要成为什么”。在明确了使命和愿景后，就需要制定具体的战略目标。战略目标是使命和愿景的具体化和任务化。媒体组织的战略制定也必须以战略目标为指导和标准。这一目标层级不应该是凭空想象的空中楼阁，而必须是建立在对媒体所处的外部环境及自身拥有的内部资源的深刻理解和认识的基础之上。