战略选择的相关要素

第二节　战略选择的相关要素

一、影响媒体战略选择的因素

战略的选择受到很多因素的影响，通常很难找到一个完美的战略能符合所有的要求。这也是为什么很多高层领导者把战略决策看作一件较为困难的事情。一般来说，影响媒体战略选择的主要因素包括以下六个方面。

（一）媒体过去实施的战略

过去实施的战略往往是新战略决定过程的起点，新的战略方案常常会受到原有战略的限制和影响。

媒体的活动是具有一定惯性的。对原有战略的留恋或者偏爱，在媒体组织的各个层次都会存在。原有的战略实施时间越长，取得的成绩越大，要想改变它的难度就越大。只要在过去制定的战略没有造成重大失误的情况下，即使媒体的内外部环境已经发生了深刻的变化，他们仍然可能对原有成功的媒体战略念念不忘。只要环境仍然许可，就有可能在原有战略的基础上进一步发展和提高来制定未来的战略。这种方法虽然能够取得一定成功，但大多数现实情况下，外部环境和条件是处于不断变化中的，很少会出现与以前同样的环境。事实证明，没有一个一劳永逸的战略。一味使用原先的战略计划，跳不出原有的思维方式，往往会严重束缚媒体对未来机会的准确把握，影响媒体根据环境因素做出快速的调整，影响新思维方式的展开和新战略方案的选择，将会对媒体的长远发展产生重大的不利影响。

因此，在媒体战略的选择中，要避免过多地受到过去战略的影响。领导的积极态度应该是开拓创新，吸收原有战略的成功经验，敏锐、客观地分析环境的变化，选择相对合理可行的最佳媒体战略。

（二）媒体领导者的能力和态度

媒体领导者在媒体发展过程中起着举足轻重的作用。战略的选择和决策很大程度上受到媒体领导者能力和态度的影响。

首先，媒体领导者的判断能力和决策能力决定了他能否敏锐、准确地感知环境变化并做出正确的选择。媒体战略的选择必须依据客观环境进行。虽然环境是客观存在的，但对这些客观环境所做出的衡量是基于决策者主观理解的，是客观事实在他头脑中的主观反映。对环境的不同理解和判断，将得出不同的决策结果。

其次，媒体领导者对待风险的态度，也会影响到媒体战略的选择。有些媒体领导者讨厌风险，不愿承担风险，而有的领导者则乐于承担风险，敢于冒险。前者认为冒风险不值得，常会在战略选择上想方设法减低或规避风险，尽可能采取一些防御性或稳定发展的战略，而拒绝承担那些高风险的项目，不追求那种高风险带来高收益的刺激性。后者则认为风险是成功必不可少的因素，通常倾向于进攻性战略，选择那些高风险高收益的战略方案。而介于两者之间的领导者，一般会选择较为稳妥、收益适中、风险较小的战略方案。

（三）媒体内部的权力关系

媒体内部存在的权力关系，不可避免地将对媒体战略的选择和决策产生影响。所谓权力，指的是组织赋予某个人或某些人的能够影响另一个人或群体去完成某些事情的能力，其本质是一种人与人之间的关系。

如果媒体组织的权力较为集中，那么一个权力很大的高层管理者支持的某个战略方案，往往就可能得到意见一致的拥护，并成为该媒体最终所选择的战略方案。如果媒体组织的权力相对分散，那么战略方案的选择过程就将更多地受到中层管理人员和职能人员的影响，特别是当他们也能参与战略选择的过程时，这种影响就更大了。例如，中层管理人员和职能人员上报的战略方案很可能缺乏全局性，往往倾向于选择上报那些他们认为可能被高层领导接受的方案，而隐瞒那些他们认为可能很难通过的方案。而他们对战略方案的评价也会受到其本人视野以及所处团体的利益的影响。此外，收集数据的难易程度、将来战略执行过程中他们需要承担的任务的多寡等也会影响中层管理者和职能人员对战略方案的意见。

（四）可供选择的媒体战略方案状况

媒体领导者在进行战略选择和决策时，一般是在已经拟定的几个战略方案中选择一个大家一致认为比较可行的方案。但是，如果可供选择的媒体战略方案本身就存在偏差，那么战略的选择就不可能得到良好的结果。如果只有一个战略方案提交供决策，选择就会陷入“霍布森选择”的困境，使战略选择失去实际意义。“霍布森选择”是经济学上的一种现象。据说，1631年英国有个叫霍布森的商人，他有很多马，出售时表示可以让买马者随意挑选，但他却限定只能选靠大门最近的马。这个附加条件实际上就是不给买马者挑选的自由权。后来，这种没有选择余地的选择就被称为“霍布森选择”。这样的选择是不符合现代战略管理思想的。所以，进行战略选择的前提，一定是能够科学地拟定多个可供选择的战略方案。

但并不是可供选择的战略方案越多越好。如果提供的战略方案数量很多但质量不高，那么“矮子里面拔将军”，也将难以保证战略决策的最优化。另一方面，如果战略方案的数量太多，选择时将会耗费大量的精力，成本也会相应提高。

因此，在拟定战略方案的时候，一定要把握数量和质量的关系，尽可能做到科学合理。

（五）媒体所处外部环境的影响

任何媒体的生存发展都与环境紧密联系，受到环境中各种因素的影响。媒体战略的选择同样也要受到这些环境因素的影响。

首先，媒体的战略选择要受到党和政府的要求以及社会大众的需求的影响。媒体肩负宣传教育、引导舆论的重要责任，其发展必然受到政府的监管和指导。媒体领导者在进行战略选择的时候，必须考虑到党的路线、方针、政策以及国家对传媒业的要求和指导意见。而满足社会大众对其需求是媒体生存的根本前提，媒体不能脱离受众需求而做一些不切实际的选择。

其次，媒体的战略选择要受到竞争者的反应的影响。一般来说，媒体推出新的战略后，其竞争对手都会对此做出反应，甚至进行还击。媒体领导者在权衡各种可供选择的媒体战略时，必须考虑到媒体竞争者可能做出的反应，对此有充分的思想准备并给予高度重视。特别是选择进攻性战略时，更要准确估计可能出现的反击，并做好回应的准备。只有预先有了准确预测和充分准备，才能保证战略的有效执行。

第三，媒体的战略选择还要受到传统文化和社会文化的影响。媒体最终选择的战略方案与文化的相容程度，极大地影响着战略的实施效果。媒体生产的是精神产品，受众接触和消费媒体产品的行为受到传统文化和社会文化的影响。虽然与文化不同的创新有可能得到很好的结果，但风险很大。因此，媒体战略选择必须考虑传统文化和社会文化因素，尽可能避免与文化的激烈冲突。

（六）组织文化的影响

媒体战略在组织内部能否得到认可和顺利推行要受到组织成员价值观、道德观和行为准则的影响，即媒体组织文化的影响。如果一个战略与组织文化不能协调一致，执行时就会遇到很大阻力。组织文化为全体工作人员提供了一定的共同价值观和伦理标准，可以成为一种“非正式的控制规则”，引导人们统一行动。认同组织文化的员工，会本能地按照这种规则行动，一旦违反这种价值观念，即使他人不知或不加指责，员工也会感到内疚或不安。因此，它影响着组织成员和管理者的行为和选择，从而影响着媒体战略的决策和执行，关系着整个战略管理活动的开展。

因此，制定和选择战略应该充分考虑组织文化中固有的“不可侵犯”或不可改变的部分，并尽量与之保持一致。但战略选定后，为了有效执行战略以达成目标，就可能需要变革组织文化中阻碍战略执行的方面。而改变一个组织的文化是最为困难的管理任务。

中国电视媒体处于转型发展的重要时期，在进行结构和制度改革的时候，必须重视组织文化的作用，在战略选择时要充分考虑组织文化因素，并着力培养一种能够接受和支持组织为适应环境所做出的各种努力的优秀文化，以保证战略的有效执行和改革的顺利推进。

（七）决策时间因素的影响

战略决策还受到决策时间的影响。在时间紧迫的情况下，拟定战略备选方案和评估方案时需要收集的信息数量非常有限，决策者往往难以对战略进行全面的分析评价。例如，环境突变或媒体自身决策发生重大失误时，媒体就必须迅速做出新的战略选择。在时间的压力下，一般人会更重视克服消极因素，而忽视扶持积极因素，在决策时，较少考虑多种因素的复杂性和它们之间的关联性，考虑较多的往往是战略的后果。

如果战略选择时间过长，由于没有时间压力，很容易使决策者过分追求战略方案的准确性、完美性，而忽略了战略选择本身就是一种现在为将来不确定环境做出决策的本质。为了决策的准确，可能会大量收集各种信息，不断进行论证分析，这样容易忽略主题而陷入枝节问题的争论，既浪费资源、提高成本，又降低了效率，还可能错失良机。这就需要媒体领导者能够敏锐有效地进行判断，当机立断地进行决策。

媒体战略的选择也要考虑时机和时宜。出台过早，可能会影响媒体的正常经营；出台太迟，可能会错过发展的良机。

二、媒体战略选择的标准

媒体战略的选择是战略形成的一个关键环节，是媒体的一个重大决策，必须遵循一定的标准。通常情况下，媒体战略选择应该遵循以下标准。

（一）政策性标准

我国的媒体是“党和人民的喉舌”，是“社会主义的重要思想文化阵地”，具有鲜明的意识形态性质。因此，媒体必须维护国家形象和人民利益，坚持贯彻社会主义传播方针，坚定正确的政治方向，遵守传播纪律和媒体职业道德。政府对整个媒体产业的发展进行总体规划和设计，为媒体组织的发展提供方向和目标，并给予一定的政策和资源支持。媒体组织发展也必须遵循政府引导并接受管制。

虽然在市场经济条件下，媒体产业必须面对市场，但绝不能弱化其政治属性和社会效益。应该建立既符合社会主义市场经济要求、又符合社会主义精神文明建设需要的发展模式。媒体的战略选择第一个必须遵循的标准就是政策性标准。如果选择的媒体战略与党和政府的宣传政策和媒体发展政策相违背，则战略必然得不到顺利推行，甚至会断送媒体的发展前途。

（二）价值性标准

媒体战略的选择，必须遵循价值性标准，即衡量媒体战略的实施是否能够给媒体和社会带来价值及能带来多大的价值。只有真正能够创造价值的战略，才可能成为优秀的战略。价值性标准，就是要衡量选择新战略并为之付出究竟“值不值”。

对媒体战略进行价值衡量包括多个方面，如经济价值、精神价值；当前价值、长远价值；物质价值、社会价值等。特别是对于媒体这样的特殊组织而言，战略的选择必须强调对社会价值和精神价值的衡量，绝不能只重视经济价值而忽略社会价值。事实上，这两者也并不是完全对立和矛盾的，对社会价值的关心通常也会为媒体带来丰厚的经济回报，产生更大的价值。

此外，还应该将可供选择的战略与过去或现在正在使用的战略相比较，看新战略是否具有优越性和发展性，是否在整个媒体行业或者相同性质媒体中具有先进性。这些都是媒体战略的价值所在。

（三）可行性标准

制定并选择一个战略，是为了通过这个战略的实施来实现战略目标，推进媒体事业和产业的发展。一个可行的战略，应该是媒体组织依靠当前拥有的资源和能力就可以顺利实施并能达到既定要求的战略。

衡量战略的可行性应该包括多个方面，如政治、经济、文化、技术、组织成员的态度等。政治上的可行性，主要考察媒体战略是否符合党和政府的政策要求，是否能被主管部门接受；经济上的可行性，主要考察实施媒体战略所需要的人力、物力、财力等资源能否得到满足，以及战略实施后能够带来多大的效益，媒体为之要付出多少代价；技术上的可行性，主要考察媒体所拥有的硬件和软件技术条件是否足以支持媒体战略的实施；组织成员的态度，主要考察媒体战略与组织文化的匹配程度，是否能够得到媒体组织成员的认可和接受。

（四）匹配性标准

如果没有用在恰当的时间、地点，如果没有配备适合的资源，如果不适应环境的要求，那么任何一个战略都将无法实现。媒体进行战略选择的时候，战略与环境和资源的匹配性是必须进行重点考虑的。每一项战略从形成、实施到最后的成功，都必须得到大量资源的支持，包括财力、物力、人力等。战略选择应该对每一类资源都加以评价，说明所有资源能够满足战略实施需要的程度。而每一项战略的制定和选择，都是为了组织能够更好地适应环境的变化，取得高于别人的竞争优势。这些优势的建立，又必须依靠组织自身的资源和能力。因此，战略制定者和决策者必须能够对环境进行客观及时的分析，并将环境带来的机会和威胁与组织自身的资源优势和劣势进行匹配，以此作为战略选择的一个重要依据。

（五）风险性标准

所有的决策都存在一定的风险。战略选择是现在对未来不确定发展的一种决策，带有预测性和不确定性，风险是不可避免的，只是风险大小不同而已。媒体战略的风险主要来自两个方面，一是由于媒体战略制定不切实际，使媒体战略难以执行或无法取得预定效果而带来的风险，通常这种风险程度极深，对媒体的发展影响很大；二是媒体战略本身是明确的，但在战略执行过程中却出现了偏差或发生了意外情况，使战略继续实施的难度非常大，从而无法实现战略目标。而决策者对风险的态度也会影响所选择战略的风险程度。

在战略的选择过程中，应该正确地看待风险，科学衡量战略的风险性，既不能随便冒险，也不能胆小保守。对战略的风险评价，首先，可以考虑在同样的环境下各战略方案实现战略目标所需要付出的资源、时间和努力，评价哪个战略方案能够以最少的代价、时间和成本实现战略目标；其次，可以考虑各战略方案是否能够得到有效推行，将会产生什么样的结果，例如哪一个媒体战略方案可能会给媒体自身、受众和社会带来不良后果甚至危害。从两个方面进行权衡比较，有助于媒体选择出相对合理可行的最佳战略。

（六）时间性标准

媒体战略的拟定和选择都必须考虑时间因素，需要衡量每一个战略方案是否具有合理的时间结构。这是因为，媒体的战略实施是需要时间的，而环境一直处于不断的变化之中。如果媒体战略的制定缺乏对时间的有效把握，在执行中就可能为了适应环境的变化而频繁地进行战略调整和修改，这对媒体的发展非常不利。

另一方面，就是战略选择的时机把握。时间也是一种宝贵的资源，一旦失去，就无法挽回。面对变化莫测的环境和激烈的竞争，媒体可以做出战略选择的时间是非常有限的。如果没有及时做出决策，很可能就错过了实施这一战略的最佳时机，也许竞争对手在你还在犹豫的时候就已经走在了你的前面。所以在已经进行了充分考察和评价的情况下，一定要当机立断，果断做出决策。

（七）适应性标准

媒体所处的外部环境是处于不断变化中的，难以准确预测，并且媒体组织难以进行控制。特别是现在，中国的广播电视事业正经历着许多重要的变革：从适应计划经济体制，向适应社会主义市场经济体制转变；从粗放式发展的分散经营，向集约式发展的规模经济转变；从数量扩张为主，向素质提高为主转变；从相对封闭状态下靠行业垄断而迅速崛起，向对外开放形势下凭借实力参与国际竞争转变。内外部各类因素都在迅速地变化着。

所谓适应性标准就是用来评估所提出的战略对媒体组织所处环境的适应程度，以及与其自身资源的匹配性，还有它能否保持或加强组织的竞争地位。优秀的媒体战略，就是要能够指导媒体更好地适应外部环境的迅速变化，利用好自身的资源优势，并产生比现存和潜在竞争对手更多的可持续竞争优势。