凤凰卫视的品牌战略

第六节　案例分析：凤凰卫视的品牌战略

20世纪90年代的世界电视媒体市场在经历一场西方跨国集团空前的全球扩张的同时，一个电视地缘化、区域化的概念也在形成。这些地缘文化市场的区域并非单纯由地理来划分，而是由语言和文化所界定。在这张媒体市场版图上，华语市场被跨国集团视为最具潜力的市场。这个观点从市场角度为凤凰卫视提供了一个开办以全球华人为收视群的电视媒体的有力论据。1996年春天，“凤凰”卫视中文台正式启播，以青春靓丽的频道形象、耳目一新的表现手法以及另类的节目内容迅速蹿红大江南北。

正是这个“以全球华人为收视群”的定位，使凤凰卫视在内容取向、表现形式、节目取舍上都能体现一个“拉近全球华人距离”的准则，在策略上不以华人受众圈中任何一个单一地区为主流，而是一个“泛中国化”的概念，因为“凤凰”主要以两岸三地为目标市场，只有中立的立场、融合的方向才能为两岸三地共同接受。全球华人市场的定位，使凤凰卫视在国际电视媒体以英文为通行证的一统天下中，打开了一片华语新天地。

融合的理念是凤凰卫视成功的又一个因素。凤凰卫视的节目主持人曾被称为“一群完整意义上的中国人”，因为包括了来自中国大陆、台湾、香港两岸三地的电视人。凤凰的管理层也是中西合璧。另外，在制定策略、制作节目上，也体现一种“东西南北大荟萃”的概念。强调以北方文化为主体的内地文化与南方港台文化的融合；中华文化与西方文化的交汇。就像“凤凰”的名字和台标，借喻凤与凰的阴阳交融，宣示东方文化与西方文化的互补，传统文化与现代文明的整合。

为了与内地电视有明显的区别，“凤凰”实施了岐异化战略。“凤凰”卫视的品牌特性是“东西南北大荟萃，为观众提供另类选择”。“凤凰”担当的是两岸三地的“桥梁”角色，充分利用自身的地缘角色发表意见、传播资讯。它对内地难以传播或不可能大规模传播的各类信息、事件和故事予以足够的重视，并进行有规模、有分量的报道。凤凰为给观众提供另类选择，不跟其他电视台在竞争上发生正面冲突，往往在拾遗补漏上下功夫。如取名《时事直通车》，目的是不做面面俱到的报道，只做“点”的报道。在一些如戴安娜王妃的葬礼、江泽民主席访美、克林顿访华等重大新闻事件上，“凤凰”采用的是全过程报道，而与央视的新闻和专题式报道有区别。“凤凰”在9.11事件的报道上充分发挥了全球记者站的优势，全力以赴，对此作了35小时的连续报道，充分显示了“凤凰”的新闻素质。

“凤凰”的成本领先战略成功实现了电视媒体的“低投入高产出”。“凤凰”控制成本的手段有：人才挖潜、资源共用、提高效率和提高质量。凤凰在演播室资源、办公资源、节目资源的利用上充分发挥资源共用的优势，切实提高了效率。在人才资源的利用上，充分发挥员工的潜力，以最低的人力物力消耗做出高质量的节目。正如一些人所说的，“凤凰”是“剪刀”＋“口水”，但是这样的节目生产方式为凤凰成功地带来了巨大的广告收益。

“凤凰”的品牌战略实施得卓有成效。虽然有很多人没有看到过凤凰卫视的节目，却“闻其名”，尤其对“凤凰”的几位名主持如数家珍。凤凰卫视历年来也获得多种荣誉：1999年“凤凰”被选为国内最知名的品牌；2001年“凤凰”是“最具影响力的商业华语媒体”……这都表明了“凤凰”已经声名远扬，在媒体界、在观众心目中打出了自己的品牌。为了塑造品牌，“凤凰”首先实施了“三名战略”，通过以大量曝光拉近与观众的距离，量身定做适合其个性、风格、特长的栏目等手段，致力于打造一批有特色的名主持人、名评论员、名记者，如吴小莉、陈鲁豫、曹景行、闾丘露薇等；其次，“凤凰”以大创意、有轰动效应的大型活动来创“凤凰”品牌，而且活动的始终伴随以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率；最后，“凤凰”还利用多媒体平台凤凰网和《凤凰周刊》，形成宣传和“和声”效应，共铸“凤凰”品牌，其中凤凰网在联通电视与观众方面做得尤为出色。

经过多年的努力，“凤凰”已经夯实了基础，逐步迈向其他区域的华人电视市场。1999年，凤凰卫视购买了东方卫视并改为凤凰卫视欧洲台，成功覆盖40多个欧洲、北非国家的华人地区，成为目前欧洲覆盖面最广、收视人口最多的海外华人卫星电视台。2001年凤凰卫视美洲台开播，通过美国两大直播卫星网的平台Direct TV和Echostar将节目传送给北美观众。凤凰卫视欧洲台和美洲台以“京、港、台”融合的风格，以“泛中华”的概念向各地华人全日播放多种类型的节目。在亚洲，凤凰卫视先后成功打入新加坡、马来西亚等国家和地区的电视市场，并获得良好的反应。

企业文化正是凤凰卫视发展源源不断的动力。凤凰卫视为员工创造了足够的空间去发挥，配以好的条件和好的分配制度让员工更好地体现自身价值，并在这种体现中得到回报，所以员工有着强烈的归属感，珍爱凤凰这个品牌。凤凰卫视的员工充满激情，忘我工作，上演了一出又一出“不死鸟”的故事。“不死鸟”是凤凰的文化之魂，在它的熏陶下，凤凰卫视员工树立了职业事业化、融合产生凝聚力、主动创新的意识和要有危机意识等观念，把凤凰人凝聚成为一股战无不胜的力量。