媒体整合的战略力量

第四节　媒体整合的战略力量

一、行政力量

运用行政力量进行整合主要是由政府直接命令或出台有关政策来进行推动。在国外媒体集团发展壮大的过程中，是鲜有行政力量参与的。但是在我国，由于体制原因以及长期的功能定位使得传媒领域的行政色彩过于浓厚，这在媒体整合的问题上也不例外。可以说，我国媒体的整合很大程度上是受政府大张旗鼓地推动而进行的，而且几乎无一例外地都定位于“事业性质，企业化管理”，集团内部行政级别完备。在集团成立后，很多矛盾和扯皮都是有关行政权力的大小和管辖事务的多少方面的，发生在局与集团、集团与成员、集团成员之间等各层次关系中。所以，我国的媒体集团在成立后，除了表面上的规模有所扩大外，并没有整合出集团的整体优势，这就难怪发展到今天媒体集团的命运急转直下，直至广电总局公开宣布以后不再批准事业性质的广电集团。

国内外媒体整合的实践证明，行政力量并不是规范的整合力量，媒体虽然涉及意识形态领域，但是媒体的整合还是必须要遵守一般的市场规律。

二、市场力量

市场力量就是通过资本来说话，通过资本在市场上的运作来完成整合。国外的媒体集团在扩张的时候都是资本进行整合的结果，这在市场经济环境中是规范的整合形式。近年来我国传媒领域进行的市场化改革以及目前推行的转制都是对市场力量的认识与呼唤。

（一）资本的涵义

对于资本这个词汇，从新中国成立一直到上个世纪90年代初很长的一段时期内，我们一直是避免谈及和使用的，而以资金代替之。人们习惯上认为资本是“能够带来剩余价值的价值”，存在着剥削，是属于资本主义的东西。事实上，这只是对资本的社会属性的认识，只看到了其反映的生产关系的一面。这在我国媒体整合的过程中也有充分的体现，资本并不是显性的力量，而是以行政力量为主导。

随着我国改革开放的深入发展，特别是上个世纪90年代初社会主义市场经济体制的确立，人们的思想得到了极大的解放，对资本的认识特别是对资本的自然属性的认识进一步加深。不管是在西方发达的资本主义国家，还是社会主义国家，资本都有在运动中实现价值增值的愿望和本性，是生产过程中不可缺少的资源要素，以资本为纽带来完成整合是更规范的方式。因此，今天我们谈及资本的概念，主要就是从其自然属性来谈的，认为资本就是能够在运动中实现增值的价值，是产业发展和经济发展的重要资源，是企业进行整合的规范力量。

资本是逐利的，并且是在运动中实现增值。资本的这种运动是持续不断的，也就是说，资本不是在完成一次循环后就停止下来，而是要不断地循环下去，从而更好地保存自己并使自己增值。由此我们可以理解，资本整合是一种理性的市场行为，凭借的是资本逐利的嗅觉，在规范的市场中不理性的整合不会出现。

（二）资本整合的方式

资本整合的方式主要有兼并、收购、重组等。

（1）兼并与收购。兼并是指两个或两个以上的企业按照某种协议联合组成一个企业的产权交易行为。收购是指一企业以某种条件获得另一企业的大部分产权，从而处于控制地位的产权交易行为。

兼并与收购的主要区别在于，兼并是兼并方与被兼并方合为一体，成为一个法人，开展经营活动。而收购是收购方实现对被收购方的控制，收购方的法人地位没有改变，被收购方的法人地位可能变也可能不变。但是，兼并与收购有相似之处，所以业界习惯将二者合在一起使用，英文缩写为M＆A，中文简称为并购或购并。

并购有多种形式并各具特点，企业在进行资本整合时可选择运用。按出资方的方式，企业并购可以通过购买被收购方的股票或资产、以股票交换股票或资产的方式来进行。出资购买股票式并购是收购方使用现金、债券等方式购买目标企业的一部分股票，从而实现控股权和经营权。购买资产式并购是收购方使用现金购买目标企业的全部或大部分资产，被收购方法人地位丧失，对于产权和债权债务关系清楚的公司，这种方式能够做到等价交换、交割清楚，没有遗留问题。以股票换取股票式并购是收购方直接向目标企业股东发行收购方的股票，以交换目标企业的大部分股票来达到控制其资产的目的。以股票换取资产式并购是收购方向目标企业发行自己的股票以交换目标企业的大部分资产。

按产业的相互关系不同，并购可分为横向、纵向和混合并购。横向并购是指在同一市场领域内，有相互竞争产品的竞争对手间的合并，典型表现为优势公司吞并劣势公司。可见，横向并购的实质目的是清除竞争、扩大市场份额、形成规模效应。在市场经济并不发达的阶段，这种并购最常发生，但到了一定阶段，由于破坏竞争可能会形成垄断，会受到政府的严格限制。纵向并购是指优势企业将与本企业生产经营活动紧密联系的上游或下游公司收购过来，形成纵向一体化。这样，企业就可以将市场交易转变为企业内部交易，从而节约交易费用，降低交易成本。纵向并购还可以有效地解决由于专业化分工而引起的各生产流程的分离，增强企业的整体控制能力。混合兼并是追求业务多元化的并购，这样可以有效规避单一行业、单一市场、单一产品的经营风险。

通过以上的分析可以看出，兼并与收购是企业实现资本扩张与整合的有效途径。纵观当今世界实力雄厚的大集团、大企业的成长史，就会发现，它们无一不是通过并购的多次运用才取得现有的企业规模、市场份额和竞争优势的。对于众多的中小企业而言，并购的运用不仅是谋求生存的方式，也可能是“以小吃大”的有效途径。

但应该注意的是，虽然通过并购，企业可能实现规模经济或多元化经营，降低经营风险，但企业的规模并不是越大越好，多元化经营也并非都有好处。因为随着企业规模的扩大，经常会因为管理等方面的问题出现经营效率下降，即所谓的“规模不经济”现象。而且，搁鸡蛋的篮子也不是越多越好，更不能见篮子就搁。所以，企业在运用并购手段进行资本扩张和资本运营的同时，要避免走入该误区。

（2）重组。资产重组是指通过资产存量的调整和产权的流动，达到资源合理配置的一种资本经营方式。

如前所述，兼并与收购是企业实现资本扩张和整合的一条有效途径，它可以使企业在资产规模、新产品开发、市场份额等诸多方面获得突破性的进展。但是应该指出的是，并购并不是企业资产的简单相加，更不是资本的盲目扩张。其实，在所有的并购活动中，都伴随着企业资产的重组和资本结构的调整。企业通过重新配置两个企业的资源和优化资本结构，可以形成互补和协同效应，即产生1＋1＞2的整合效果。

资产重组的方式主要包括资产存量调整和产权调整。调整资产存量就是通过企业内部的优化组合和加强管理，提高现有资产的质量，变资产为资本并通过有效运营产生社会效益和经济效益。这不仅包括对存量资本的调整，处理存量与增量的关系，还要对非生产经营性资产进行剥离。

产权调整是目前资产重组较常用的方式，如股份制改造、上市、兼并、收购、成立集团等。上面谈及的企业对非经营性资产的剥离行为（简称资产剥离），就是企业为了保持资产整体运营效益和优化资本结构，通过出售、拍卖、股权转让等交易手段进行的资产重组，从而剔除一些不良资产，避免资源浪费或低效耗费。有时也把这种资产剥离行为划入广义的并购活动中。因此，从这个意义上来说，并购既是资本扩张的手段，也是企业资产重组、资本结构优化的有效途径。其他的方式如股份制改造、上市、成立集团等更是常见的利用产权关系进行重组的手段。

一般企业整合的这三种方式，也可以应用于媒体企业或集团。媒体企业可以根据内外部环境条件，适时调整和重组资本结构，不仅可以巩固内部的发展，而且可以给未来发展奠定坚实的基础。从资本整合的角度看，适时地进行资产重组和调整资本结构，也已经成为媒体企业发展到一定规模以后，避免缺乏战略的企业膨胀和步入多元化经营误区的重要举措。

（三）内外整合的统一

由上所述可以看出，通过并购完成对外的整合后，还要充分重视重组的内部整合，只有二者良好配合才能真正达到整合的目的，否则可能就会面临整合的失败。南方日报集团、时代华纳集团的整合可以给我们提供一定的经验和教训，参见本章第六节案例分析。

三、两种力量的博弈

从严格意义上来说，规范的媒体整合是凭借资本借助市场的力量完成的，但是在我国，由于媒体制度的特殊性，在媒体的整合中行政力量发挥了非常重要的作用。在政府的直接推动下，我国成立了诸多的报业、广电集团，但是仅仅几年后的今天，我们就发现集团的发展并不如人愿，行政力量的捏合弊端暴露得越来越多。目前，国家广电总局已经宣布以后停止组建事业性质的广电集团，现有的媒体组织以及集团也要积极探索转制的道路，也应该算是对行政力量的一些清醒认识吧。比如，最近南方日报报业集团已经更名为南方报业媒体集团，同时组建南方报业媒体集团公司，列为省管企业，实现从报办集团到集团办报的转变。另悉，中央电视台目前也在探讨实施企业化运作并依法纳税的可能性。

因此，我们认为，行政力量虽然在我国的媒体整合中曾经发挥了作用，但是在文化体制改革的大背景下，未来的媒体整合必然会走规范化发展的道路，即通过市场力量来完成整合。