媒体整合的策略设计

第五节　媒体整合的策略设计

一、我国媒体整合中需要注意的问题

在我国媒体整合的过程中，除了需要学习并借鉴国外媒体集团的成功经验，还需要排除一些思想上的担忧，从而理清对未来战略方向的认识。

（一）对喉舌功能的担忧

这种想法是担心媒体集团如果按照现代企业制度运作，喉舌功能将无法保证。事实上，新闻媒体选择事业单位还是现代企业制度，是由生产力水平、经济发展状况以及政治体制决定的。在计划经济和生产力水平较低的情况下，我国新闻媒体作为事业单位有其必然性，但随着我国市场经济的不断发展，越来越要求传媒领域也要进行市场化的改革，选择现代企业制度。这不是要改变其“喉舌”功能，相反是为了应对国外传媒和国内相关行业的激烈竞争，强大我国社会主义精神文明建设阵地，更好地发挥喉舌功能以及其他多种功能。

（二）对中央节目转播的担忧

这种想法是担心中央节目的转播将无法得到保障，这可能是我国媒体集团化改革面临的最大问题。事实上，行政手段缺位后，经济和法律手段地位就会突出。实际上，中央财政每年投资对地方转播中央节目的发射机进行更新改造，这些投资形成的是地方发射台的资产，如按企业运作，则可形成资本金，可通过股份、合同等经济手段对地方发射台转播中央节目进行管理。

（三）对财政拨款的担忧

这种想法是担心媒体如果按照现代企业制度运作，财政拨款将可能得不到保证。事实上，这种担心也是多余的，像我国每年投资千亿元，用于电力、电信、交通等基础设施建设，这些部门主要是企业运行机制，并没有影响到国家财政投资。据有关部门统计，2000年全国广电系统总收入为431亿元，国家拨款61亿元，仅占总收入的14%，其他大部分收入来自广告、有线电视收视费、经营收入等。我们还可以借鉴英国、美国、日本等发达国家的经验，对于对外广播电视等市场机制无法解决的公共广播电视问题，财政应当予以保障，而不论其采取何种运行机制。

总之，如果说我国媒体从行政事业单位运行向企业化管理转变是一次革命的话，那么目前的转制将是第二次革命，我国媒体实行整合战略任重而道远。

二、媒体整合的策略设计

（一）弱化整合中的行政力量

纵观我国媒体整合的动因、媒体集团成立和发展的历史乃至当今的现状，可以看出其中行政力量色彩过于浓厚，媒体集团的建立多是政府意志的体现。正如新闻出版总署副署长柳斌杰所说，这种奉命而建的集团并“没有解决体制和机制上的问题，结果大多数都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本质没有什么变化，不适应当前市场竞争的需要”。因此，在未来的媒体整合中，行政力量应该弱化。

当然，弱化的实现并不容易，需要自上而下的观念转变和利益调整。比如，2005年初，团中央网络影视中心以3000万元的价格取得了青海卫视独家节目制作和广告经营权，还与新闻集团等几家共同出资组建一家合资广告公司，全盘负责青海卫视的广告运营。此后，青海卫视变成了一个全国性的青春娱乐频道，但是仅仅几个月后，在青海省有关部门的干预下，青海卫视又变回到原来的模样。可见，行政力量依然是定锤的声音，在未来市场力量逐渐壮大的过程中，二者之间的博弈可能会更加激烈和痛苦。

（二）尊重市场经济规律

纵观国外的各大跨国媒体集团，我们可以发现，它们的整合往往不是行政行为，而主要是一种以资本为纽带的市场行为。所以，这些集团能够突破地域和行业的限制，发展成为真正的国际媒体集团，拥有多种媒体形式并综合利用，进行联动的整体运营和发展。比如日本的索尼公司曾经推出一种跨媒体协作战略，将一部电影新片的故事情节分为两部分，一部分在影院上映，一部分在英特网上播放。观众如果只看了一个部分，不论是电影版还是网络版都不能清楚故事的结局。此举使得索尼公司有效地把旗下的网络公司和电影公司联系起来，电影借助互联网不仅传播效果比以往有所提高，而且因为网络提供了新的广告空间，经济效益的增加也十分明显。

这些跨国媒体集团还十分注重开发市场，在广告经营之外都积极寻求新的利润来源和经济增长点。广告经营收入一般只占其总收入的1/3～1/2。除媒体及相关领域业务外，它们还积极开办实业，形成跨媒体的产业链，这就为整个媒体集团的持续发展，提供了大量的可靠的资金来源。

但是在我国，媒体管理的体制还不清晰，媒体集团的建立不仅多是政府意志的体现，而且多是同质媒体的挂名联合。这种同质媒体建立的集团，没有跨媒体平台，不能形成真正意义上的资源优化整合，也不利于集团整体品牌形象的树立。而且，这种不是在真正市场运作方式下建立的集团，在管理和经营上就不可避免地存在一定的缺陷，整合的成本较高，因为行政调节的成本要远远高于市场调节。

值得欣喜的是，国家的有关政策正在走向开放，媒体的跨界整合也在不断地探索之中。比如在跨媒体整合方面，《上海证券报》与湖北电视台携手打造的30分钟大型财经证券电视节目“财富前沿”已经在全国各大电视台顺利试播，在广电业不向外开放频道运营权的情况下，报业通过参与内容制作进行跨媒体的整合发展不失为一种好的尝试。在跨地域整合方面，广东电台与广西梧州电台签署了联合发展合同，省市两级电台跨省合作，这在国内尚属首次；成都日报报业集团也打算进行异地扩张，准备在青岛创办一份信息类报纸，在云南、甘肃创办都市经济类报纸。在跨行业整合方面，浙江报业已经大规模地介入了房地产业。

另外，由于不尊重市场经济规律，我国媒体集团的组建还遇到了地方保护的阻力。按照目前国家的有关政策，媒体集团尤其是广电集团主要是在省级、省会城市或计划单列市成立，地县两级原则上不建立媒体集团，地县原有的媒体和媒体资源逐步划归省级的媒体集团，而地县只会拥有少量的节目时间。可以理解，在这样的政策规定下，政府极力推动的媒体集团建设在基层为什么没有得到热烈响应。所以，不是以资本为纽带进行的整合终究会在跨地域、跨行业发展方面遭遇极大限制。因此，在未来的媒体整合中，充分尊重市场经济规律是非常必要的。

（三）明确集团的性质

国外的媒体集团都是企业性质，是规范的市场主体。而我国几年来陆陆续续成立的媒体集团，除了发行集团和电影集团属于企业性质外，其他的如报业集团、广电集团和出版集团都是事业性质。所幸的是，目前对集团化的热情已经冷却了下来，国家广电总局的领导明确表示，今后不再批准组建事业性质的广电集团。对已经存在的事业性质的广电集团，要么变为总台，要么把经营性资产进行剥离组建新的集团公司。可见，经过几年的媒体整合实践，我们终于能回过头来审视走过的道路，认识到明确集团性质的重要性。虽然说代价大了些，但是毕竟已经开始反思很多问题，这对我国未来的媒体整合具有非常重要的借鉴意义。