中国电视业发展现状及问题分析

二、中国电视业发展现状及问题分析

在过去二十多年以来，全球媒介业的私有化日渐发展，媒介业的管制普遍呈放松的态势，在中国，电视业也同样经历着商业化的冲击，电视行业的“产业化”过程正在从体制、机制、观念等各个层面进行着。在这一过程中，制播体制改革既是产业化的要求，同时又作为一种产业政策推动着这一进程。

虽然广播电视事业近五十年的发展为产业奠定了一定的基础，但由于中国电视业是以媒介资源的行政配置为实质，以区域划分、系统划分为基本特点，政事不分、事企不分，行业垄断、地区封锁、条块分割，因此电视系统还呈现出比较明显的“有系无统”，电视市场“有场无市”的特征。而缺乏成熟的产业机制、成熟的市场支持以及适应文化产业发展的制度保证，电视行业的转型还将持续相当长的摸索时期。从“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”过渡过程中，观念上、制度上的准备也不是一蹴而就的，而是与中国大背景下的政治、经济、文化三方面的改革与制度化建设不可分离。

另外，中国东、西部经济发展不平衡，区域经济差异也表现为区域传媒的经济差异⁽²⁾。对于发展电视产业来说，受众的购买力强弱与否很重要，它直接关系到电视媒体的经营模式和收入来源结构。广告投放与消费市场之间的相关性正逐步增强。受众的购买力决定了广告投放，进而影响到广播电视的发展。西部地区地势复杂、地广人稀，都不利于投放广告，随着国家经济政策向西部的倾斜，西部地区广告业也将得到一定发展，但由于西部经济本身基数较低，差距在相当长时期内仍将非常突出，广告的增幅也不会太快。并且随着各地数字电视业务的开展，东西部电视的差距将进一步加大。如何有区别和针对性地进行东西部地区的制播体制改革，从而促使中国东西部传媒经济协调发展，是文化体制改革中的重要课题。

(一)行业性质分析

从计划经济体制向市场经济体制转变的过程中，中国电视媒体的性质由单纯的事业型向事业型与经营型并重转变，这种转变也在媒介政策的调整中得到了体现。

1、媒介的经济属性得到确认

我国传媒单位具有怎样的特点？广播电视媒介能否产业化？广播电视节目能否市场化？类似这样的一些问题在经过二十多年的争论和讨论之后，媒介的经济属性逐步得到了确认。

自电视业在我国发端以来，我们对电视业的基本定位，经历了一个曲折发展的不断变化的过程。改革开放前的很长一段时期电视被视为喉舌工具，具有很强的意识形态色彩。改革开放后，随着党和国家工作重心的转移，对电视的定位也发生了变化。电视不再被视为“阶级斗争的工具”。中共中央1983年10月26日发出的《关于批转广播电视部党组（关于广播电视工作的汇报提纲）的通知》（即中发1983年37号文件）指出：“广播电视是教育、鼓舞全党、全军和全国各族人民建设社会主义物质文明、精神文明的最强大的现代化工具，也是党和政府联系群众最有效的工具之一。”⁽³⁾这鲜明地指出了中国广播电视业在进入社会主义现代化建设时期后的基本任务和功能。但由于时代背景所限，在对广播电视的这一权威定位中，并没有明确指出广播电视的产业功能。尽管当时广播电视广告经营已经全面展开。1986年，国家统计局把广播电视列入第三产业经济统计。1992年，中央关于加快发展第三产业的决定中，将广播电视列入其中。1995年制定的《国民经济“九五”计划和2010年远景目标》中，提出大力发展广播电视业。2002年党的十六大报告中指出：加快发展文化产业。2003年1月召开的全国广播电视工作会议上，国家广播电视行政管理部门第一次明确提出了“加快发展广播电视产业”的号召。在2003年12月召开的全国广播电视工作会议上，广电总局确定将2004年定为“数字发展年”和“产业发展年”，凸现了国家发展广播电视产业的决心。2004年10月28日国家广电总局和商务部共同签发了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（第44号令），并于11月28日起正式实施。44号令规定了外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，可以制作除时政新闻类以外的专题、专栏、综艺、动画片等广播电视节目，外资持股最多可以达到49%。44号令被认为是中国广播电视产业市场对外开放的重要信号。

2、事业单位、企业化管理的运作机制探索

在媒介经济属性得到确认之后，中国广电事业的产业化趋势日益明显，有中国特色的广播电视经济系统正在逐渐形成。由于媒介政策法规的制度化建设滞后于传媒产业发展的内在要求，因此，在中国电视产业转型的过程中，出现了诸多的矛盾和问题。比如，媒体究竟是党和政府的宣传机构（行政性的组织机构）呢？还是新闻传播事业单位（事业性单位）？是带有福利性质的公共事业单位呢？还是产业化运作的商业企业？⁽⁴⁾有学者提出我国的媒介性质是多元的，具有“三合一”的特点：在宣传上，我们是政府的广播电视事业；从经营上，我们更多强调商业广播电视事业的性质，可以有商业运作空间；从精神文明建设、从老百姓利用公共资源这个角度讲，我们更多强调的是公共广播电视事业。关键在于如何在三者之间寻求平衡点。⁽⁵⁾还有学者以不同的表述方式呼应了对以上“三合一”表述的认可，“从政党政府角度看电视是喉舌，从社会系统运作看电视是媒体，从信息经济形态看电视是产业”⁽⁶⁾。

“事业单位，企业化管理”无疑可以算作是上述多重身份之间的一种调和。在原有的事业体制下，“事业单位，企业化管理”可以突破事业体制的一些限制，依靠“企业化”的管理方式解决人事和财务管理问题。广播电影电视总局也从1999年开始，根据直属事业单位的性质，初步提出了财务分类管理的方案，并从1999年4月起全面推行内部成本核算，提高内部管理水平，为适应事业单位改革做准备。⁽⁷⁾这些转变说明传统型广电事业体制开始向新型广电事业体制转变，与之相应，传媒组织的运营方式也从单一的全额预算事业体制分化为全额预算管理、差额预算管理、自收自支、自负盈亏四种预算管理体制。应该说，实行“政事分开”、“事业单位、企业化管理”和广电事业分类管理，是与这一时期我国广电服务的特征和需求类型的进化相适应的一种制度安排。在这一时期，一些栏目进行了“包干制”，即广告养栏目的试点；《东方时空》开创了第二用工制度，当时通过公开考试所招聘的一批人现在已经成长为电视精英；在一些频道或者电视台内部进行市场模拟，实行内部收购制度，比如浙江广电集团下属的科教频道以及昆明电视台；引入项目和指标管理的概念，对中心、频道、栏目进行指标考核，与责任人签订经济（管理）目标责任书。前期的这些探索在“事业单位，企业化管理”的运行机制上获得了很多市场的经验，也取得了不少的突破。但由于在激励机制以及人事、财务制度改革方面缺乏及时和相应的配套措施，以及更根本的事业与企业在组织目标上的差异、人事与财务制度安排的不同，一些根本性的问题与矛盾还是无法彻底解决和化解。电视产业的长远发展不能满足于暂时取得的这些成绩，要求现代企业制度对电视产业部分进行企业形态的改造显得极为迫切。但是作为中国电视产业化过程中的历史产物，“事业单位，企业化管理”的贡献之一在于让一部分电视人，尤其是决策者和制片人群体有了市场意识和成本意识，这是观念上的洗礼；贡献之二在于使整个电视行业意识到必须建立现代企业制度来发展电视产业。

3、向公共事业和文化产业的双轨体制转型

2003年6月全国文化体制改革会议召开以后，特别是《中宣部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》（2003年7月10日）颁布以后，文化单位的功能得到了重新的认识。文件明确指出，“应对文化领域的不同行业和单位进行科学分类，区别对待。”“对承担党和国家重要宣传任务、政治性较强的单位和行业，尤其是中央和地方主要新闻媒体，重点是深化内部改革，搞活机制，其经营部分可以剥离出来，转制为企业，在市场中做大做强，更好地支持事业发展。对可以转制为企业的单位，要面向市场，自主经营，自我发展。”“文化体制改革要与社会主义市场经济体制相衔接，与劳动、人事、分配、社会保障、行政管理等各方面的改革相衔接，与国家不断完善的法律法规体系相衔接。”

按照这个文件精神，我国的广播电视媒体实际上可以一分为二：一部分是以广播电视台为主体的国有事业单位，一部分是面向市场、自主经营、自负盈亏、自我发展和自我约束的企业单位。目前，我国的广电行业既包含公共事业组织，也包含产业经营组织以及多种混合型组织，继续实行原来以政治导向为主的笼而统之的事业单位管理方式，显然已不能适应产业的实际和发展的要求。因此，统一规划，分类管理，统一目标，分头发展，实现政治效益、社会效益和经济效益的平衡发展，已成为中国广播电视业管理方式改革的重要内容。

上述文件给了广播电视业的下一步改革指明了方向，是关于中国广播电视性质的最新界定，它有利于统一规划和分类管理，也意味着“事业单位企业化管理”的市场化摸索阶段的结束。

但同时也应该看到，上述文件或者说分类并没有解决实际操作上的模糊性和不确定性。业外人士中国工程院朱高峰院士在中国科协2004年学术年会上也就邮政、电信、广电三大行业的垄断壁垒提出自己的看法：“广电目前仍处在政事合一的体制向政事分开的过程中，即使分开了，仍然是事业性质，产业化前景不明显，更谈不上形成产业的合理格局”⁽⁸⁾。可谓一语道破产业发展的真正瓶颈。对电视行业来说，事业与产业的发展目标不同，事业与产业边界不清将容易导致目标管理上的混乱，甚至市场失灵损害公众利益。在我们调研过程中，听到比较一致的意见就是：事业与产业的界线很难界定，如果单纯界定为产业，按照市场化运作反而简单，通过政府规制和法律手段等方式可以确保喉舌和公益性。

目前，各地电视台（集团）对事业与产业的划分因为缺乏非常明确的、可以作为依据的指导性文件而呈现出因地制宜、因台制宜的差异性。南京广电集团是一体两翼，将集团内的频率资源（除新闻外）按照盈利能力的高低划分为生活、文体、信息三个频道作为产业板块，吸纳社会资金共同合作公司，集团以无形资产和固定资产投入占51%的股份，其余频道归为事业板块。山东电视台则是将所属山东电视影视、综艺、生活三个频道与广告、节目制作和经营有关的经营性资产、经营性业务和相关人员重组进入公司改制成立山东视网联媒介发展有限公司，山东广电系统持股69.5%，鲁银投资为公司第二大股东。从比较稳妥的角度出发，南京广电集团的事业板块保留了集团的大部分优良资产，而将产业板块作为增量，试图开辟另外的市场空间以求两翼共同促进、协调发展。山东电视台在剥离可经营资产方面则相对更为彻底，这样有利于可经营资产之间的整合，在节目、广告、经营等不同环节之间容易形成良性地互动。

(二)行业的法制化建设分析

过去在计划经济体制下，我国的广电事业具有的唯一属性是政治属性，要求广电事业的管理必须围绕宣传工作来进行，其目的是强化对各级广播电视媒体的直接控制，因此与之相匹配的是《通知》、《意见》、《办法》等事业单位的行政管理模式。

这种管理模式在应对电视转型期间出现的种种问题时因为缺乏前瞻性的考虑而常常表现为“头痛医头，脚痛医脚”的补救行为；因为节目标准或者内容标准的缺失而在审查的标准上体现了较大的随意性，甚至因时、因地、因人而转移。由于存在着法的刚性与意识形态的弹性、法的稳定性与舆论导向的随机性、权利的普遍性与权力的等级性之间的矛盾⁽⁹⁾，因此，总体而言，中国电视行业的法制化建设呈现出行政管理色彩过浓、立法滞后、体系不周、缺乏权威、前瞻性弱五个特点：

1、行政管理色彩过浓

传统上，政府对广播电视事业的政策侧重于义务约束和行政管理，广播电视的最高规格的法制性文件《广播电视管理条例》就是侧重管理，从名称上“条例”而非“法律”就能够大致有所了解。中国广播电视的许多政策不公开，而是作为内部精神和内部原则在系统内层层传达，内部指令性的政策常常体现着领导者的个人判断。总体来说，中国广播电视法制的发展过程带有比较浓厚的行政色彩，缺乏稳定而明确的法度。

2、立法滞后

中国电视行业法规的制定每每落后于产业发展的实际。比如，1979年1月28日播出第一条电视广告后，电视广告市场迅速膨胀，但直到1991年，有关部门才制定出一个《广播电视广告收入管理暂行规定》，到1994年10月27日《中华人民共和国广告法》才出台。又比如，我国近年来已有大量的民间和私营影视制作经营机构存在，但有关这类经营机构如何管理的法规至今仍然付诸阙如，只有1995年9月1日由原广电部颁发的《影视制作经营结构管理暂行规定》第16号令中有一条简短的规定：个人、私营企业原则上不设立影视制作经营机构（第五条）。到2003年6月，广电总局出台了《关于改进广播电视节目和电视剧制作管理办法的通知》，才进一步放宽了广播电视节目和电视剧制作的市场准入条件。但具体的准入条件仍然显得不明确。

3、体系不周

法律体系是指以专门法、综合法为纲（如由一个国家立法部门制定的《广播电视法》），专项法规和配套法规及地方法规为目的和谐的法律有机体。法制的健全首先指的就是法律体系的健全，也就是疏而不漏，在任何情况下都能做到有法可依，执法必严，违法必究。广播电视部从1985年6月开始制订广播电视立法工作计划，把广播电视系统的法规分为三个层次：全国人民代表大会颁布的法律、国务院颁布的行政法规、广播电视部颁布的规章就体现了当初设计时的体系。但《广播电视法》由于种种原因至今尚未出台，只有行政法规7个，广电总局部门规章36个，规范性文件400多个⁽¹⁰⁾，致使产业管理无“纲”可举，常常是“头痛医头，脚痛医脚”，显得支离破碎，甚至在执行中自相矛盾。

这里我们不妨将1997年9月1 日公开颁布实行的我国广播电视产业管理中最高等级的法规文件《广播电视管理条例》作一些较为具体的分析：

第十三条：……广播电台、电视台不得出租、转让播出时段。（实际上贴片广告就是一种出租、转让播出时段的行为）

第三十条：广播电视节目由广播电台、电视台和省级以上人民政府广播电视行政部门批准设立的广播电视节目制作经营单位制作。广播电台、电视台不得播放未取得广播电视节目制作经营许可的单位制作的广播电视节目。（如果严格按照制作者是否具备制作经营许可来判定，那么很多外购节目、委托制作的节目事实上都不合法。2004年12月，由北京世熙传媒公司制作的性访谈节目——《面罩》因为出品方未取得《广播电视节目制作经营许可证》，没有制作经营广播电视节目的资格，被广电总局一纸暂停播出该节目的《通知》而最终没有与观众见面。对此，有法律专业人士指出：《广播电视节目制作经营管理规定》第11条也明确规定，“依法设立的广播电台、电视台制作经营广播电视节目无需另行申领《广播电视节目制作经营许可证》”，可见，这一条款其实赋予了电视台自主的电视节目制作权。从立法精神上来看，既然能够允许电视台不领证就可以制作节目，为何不同时允许电视台与电视节目制作机构通过民事契约的形式引进上乘的电视节目呢？事实上，按照业界惯例，《面罩》的播出无须得到有关部门的批准，只要采取制作方和电视台合作的模式，由电视台委托制作方进行制作就可以被电视节目运作惯例所允许。⁽¹¹⁾

第四十四条：教育电视台应当按照国家有关规定播放各类教育教学节目，不得播放与教育内容无关的电影、电视片。2004年，总局和教育部又联合下发了《关于市（地）、县（市）教育电视播出机构职能转变工作》的文件，规定教育电视台在栏目设置和节目内容方面应当突出教育教学特点，其中市级教育教学节目日播出时间比例不得少于60%，县级教育电视台的教育教学节目时长不得少于80%，并且不得播放与教学无关的电影、电视剧。（而实际上中国教育电视台的《首播剧场》却成为播出优秀电视剧的品牌栏目；无奈之下离开北京电视台的《娱乐现场》也于2005年1月起在中国教育三套播出）。

管理部门任何新的管理措施出台，都应有它的法律依据，至少不与以前的法规有冲突；如果某个法规已经过时，那就要及时废除或对之进行修改；否则，其合法性就会受到怀疑。

4、缺乏权威

法律的权威性是与制定和颁布机构的权威性成正比的。在我国现行的有关电视产业管理的近130件法律文件中（截至1999年底），除了《著作权法》和《广告法》是以国家专门法的形式颁布实施、《广播电视设施保护条例》和《音像制品管理条例》以及《广播电视管理条例》等四个法规是国务院颁布实施的外，其余全部是部门规章。问题不仅在于大多数法规文件的颁布者权威性不足，还在于法规文本自身的权威性也不够。根据不完全统计，在国家广电总局1999年至2001年期间颁布的约80个法律文件中，90%是以“通知”、“办法”或“意见”（有不少还是暂行的）。这种如救火队员式的产业管理方式，在世界其他国家还很少见。“通知”过多，失去了法律的严肃性，权威性自然大打折扣。至于一些领导人在会议或私下的讲话或意见最后成为产业行为准则的现象也时有发生。

2004年以来，广电总局相继又出台了一系列新的指导性政策法规，比如《关于促进广播影视产业发展的意见》、《关于加快电影产业发展的若干意见》、《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》、《关于切实加强手机参与和有奖竞猜类广播电视节目管理的紧急通知》、《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》、《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理规定》、《广播电影电视行业统计管理办法》等等。这一方面说明了中国广播影视业正处于一个急速变动和发展的整合期，另一方面也恰好说明了广电业提高法规的权威性和前瞻性不但迫在眉睫，而且任重道远。

5、前瞻性弱

法律的前瞻性是法律保持稳定性和严肃性的前提。1990年下半年，原广电部对1949－1990年颁布的广播电影电视行政规章和规范性文件（含文化部颁）进行了一番清理，认定138件继续有效，30件自行失效和废止；到1996年6月，只有66件广播电视法规继续有效，其中涉及行政处罚的19件法规里，有18件不符合国家《行政处罚法》而必须修改。1997年，原广电部再次对其颁发的行政规章和规范性文件中所规定的行政处罚条款进行了清理，结果又在从1991年－1995年颁发的16个法规性文件中查出了64个条款“没有依据”或与其他法规文件相杵或时过境迁不再适用。2003年底再次公布废止127个规范性文件。2004年7月1日，《行政许可法》正式实施，广电总局对正在实施的广播影视行政许可项目进行了梳理，经国务院同意保留了43项行政审批项目，取消了电视剧制片人资格认定和全国性广播电视交流交易活动审批两项⁽¹²⁾。造成这种状况的主要原因在于原有的广播电视事业体制下的管理方式与广播电视事业与产业并重发展思路下的管理方式之间的不配套与不协调；二是法规就事论事的较多，缺乏相当的预见性和前瞻性。

因此，就总体而言，我国现有的广播电视法规、政策和制度体系更大程度上体现的是计划经济时代的特征，在媒介功能和产业环境发生变化的同时缺乏前瞻性的考虑和及时跟进的配套规制。

20世纪70年代以来有线电视、卫星电视等新型媒介形态的出现以及数字化、多媒体化、多频道化的普及，正是促使欧美各国频繁修改广播电视法、更新理论、推动广播电视制度和规制改革的主要诱因。有线电视、卫星电视等新型媒介形态的出现以及数字化、多媒体化、多频道化的普及同样也是中国媒介的生态构成。近十年来，广电传媒的信息媒介属性、文化事业属性、产业组织属性、公共服务属性逐渐显露出来，这些快速变化都要求加快电视法制化管理的进程。

(三)电视产业结构分析

1、收入结构：经济来源由财政拨款转变为自筹，广告是主要的收入来源

中国电视业已经从主要依靠财政拨款转为以经营创收为主、财政拨款为辅。目前，产业赢利的模式比较单一，广告收入为主，占总体收入的80%以上。除广告收入之外，其他的来源还有：网络使用费、付费节目、频道收费、发行收入以及其他非相关性经营收入等。1982年，全国广电系统总收入9.83亿元，基本是财政拨款；2002年，全国广电系统总收入达514亿元，其中广告收入超过280亿元，财政拨款75.84亿元，财政拨款仅占总收入的14.75%。⁽¹³⁾《中国电视广告增长情况一览表》（表1－1）更为充分地表明了中国电视媒介经济结构的变化。在电视业转型期间，广告为电视媒体的生存和发展集聚了大量资金，为电视媒体产业的发展做出了极大贡献。但是电视媒体对于广告的过度依赖使电视媒体的发展具有很大风险性和不稳定性。

表1-1　中国电视广告增长情况一览表 ⁽¹⁴⁾　　　　　　　　　单位：百万人民币

(1)问题：对广告过度依赖：广告作为电视媒体目前最主要的经济支柱，使电视行业对外部经济环境非常敏感，相关政策变化或者外部经济不景气都可能带来电视媒体广告收入的波动。一旦广告在投向和投放量上发生变化，电视媒体的经济形势便会出现波动，并使其竞争能力和发展速度受到限制。

目前，电视广告表现为以下特点：

● 电视广告收入速度趋缓：目前我国的广告投放量占GDP的0.8%，距离1.5%的国际平均水平还有相当大的发展余地，据权威部门基于我国广告发展模型的预测，自2001年至2010年我国广告经营额的总量将有三倍的增量空间⁽¹⁵⁾。也就是说，中国广告市场还有很大的增量空间。但是近几年的数据显示电视广告收入整体增长速度趋缓，可以说渐次开始进入了平台期。按照全国2200个频道来计算，2003年平均每个频道的广告收入只有1270万元。频道之间恶性竞争，竞相压价，导致广告价格战愈演愈烈，目前，大量的地市台、一部分省级台的广告实际价格，已经跌到了刊例价⁽¹⁶⁾的一至二折。

● 区域经济差异也表现为区域传媒的经济差异：对2003年除中央电视台以外的全国七大行政区的电视广告收入进行对比，发现区域经济差异也表现为区域传媒的经济差异。华东、华北两大行政区的广告占到56%，东北、西南、西北三个区域的经济状况不佳，它们的广告收入仅仅占到22%的份额。就不同电视台的收入具体进行比较可以看出：除中央电视台，广告收入排前十位的电视台（含国家广电总局电影频道）⁽¹⁷⁾的广告收入占全国电视广告总收入的34.89%，如果加上中央电视台，则这11家就占到全国电视市场62%的份额。

从制播课题组的调研信息来看，目前国内30多家卫视绝大多数都在惨淡经营，一般广告年收入在三四千万左右，西部欠发达地区的卫视其年广告收入只有几百万，还不够运营的成本。

不管是从七大行政区域的广告对比、不同电视台的广告收入对比，还是卫视的情况来看，都表明了广告收入与区域经济之间的正相关性。

图1-2：2003年全国七大行政区域的广告收入对比

图：1-3：2003年全国电视台广告收入对比⁽¹⁸⁾

● 电视广告分流：另外，从整个媒介市场来看，多种传播媒介的竞争势必分散受众的注意力资源，以2003年中国媒体广告收入为例：电视广告收入255.04亿元，增长10.39%；报纸广告收入243.01亿元，增长28.93%；广播广告收入25.57亿元，增长16.76%；杂志广告收入24.38亿元，增长60.29%。户外广告收入120亿元，增长20.12%，市场份额占全国广告市场的11.12%。而互联网作为第四大媒体，2003年也呈现快速发展的态势，广告收入达到10.8亿元，增长120%⁽¹⁹⁾。在不同媒体中，电视广告的增长率最低。究其原因，我们认为这与电视业的市场化程度不高、产业处于整合阶段以及体制机制正在转型相关。虽然，体制机制变革所带来的潜力使电视广告还有一定的增长空间，但来自报纸、杂志、广播、户外广告、网络广告的竞争合力在未来几年将在很大程度上威胁到电视广告的龙头位置。

(2)策略：开展多元经营，转变单纯依靠广告的经营模式：经济学理论中，多元化经营分为相关多元化和非相关多元化。相关多元化经营一般以企业的有形和无形资产为中心发展与之相关的其他经营项目，主要通过企业现有品牌、核心技术和市场体系力量，实行产品共同营销，减少营销成本，取得经验曲线效应和联系效应。而非相关多元化经营的项目多、涉及面广、产业与产品之间的逻辑关系弱。非相关多元化经营在管理上比较复杂，所需投资额度大。经营产业的相关性不大，就不能发挥规模经济的效益，企业原有的资源优势也无法利用。因而，盲目拓展经营领域会带来很多不良后果。电视媒体在进行多元经营时要避免盲目扩张，将重点放在提高核心竞争力上，电视媒体的核心竞争力在于其主业产品，即电视内容的影响力、受众的认可、广告商接受的程度，以及电视台在广告、节目发行等主营业务方面的竞争实力。在多元化经营上取得很好成效的电视媒体都是依靠本身拥有的核心竞争力和优势，开展相关的产业经营，而这些产业经营反过来也在增强电视媒体的竞争力。如迪斯尼公司利用迪斯尼影视作品的知名度开发迪斯尼乐园、饭店、书籍、玩具、音像制品、服装服饰等。如果放弃电视媒体的原有优势，在不相关的领域开展经营，经营风险必然很大，很可能因为经营管理人才的缺乏和市场运作经验的不足造成亏损。因此，在开拓新的收入来源时，电视媒体还是应该基于核心内容，围绕核心竞争力进行相关多元化的经营。

小众传播时代的到来和数字传播技术的发展，为电视媒体转变单纯依靠广告收入的经营模式提供了新的机会。从免费电视时代到付费电视时代，电视媒体提供的服务有较大的差异，相应地，经营模式也会根据新的服务内容而出现收视费、定制费以及其他增值服务收费等新的转变和创新。

2、电视产业“市场链”构成及其关系

长期以来，中国的电视台既是节目的生产者，也是播出者。再加上体制不顺、机制不活等问题，制播合一模式的缺陷就被进一步放大了。近些年来，随着中国政治经济的开放，电视产业的壁垒也出现了不少缺口。事实上，电视剧、广告片的大多数早已不由电视台制作。现在，各种社会性的专业电视节目制作公司已成为中国电视业不可忽视的力量，其中北京光线传媒的《娱乐现场》、北京欢乐传媒的《欢乐总动员》、派格太合公司的《环球影视》等已成为全国知名的电视品牌。除了节目生产（制作）领域外，节目流通、播出、广告、调查等各个环节的专业化和市场化程度也都在不断提高。中国电视的产业链已隐约可见。

其实不仅仅在自然界，人类社会政治、经济、文化等各个领域也都存在着或隐或显的类似“食物链”的现象。电视产业内部也有一条“食物链”。只是，组成这条“食物链”各个环节的不是“食物”，而是市场；因此，我们把它叫做“市场链”应该更准确。产业的概念是与市场密切相关的。没有市场的产业，不成其为产业。市场发育不成熟的产业，是不成熟的产业。产业的市场链不协调的产业，则必定是发展不健康和缺乏竞争力的产业。

电视产业的市场系统是由资本市场、生产市场、流通市场、播出市场、消费市场和调查市场6个主要市场环节构成的“市场链”（见图1－5）：

(1)资本市场

资本市场是指可以为电视产业的消费市场之外的其他任何市场提供或筹集所需资金的场所或来源。它主要包括银行、股市、产业外投资等几个部分。事实上，资本市场不仅有为产业发展提供资本“血液”的功效，借助投资人的监督、职业经理人的聘用、企业运作的市场化程序化还有推动现代企业制度建立和资源优化配置的功能。

2003年一系列媒体政策出台，媒体与资本互动的第二次高潮涌动。2003年，上海传媒业与上市公司的合作明显增多。东方明珠先后斥资16亿元，收购上海东方电视台部分广告经营收益权、上海电视台部分黄金广告时段，以及《每周广播电视报》、《有线电视报》和《上海电视》80%的广告经营权；巴士股份投资5000万元与《上海商报》共同组建上海商报文化发展有限公司。2004年3月的《关于促进影视产业发展的意见》、《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》出台后，表明国家已经对新闻宣传之外的电视节目制作限制基本放开，符合条件的国内外资金都可以组建公司（合资公司中方控股）从事节目制作业务。索尼影像与中国电影集团旗下华龙电影数码公司成立了中国第一个电视制作合资公司-——华索影视制作公司。据说，上海文广传媒集团和维亚康姆的合资公司—上海东方尼克电视制作有限公司现在已经进入法律程序，登记注册、搭建管理团队。合资公司与维亚康姆下面的NICKLODOEN合作，为集团东方少儿频道和全国各电视台提供少儿类的节目。中央电视台也正在与国家地理频道筹建电视节目制作合资公司，计划中的合资公司也将成为新闻集团在中国内地投资的第一个电视节目制作公司。

(2)生产市场

生产市场并不只是各类电视节目制作机构的集合，同时也包括各种为制片公司服务的相关企业以及购买节目用以深加工、再开发的制片公司。生产市场是电视产业“市场链”的核心环节。它的兴衰直接决定它的下游市场（如流通市场、购买市场）的兴衰。

目前，电视节目制作业的参与者主要由下属或直属电视台（广电集团）的节目制作部门和完全独立的社会制作公司两大力量组成，此外还有国际国内的节目提供商。

图1-4：电视产业的“市场链”

系统内制作能力：据中国电视发展高层论坛现场问卷统计的结果显示⁽²⁰⁾：除中央电视台以外的省市级电视台自制节目比例平均不到40%，有若干电视台自制节目比例在10%以下。从地方电视台这个层面来讲，面临的问题主要在于：内部扩张带来节目资源严重匮乏；技术含量的不断提高使得节目制作成本不断上升，电视重装备、大投入的特点更加彰显，地方电视台难以在专题片、电视剧等需要资金较多的节目生产中加大投入，自有栏目品牌正逐渐减少，自制功能不断萎缩。出于成本的考虑，采取制播相对分离的方式更有利于地方电视台的生存。以山东广播电视总台为例，山东广播电视总台共开办有山东卫视、齐鲁台、体育频道及3个有线电视频道，其中山东卫视每日播出24小时，自制节目4小时；齐鲁台（由山东电视台主办）面向全省，地方色彩的节目略多，每日播出自制节目超过4小时；其它各频道自制节目均为1小时左右。因此，系统内的制作能力由于资金以及频道扩张等因素的影响呈萎缩的态势。

但就中国的情况而言，制播体制改革更具操作性的途径不是简单的将制作部分剥离出去，电视台仅仅作为播出机构存在。今后很长一段时期，系统内的制作能力依然重要，因此，我们认为更可行和更现实的途径是通过培育内部市场和转制来培育、打造专业化程度高、运作机制灵活的内容制作团队以及一些制作公司、包装公司、集成公司。

制作公司制作能力：

在系统内的制作能力呈萎缩态势的情况下，社会制作公司获得了一定的生存空间。其实在20世纪90年代中期，一些名为广告公司、文化公司的“专职”电视制作公司就出现了，被称为京城第一家民间电视机构的“嘉实广告文化发展有限公司”，1994年11月就挂牌成立运作。尽管目前大多数电视制作公司只是二三十人的“游击队”，体制架构与管理上较为松散，多为欠规范的“民间资本+体制内下海的电视人” 的形式，但中间也不乏以北京“光线传媒”、嘉实广告文化发展有限公司、唐龙国际传播公司、银汉文化传播公司、广东巨星、欢乐传媒、派格太合公司等为代表的一批较为成功的制作队伍。这些公司曾经为电视台带来数以亿计的创收。它们的涌现从根本上还是得益于市场的需求。“可以制播分离的节目包括离舆论导向、宣传距离远一点的专栏性、娱乐性、影视类的节目，此类节目现在基本上已经实现制播分离。制播分离的一个条件是市场化，市场上生产或者不生产取决于能否获利。”⁽²¹⁾相对来说，这些公司对市场的变化与需求反映更敏捷，商业化的运作使得他们必须考虑节目生产之后的市场需要，实现它们的价值。

由于电视剧是最先走向市场的，因此社会制片公司中影视剧制作公司成为主体，栏目制作公司加入后，社会制作公司有了较为完整的架构。据了解，80%的民营制作公司集中在北京，保守估计在1000家左右。随着电视体制、机制的改革，特别是电视产业化的运作、电视节目社会化的推行，系统外的电视制作机构成长迅速。

国内国际的节目提供商：一些有着良好政府资源和信息资源的单位和机构也纷纷成立电视节目制作机构，如公安部、国家体育总局、新华社、中国国际广播电台等单位均成立了电视节目中心和电视剧中心，制作和发行新闻节目、专题节目、体育节目或者电视剧。它们被称为“第三势力”的“混合所有制电视制作群体”。他们有着民营电视群体无法比拟的政府背景、政策背景。中国国际广播电台电视中心曾一举推出了6档大型电视栏目，新华社每天播出的节目量甚至已经达到了3个多小时，有着信息产业部和上市公司双重背景的赛迪传媒已经和中国国际广播电台合作推出了五、六档大型栏目，并在上百家的地方电视台实现了落地⁽²²⁾。在中国教育三套首播的《法制播报》就是在司法部的支持下，由全国普法办主办，法制日报社影视中心承办的大型法制专题类电视栏目，它的报道资源便充分利用了法制日报遍及全国的记者站。

优质节目匮乏为国际节目提供商提供了进入的良好时机。目前，就内容供应、频道运营、传输网络运营、广告经营等电视产业的不同链条来说，由于政策壁垒方面的因素影响，多数国际传媒集团暂时更多地以内容供应商的角色进入中国市场，比如向国内几十家有线电视台提供体育节目的ESPN、提供《天籁村》的MTV、提供《狂野周末》的国家地理频道、提供探索类节目的Discovery、提供《小神龙俱乐部》的美国华特迪士尼公司。据不完全统计，目前已有50家海外节目供应商在北京设立了办事处。根据不同收视市场的差异和特点，提供本地化或者专门定制的节目内容是国际传媒集团非常清晰的内容供应策略。2004年，对境外传媒公司的媒介政策有所放松，允许合资合作节目制作公司。索尼影像与中国电影集团旗下华龙电影数码公司成立了中国第一个电视制作合资公司-——华索影视制作公司。维亚康姆集团也与上海文广新闻传媒集团成立合资公司制作少儿节目。目前，其他正在积极寻找中国合作伙伴的外资媒体公司包括新闻集团旗下的星空传媒、时代华纳的HBO，以及迪士尼与新闻集团的合资公司ESPNSTARSPORTS。

(3)流通市场

流通市场是指各类电视节目的制作、发行机构参与其中的、固定或临时的节目和电视技术设备交易市场或者场所，也称为交易市场。

20世纪80年代初，陆续诞生了一大批城市电视台，省级台又增加了播出时间，节目源紧缺问题开始突出，形成了中央电视台、省级电视台、城市电视台三个全国性的电视网络和节目交流体系。电视台之间开始以“以物换物”的方式交换节目。1985年7月1日，城市电视节目交流中心在广州成立，这标志着电视节目市场的形成。1986年开始以低稿酬方式对节目交换差额进行补偿，但经济补偿太低，严重损害了大台、强台和提供高质量节目台的经济利益，挫伤了节目交流的积极性。1989年城市有线电视台开始建立，节目公司、广告公司孕育成长，抢节目、争观众、揽广告的竞争趋于激烈和复杂，出现了贴片广告的销售方式，即以广告补偿为条件，将节目免费提供电视台播放。互惠互利的结果，使得国内节目交易市场开始形成和发展。当然，节目交易市场的形成和发展，很大程度还要得力于对知识产权的保护，这是节目市场化所必须解决的。

国内外举办的各种电视节（如上海电视节、四川电视节、北京国际电视周、广东华语电视周、全国国产电视交易会、戛纳电视节、NATPE等）都是重要的流通市场。目前，电视剧是交易的最主要品种，其次为娱乐性节目和纪录片。

随着制播体制改革的深入，交易量将继续增大，传统的交易方式已经远远不能适应现代需要。借助网络技术和电子商务的发展，逐步形成了新的交易手段——电视节目网上流通市场，比如“北京电视娱乐交易网”。

“京视网”实行会员制，每一个会员都可以在网上发布自己的供求信息，一旦选定了目标，就可以在网上实现节目交易。网站以客户库、节目库、人才库、海外交流库、动态交易库为模式结构主体，可以在网上查找需要的节目、广告、人才等各种信息。互联网为电视节目交易提供了一个极好的省钱、省时、且直观的交易平台，网上交易模式一改既往的“制片商抱着节目满天飞，购片人跟着节目全国跑，广告商盯着屏幕打电话，决策人守着传真等消息”的买卖方式，并且有助于改善市场信息闭塞、盲目制作、盲目购买的交易。⁽²³⁾国外，就有很多的.com公司从事网络节目供应。

(4)播出市场

播出市场是指以节目播出为主要业务或功能而节目制作能力又不能自给自足的各类电视台集群。电视台购买节目的方式主要有两种：现金交易和广告补偿。广告补偿就是电视台以一定的贴片广告时间作为交换条件获取节目，而节目提供商通过经营贴片广告获取回报。目前除了电视剧以现金交易为主外，其他形态的电视节目基本上都是通过广告贴片形式向全国发行的。

广电集团化与制播体制的改革淡化了台的概念，频道经营的重要性日益增强。在国内的电视产业结构链上，作为播出平台的频道应该摈弃收取“频道资源占用费”、“播出费”的经营方式，而将角色定位于内容集成商和平台运营商。内容供应商和运营商通过节目交易建立利益关系，这就要求有成熟的市场化操作手法。

(5)消费市场

消费市场是指电视节目的最终消费者，也就是传统媒介理论中所说的观众或受众，因此，也可以称为受众市场。由于技术的进步（数字技术、双向互动）和传播观念的变化（从传者为中心到以受者为中心），观众的媒介消费意识日益增强。这个市场是上述所有市场赖以存在的根基。它在电视机构看来是消费节目的市场，在广告商看来是消费广告也就是消费商品的市场。

(6)调查市场

调查市场是指由各种以节目收视研究和受众调查与分析为主要业务的调查或咨询公司组成的、为上述各个环节提供市场反馈服务的企业群体。这个市场的主要业务包括两个方面：前期的市场调查和后期的效果调查。前者一般是对观众进行分众和节目预测的研究；后者一般是对节目反应的定量和定性研究。这两个方面的研究是互相关联的。调查市场的健康发展是电视产业成熟的重要标志。

收视调查是一块前景广阔的专业市场。但这个市场并不是与广播电视产业同步发展的，而是产业高度市场化的产物。目前，世界上著名的视听调查机构除了美国的AC尼尔森公司（A.C.Nielsen,2000年被荷兰UPC收购）、阿比伦公司（Arbitron）、AGB公司以及综合性的盖洛普公司(Gallup)等外，还有1968年成立的欧洲听众观众调查中心（EAVRC）、欧洲民意与市场研究会（ESOMAR）、英国的BBC与ITV联合成立的广播电视听观众研究会（BAEB）以及日本广播协会（NHK）的广播文化研究所等。专业调查公司的业务主要包括两大块：一是常规的媒介测量服务，如测量和跟踪广播电视或其他媒介的受众状况以及广告播出与影响等；一是委托的专项调查服务，如对某一个地区、某一个或几个频道甚至某一个栏目的收视状况进行调查，以供委托者决策参考。调查公司的运转构成了受众（消费市场）与电视媒介（节目生产或购买市场）之间的主要反馈机制。在美国，受众调查统计的收视率对广告价码的制定至关重大。比如，三大电视网（NBC、ABC、CBS）黄金时间的收视率每增加一个百分点，广告费的年收入就会增加5000万美元；反之，就会减少同等收入。收视调查结果对电视机构在估算利润和损失、编制预算、预测资金流通和花费时，也有重要的参考价值。

很明显，在图1－5中，资本市场处于整个电视产业“市场链”的上端，消费市场亦即受众市场处于下端，生产市场、流通市场、播出市场处于中端的里层，调查市场处于中端的表层。它们之间是一种互相促进、互相制约的关系。比如资本市场对节目生产市场的投资，如果能在流通市场或播出市场得到丰厚的回报，就会促使投资人加大投入；否则，投资人的热情就会骤减。这个“市场链”缺乏其中的任何一节，电视产业的“生态”都是不平衡的，或者说是残缺的、发育不全的。而一个市场“生态”不平衡的电视产业，不但会制约各个单一市场资源的有效利用和功能的发挥，而且阻碍产业的良性循环发展，难以发挥其整体的、系统的或特殊的功能。

因此，这六个市场环节之间的协调发展、相互作用和良性循环，是任何国家电视产业健康发展的保证；否则，电视产业的发展就会存在或遇到各种危机。

(四)竞争环境分析

1、结构性重复带来无序竞争

网络、资产、节目等电视资源当前均处于按行政级别和地域范围割据的状态，省、市纷纷成立集团，它们各自为战，导致专业化频道重叠，资源浪费，出现新一轮的“小而全”、“散而乱”的无序竞争局面。比如政企分离后的浙江省广电集团实行局、团分离后，集团没有行政职能反而成为“无腿集团”。而浙江市、地、县的广电行业局、团不分，致使其在节目覆盖、传输等方面拥有一层行政保护，各个市场主体在市场上处于不公平地位。

经过初步整合后，目前中国电视媒体纵向分为中央、省、市三级，横向分为无线与有线，以及各省的上星频道，已经基本建成了有线、无线、卫星混合覆盖的全国电视传输网络。无线电视、有线电视和卫星电视传输方式不同⁽²⁴⁾，且在中国城市和农村的覆盖程度不同，因此，可以根据其传输特点以及覆盖人群进行功能细分，实现对不同市场的占有。但是，三者的区别仅仅在传输方式上，都还表现为“小而全”的综合台，都还在争夺大众市场。面对一个越来越细分的市场，三者的传输内容以及传播对象必须进行专业化和针对性的功能设计和转型。这些问题应该在下一步的整合中得到解决。

2、数字化压力

数字技术带来的可能性远远超出我们的想象，我们也在思索传统电视媒体的明天。在数字技术的冲击下，它到底获得了怎样的发展空间，又遇到了怎样的困境？当市场越来越细分化，当受众愿意为自己的个性化需求而付费时，传统媒体提供的免费电视还有多大的发展空间？

制播课题组前往调研的南京广电集团、江苏广电集团、浙江广电集团、上海文广集团、广东电视台、青岛电视台、湖北电视台无一例外都在发展付费电视以及新媒体的业务。可以说，发展付费电视以及开展新媒体业务是传统电视台在数字时代“不得已而为之”的市场举动。付费电视、开展新媒体业务、以及数字化的制、播、控设备的改造都增加了传统电视台的成本，而由于体制、机制、市场、设备等等的不配套，持平与赢利还遥遥无期。因此，“数字化”与其说是机遇，不如说带来了“不可承受”之重。

数字技术的使用为信息业、通讯业和媒介业的发展起到了重要作用。同时，数字技术的革新也在促进这三个领域的逐渐融合。在数字时代，电视媒体占有优势的内容提供领域面临着其他机构的竞争和蚕食。而个人对数字技术的使用也使得受众市场的分流成为不可避免，1.0版本（传统媒体）、2.0版本（新媒体）、3.0版本（私媒体，或称自媒体）正是技术升级所带来的受众分流。越来越多的人利用数字技术成为内容制作者。

3、竞争与合作的媒介竞合关系

电视产业整体生存环境可以用“外压内挤”来形容。如何做强做大是国内大小电视台需要共同思考和积极应对的问题。

(1)内地天空进一步开放，2005年经批准可供国内三星级以上涉外宾馆等单位申请接收的境外卫星电视频道已达到31个由于有限范围落地，加上语言所造成的天然屏障，境外电视频道的影响力并不像预想地那么“可怕”。

在广东地区普通家庭可以收看到8套境外频道，由于广东本土电视频道采取的“本土化”竞争策略，这8个频道2004年的市场份额已经由先前的70%左右下滑到50%左右。

业内人士指出，境外频道市场份额下降并不说明本土频道的竞争能力，可能是它们还处于市场培育期和政策观望期没有全力出击，因此，它们的威胁不可低估。

表1-2：国内三星级以上涉外宾馆等单位申请接收境外卫星电视频道的名单

数据来源：国家广播电影电视总局网站。

(2)海外传媒加强了与国内传媒集团的合作

在政策允许范围内，海外传媒正不断加强与国内传媒集团在电视节目方面的合作。2002年12月，中国湖南广播影视集团与新闻集团下属的星空传媒集团签订战略联盟框架协议，双方商定在海内外共同投资制作娱乐影视节目，并进行影视节目的交换、播放及世界范围的发行。

2003年3月美国在线时代华纳旗下的卡通频道和中央电视台签署协议，授权CCTV播出他们的动画片，以此来带动相关产品的销售。

2003年4月，上海文广新闻传媒集团财经频道与CNBC亚太结成战略合作伙伴关系，上海文广新闻传媒集团将通过CNBC全球的电视网络及时把中国商业信息传给世界观众，而CNBC也将把全球的金融资讯传递给中国，上海电视台财经频道每天为CNBC制作两档直播节目。

(3)国内电视、报纸、广播、网络不同媒体之间形成激烈的竞争态势

2003年7月30日，国家新闻出版总署出台新的规定。规定说，今后中央党政部门所办报刊，除公报、政报、文告外，要与部门实行管办分离，由读者自费订阅。管办分离指在坚持《出版管理条例》确定的主管主办制度前提下，对报刊管理方式做出的一种调整。具体要求是人员分离、财务分离、发行分离。此举被称为“中国报业引入生死机制”，被业内人士公认为新中国成立以来力度最大的一次整顿和变革。2003年南方日报集团与光明日报跨地域合作推出《新京报》，2004年12月，北京青年报、北京日报和上海文广新闻传媒集团共同出资推出《竞报》。报业改革的步伐远快于电视业改革。

从2002年起，由于受众市场的细分化，广播媒介敏锐捕捉细分受众，以交通广播为代表的广播媒介经营情况良好。北京人民广播电台交通广播在北京流动人群中拥有84.7%的高收听率，2003年广告收入1.5亿元左右（工作人员仅30多人），其节目根据流动人群的收听特点，随时在节目中插播重要路况信息、突发事故和处理进展情况，及时准确地报告路况信息，疏导交通，并在节目中开通手机短信互动，听众可以利用短信报告路况、讲述出行见闻、为首都交通出谋划策，也可以通过短信问路、修车、失物招领甚至找厕所、为孩子取名字等等，为听众提供贴身服务。广播市场开始复苏，2003年全国约1700套节目的中国广播广告收入为25.57亿，比上年增幅16.76%。

互联网与数字化信息技术对电视业形成较大的挑战，互联网已经成为重要的新闻信息获取渠道，越来越多的电视观众被分流为“网民”。互联网跨地域、跨国界、跨文化，并且作为一种介质，为其它媒介提供电子平台，电视媒体一旦上网，实际上就进入了国际竞争的大系统。www.wwitv.com（全球互联网电视）就可以收看到全球几百个电视频道。一般的网民只要缴纳数十元到百多元不等的一次性软件注册费，就可以终身免费收看网络电视软件提供的上百套卫星电视节目，CNN、花花公子、NHK、HBO 都能够看到。⁽²⁵⁾2004年3月，中国网通集团宽带门户网站“天天在线”获得了国家广电总局颁发的“网上传播视听节目许可证”。这是国家广电总局首次向互联网企业颁发此类许可证。随着流媒体技术的成熟，“个人电视”的时代即将到来。迅猛发展的因特网能够提供更多的链接和更多的内容，并且随着宽带传送越来越普及、资费降低到更多人可以接受，因特网上的内容一定会越来越与电视内容接近，并且选择性更强。

中国电视发展高层论坛现场问卷调查显示⁽²⁶⁾：受访者认为国内广电媒介市场竞争压力主要来自于境外媒体集团（50.98%）、国内广电媒体（42.15%）、互联网冲击（24.5%）、报业集团的挑战（11.76%）。这些数据也进一步表明了目前国内电视媒体的生存处境和竞争压力。

图1-5：“国内广电媒介市场竞争压力”的调查统计