电视节目公共物品属性的变迁对社会化生产的要求

四、电视节目公共物品属性的变迁对社会化生产的要求

公共物品理论是西方经济学理论的范畴，主要是通过对公共物品、准公共物品和私人物品的特性进行分析，明确不同物品的生产方式和生产特点。本节就从“公共物品”的角度观察分析中国的电视业，用经济学中的“公共物品理论”探讨电视节目“公共物品”属性的变迁和由此带来的生产方式的改变，主要观点有三：

(1)电视节目的物品属性随着电视服务的类别多样化和分众化发生了很大的变化，一部分电视节目仍旧具有较强的公共物品属性，一部分电视节目公共物品属性相对较弱，一部分电视节目则成为完全意义上的私人物品。与之相对应，电视节目生产的组织形式也要发生变化，从单一的政府高度控制下的国有“公共企业”垄断生产，过渡到在政府宏观调控下，不同节目采取不同的生产经营模式进行运作：除了一部分公共物品属性突出的节目外，大多数公共物品属性已弱化的节目和那些已经完全成为私人产品的节目，应在政府宏观调控下，由市场组织生产——无论何种市场主体，只要符合准入条件，都可以参与到电视节目的生产中来。

(2)即使是公共物品属性较强的电视节目，其生产组织形式也可以有两种选择。一是采取单一的政府供给的办法；二是政府和市场结合起来提供此类产品（混合供给）。后者无疑体现了生产的社会化。

(3)对于公共物品属性较强的电视节目，即使是走单一的政府供给的路子，也可以采取竞争的模式，由政府招标确定一家或几家相互竞争的服务提供商来向社会提供公共产品，并制定规则对其运营进行规范，而不必由政府直接办企业、直接负责产品的提供——即完全由政府高度控制下的国有“公共电视企业”垄断节目的生产和传播。这是公共物品生产社会化的另外一层含义。

(一)公共物品理论简介

关于公共物品概念的表述有多种，可以有经济学、公共管理学上的不同理解。以经济学的眼光观察物品，学者们对什么是公共物品、什么是私人物品用经济学的语言做出了自己的解释。美国著名经济学家萨缪尔森认为：“与来自纯粹的私有物品的效益不同，来自公共物品的效益牵涉到对一个人以上的不可分割的外部消费效果。相比之下，如果一种物品能够加以分割因而对其他人没有产生外部效果的话，那么这种物品就是私有物品。公共物品常常要求集体行动，而私有物品则可以通过市场被有效率地提供出来。”⁽³⁾ 在系统研究了公共物品的特性后，他于1945年提出了被多数经济学者所公认的确认公共物品的两个标准，即非排他性和非竞争性。

非排他性是与排他性相对应的。排他性是指排斥他人消费的可能性，如你在使用一件产品时别人就不能使用，或当你能完全拥有一件产品时，别人就不能拥有。公共物品的非排他性也称为消费上的非排斥性，是指一个人在消费这类产品时，无法排除其他人也同时消费这类产品，而且，即使你不愿意消费这一产品，你也没有办法排斥。如大街上路灯夜间的照明服务，凡是经过的行人都受益，无法将拒绝为之付费者排除在受益范围之外，这在技术上不可行；或者即使技术上可行，但其成本昂贵，失去了排他性意义。如以城市立交桥为例，按照排他性原则收取过桥费，但在上下班高峰时会造成严重的交通堵塞，有违修建立交桥的初衷，这种排他性无法在现实中运用。非排他性就是公共物品在效用上的不可分割性。

非竞争性是相对于私人产品所具有的竞争性来说的。这里的竞争性是指消费

上的竞争性。非竞争性即一个人的消费与另一个人的消费并不相互冲突，如前述夜间行人对路灯照明服务的使用并不减少其他行人对此服务的享用，即当新增加一个人消费该公共物品时，其边际成本为零⁽⁴⁾。公共物品的边际成本为零，通常指增加一个公共消费者，公共物品供给者却并不增加成本。典型的例子是海上灯塔：海上灯塔是较典型的公共物品，通常增加一艘船经过并得到指引并不需要增加任何生产成本。一般来说，边际生产成本是否为零是判断某一产品是否具有竞争性的重要标准。另外，在公共物品的消费中，每个消费者的消费都不影响其他消费者的消费数量和质量，也就是说，这种产品不但是共同消费的，也不存在消费中的拥挤现象，不存在消费者为获得公共服务需排除他人而付出代价。

在公共管理学者们看来，公共物品也称为公共产品、公共商品或公共品，是用于满足社会公共消费需要的物品或服务。也就是说，公共物品是为整体意义上的社会成员而生产的，与每个人的利益密切相关。由于其具有公共受益或联合消费的特点，所以为整个社会的成员所共享，并且大家有义务来共同维护。“公共物品的范围十分广泛，如政治、法律、国防、治安、政府行政管理、大中型水利设施、城市规划、公共道路、环境保护和治理、环境卫生、天气预报、科学研究，以及铁路、城市公共交通设施、广播、电视、教育、电讯等，乃至抗旱、防洪等，都属于公共物品的范畴。”⁽⁵⁾ 与公共物品相对的概念是私人物品。私人物品指的是我们平日从市场上购买、消费的一般性商品，如食品、服装等等，它们是私人拥有、个人消费或使用的物品。在这里，公共管理学者们谈到的公共物品，显然较之经济学者、政治学者们眼中的公共物品是扩大了范围的。

(二)电视节目的物品属性辩识

电视节目属于公共物品还是私人物品，或者如一些学者所定义的，属于准公共物品，取决于电视节目本身承担的职能。

因此，电视节目既可以是一种公共物品，也可以是一种私人物品。更准确地说，电视节目的“公共物品属性含量”是可变的。不同类型的电视节目有不同的属性，不同国家、不同地区的电视台播出的电视节目有不同的特性。因此，我们不能简单地、笼统地说电视节目是一种什么性质的物品（公共物品、私人物品），而应根据实际情况（国家政治、经济制度、技术发展、历史传统）实事求是地分析电视节目的物品属性。

随着电视传播技术的发展，电视节目的属性也在发生变化，要根据其发展变化不断对其重新定位。目前在世界范围内出现了这样一种趋势：电视节目的公共物品属性在弱化，私人物品属性在增强。具体来讲，无线电视和有线电视基本频道节目的公共物品属性还相对较强，但有线或卫星加密付费电视节目则已是地地道道的私人物品。中国的电视业也出现了同样的趋势。

直到70年代末，中国的电视节目一直被认为是一种纯粹的公共物品。其主要依据是：我国的电视节目不收费、不播商业广告，完全靠政府财政支持运作，具有完全意义上的公益事业、公共物品的特征（非排他性、非竞争性）。的确，1990年以前，我国的电视传播以无线电视为主，也不向用户收取电视机执照费。1979年之前甚至不准播出商业广告。但随着媒介收入结构的变化以及媒介技术的发展，我国电视节目的“公共物品属性”逐步减弱，正在由纯公共物品向准公共物品转化，私人物品属性凸显出来。

20世纪80年代中期以后，广电传媒市场开始形成，这是由广告市场和受众市场复合而成的事业型市场。广电服务虽然仍具有消费的非排他性和非竞争性，但服务的提供者已经可以从广告市场上获得部分的资源补偿。这意味着广电服务这种公共产品可以从市场上间接取得部分回报，从而在形式上演变为准公共产品，即由第9区域移动到第8区域。

本表参考了冯云廷、苗丽静的《公共事业管理导论》第37页内容，中国商业出版社，2001年8月第一版。

表2-1 需求维度与服务维度的9种组合⁽⁶⁾

这一时期，由于频道数量开始增多，开始出现受众分散化的趋势，对于大多数频道和栏目而言，实际上已经不再拥有严格意义上的社会共同需求，如果把频道和栏目视为独立的一项广电服务，那么现在它所拥有的是特定数量的部分共同需求。由于服务特征和需求类型都发生了变化，这类广电服务所代表的供求组合已由表1中的第9区域移动到第5区域。可以预见，我国的一部分广电服务从“公共产品、共同需求”转变为“准公共产品、共同需求”后，随着付费频道和视频点播服务的出现还将继续向“准公共产品、部分共同需求”转移，即经过第8区的短暂过渡后再移动到第5区域。与此同时不排除有少量广电服务由第9区域转移到第6区域的可能。以上转变是我国广电服务的特征及其需求类型在一系列技术的、经济的、制度的因素作用下出现的一种必然现象。

在此，我们对电视节目的物品属性做如下界定：

作为公共物品的电视节目：承担宣传职能的电视节目，本身不依赖于观众的选择。

作为准公共物品和私人物品的电视节目：承担经营职能的电视节目，价值是通过收视市场来实现的。

1、作为公共物品的电视节目

承担宣传职能的电视节目，具有很强的公共物品特征。宣传职能包括传播意识形态理念、传播文化观念、进行公众教育等等。这一类节目本身是实现公益目标的，因此主要由政府承担开支。

由于此类节目主要起宣教作用，播出的效果是受到观众数量多少决定的。电视台将尽最大的可能争取最多的观众，因此不可能采取加密、收费等手段来限制观众的收看。从这个意义上说，这类节目本身是不具有排他性的，不会因为一些观众的收看而妨碍另一些观众的收看。

在另一方面，由于主导意识形态的主体是政府，节目本身是按政府的要求制作的，而不易受到观众的选择的影响。因此，一名观众对于电视节目的好恶，并不会导致电视节目的内容或者价值取向发生变化，从而也就不会影响到其他观众所收看到的节目。

由这两点我们可以看出，承担宣教职能的电视节目即不具有排他性，又不具有竞争性，因此属于公共物品。

2、作为私人物品或者准公共物品的电视节目。

电视是一种宣传工具，同时也是一种经营工具。作为具有经营性质的电视节目是不应当由政府来承担支出的，而应当交由市场进行选择。市场选择的过程决定了这一类节目不可能成为公共物品，而是私人物品或者准公共物品。

在探讨电视的这一属性之前，我们先回顾一下有些学者提出的纯公共物品、准公共物品和私人物品三者的区分办法，如下表所示。

原文参见郑秉文：《市场缺陷分析》，表5—1，表3—2，沈阳：辽宁人民出版社，1993年版。

表2-2：纯公共物品、准公共物品与私人物品的区别^①

承担经营职能的电视节目主要通过两种手段来实现其自身价值，一是由收视率决定的间接收入，二是直接的收视费收入。

(1) 免费频道中具有非公共物品属性的电视节目

免费频道的特点是具有非排他性。在传统的无线广播方式中，任何一个观众都可以免费地收看到任一频道的节目。在有线方式中，虽然观众必须交纳一定的有线收视费，但这种收视费并不与电视台的收入直接挂钩，观众只要交纳了费用，就可以收看有线网中的任何一个频道，而无须单独交费。由此可见，免费频道不满足独享、纯市场选择等私人物品特征，而具有一定的公共物品特征。

但具有经营性质的免费频道并非公益动机的，商业电视台播出一个节目的动机在于获得间接的收入，其中主要是广告收入。为了赢得更多的广告商，电视台必须努力追求收视率，以观众的好恶来选择所播出的电视节目。在这种情况下，一群观众的选择会对另一群观众的选择构成影响，如果大多数的观众不喜欢某一个节目，那么不管某些观众要求多么迫切，电视台就会停播这个节目而改为播出大多数观众喜欢的节目。电视台甚至会为了迎合观众的需要，要求制作机构对节目进行改编，而不顾节目本身的艺术性或者真实性要求。由此可见，商业电视节目本身是具有竞争性的，观众之间相互竞争的结果影响了电视节目的选择，一些观众必须因为另一些观众的选择而损失自己的效用。这一特征反映出商业电视更接近于私人物品，而非公共物品。

通过前边的分析可以看出，从表面上看，观众收看免费电视节目是不向电视台付费的，但实际上，观众被强迫收看了广告内容，这既占用了观众的时间，也使他们付出了注意力资源，最终使他们在被引导去消费广告主提供的商品和服务方面付出更多的金钱。而电视台得到的是广告商支付的广告费。可见，“羊毛出在羊身上”，“天下没有免费的午餐”，观众实质上也向电视台支付了费用，只不过这个费用是间接支付的。这样，播放广告的商业性电视台播出的电视节目就成为了“可出售的商品”，而不符合公共物品一般都是政府“免费提供”和用于“满足社会公共消费需要”的特征。⁽⁷⁾

由于商业电视既有公共物品属性，又有私人物品属性，因此一部分学者认为定义其为准公共物品更为合理。

(2) 具有私人物品属性的付费电视频道

20世纪80年代以后出现的卫星直播付费电视和可以通过有线系统点播的付费电视属于典型的私人物品。卫星加密电视可根据受众是否收看的内容、时间来收费。经过加密的电视，在发送端先把信号加密，在接收端用户必须通过解码器解密，才能收看。卫星加密电视给用户提供的是满足个性化需要的服务，用户需要向卫星电视台支付一定的费用，定购自己所需要的频道。费用完全根据用户“购买”收视频道的数量来确定。而对于通过有线电视系统传输的可以点播的付费电视来说，观众不仅可以自由地选择收看的内容，甚至还可以自由地选择收看时间。费用则按照收看了什么内容，收看了多长时间来结算。

根据以上我们所分析的公共物品理论可以看出，付费电视节目可以根据受众的需要自由选择，并且可以独享，需要用户自己购买。这种电视节目已经完全属于私人物品。其制作、传播与传统无线电视的制作、传播有完全不同的一套方法。

(三)电视节目的非公共物品属性对于社会化生产的要求

无论是准公共物品，还是私人物品，都与纯粹的公共物品具有明显的差别。作为非公共物品的电视节目主要是通过市场选择来实现自身价值的，这就迫使电视台要对节目的质量进行更多的考虑。在制播合一的体制下，电视台既要担当电视节目的制作者，又要担当电视节目的选择者，处于一种既是运动员也是裁判员的尴尬境地之中。而如果采取电视节目的社会化生产模式，电视台就能专注于节目的评判，更能提高判断的准确性和公正性。

传统体制下的电视台既承担宣传职能，又承担经营职能，这些职能分解到各个栏目组中，就造成了不同节目评价机制的不同。对于承担宣传职能的节目来说，可能收视率会受到宣传职能的影响，从而与主要承担经营职能的节目不可比。这种混合的节目评价机制使一些电视台的末位淘汰无法实现。例如具有公益动机的残疾人节目，其受众人群本身十分狭小，收视率必然是十分低下的。如果将其与人气很高的娱乐类节目相比，则必然会面临被淘汰的命运。但如果对二者不进行对比，则在同一个台内部就会出现苦乐不均的情况，也将影响生产效率。

将可经营类的电视节目生产从电视台中剥离出来，将可以解决上述的问题，由于承担的社会传播功能不同，对其的价值评判标准不同。电视台将根据自身的职能安排，有机地协调公益类节目与经营性节目的比重以及投入标准，通过社会采购、委托制作等方法，获得最好的节目来源。

由于电视节目的非公共物品属性得到凸显，电视节目的制作将主要面向市场，而非面向政府。在传统体制下，电视制作机构隶属于电视台，并不直接与市场进行接触，其制作原则更多地源于电视台及其上级机关的意图。这样一种体制下生产出来的电视节目，往往很难与观众的需求相吻合，而只能借助于电视台的垄断地位向观众强行推销。

节目生产的社会化将迫使节目制作机构更多地关注市场需求，以观众的口味来决定节目的生产。电视台通过收视率指标来对节目进行硬性评价，收视率高的节目多付费，收视率低的节目进行淘汰。节目制作机构是否了解市场，是否按市场要求组织生产，将直接与其收入挂钩，这就为创造出更多群众喜闻乐见的好节目创造了一个良好的制度环境。

(四)作为公共物品的电视节目生产方式的探讨

作为公共物品的电视节目事实上也并不排斥社会化生产的方式。同样是公共物品，既可以采用公共制作机构统一生产的方式，也可以采用政府与市场联合生产的方式。产品的公共物品属性只是要求评价者为公共利益的代理人，而并不要求生产者也是政府机构。

传统体制下，具有公共物品属性的电视节目并不关注观众的感受，电视台从政府获得拨款，完成政府交给的宣教任务，观众的评价即使不说是无足轻重的，至少也是处于从属地位的。但随着宣传观念的转变，政府对于宣传效果的关注不断增强。一个具有宣教职能的电视节目如果播出后的收视率极低，是无法起到宣传效果的。这样，就使得电视台即使对于公益性节目，也要考核收视率指标。

为了提高公益性节目的收视率，电视台需要建立起对于制作机构的约束，这一点与对于准公共物品的电视节目的讨论是一致的。目前西方一些国家广泛采用了政府采购的方式来实现公共物品的生产，电视节目的生产也是如此。公共电视台将一些宣教类节目以招标方式承包给一些民营制作机构，避免了自己生产所带来的效率低下等问题。我国的电视机构承担的公共宣传成份更重，要提高宣传效果，也应当充分重视节目社会化生产的问题。

【注释】

(1) 张昕竹、让·拉丰、安·易斯塔什，《网络产业：规制与竞争理论》，社会科学文献出版社，2000年10月版

(2) 参考：李江帆（1990）《第三产业经济学》中关于精神产品论述的有关内容，第123-127页，广东人民出版社。

(3) [美]•保罗A••萨缪尔森、威廉D•诺德豪斯著，《经济学》（第12版）下册1194页，中国发展出版社。

(4) 边际成本：西方经济学中的概念，指产品每增加一个单位产量所增加的成本。

(5) 崔运武著，《公共事业管理概论》，http://202.203.208.113/ynu80/kjggsy/kj/1_14.htm

(6) 这里的“私人产品”并非“由私人生产的产品”之义，而是经济学上的“私人产品”概念。它是指在消费上具有排他性和竞争性的那一类产品和服务。其中，“排他性”是指某一产品和服务如果让某个人消费，即排除了其他人消费的可能。“竞争性”是指产品和服务的数量和成本与消费该产品的人数存在着比例关系。亦即随着消费人数的增加，产品生产、销售的数量及其成本也相应地增加。私人产品不存在市场失效的问题。

(7) 关于公共物品的界定，至少有两种有着明显区别的观点：其一是从物品在被人们消费的过程的自然属性出发，从是否同时具有“非排他性”和“非竞争性”的角度来界定一种物品是否是公共物品，这是传统的经济学家们的一般看法；其二是更多地从一种物品在实际生活中是否能采取市场运作、商业运作，能否通过市场交换实现其生产者的价值并维持其再生产的角度界定该种物品是否是公共物品。仅从传统的公共物品的观点看，免费电视播出的节目是一种公共物品，但是，当我们从第二种观点的视角考察免费电视时，发现它并非一定是公共物品：在依靠政府投资或社会捐赠维持非商业运作、免费向受众播出、没有商业广告介入的公共电视体制下，电视节目是公共物品，在依靠广告经营收回成本、取得利润的商业电视体制下，与其说电视节目是一种公共物品，不如说它是私人物品更合适。因此，实行何种电视体制决定了免费电视节目究竟是何种物品。而实行何种电视体制实质上是一种公共选择。