建立科学规范的节目评估交易机制

五、建立科学规范的节目评估交易机制

在深化电视节目制播体制改革的进程中，建立科学规范的节目评估交易机制是基本的制度保障之一。从电视台的角度来看，需要从组织机构、操作流程、评价标准等几个方面，建立起电视节目的播前评估、播后评价以及与此紧密相关的交易定价机制，实现电视台与节目制作机构之间风险共担、利益共享的双赢互动关系。同样，对于电视节目制作机构来说，了解电视台的节目评估交易机制，为如何制作优秀的电视节目，提供了参考依据。

(一)中央电视台电视剧投资、评估、购买机制的改革案例

早在1999年末，中央电视台就在尝试对体育中心和文艺中心影视部这两个部门实行公司化运作，进行制播体制改革的试点。但是当时国家对于制播体制改革的政策并不明朗，而且关于节目的制作权和播出权分离的问题还存有争议，所以中央电视台当时的改革方案被暂时搁浅。随着我国文化体制改革的进一步推进，2003年，中央电视台影视部实现了职能转变，一部分人剥离到中国国际电视总公司，负责电视剧的制作，另一部分人继续留在影视部，专门负责电视剧的购买与播出。酝酿了四年之久的改革终于得以实现。

1、改革背景

在改革之前，中央电视台制作电视剧的部门有中国电视剧制作中心、文艺中心影视部、中国国际电视总公司。其中，中国电视剧制作中心和电视台文艺中心影视部是事业单位投资运作。中国国际电视总公司是企业投资运作，包括节目制作部、节目代理部、上海分公司（独资）、中视传媒股份公司、中视经济影视中心（中外合资）等五家。在电视剧制作立项、投资、播出、评奖等工作中，在台内部形成了相对比较严谨的管理制度。但是随着社会的发展，一些规章制度已不适应实际的需要，出现了一些问题。具体体现在以下几个方面：

①文艺中心影视部权力过于集中。影视部主要负责电视剧合作拍摄和播出安排。集电视剧购买、制作、审查、播出于一体，既当运动员又当裁判员的经营管理体制，造成权力过于集中，不利于引入市场机制和竞争机制，这是当时中央电视台影视制作管理体制和运行机制急需研究解决的主要问题。

②影视制作市场化程度不高。电视剧是我国市场化最早也较为成熟的文化产业。中国电视剧制作中心作为中央电视台台属事业单位，制作经费由台全额拨款，生产的剧目，无论质量优劣、成本高低，都要在台内安排播出。这种既无投资市场风险压力，又无销售市场竞争动力的制播不分体制，很难使剧中心在激烈的电视剧市场竞争中做强做大。中国国际电视总公司虽然是企业化经营，但所属某些电视剧制作部门，生产的剧目一旦市场销售前景不好，都希望由电视台购买包播。这种观念和体制，在相当程度上制约了中央电视台电视剧制作的市场化进程。

中央电视台电视剧制作投资模式，基本沿用的是直接拨款方式。剧中心和文艺中心影视部，主要根据台拨款多少，决定剧目生产规模。由于资金使用过程中的个别环节监管不严，或透明度不高，容易滋生权力寻租的问题。

③合作项目监管评估机制不到位。文艺中心影视部电视剧制作合作项目，基本上采取的把剧目和资金交由合作方负责的方式，在资金使用监管力度上不够，项目监管评估机制不完善，有些剧目出现合作方对主创人员把握不当，剧目送审修改较大，生产周期过长，出现预算超支等。

2、改革思路

中央电视台存在着文艺中心影视部、中国电视剧制作中心、中国国际电视总公司“三足鼎立”制作电视剧的局面，可是这三家机构非但不能形成良性的竞争关系，而且在一定程度上形成了在中央电视台播出电视剧的垄断地位，影响了其他影视制作机构的优秀电视剧作品在中央电视台的播出数量。因此，改革文艺中心影视部的管理机制，实行制作投资职能和评估收购职能的分离有利于整个电视剧市场的繁荣。将影视部的电视剧制作职能和相关人员剥离到中国国际电视总公司，留在电视台体制内的影视部主要承担全台电视剧采购市场信息汇总，参与剧目审查、购买、播出管理，宣传及宏观调控等职能。电视剧中心改革初期以完成电视台内重大题材、指令性任务为主，在台计划任务以外，可探索生产市场需要剧目，资金自筹，选题自定，剧目完成后由台内首选，按市场规律运作。并逐步进行企业化改革，建立起现代企业制度，彻底进入市场；国际电视总公司电视剧生产完全按市场化运作，剧目完成后，按台规定的统一购买标准、一视同仁，由台里首选，其余面向市场。中央电视台作为电视剧消费者，通过公开交易，从电视剧市场直接购买质优价廉的剧目播出。既可购买台属部门的电视剧产品，也可购买社会制作公司生产的电视剧。购买的基本标准是：同等质量下，选择价格最合理的剧目，同等价格下，选择质量最优的剧目。通过优质优价，鼓励电视剧制作公司生产更多更好的电视剧目。三家制作单位分工明确，生产剧目去向清楚，责任界限明晰。既可以保证国家始终导向正确，始终有高质量、高水平的电视剧播出，通过内部分工与竞争，实现电视剧制作提高质量、降低成本、增加效益的发展目标。并构建全新的电视剧审查评价、购片签约、营销推介、播出管理、质量评估、奖励约束的运行监管机制，形成供片商和播出机构的新型关系。

第一、购建新的审查评价机制。建立一个由台领导、总编室审片组、文艺中心、文艺中心影视部、广经中心广告部共同组成的电视剧审查评价机构，由文艺中心影视部和总编室审片组具体实施运行并制定详细操作办法，分门别类地对社会各供片商提供的剧目审查评估。重大剧目集体会审会签，一般剧目由总编室审片组、文艺中心、文艺中心影视部共同审查。

第二、构建新的购片签约机制。分为现片购买程序、期片购买程序和重点片委托制作程序三种情况。购买已经制作完成的电视剧，首先要确定购买意向，购买电视剧的基本原则是频道播出需要和市场行情；其次科学合理定价，互利互惠。总编室、文艺中心、文艺中心影视部共同制定期片购买的具体办法，对有影响的剧目，可在拍摄之处派人跟踪或预付定金订购，以提高电视台电视剧整体竞争实力，但不得以合拍方式代替购片。对于为配合宣传工作而需要拍摄的重点电视剧，由电视台委托中心或总公司制作，并按照相关立项、策划、审查、播出规定进行管理。

第三、构建新的播出管理机制。实践证明，电视剧在不同频道和不同时段播出，收视效果大不一样。电视剧播出中一要增强市场监测程序，随时了解市场及观众信息反馈，作为编排剧目参数，增强电视剧编排针对性。二要增强市场营销程序，将播出宣传和广告营销相结合，制定和实施每季度、每月、每天的营销宣传计划，使每一部剧目都能获得最大的社会和经济效益。

第四、构建新的质量奖惩机制。构建严格的质量评价和奖惩制度。对剧目播出效果综合评价，并与编辑人员工资效益挂钩，奖优罚劣，实现责、权、利统一，从机制上遏制腐败。

第五、构建电视剧评估机制。对剧目的客观评价指标、主观评价指标和成本收入评价指标进行综合评价。电视台投资立项投资播出的电视剧实行跟踪动态管理，建立电视剧立项、投资、剧组主创班子选择、拍摄进度、直至节目播出、收视效果全流程的评估监管责任制。

第六、构建与收视率挂钩的电视剧定价机制。2004年11月7日，电视剧《龙票》在央视八套黄金时段首播，这也是央视购片制度改革后第一部按照收视率确定购片价格的电视剧。该剧的收视率与购片价格对照如下表所示：

表3-7 ：《龙票》“以点论价”

电视剧购买实现“以点论价”，充分体系现了 “以质论价、优质优价”的市场规律，实现了电视台与制片公司的利益共享，风险共担，必将对电视剧市场的良性发展产生深远的影响。

(二)电视栏目的评价与购买机制

但是随着制播体制改革的推进，除电视剧以外，各电视台需要购买、委托制作或合作制作的栏目量会日益加大。这就要求电视台针对电视栏目的运作特点情况，建立一套运作有序、公开透明的节目评价与购买机制。

1、建立统一的节目营销中心，规范栏目购买的操作流程

建立统一的节目营销中心，一方面可以将目前分散的节目资源进行有效整合，发挥电视台的整体优势，避免造成节目重复购买、重复制作甚至制作经费日益增加的不良后果；另一方面，将节目销售和节目购买统一起来进行管理，可以形成全台统一的价格标准体系。

该中心的主要职责是：了解国外电视机构节目制作和播出动态，及时引进有品位反响好的电视节目；追踪国外电视台播出节目的新形态、新内容、新变化，及时购买节目版权；建立国内电视制作机构信息网，及时了解这些单位节目拍摄或制作进度，并适时购买；根据全台事业发展计划确定每年需要购买、需要委托制作、需要合作制作的节目量；追踪了解台内各频道的节目需求，并进行适度调控；对引进或购买节目进行播前测评；根据节目形态和内容制定节目购买价格、委托制作价格和合作制作的价格标准；负责重要节目的对外营销，制订不同类型节目销售价格标准。

2、电视节目评估体系的建构

节目质量评价体系对电视台的节目管理、节目制作、节目营销至关重要，是电视台制订节目价格标准的依据。

(1)对电视节目评估体系的基本要求

建构电视节目评估体系，目的是用权威的调查数据、科学的质量指标、统一的管理标准、规范的操作程序、对节目质量的优劣，作出权威的评估，从而在制播分离的运作过程中，一方面为电视节目的合理定位，设置和布局提供科学的依据，把对节目和节目制作机构的评估管理纳入到科学的轨道上；另一方面也是通过节目评估手段，进一步促进节目质量的大跨越，以实现电视台综合实力的不断增强，最终达到追求社会效益和经济效益的最大化。

为了实现上述目标，在建构新型电视节目评估体系的实际操作中就必须考虑以下几点要求。

第一，新型电视节目评估体系应该具备科学规范的评估要素。现在，我国对电视传媒的三大功能定位，即：喉舌功能、传播功能、产业功能，决定了优秀的电视节目必然是导向正确，群众满意、制作精良、市场欢迎。据此，新型电视节目评估体系也应该具备评估政治导向、社会效益、经济效益和专业水平等四个方面的评估要素。在这些要素当中，评估政治导向的要素具有“一票否决权”的特质。

第二，新型电视节目评估体系应该是客观的、是可以量化的。要克服那种认为电视节目这样的精神产品是不可能用定量分析的方法进行评估的想法。其实只有量化的评估结果，在节目之间才能有横向的可比性，才会较为客观，准确地反映节目的实际水平，使节目的创作人员感到目标明确，有章可循，使电视节目管理逐步规范。

第三，建构新型电视节目评估体系既要力求完善，又要立足于现有的评估手段和条件，具有可操作性。一些节目评估方案试图把有关节目的所有因素全部包括其中，从而降低了方案的可操作性，或者使方案在现有条件下无法实施。比如，广告收入问题，节目成本问题，虽然都很重要但列入节目评估体系会给具体操作带来许多不可量化的困难。节目的优劣固然是影响广告收入的重要因素，但经济环境、社会形势以及自身广告推介的力度等等，也会在不同程度上影响节目和广告的传播效果，而节目的成本只能根据节目的实际需要来确定。因此，鉴于当前电视台在实际管理工作中的情况，在建构新型电视节目评估体系和实施过程中，要充分考虑其实用性和可操作性。

(2)对电视节目评估体系中评估指标的设定

在制播分离的实施中，为新型电视节目评估体系设定评估指标，是一项关系到整个体系成败的首要的问题。因此，评估指标设定的科学不科学，规范不规范，都将对节目和节目制作公司的正常发展以及电视台的内部管理起到重要的指导或破坏的作用。

过去的情况是，许多电视台仅把收视率和专家评议作为节目的评估指标，但在现行的制播分离体制下，这两项指标的设定就起不到正确评估节目的作用。由于专家评议的主观性强，使管理层无法据此对栏目进行奖优罚劣，无法决定其经费的多少，更无法对节目的定位实行校正与调整，无法形成内部管理机制的良性循环，甚至电视台和节目制作公司为节目质量各执一词，争到面红耳赤的窘境都无法回避。

从另一个角度分析表明，由于电视台和节目制作公司协调利益的客观依据显失公平，势必为节目购买出现假公济私的黑洞留下伏笔。针对这些问题，长期的实践探索充分证实，如果电视节目评估体系能够从收视率、满意度、专家评估和节目的投入产出比等四个主要方面加以重构的话，就可以在现有条件下做到最大限度的公正和互利。

收视率是反映电视节目收看人数多少的指标。它是节目影响力大小的标志之一，因而也是节目质量高低的标志之一。但是，对电视台来说，收视率更多地意味着广告价格和收入的高低多寡。按照国际上通行的做法，广告客户一般是根据节目的收视率来投放广告。可以说，收视率就是经济效益。

满意度是反映观众在看过节目之后对节目满意程度的指标。电视台在确定某个节目的内容和形式的时候，常常是出于经济利益和政治考量，但观众看节目，评价节目的时候，其目的和动机却要单纯的多。所以，观众满意度实际上反映的是一定范围内大众对电视节目的情感需求和理性判断，体现的是电视节目的社会效益。

专家评估是专家（包括台领导）从专业角度对节目质量的诸多因素的评估指标，它实际上包含了政治导向和专业水准两项内容。之所以这样安排，一方面固然由于专业水准需要具有较高专业水准的人来评估，同时把专业要求和导向要求统一由专家来把握，还可以对个别指令性很强的节目给以适当的照顾。因为这一类的节目往往会有一些常规之外的特殊要求，这些要求可能不被观众欢迎和理解，但专家可以理解并在评估时考虑这些因素，作为个案进行处理。

投入产出比是衡量投入和产出的一个重要评估指标，它是以节目成本与广告收入之比来计算的。这样的比值对于衡量节目的投入和产出清晰可见，一目了然。因此，在节目的横向比较中，既不会由于一味地计算节目成本或广告收入而对节目产生偏颇的结论，又不会失去不同节目的可比性。

(3)对评估指标所占权重的指导意见

收视率、满意度、专家评估和投入产出比四项指标应该是各有侧重，相辅相成。一般而言，收视率和满意度之间应该呈正比关系，但也存在着较多的例外，尤其是收视率高满意度低的情况，更是经常可以碰到，这是我们电视节目同质化现象过于严重而造成的后果。你也许能够感觉到，现在打开电视机，频道不少，但有个性特色的节目不多，大多数节目在形态、内容和制作手法上几乎雷同，缺乏新意，所以有的节目收视率高是因为观众没有更好的选择。从这个意义上说，满意度是潜在的收视率，一个节目长期处于收视率高满意度低的状态，是非常危险的，一旦有好的节目出现，观众就会流失，高收视率就会变成低收视率，所以满意度在节目评估指标体系中所占的权重原则上应该大于收视率所占的权重。

另一方面，收视率、满意度均是来自观众的数据，都是按照严格的统计学方法得出的数据，都是来自电视行业之外的评价。专家评估和投入产出比则是来自行业内部的评价和数据，如果调整专家的构成和节目播出的时段就有可能影响评估的结果。因此，前者更具客观性，后者更具主观性。说的更明白点，收视率是一个量的指标，而满意度和专家评估则是质的评估指标的量化形式。

所以，节目评估指标体系应该是重“质”还是重“量”，自然不言而喻。至于投入产出比，由于它的不确定性，这也就决定了它不会占很大的权重，但作为一项评估指标，如果能和另外三项评估指标按一定的比例有机地结合起来，将大大增加节目评估的全面性。

中央电视台在这方面积累了大量的实践经验，它们把几项指标的权重分别划定为：客观评估指标（收视率和满意度）50%，主观评估指标（领导评估、专家评估）30%、节目成本20%。虽然，这样的权重分配不能成为一个标准的模式，但至少提供了一个思考的方法，就是客观的评估要占大比例的权重，主观的评估所占权重相对要小一些，如此的分配才够科学合理，但具体问题还需具体分析，既不能本末倒置，也不可顾此失彼。

(4)国内电视台节目评价体系的案例

案例一【中央电视台的节目评估体系】

中央电视台一直很重视节目的评价。它不仅建有全国最大的节目收视率调查网，还建有完善的节目监看网络、观众信息处理网络以及定期开展的专题调查项目。2002年，中央电视台在原有评价模式的基础上建立了新的节目综合评价体系。新体系确立了三个基本评价指标，即客观评价指标、主观评价指标、成本评价指标。客观评价指标以收视率为基础，结合频道、时段和节目类型进行加权调整；主观评价指标有领导评价和专家评价组成，按照节目的“导向、定位、内容、表现手法、包装和主持人表现”进行评议后加权；成本评价指标主要是从经济效益角度进行评价，以节目的直接投入经费为成本，考虑到广告收入与收视率呈正向互动，以收视率替代节目产出值。

综合客观评价指标、主观评价指标、成本评价指标三项之和，形成节目综合评价指数，它是节目传播效果的综合量化值。

权重修正：权重是在对节目评价指标计算时，为了平衡不可比因素的影响而使用的修正数据。赋予各项评价指标合理的权重，是实现评价公正、客观的关键。各项评价指标的地位和作用不同，其权重参数也不相同。根据中央电视台实际，经过认真分析、反复测算，方案分别赋予客观评价指标、主观评价指标和成本评价指标“5：3：2”的权重。

客观评价指标权重修正：收视率作为客观评价指标的核心要素应给予重视。收视率是客观存在的，是不以节目经营者意志为转移的客观数据。高收视率，意味着高效益、高价值、高附加值。但收视率不是也不可能是评估节目质量的唯一客观指标。因此，采取以收视率为基础，兼顾栏目所在频道、时段、类别等因素，通过频道权重，时段权重和节目类别权重，对收视率指标进行合理修正。

主观评价权重修正：领导评议、专家评议等主观评价因素的引入，对于确保正确的舆论导向，高扬主旋律，防止节目庸俗化，营造健康向上的电视文化氛围，具有重要意义。领导评价能较好地体现电视管理者对节目思想性、艺术性、导向性等方面的要求；专家评价主要从专业角度对节目政治性、艺术性、制作技术等方面进行评价。赋予主观评价指标30%的权重，不仅可从管理、专业角度对节目提出要求，而且可对节目客观评价和成本评价结果进行必要的平衡和修正。

成本指标权重修正：成本指标权重对于强化栏目管理者的成本意识具有重要意义。从中央电视台广告经营的实践看，目前广告商决定投放广告的主要参照依据，仍是收视率。因此，这套方案在计算节目成本指标时，以节目的直接投入经费为成本，以收视率替代节目产出值。

“三项指标”综合了栏目收视率、节目类别、所在频道、播出时段、投入成本、经济收益、领导意见、专家意见等最基本和最重要的评价元素。以科学的节目分类为基础，建立合理的类别权重体系；通过对节目时段、频道、类别等重要因素加以权重修正，使收视率变得更加科学可信；突出成本因素，有利于加强节目成本核算、增收节支。

案例二

【浙江电视台节目评估体系】

浙江电视台教育科技频道采取的方式是，通过对全频道栏目进行分类，建立科学的节目分类体系；通过对影响节目质量元素进行全面排查，确立以客观标准和主观标准相结合的评价指标，对这两项指标分别进行科学的权重修正，最终形成栏目的综合评价指标。客观评价指标采取以收视率为基础，兼顾时段、节目类别等因素，通过几项权重，对收视率进行合理修正，形成一个栏目的客观评价指标。主观评价指标采取满意度来衡量，主要是综合专家、领导对节目的评议。为确保主观评价的客观公正，在实际操作中，按栏目主观评项的重要程度，分别量化计分，同时赋予领导和专家不同权重，实现主观评价的客观化。这个频道对于不同栏目评估的侧重点也有所不同。对于黄金时段的新闻、综艺类、电视剧等节目，以收视率来衡量多一点，像《青春剧场》、《黄金剧场》、《走进今天》、《纪实》四档栏目全面推行收视考核，周平均收视率比考核收视率每下降0.1个点，所有该节目组成员都会有扣罚，反之有奖励。

但对于非黄金时段的艺术科技等栏目，则更多的讲究节目的品位、质量，频道副总监倪政伟说：“某些栏目由于时段、内容的原因收视率并不高，但出于对频道形象、节目社会效应的考虑，我们还是保留了这些栏目，比如一些文化气息比较浓厚的节目或科技前沿等。但我们也会对这些栏目做些调整和宣传，努力扩大收视人群。”⁽⁶⁾

案例三

【长春电视台节目评估办法】

长春电视台是一家市级电视台，为加强管理，提高市场竞争力，也制定了一套适合自己发展的节目质量评价体系。这套体系由主观评价指标和客观评价指标两大系统构成。主观评价指标系统由专家评价指标、观众评价指标和领导评价指标构成。客观评价指标主要由收视率评价指标、广告创收评价指标和技术评价指标构成。根据不同的节目性质，确定不同的主观评价指标，每一个栏目的主观指标要素经观众、领导、专家的评定加权处理后再结合客观评定指标评定结果，最后得出每一个栏目的分值。该评价系统可以在全台范围内对节目质量进行综合评比，科学评价节目的价值。其不足之处是由于未考虑节目制作成本，不能计算出节目的每分种价格。

案例四

【江西电视台节目评估办法】

江西电视台的节目评估体系包含3个指标，即收视率指标、满意度指标和专家评审指标。收视率指标主要侧重市场份额即相对收视率；满意度指标包括节目的知名度、满意程度、观众规模、期待度、人气指数、关注度和特征评价；专家评审指标由10个评审要点组成，它们是选题准确度、内容深刻度、观点鲜明度、取材真实度、手法新奇度、文字清新度、主持到位度、整体和谐度、画面摄制水平和音响字幕录制水平。每个要点均以10分为满分，专家小组单独对节目进行逐项评议、逐项评分，由各项相加即为其对该节目的评分，专家小组所有成员的平均得分即为该栏目最终得分。