积极推动，慎重推进

一、积极推动，慎重推进——佛山经验

关于佛山数字电视的整体转换，张洪洲最为强调的是“我们是积极推动，但是在实际运作中慎重推进”；“实施过程中采取比较完善、细腻、分段、慎重的工作手段，是佛山数字电视运营过程中最好的一点。怎么运营、怎么操作我们都很明确。从机顶盒招标、进货、配对、分发到营业点，从用户到公司营业厅领机顶盒、签协议书，到工作人员上门服务、机顶盒坏了如何换领，然后关闭模拟电视，每一个步骤都有一套很完善的程序，而且重要程序的实施都需要一个领导的审批。”事实证明，在战略完全确定的前提下，如何采取各种措施以最低的成本和最低的风险比较顺利地完成任务，是目前数字电视整体平移中最为重要的目标，佛山经验的精髓也正在于此。

1.循序渐进——宣传分步骤

几乎所有有线数字电视试点城市的运营机构都十分清楚，为了让用户对数字电视有一定的熟悉度，进而建立起好感度，需要长时间且有力的宣传，佛山自然也不例外。但是，佛山的一个十分巧妙的做法就是不堆砌所有现在拥有的传播渠道和手段，而是在不同阶段使用不同的媒介组合，并制作不同侧重点的广告，以达到一种“润物细无声”的效果。

在佛山数字电视并未开始正式进行整体转换时，首先是利用各种方式在电视和报纸上进行炒作，同时在电视中播放“有线数字电视进你家了吗？”的“登门篇”广告，并推出自己的卡通形象代言人：电视小公仔。这些硬、软性广告想要告诉用户的信息包括：（1）在现阶段，有线数字电视不收费；（2）希望用户可以时时关注有线数字电视的进展状态，以便早早地接收到有线数字电视。这两个诉求清晰地告知了用户最为关心的两个问题：（1）是否需要支付机顶盒成本？（2）我能够在什么时候得到这种服务？

当数字电视整体转换之后，付费频道和第二台机顶盒的销售紧跟其后。于是，宣传策略也从大众传播走向更有效率的窄播，当然这种窄播的花费控制在成本允许的范围内。佛山的做法是：在整体平移已经完毕的小区，利用物业管理处的人员和地点进行销售，并配以直邮，向每一家用户发送详细的节目单，最后同期在电视上打出关于付费电视的广告。如此一来，在经过了前期的市场气氛培育之后，第二阶段的宣传显得有的放矢，且每一步的投入都不会很大。

2.各个击破，分而化之——用户领机策略

由于机顶盒的使用权是免费赠送给用户的，因此用户要自己到各区的网络公司营业点领取机顶盒。这个过程看似简单，但具体执行起来会比较麻烦。佛山市网络公司把一个300～500户的小区整体转换的跨度分为20天左右。一方面，把用户领机时间有意识地区别开来，可以使目前的工作人员不用承担太大的工作量，也有助于解说人员有比较充裕的时间向用户详细解释机顶盒的使用方法。另一方面，可以减少用户因为排长队或工作人员解释问题而造成的对数字电视服务的不满。

张洪洲总经理给课题组成员举了一个例子，佛山市南海区西樵镇曾经一次性通知了10000户用户来领机，于是出现了千人排队的壮观景象。虽然可能达到一定的轰动效应，但对于数字电视服务的影响却并不好。用户要长时间等待才能得到机顶盒；而且由于人员众多，非常容易导致大家情绪波动，维持现场秩序可能也要增加额外成本。因此，佛山市希望各区的转换都要控制节奏。

3.对数字电视的解释力求得当

“除了资金之外，改变群众收视习惯的问题也是很难的。我们目前还没有解决的问题就是我们的主要目标用户——老人和妇女——对新事物的接受时间比较漫长，但是现在也是还没有办法，这是（目前）最困惑的一个地方。”因为无法即时改变，因此，除了尽可能地贴近用户目前的收视习惯之外（比如EPG制作得相当简单，只能看到一周内的电视节目预告单，没有其他任何功能），佛山的另一个措施就是排序合理的解释。比如，对模拟电视信号一定要彻底关闭的疑问，佛山市网络公司给出的解释是：（1）技术发展要求，模拟电视关闭是一种趋势；（2）产业发展需求，广电系统自身需要拓展；（3）政府的要求，佛山市政府在之前下了相关的政府文件对此进行解释说明；（4）满足市民的要求，目前市民要求收看的节目越来越多，佛山市的网内已经放不下这么多了。“可是我们希望满足每个市民的要求，但是你要求看这个，我要求看那个，别人又不想看你要看的，因此需要个性服务。一旦享受个性服务你就应该为它付钱。”张洪洲的解释十分清晰，这种先“大”后“小”的逻辑推理方式，至少在用户的角度来看比较合理，加上佛山市网络公司专门有一位副总负责新闻宣传，所有的工作人员都对数字电视相关资料相当熟悉，能够做出统一的解释，因此用户对数字电视的信任得以逐步建立。