电视剧频道的“剧场化”编排

二、上海电视台：电视剧频道的“剧场化”编排

在众多影视频道中，上海电视台电视剧频道可谓是其中的佼佼者，2002年，该频道创造了25％的收视份额，收视率长期平稳居高，不仅成为上海地区占有率最高的频道，也是全国晚间收视率最高的影视频道。该频道的全部投资为5000万元左右，但是整个频道十几个人在2002年的广告创收达到了7.5亿元，收益率大约为1：15。

图6-2　2002年上海市场收市份额前十位频道

数据来源：央视-索福瑞

之所以能够取得这样的成绩，与上海电视台电视剧频道对节目的科学编排是密不可分的。他们以科学的编排方式成功地树立了频道的品牌形象，而其编排的核心特点就是充分发挥“剧场化”的优势。

1.“六大剧场”各归其位

上海电视台电视剧频道在晚间时段以连续的6个剧场细分了不同的收视观众，成功地稳定了收视率并创造了30.2％的占有率高峰。这6个剧场分别是：

●动画剧场（17：00～18：30）

每天17：00～18：30国产和海外动画片3集连播，目标观众是儿童和青少年。前两集主要针对小学生，第三集则针对放学后的中学生。

●630剧场（18：30～19：00）

每天18：30～19：00播出老少咸宜的都市情景喜剧，主要是大众喜闻乐见的生活题材，因为这时的目标观众不仅是少年儿童，还增加了一部分老年观众。

●700剧场（19：00～19：30）

每天19：00～19：30播出以上海社区生活为背景、以社会热点和百姓话题为创作主题的情景剧，融新闻性、时效性和故事性于一体。

●黄金剧场（19：30～21：30）

每天19：30～21：30连续播出两集国产电视剧，主要面对文化程度较低、以中老年女性为主的观众群，以此吸引广泛的收视面。

●930剧场（21：30～23：00）

每天21：30～23：00连续播出两集海外或国产电视剧，尤以海外剧和合拍剧为特色，以中青年女性和知识阶层男性为主要收视对象，并延伸至部分中老年女性观众。

●家庭影院（23：00～24：00）

每天23：00播出一部精彩的中外电影，是各电视剧剧场的重要补充，以知识阶层、公务员和白领观众为主要收视群体。

这些剧场的设置，充分考虑了不同时段的观众构成情况，例如基于上海市统计局对本市居民人口分布、比例趋势的分析数据显示，35岁～60岁年龄段的人口数占上海市人口数的比例为66.7％，其中女性比例占62％。这部分观众的闲暇时间多，户外活动时间较少，最重要的是他们是影视剧的热衷者。占全市人口比例数15％的4岁～19岁少儿及青少年则是动画片、情景剧和轻喜剧的忠实观众。这两部分观众对频道的锁定性较强，他们的总量占了总人数的70％～80％，成为最稳定的存量观众。因此从17：00～21：30，电视剧频道围绕这两部分观众分别设置了动画剧场等4个剧场板块。而流动性较大的白领观众和男性观众则是电视剧频道争取的主要增量观众，例如白领、教师、公务员等，他们一般都会在21：00以后看电视，为此设立930剧场与家庭影院来吸引这些观众。

其次，这些剧场的设置还充分考虑了与其他频道的竞争问题。由于上海电视台其他两个主要频道（新闻综合频道、新闻娱乐频道）都在晚上19：00～19：30播放强档电视剧，所以电视剧频道转而播放剧情与百姓生活贴近的本地方言剧，即拍即播，还可以将新闻性的内容融入剧中，并能适当配合宣传，专门面向文化层次低、收入低、娱乐方式少的观众。

这种剧场化的节目主框，几乎删除了所有观众流动性较大的自制或串编栏目，有效地简化了观众对节目选择的记忆程序，有利于培育观众“按时观赏”的收视习惯。通过合理的剧场设置，电视剧频道巧妙地避开了竞争对手，有效地加强了剧场和剧场交替中受众流的衔接，从而保持了较为稳定的收视率，实现了观众收视率的条形分布。

依靠上述剧场化的节目编排，上海电视台电视剧频道取得了很好的收视效果，例如晚间20：00～21：00的《黄金剧场》的收视率达到全天的高峰30.2％，而在次日上午9：00～10：00《黄金剧场》重播时，收视占有率仍高达22.7％。

2.剧场化编排的“变”与“不变”

上述六大剧场的设置成为上海电视台电视剧频道的节目主框架，但是它并非一成不变，在剧场化编排基础上，很多时候还需要综合考虑其他各种影响因素，例如电视剧长度或节假日等等，进行相应地调整。一般《黄金剧场》、《930剧场》以及《家庭影院》的基本组合形式是“2+2+1”，即先播一部电视剧的两集，再播另一部电视剧的两集，最后再播一部电影或一集其他电视剧。大部分电视剧都采用这种组合，这种组合播出的电视剧通常长度适中，一般在20集到40集左右。当遇到集数较多的电视剧时，例如有些电视剧长度达到60集左右，上述剧场的组合形式就要做一些调整，改为“3+1+1”，即先播一部电视剧的三集，再播另一部电视剧的一集，最后再播一部电影或一集其他电视剧。对于集数较多的电视剧，这种编排组合方式效果非常好，不过这种组合的成本往往也比较高。

另外，在每年的“五一”、“十一”、元旦、春节四个节假日和寒假、暑假两个长假期间，电视剧频道还会推出假日特别版面。其中在“黄金周”的每晚连续播放一部电视剧的3～4集，7天长假内将一部电视剧集中放完，从而保证休假在家的观众可以完整地收视，出游的观众也不会有“不完整收视”的损失。至于在寒暑假期间，电视剧频道又打破动画片只能安排在少儿节目时段的禁忌，把动画片编排在黄金时段19：00播出。这些节目编排方式都取得了极佳的收视效果。

虽然在剧场化的节目主框之内编排方式可以根据各种情况做相应的变化，但是整个编排过程中仍需遵守一些不变的原则，例如成本效益原则与连贯性原则等等。

所谓成本效益原则，就是指剧目编排应当充分利用节目资源，通过合理编排开发电视剧节目的最高收视价值，在版权期内尽量提高电视剧的版权利用率，有效地节约成本，获取高额利润。“冷藏保鲜”就是体现成本效益原则的一种重要编排方式，其方法是对首播中创下高收视率的节目源在相当一段时间内不轻易重播，进行“冷藏”，等8～10个月后再开始重播，以保持二轮播出的再次轰动。

连贯性原则是指节目编排要充分考虑到彼此之间的衔接问题，避免发生突变，从而保证收视率的稳定。例如上海电视台电视剧频道不做任何栏目，因为许多栏目的观众并不稳定，容易使频道观众流动性加大。但是频道对于插播预告片十分重视，通过预告片使观众无需看电视报就能知道各个节目的播出安排。在具体编排上，电视剧频道采用了“淡入淡出”式的编排方式，力争让前后播放的两部电视剧之间能够衔接，不产生突变，以减少或避免观众断流，使存量观众和增量观众保持稳定，从而保持收视率的相对稳定与持平。