不要说我偏心

三、行业：不要说我偏心

近年来，随着人们消费特性的日益多样化，受众对媒体的接触也产生了个性化、多样化的需求，地铁、公交LCD等高新媒体正在兴起，网络、手机短信渐渐纳入了有稳定收入、发展状态稳定的常规媒体行列。据推算，2002年，全国网络广告的市场规模达到了5亿人民币，而电信业手机短信收入也突破了100亿大关，发展趋势不可小觑。

媒体的爆炸给产品信息的发布带来了更多通路上的选择，很多产品原来会果断地以电视等传统媒体为信息发布的首选渠道，现在也开始有所犹豫。从不同统计资料归纳的数据（见表10-4）可以看出，各行各业对本行业的信息发布都有其特定的首选媒体，电视在其中并没有绝对优势，尤是是房地产、旅游、金融等行业更是如此。那么，作为相对强势的媒体——电视，如何争取将这些在电视广告上“弱势”的行业的潜力发挥到最大呢？

表10-4

那次招商会，上海文广对某些行业制定了特殊的扶持政策，即“针对医疗行业、房地产行业、旅游行业投放的硬广告给予特别的支持性奖励，即投放享受额外优惠”。这些政策又是如何产生的呢？

梅主任认为，从行业角度来讲，某些地区、某些行业的广告由于各方面的原因还未进入上海的市场。因此，上海文广除了要研究市场原因外，还要研究自己，上海文广要有足够的心理准备和实际行动来开发新行业广告。

以旅游业为例，目前的旅游业比较兴旺，在全国总体的广告投放品类中，旅游业已作为一个重要的品类单独分离出来，说明旅游业的广告投放已经达到了一定的量。上海是一个商业性、外向型城市，主要依靠贸易、服务等行业来促进其发展，而旅游业、展览业就是其中两大块内容。自从上海申博成功，旅游业、展览业更是得到了蓬勃发展，这从上海近年来各种各样的展会和旅游服务中便可窥见一斑。应该说，这是上海文广可以发掘和扶植的行业之一。

房产业也是一样。长期以来，房地产业重视的是直接促销性质的广告，其广告投放一直以可以承载大量促销信息的报纸广告为主。消费者比较习惯于买房时拿一个比较具体的文字图案说明书反复衡量，但这仅限于房地产行业开发的初期。随着这个行业的成熟，竞争形势会从初级的产品竞争上升为品牌竞争。这时房产商就需要做形象广告，需要对整个消费群体做出品牌承诺。电视的特性决定了它可以用来塑造品牌形象，我国台湾地区的房地产广告的发展轨迹可以佐证。广东也已经慢慢形成了收看房产电视广告的习惯，上海文广对房地产业的关注正是由于看到了这一变化趋势。

医疗广告容易越轨，上海对医疗广告的管理力度一直很大。但是，医疗行业作为一个日益走向市场的行业，对市场推广的需求很大，特别是大量的民营医院涉足市场，包装推广呼声甚高。由于体制原因，民营医院有更为超前的服务手段和经营理念，但考虑到它们进入上海初期相对较高的经营成本，只要合法合理，给予一定的行业支持，无疑会起到促进其发展的作用。

当然，优惠政策不仅仅针对指医疗、旅游、房产这三个行业，还有银行业、服装业等，上海文广新闻传媒集团广告经营中心也将针对它们策划一系列行业政策予以启动性支持。

市场是复杂的，竞争是激烈的，但是，“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。只要一步步走踏实了，成功的种子就将在这里播撒。

（作者：刘再兴　张欣　于成龙　王菲　候媚娜　朱晓姝　姜叶　王薇）