风雨中的成长

一、风雨中的成长

在央视-索福瑞挺进收视率监测这块市场之前，国内已有100多家收视率调查公司，其中绝大部分是电视台的下属企业，它们主要为各自所属的电视台服务，很难在拓展更大市场上有所作为，掣肘的是它们的非中立背景。尽管央视-索福瑞是以合资方式进入的，并且在随后的发展过程中中央电视台的持股比例不断下降，但仍然遭到不少客户对其中立身份的一再拷问。央视-索福瑞总经理王兰柱感言，“如果硬要追问中央电视台背景对公司发展的影响是正面的还是负面的，那还是负面影响多些。”

事实上，央视-索福瑞监测数字表明，中央电视台不少节目的收视率在逐年下降。有时把不同调查公司提供的数据放在一起比较，别的公司监测中央电视台的收视数字还高于央视-索福瑞的监测结果。王兰柱坦言，中央电视台作为国家级的电视台，完全有实力把节目做好，不会靠影响调查公司的收视率数据来达到提高经营绩效的目的。再说，股份制企业经营管理层在具体业务运作上是相对独立于董事会的。

所幸的是，经过六七年与客户的不断磨合，客户对数据价值有了比较理性的认识。“以前比方某个节目的收视率从5％掉到3％，客户第一反应是打电话责问我们，是不是把数据搞错了。现在则是要求我们帮助分析收视率下降的原因。”王兰柱说。在对待数据的态度上，电视台完成了从责问对方到检讨自身的转变。

广州电视台地处电视节目竞争最为激烈的珠江三角洲，较早使用了央视-索福瑞的收视率监测数据，量化节目收视已成为电视台日常管理的首要目标。随着电视节目的发展与竞争的需要，电视台把电视节目监控摆到了无比重要的位置。在国内广电领域逐渐对外开放、上星电视频道日益增多的背景下，全国电视台使用专业公司收视率指导节目编排、控制节目质量已基本成为习惯。

与国内本土电视传媒相比，已在我国落地的境外媒体在了解观众收视行为、安排电视节目内容等方面更需要相关数据的支持。传媒大亨默多克属下的星空卫视自2002年3月底在中国内地部分区域开播后，就安装了央视-索福瑞和AC尼尔森提供的收视监播数据库，其数据的真实可靠性也得到了星空卫视的认可。星空卫视最大的建议是，如果数据服务商能够增加更多的监测样本量，那将能更准确全面地体现整个电视行业的市场状况。

与收视率数据得到大多数电视台的认可与信赖不同，众多平面媒体对数据服务商提供的数据的真实可靠性抱怀疑态度。慧聪国际资讯副总裁姚林解释，电视收视率数据的采集主要是靠技术设备完成的，而平面媒体相关调查数据的收集则主要靠人完成，人为造成的误差后者肯定会大于前者。

另一个站得住脚的原因或许是，国内从事电视收视率调查的有影响的公司不多，它们所用的技术、方法大致相同，结果相差不会太大，也就相对能得到电视媒体的认同。而做平面媒体调查的公司在国内有上百家，大家所用的方法、调查的时间、选取的样本不一样，结果肯定就会不一样。

不管怎样，平面媒体在认可数据真实性、理解数据价值等关键问题上仍需时日，为平面媒体服务的数据商可能要经历过去电视台对电视收视率数据质疑的相同过程。