中国中央电视台副台长李晓明简介

中国中央电视台副台长李晓明简介

李晓明,吉林省大安市人。现任中央电视台分党组成员、副台长。1976年12月在中央电视台新闻部工作。1978年,在北京邮电学院分院电视工程系学习并获学士学位,毕业后回台工作。1984年至1985年在人民日报函授班学习一年新闻业务理论,后在新闻部中心科负责新闻节目制作。1988年任播送部中心科科长。1989年任新闻制作部副主任,1992年任主任。1993年12月任新闻中心副主任兼新闻制作部主任。1994年12月任台办公室主任。1995年8月任台长助理兼台办公室主任。2001年5月任现职。

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电视经营过程中存在着“政事不分”、“企事不分”、“管办不分”的现象,全国收视市场和广告市场无序竞争现象时有发生,这些因素都在不同程度上阻碍了产业发展。针对这些情况,中央电视台近年来进行了一系列的改革,目前已基本建立起一个产业链的雏形。

确立电视产业在现代市场体系中的位置

记　者：李台长,现在传媒界有一个词很流行,就是“电视产业”,您能否解释一下到底什么是“电视产业”?

李晓明：电视产业是文化产业的一个重要组成部分。按照联合国教科文组织对文化产业的定义,文化产业是“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。按照这一定义,我们可以把电视产业定义为：按照工业标准生产、再生产、储存以及分配电视产品和服务的一系列活动,即指从事电视产品与服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的行业。

从理论上讲,通过产业发展的方式发展电视业,就必须按照市场经济的效益最大化原则对频道、节目、设备、资金、人力资源等要素进行配制,但事实上这在我们的电视业还无法完全做到。这主要是由电视业的特殊性质决定的。

记　者：也就是说,您的前提是承认了电视业具有经营的属性,是这样吗?

李晓明：对。从产业属性上讲,广播电视主要是提供人们在信息服务、文化娱乐、科学教育等方面的需求,属于第三产业。但由于电视业具有的政治、经济二重属性,使它成为一种特殊的第三产业。

其他产业以追求经济效益为最高目标,而电视产业的发展目标是在坚持社会效益第一的前提下,实现社会效益和经济效益的统一,不能把经济效益当做根本的、唯一的目标。比如为了实现社会效益,中央电视台制作与播出了大量无赢利能力的节目,像少数民族节目、农村节目、公民道德建设节目以及为传承民族文化而开办的戏曲频道和音乐频道等等。

在市场化和产业发展的过程中,其他产业的开放度越来越高,而电视作为具有强烈政治属性的特殊产业,世界各国都对本国的电视传媒业的经营实行严格的准入许可证制度,对生产制作、传输播映、市场营销等主要环节实行严格的行业管理。

电视产业的特殊性,决定了中国电视业在产业发展中,不能简单地通过行政命令,以整齐划一的整改方式将其完全推向市场,而需要构建起一个符合电视业发展规律的现代市场体系之后,电视产业才可能健康有序地发展。

现代市场体系对电视业发展的要求

记　者：您认为当前中国电视业走开拓市场发展之路,会是很顺利的一件事吗?

李晓明：道路漫长,前途光明。从经济学的角度考虑,现代市场体系要求有良好的市场竞争环境和健全的企业制度。但长期以来,中国电视传媒业实行的是公益事业单位管理体制。劳动人事管理与财务管理、分配制度都沿袭了事业体制下的做法。电视经营过程中存在着“政事不分”、“企事不分”、“管办不分”的现象,全国收视市场和广告市场无序竞争现象时有发生,这些因素都在不同程度上阻碍了产业发展。

我国要发展电视产业,必须逐渐解决这些由事业体制和机制所形成的制约。

文化体制改革给电视产业带来的发展机遇

记　者：您谈到诸多问题在阻碍电视产业发展。而同时,我国正大力推进文化体制改革,您觉得这是否是解决上述问题的契机?

李晓明：放眼当今世界,文化产业已经成为许多发达国家的支柱产业,成为展示国家形象,提升综合国力的重要组成部分。而对于我国,更是全面建设小康社会的重要内容,是构建和谐社会的必然要求。

从党的十六大到十六届三中全会、四中全会,党和国家提出了文化体制改革的总体目标和要求,把深化文化体制改革,解放和发展文化生产力,发展文化事业、文化产业放在突出重要的位置。

前不久,国家广电总局颁布了第44号令,《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》于2004年11月28日起正式实施。外资的进入将使广播电视行业的竞争进一步加剧,广播电视业的“生态环境”将发生变化,不同的价值观念也必将发生一些碰撞。

中央电视台面临日益激烈的市场竞争,也在积极改革创新,以促进产业持续发展。2004年7月22日,中央电视台召开了建台以来的第一次经营工作会议。在会议上,中央电视台成立了经营管理委员会,以加强对全台经营工作的领导和管理。

我们在不断进行机制创新、体制创新、管理创新和经营模式创新的过程中,首先考虑的是产业链的构建和完善,这是发展电视产业的基础工程。

如何搭建电视产业链?

记　者：当下在电视业界还有一个出现频率很高的词——“电视产业链”,您能否介绍一下它的运作模式?

李晓明：一个产业的全面发展,不能离开一个完整的产业链。在电视业中,存在着由资源供应、制作、节目流通、播出、传输、用户服务、市场经营等关节构成的产业链。

考察国际传媒产业的发展,从外部市场看,它们有一个面向全球的、完善的节目营销体系。同一个节目,可以在全球市场同时销售;从内部体系看,它们不仅大都有自己的电影、电视、报纸、刊物、广播、网络等传媒公司,同时还和广告业、娱乐业、旅游业全面整合,多层次开发媒体产品的价值。像美国的迪斯尼,它们生产的每一部动画作品,都要通过完整的产业链逐层开发其商业价值。从电影放映为起点,一直延伸到视频产品、唱片、主题公园、玩具、儿童服装、儿童食品、饮料、游戏品牌特许经营权销售以及以原有故事情节作为基础,推出音乐剧等演出。这样,一部作品的收入来源可以多达数十项。

反观国内,电视产业链在我国的现状是下游的受众资源,广告资源配置完全按市场机制配置,中下游资源配置市场化程度还很低,还需进一步推进改革步伐。

电视和其他媒体之间的资源共享链条没有建立起来,各业务环节之间,也未按产业链的内在要求形成有效的利用互动机制,而主要是按照行政手段分配任务角色,导致条块分割,资源分散,频道、节目等资源配置按行政级别和行政区域分配,各种生产要素无法流动。

在节目营销领域,全国性的大市场尚没有成型,国际市场的进入和占领就更显乏力。因此,我们的节目从生产、播出到销售,更多的还处在自产自销、粗放式经营的格局中。

为了改变这一现状,中央电视台近年来进行了一系列的改革,目前已基本建立起一个产业链的雏形。中央电视台中国国际电视总公司组建了一系列的专业公司,从事节目的规划、投资、制作、宣传推广、广告代理、国内外版权代理销售以及后续产品的开发。

在新成立的中央数字平台的运作中,开始尝试严格按照中国数字付费电视产业链的清晰布局,相关各方完全按照商业模式操作。比如,跟网络商签约分成,和节目商也签约,确定相应的分成比例。未来在卫星传输领域,也将采取同样的方法。

中央电视台在这方面所做的工作,对中国电视产业的发展是具有一定的开创意义的。

记　者：您认为搭建电视产业链的关键点在哪里?

李晓明：在考察电视产业链的各个环节时,我们注意到整个产业链上存在两个核心的链条：渠道和内容。在业界,一度有过“渠道为王”还是“内容为王”的争论。

对于中央电视台来说,现在拥有16个开路电视频道、400多个栏目,日播出量达到300小时以上,内容几乎涵盖社会生活的各个领域,但在全国的有线传输网络方面并不具有优势。

随着广电产业发展进程的加快,以及数字电视、卫星直播电视和网络电视的全面开通,频道资源和传播渠道将大大增加,渠道在电视产业中的支配地位会越来越削弱,未来决定电视产业兴衰的关键将是内容。

在积极打造渠道优势的同时,我们非常注重内容建设。以内容为优势构建产业经营支柱是中央电视台下一个阶段产业经营的重点。

凸显内容经营在电视产业链上的核心地位

记　者：在产业化的过程中,原有的生产关系必然要被修改和调整。您能详细分析一下这种转变趋势吗?

李晓明：目前,中国电视媒体每年的播出总量为2000多万小时,首播量为870万小时。国有媒体自制能力却不到100万小时,缺口达700多万小时。随着数字电视和网络电视的全面开通,还将产生出大量的频道资源,这个缺口会进一步加大。为了保证节目市场的供给,在内容生产领域,未来将出现以下趋势的转变：

第一,内容结构和资源配制市场化。节目的市场化程度提高,市场竞争压力加大,电视台内部的赢利压力增强。除了那些担负重要公益服务责任的频道栏目,其余的内容结构和资源配置都将面向市场,以受众的需求为中心加以重新配置。

近年来,中央电视台按照这一原则进行了一系列的改革,从2003年5月,我们开播了新闻频道,将原来第一套节目的新闻资讯类节目纳入新闻频道,主要就是满足观众对新闻资讯类节目的需求。最近,我们又将西部频道整体置换成为社会与法频道,也是因为我国在建设法制社会过程中,法制节目渐成为收视热点,广大观众对法制类节目有强烈需求。

第二,投资主体多元化和产权结构多样化。过去,投资电视节目内容生产的主要是一些专业的摄影机构、文化公司,但随着近年来国家逐渐放宽社会资本进入影视传媒产业限制,各种类型的资本纷纷涌入。就我们所知,像山东的兖州矿业集团、深圳的华侨城集团等,这些企业原本从事煤炭开采和房地产开发,如今也纷纷把目光投向影视传媒,投资电视剧、专题节目的制作。制作主体多元化的格局,使电视业从渠道到内容以及产权结构都在发生变化。过去节目由电视台制作,电视台播出,节目版权产生的收益都是电视台的,但现在随着投资、制作形式的多样化,作为电视台主要资产的节目版权可能出现多家共有、多家共享的局面。

第三,由小生产模式向大生产格局转变。过去,电视台对内容资源只重生产,不重经营,节目在电视台内部自产自销。无后续利用的设想,也无衍生产品的开发,属于单打一的小生产模式。

电视进入产业运作轨道之后,内容的生产将转为面向全国市场乃至全球市场的大生产格局。节目在生产过程中,从选题的角度、内容的组织、融资的渠道、人才的配置,以及节目的叙事节奏、剪辑风格、包装方式、宣传推广基调,乃至衍生品的开发设计,都要面向全球整合资源,通盘考虑,以满足全球不同市场观众的不同需求。与这种大生产格局相适应的,是一批内容提供商、内容运营商操作下的环球化的大市场。内容资源的价值也必然将得到全面的拓展和充分的实现。

内容价值维度的全面拓展

记　者：基于上面谈到的理念,您现在谈节目内容时,是不是会更自然想到对节目内容本身经营价值的开发?

李晓明：在过去,衡量电视节目价值的主要指标是社会效益,节目的市场价值及其经济效益则放在较次要的位置。在电视的产业经营中,这种错位的价值观将逐步得到调整。在强调节目社会效益的同时,节目的市场价值也将得到高度重视,并且会从维度、多层面去开发。

中央电视台在内容方面有着得天独厚的优势：我们现在不仅拥有超过40万小时的电视节目资源,并且拥有中央新闻纪录电影制片厂、北京科学教育电影制片厂、中国电视剧制作中心等一批实力雄厚的节目生产基地。对节目内容价值的多层面开发,我们也做了一些有益的探索。

第一,从多次销售中获取收益。即节目在播出后,再次以录像带、VCD、DVD等载体向其他电视机构或普通观众发行。中央电视台下属的中国国际电视总公司成立了专门的节目代理部和音像部,他们依托中央电视台特有的资源优势,从事节目发行。2004年,节目代理部年发行收入达到2.4亿元人民币。2004年以来,国际海外销售部与37个国家或地区的82家客户签约141份,销售各类节目4060小时。

中央电视台投资制作的52集系列动画片《哪吒传奇》在央视播出后,也通过出版图书、VCD和DVD进行再度开发,实现了3800万元的销售收入。

中央电视台新近投入使用的音像资料馆是目前我国现代化程度最高的一座音像资料馆,具有对节目进行数字化存储、远程处理和电脑检索等强大功能。未来,它也将成为中央电视台开发节目资料,提供市场销售的一个重要平台。

第二,从多个市场上获取收入。当前,我国电视业的主要收入来源依赖于广告市场,单一的收入来源导致行业恶性竞争,产业发展不平衡。随着新技术的进一步运用,电视业的收入市场将出现新的赢利模式。央视的内容产业已和付费数字电视和网络电视实现结合,开始向电视产业的付费市场迈进。

中央电视台以央视风云传播有限公司为龙头,对国内和国外传统节目资源进行了大规模的主题化结合,于2004年9月初正式开播。目前,已经开播了包括城市体育、风云剧场、第一剧场、戏曲、足球、世界地理、家庭剧院、风云音乐、怀旧经典、电视指南在内的10个频道,能覆盖的有线电视用户超过5000万户。

中央电视台网络电视于2004年5月31日正式在北京开播,首批开通了新闻、影视、纪录、娱乐、经济、音乐、教育、少儿等17个频道。目前已经在北京、上海、江苏三地开展收费服务,接受付费订户。每日节目更新量达到30~50小时,覆盖人群达到400万户,注册用户22万户。

网络电视和付费电视的开通,表明中央电视台单纯依赖广告经营的模式开始发生根本性的改变,内容资源的价值出现了新的实现途径。

第三,从多项服务中提升价值。除广告收入和收视费以外,增值服务也是电视业普遍的收入赢利模式。我国电视业界在这方面才刚刚起步,中央电视台也做了相应的尝试。

2002年,中央电视台成立了央视公众资讯公司和电信部门合作,在节目播放过程中通过手机短信、声讯、彩信等形式与观众互动,一些热播节目如奥运会转播、春节联欢晚会等,观众参与十分踊跃。2004年央视公众资讯实现营业收入1.4亿元人民币。

央视体育推广公司在过去一年里共举办了84场赛事,丰富了人们的业余生活,同时带动了地方的经济增长。未来它将抓住2008年北京举办奥运会的商机,发挥中央电视台在体育传播领域的优势,探索“体育传播”产业链综合开发的商业模式。

面向全球市场的内容经营对策

记　者：中央电视台的发展目标是成为世界前列的电视媒体,在产业经营方面如何体现这一目标呢?

李晓明：随着我国加入世贸组织所承诺的市场准入条件的逐步落实,众多实力雄厚的国外电视公司将陆续进入中国,和我们在同等条件下展开市场角逐,市场的竞争将更加严酷。为了迎接挑战,中央电视台和国内的各兄弟电视台正加强合作,以积极的姿态来应对。

1.以国际眼光、开放姿态,通过引进节目、合资合作等手段打造内容资源优势

多年来,中央电视台一直在亚广联、欧广联、路透社、美联社以及CNN等国际知名通讯社和电视机构建立长期稳定的新闻交换关系;央视风云传播和MTV、HBO、美国国家地理频道等国际传媒在数字付费电视平台进行了内容合作;与日本NHK电视台合制的高清纪录片《新丝绸之路》已转入实地拍摄阶段,对素材的编辑工作也已展开。

2.引入国外的创投理念,学习借鉴国外先进科技和管理经验

西方发达国家的电视传媒有较丰富的市场运作经验,通过和他们的合作,我们可以学习和借鉴他们的先进市场经验。央视索福瑞是与世界排名第二的市场研究集团——TNS于1997年12月合作成立的中外合资公司。通过和TNS的合作,央视索福瑞在内部管理、市场拓展和营销网络的建设上都获益良多。现在,央视索福瑞已成为国内最大、最权威的市场研究公司,中国收视研究市场上的领导者。

3.强势出击,增强中华文化在西方主流世界的传播影响力

中国拥有5000多年的悠久历史,有56个民族多姿多彩的文化,有着绮丽的自然景观和深厚的人文底蕴以及不断繁荣强大的国家经济实力,这些都是具有独特价值的内容资源。我们正积极努力,通过电视媒体向全世界传播中国的形象。我们在保持原有的中文国际频道CCTV-4和英语国际频道CCTV-9对全球的传播优势基础上,又新开了西班牙语法语频道,为欧洲和南美洲的观众提供了了解中国的一个窗口。

2004年10月1日,“中国长城卫星电视平台”在美国正式开播。这个平台由中央电视台牵头,中央电视台所属中国国际电视总公司作为中国电视频道的代理商和集成商,一共集成了17个电视频道,其中包括中央电视台中文、英语国际频道,全新的西班牙语法语频道,戏曲频道,娱乐频道和电影频道,湖南卫视等7个省级地方频道,以及境外几家华语电视台。“中国长城电视平台”是众多中文电视媒体联袂为每位观众奉献的一系丰盛的电视套餐,它将从多角度演绎中华神韵,全方位展现当代中国的形象。

附录：受访者相关文章

面向数字时代的内容经营战略

中央电视台副台长　李晓明

提要：“数字电视”是随着通讯技术、信息技术和电视技术的发展而产生的。随着电视传播信号由模拟形式转化为数字形式,电视产业链的各个环节也将产生变革与升级。同时,社会整体文化程度和收入水平的提高,尤其是城镇居民文化消费水平的提高,个性化消费的特点已形成。专业化频道的繁荣与节目内容匮乏之间的矛盾构成的“内容瓶颈”,阻碍着全国各电视传媒机构迈向“数字时代”的步伐。中央电视台应对挑战,构架全方位内容经营战略,首先在内容制作上探索制播新形态;创新“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的内容集成战略;大力推广交互电视、高清电视等新技术应用;积极探索收费电视、音像资料经营等多种经营模式;继续加强“引进来、走出去”的国际内容拓展战略。并通过管理机制创新和基础设施更新,力争建成有世界影响力的内容提供商和内容经营商。

中央电视台内容经营战略示意图

一、进入“数字时代”的中国电视

(一)“数字电视”最显著特征

改变了以往以模拟信号传输的方式,以数字化贯穿了电视行业全流程。它的全部特点可以在与“模拟电视”的比较中显现出来。

模拟电视与数字电视各指标比较

(二)数字时代的受众变化

数字技术这一生产力的变革导致传媒业生产关系的大调整,致使受众的消费理念和消费行为产生巨大转变。

1.受众的媒体选择增多

演受众可选择媒体示意图

据《2001年广播电影电视事业统计资料》和央视市场研究(CTR)统计,目前我国约有2194个县级以上电视频道, 3400多个县级以上广播频道;有刊号的正式出版的报纸有2000多家、杂志8000多家;还有各类新媒体,都在与电视争夺眼球。面对丰富的选择空间,媒体内容竞争日益激烈。

2.受众分众化、小众化趋势增强

居住环境的改善,人均住房面积的增加,使城镇居民的户均电视拥有量超过1台,家庭中出现观众细分。经济收入、生活方式、价值观念的多元化,使受众在电视内容选择上的分化增强。同时,数字网络技术的发展又进一步刺激和强化了受众的个性化信息需求,为实现个性化需求提供了可能和技术保障。

3.受众从“被动的观众”到“主动的用户”

模拟电视时代,观众被动地观看电视台播出的节目,什么时间播,播出什么内容完全由播出方决定。观众不需要付费,只需要付出时间和注意力。电视台把观众的注意力(收视率)作为资源转售给广告客户,由广告客户支出广告费来实现电视节目的价值。

数字电视把受众从“观众”转变成为“用户”。他们为数字电视所提供的各种服务直接付费,不再看不想看的广告。电视对受众而言,不再是“观看”,而是“使用”。

二、数字时代的内容瓶颈

频道资源的丰富与节目内容匮乏之间的矛盾日益突显。数字电视时代一方面提供了模拟技术所不能提供的超大频道传输容量,一方面又让电视媒体感到节目内容生产能力有限,难以填饱迅速增长的专业频道“胃口”。

表现一：目前电视业存在的电视节目同质、专业频道不专问题。同一部电视剧同时在各省卫视台播出的现象经常发生;各电视台推出的频道虽然都冠以综合、新闻、生活、体育、影视等专业化频道名称,但千台一面、个性模糊、节目雷同、相互克隆。

表现二：节目制作量与播出量存在较大缺口,节目重播率较高。据《中国广播电视年鉴》公布,2001年全年我国电视播出量达956.2万小时。2001年节目制作201.6万小时,只占到当年播出量的17%,出现严重的节目供需失衡。滚动重播率在40%~ 50%的电视台占总数的53.3%。从节目内容看,电视剧、新闻、电影等大众节目所占播出比例大大高于分众类节目(满足不同受众群体的节目)。随着数字电视技术的普及和专业频道的增设,现有节目制作能力远远不能满足内容需求量。

表现三：数字时代播出内容短缺矛盾将更加激化。内容瓶颈问题如不尽快解决,甚至将最终制约和阻碍数字化进程。数字电视表面看是数字技术化问题,实质上数字电视成败的关键是内容问题,数字电视的核心是内容而非技术。

三、面向数字时代中央电视台的战略定位

(一)媒介功能：单一公益型→公益型主导下的公益型与经营型相结合

中央电视台作为国家台的性质决定了它的公益性。首先它必须代表国家利益、维护社会稳定、坚持公益责任、弘扬先进文化,坚持社会效益第一位,反映社会发展本质和主流;坚持文明向上的基调,促进社会进步;同时,坚持多样化风格,适应多方面需求,丰富荧屏,不断满足人民群众不断增长的精神和文化需求。随着我国电视业的发展,电视媒介所拥有的经营功能逐渐突显出来,中央电视台也由单一公益型扩展为公益型主导下的公益型与经营型相结合的模式。

(二)经营模式：单一广告收入型→媒体多元经营型

模拟技术把电视节目和广告同时传输到观众眼前,节目内容对观众来说不是商品,是免费获取,收入来源是广告商;数字技术可以把节目内容变为商品出售给传输终端的用户,赢利模式也由单一广告收入,扩展为广告收入+频道收费+服务收费等多元模式。

四、数字时代中央电视台的内容经营战略

(一)内容制作

新闻资源共享系统将新闻资源台内共享,提高内容生产的集约化水平。

1.新闻共享系统率先在国内建成

新闻共享系统是一个具有新闻共享、制作、播出、交换能力的全数字环境的自动化、智能化新闻网络系统。目前该系统已投入试运行。该系统为新闻业务部门提供了实现新闻素材共享和节目制作、播出的集成化技术平台,从组织约传、主控收录、一次编目到桌面编辑、实时播出全流程实现无磁带运转。

2.新闻共享系统促进集约化水平

新闻共享系统的规模、网络通道、容量目前居国际领先水平。该系统能够最大限度地解决中央电视台长期存在的新闻资源分散、重复采访等问题。同时,新闻共享系统还将进一步向台外有关新闻单位扩散,充分开发新闻素材的全方位应用。

(二)内容集成

内容集成是指,按照特定的系统结构,对节目进行重新的、系列式的、主题式的排列组合。重组编排后的节目比以往大众化的节目编排更具有受众吸引力。

1.三化战略：频道专业化、栏目个性化、节目精品化

面对激烈的市场竞争,1999年开始,中央电视台大力推进“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”为核心的内容经营战略。频道建设日趋专业化,形成互补格局;栏目定位准确,突出个性和特色;节目创作推行精品战略,不断提高节目质量。

(1)频道专业化

近年来通过对频道结构的调整改革,减少频道间内容重叠、栏目交叉的现象,突出各频道自身特色,初步建立起了集约型、内涵式发展模式,形成了以第一套新闻综合频道为龙头,各专业频道门类众多,服务领域宽泛的频道格局。

本年内,将增设新闻、青少两个专业频道。新闻频道将每天24小时播出,整点滚动、递进报道新闻,重点加强新闻背景分析,加大电视评论力度,增加直播报道量,注重时效性、可视性,计划争取年内开播。青少频道要面向青少年这一重要的收视群体,以播出动画、少儿益智、青少年教育类节目为主,准备下半年开播。

(2)栏目个性化

中央电视台始终强调栏目要找准定位,突出个性,逐步建立起强大的栏目品牌阵容：从《新闻联播》、《中国新闻》等新闻类节目,到《焦点访谈》、《新闻调查》、《东方时空》等舆论监督类节目,《今日说法》、《社会经纬》等法制类节目,再到《经济半小时》、《生活》等经济类节目,以及以《实话实说》、《对话》为代表的谈话类节目,以《足球之夜》为代表的体育类节目,以《同一首歌》为代表的音乐类节目,以《幸运52》、《开心辞典》为代表的益智游戏类节目,以《大风车》为代表的少儿节目。

(3)节目精品化

中央电视台坚持高质量制作标准,不断推出脍炙人口的节目精品。“九五”以来,中央电视台共有100多部作品荣获“五个一工程”奖,占该奖项所有获奖作品总数的50%以上。一大批节目获中国新闻奖、中国广播电视新闻奖、全国电视剧飞天奖、中国电视金鹰奖、中国电影华表奖等。还有近50部作品在国际评比中获奖。可以说中央电视台获奖数量大、种类多、范围广。

此外,各类电视大赛不断推出,成为央视荧屏近年来一道亮丽的风景线。如“全国青年歌手电视大赛”、“全国电视舞蹈大赛”、“全国电视相声小品大赛”、“AD盛典广告大赛”等。这些大赛充分发挥电视传播的优势和艺术表现力,突出“公开、公平、公正”原则,在社会上和观众中产生了强烈反响。

中央电视台自1983年开办的春节联欢晚会,至今已有20年历史,每年保持着80%以上的家庭到达率,成为老百姓不可缺少的“年夜饭”。其他如《3.15国际消费者权益日专题晚会》、《六一儿童节晚会》、《同一首歌》等,更是高潮不断、丰富多彩、深受欢迎。

2.节目资源整合

为了科学地进行节目内容集成,在国内电视同行中,中央电视台率先有针对性地系统研究长假期间观众的收视特征,打破频道、栏目时段限制,策划、制作、播出符合长假观众要求和期待的特色节目。2002年,中央电视台在元旦、春节、五一、十一都播出了大量的特别节目,如2002年国庆期间的特别节目：《历史长河》、《艺术人生》国庆特别节目《岁月》,《幸运52》、《开心辞典》国庆特别奉献《欢乐英雄》,《同一首歌》、《中国音乐电视》国庆特辑《在灿烂阳光下》等,使中央电视台抢占了长假观众收视市场,开创了长假期间高收视率的新局面,在投入不变的情况下,通过节目资源的重组获取了更大的收视效益。

(三)多维经营

在传统广告经营、节目销售之外,适应数字技术发展需要,积极开展服务受众的新的电视业务,开辟新的经济增长点。

1.制作高清电视节目、开办交互电视业务

(1)制作高清晰度电视节目

1999年50周年国庆,中央电视台圆满完成了国庆庆典用高清晰度电视转播的试验工作,开创了我国高清晰度电视在重大活动中转播的先河。目前,中央电视台已经初步形成具有一定规模的节目采集、编辑、制作、转播、播出的高清晰度电视系统,建立了国内第一个高清电视演播室。今后,中央电视台将加速高清节目制作中心建设,积极开展高清电视节目制作推广。

(2)开办交互电视业务

交互电视是集数字电视、计算机、视音频和多媒体技术为一体的一项全新电视业务。2001年11月11日,交互电视投入试运行,开播了CCTV-5的第一套交互电视节目,标志着中央电视台高清电视节目数字电视时代的开始。在此基础上,通过半年多的研究与实践,在2002年6月世界杯足球赛转播之前完成了不同交互电视系统共用同一视音频流的试验。2003年起,中央电视台将重点增加用户,增加卫星传输手段,扩大覆盖面积。

2.开展收费电视业务

中国是有线电视用户数量最多的国家。据《中国广播电视年鉴2002》统计,2001年中国的有线电视用户为9000万户。有关资料估计,到2010年,此数目将增长一倍。有线网络的规模为收费电视奠定了高速发展的基础,数字电视传输技术可以保证有线电视成立数百个频道。从国际上有线电视的收入结构看,可分为收视费收入、广告收入和其他收入等几个部分,但各地区存在较大差异。英国的广告收入仅为收视费的1/4,美国为1/9,而中国的广告收入是收视费的7倍左右。从数据的国内外比较可以看出,中国收费电视未来增长空间非常巨大。

3.节目资源——媒体资产管理

媒体资产管理是近年来发展起来的一种新技术。其核心是将媒体机构的内容,如节目、素材等进行数字化处理,通过多种手段的储存、编目,给需求者提供便捷的检索、购买、使用服务。目前国际媒体公司已把媒体资产管理作为战略发展的重要内容,通过媒体资产管理提升节目生产能力、降低制作成本、开发新的利润来源,并加强对使用者的服务,从而取得并保持竞争优势。

(1)音像资料馆功能

中央电视台积极探索媒体资产管理模式,全资投建了中国广播影视资料馆。目前已经建成了居世界领先地位的智能化办公大楼,准备于今年9月试运行。除常规的收集、储存、管理、检索服务,以及对资料的修复、制作、研发等功能外,这个音像资料馆还拥有资料经营功能。从产业发展角度来看,电视频道数量的增长是未来十年中国电视产业的总体趋势之一。数字电视时代成长起来的专业频道需要充裕的内容支持,而音像资源的开发和利用正好适应这一要求。

(2)音像资料馆经营构想：成为重要的内容提供商

面临国内外媒体的激烈竞争,通过加强节目内容资源获得竞争优势,是目前国内外电视机构的发展趋势之一,内容资源已成为媒体资产的核心部分,广电技术正在迈向以媒体资产管理为核心的数字化、网络化的发展新阶段。目前,中央电视台磁带储存资料20万小时,主要为播出内容;胶片存储资料2.2万小时,主要为1958年至1983年播出的新闻节目。这些资料极具再开发价值。面对数字电视时代的来临,内容生产品种少、供不应求的情况,中央电视台要把音像资料馆打造成为国内富有竞争力的内容提供商。

(四)国际拓展：加强对外节目合作与交流,拓展电视国际传播

在当今经济全球化、信息全球化的时代,电视传播更要具有全球视野,这也是数字时代中央电视台内容经营战略的重要组成部分。

1.“引进来”

首先为丰富受众内容选择,中央电视台立足本国面向世界,积极引进世界优秀文化成果,如转播“奥地利维也纳新年音乐会”、“世界三大男高音紫禁城演唱会”,举办“CCTV-MTV音乐盛典”,引进各类影视作品。其中体育类节目“美国NBA联赛”等各类题材节目,纷纷创收视高峰,为观众所喜爱。

2.“走出去”

CCTV-4(国际中文频道)是以海外华人、华侨和港澳台同胞为主要服务对象的频道,是海外观众了解中国的窗口。CCTV-9(国际英语频道)是我国第一个以非母语播出的频道,节目全部使用英语或英文字母。其主体内容为新闻和新闻性节目,此外还有部分专题或文艺类节目。

“走出去工程”是拓展CCTV-4、CCTV-9、西法频道海外落地为目的的中央电视台发展战略之一,是央视内容战略的国际发展战略,为把央视打造成国际传媒机构奠定基础。

中央电视台“走出去”工程近年来实现跨越式发展,海外落地频道由1个增至3个,每天播出时间由24小时增加到72小时,中文国际频道已在北美、欧、亚、非、大洋洲和中南美洲的100多个国家和地区实现了落地入户,英语国际频道在美洲、欧洲、非洲和香港等地实现了落地入户4000万户,逐渐步入美国、英国、法国等西方国家主流社会,增强了中央电视台的国际影响力。

中央电视台还将致力于对外节目的多语种、多频道发展。不仅用汉语、英语播出,而且用法语、德语、西班牙语、日语等多语种播出。不仅有新闻综合频道,而且有专门的电影、娱乐、文化等专业频道,让世界全方位了解中国。海外节目将进一步提高针对性、实效性,进一步扩大CCTV-4、CCTV-9节目的海外落地范围。重点抓好在西方主要国家和我国周边国家地区的落地工作,推进在全球其他国家和地区落地,进入当地直播卫星或有线系统。最终搭建起电视对外传播平台,传播中国,沟通世界。

结束语

数字技术将给电视传媒带来一场激动人心的革命。数字时代不仅仅意味着一场电视传播技术的变革,更是电视传媒业的内容生产、经营、消费的变革。数字时代的电视传媒市场将是共赢的,中央电视台愿意与国内外各界朋友共同携手,共创中国电视业辉煌的未来。

〔摘自作者在“第四届中外有线电视管理高级研讨会”上的讲话〕