一座城市和它的报纸

引言：一座城市和它的报纸

报纸是一个城市的面孔。

目前全世界大约有超过50％的人口居住在城市。城市成为社会的主体，成为人们主要的工作场所、居住场所和活动场所。

随着市场经济体制的发展，我国城市化进程也逐步加快。这种变化也正深刻地影响着中国报业。都市类报纸的崛起也深刻印证了中国经济、政治和社会转型期的蓬勃生机。

有人说目前是中国报业的“盛世”，同时也有人提出城市报纸是过剩还是不足的疑惑。

从20世纪90年代以来，中国许多大城市相继爆发了报业大战，对报刊市场的争夺差不多成了各家报社的重头任务。特别是同城报纸间竞争尤其惨烈：竞相改版、扩版进行内容战，同时还有贴身肉搏的广告战、发行战等不一而足。

报业大战的惨烈现象促使我们思考：中国报纸数量是不是过剩了？在2007年全国都市报研讨会上，《北京晨报》提交了一份有关北京报业市场的材料：“统计表明，目前至少有200家以上的报纸在‘分割’和抢占北京报业市场，这个数字比素有报业大战密不透风之称的香港还要高出3倍之多。”

而同时，中国报纸数量还显不足。“我国的每千人拥有日报数尚未达到发展中国家的平均水平，仅为世界平均水平的一半稍多一些，离发达国家的平均水平至少还有3/4的距离。”^[1]“中国作为世界第一人口大国，大报发行量最高的也不过两三百万，而且超过百万的仅仅有四五种。而人口比中国少得多的日本，其大报日发行量也有上千万份，这至少可以从理论上说明，中国的报刊在发行市场上存在着10倍以上的潜在空间。”^[2]

2008年，全国共出版报纸1943种，平均期印数21154.79万份，总印数442.92亿份，总印张1930.55亿印张，定价总金额317.96亿元。全国性报纸平均期印数为2944.79万份，与上年相比下降4.27％；省级报纸与上年相比种数增长1.23％，平均期印数增长10.81％，总印数增长3.02％；地市级报纸与上年相比种数下降0.57％，平均期印数下降9.75％，总印数下降2.19％。^[3]

全国性报纸的发行已经连续多年持续下跌，2008年更是呈现了加速萎缩的态势。如今，中国报业市场的一个明显趋势是，都市报比较发达，而地市级报纸受到来自省会都市报“攻城略地”的威胁，日子不再好过，这在全国已是普遍现象。

深入研究中国报纸过剩还是不足的二律背反，可以得出结论：中国报纸从数量到类型只是一种相对过剩和结构性过剩。总量不足、局部过剩和结构单一是目前我国报业发展的主要特点。

一方面，我国的报业日益繁荣；而另一方面，报纸在为读者提供新闻和信息方面远远没有满足多层次读者的多方面需求。报业繁荣的背后，报纸相对过剩的真正原因是报纸类型的趋同，报纸同质化严重。

报纸如何走出同质化是摆在报社、报人面前共同的课题。

20世纪80年代以来，我国城市化进入了一个快速发展的时期。以小城市为代表的“据点型”城市化和大城市空间扩展为特征的“辐射型”城市化相得益彰，共同推动我国大中小城市的共同发展。与此同时，城市化进程与产业发展良性互动。传媒作为一种产业形态，几乎与城市化建设同步发展。特别是近几年来其高速发展一直是我国经济生活中的亮点。

城市和大众传媒、报纸的联系之密切不言而喻。包括报纸、广播、电视和新媒体在内的大众传媒已在影响着一个城市的精神文明和市民素质。大众传媒是一座城市的文化名片，是政府和百姓之间的桥梁，既要宣传党和国家的政策，又要反映社情民意。而报纸，是城市形象的记录者和引领者。都市报，更是城市风格的塑造者，城市进程的推动者。

报纸，承载着一座城市的记忆和梦想。

在我国经济生活中，宁波是一个亮点频现的城市。

位于东海之滨、长江三角洲南翼的宁波，是具有7000年历史的“河姆渡文化”的发祥地，唐宋以来，一直是我国重要的对外贸易口岸。近年来，GDP跨越3000亿元“高竿”、杭州湾跨海大桥建成通车、港口集装箱吞吐量超过1000万标准箱——长期以来，这三个事件被认为标志着宁波一个全新的发展阶段的开始。

2007年，宁波GDP总量超越3400亿元，跻身中国13个城市（直辖市除外）GDP“3000亿俱乐部”。2008年5月1日，宁波迎来杭州湾跨海大桥的顺利通车，重构与长三角城市群的地缘经济关系。根据目前的增长态势，宁波港口集装箱吞吐量将达到1100万标箱。

宁波报刊事业的重新复苏同样始于党的十一届三中全会后，停刊已久的《宁波报》、《余姚报》、《慈溪报》、《奉化报》、《鄞县报》先后复刊，又新创办了《宁波晚报》（简称晚报）、《侨乡报》、《宁波广播电视报》。

2008年，在北京召开的第三届中国传媒创新年会上，宁波日报报业集团（简称“宁报集团”）一举获得“2007年度中国十大创新传媒集团”等四项创新大奖。评委会是这样评价它们的：“2007年，宁波日报报业集团在数字报业的创新与发展、从报业集团向文化传播集团的战略性转型中进行了积极探索，取得了显著成果，并将深刻影响中国传媒业。”

宁波经济的发展必然带来报业的繁荣。这座城市为产业发展提供了有效的平台，各种产业不仅为报纸提供了充足的资讯来源，大大丰富了报纸的内容，而且成为报纸收入的重要来源。宁波城市经济的迅速发展，同样需要大众传媒实时记录和见证，也需要正确的舆论引导、理性的方向把握，还需要积极向上的城市风气和市民文化的营造，这就需要大众传媒结合城市实际，发挥自身优势，把握城市脉搏，凝聚市民的精神力量，推进城市性格塑造和城市文明建设，为城市发展服务，为推动城市的发展与文明而努力。

中国报业市场硝烟四起，在中心城市上演的“城池战”正在向“三线城市”推进。在中国的城市序列里，北京、上海、广州、重庆等这些特大型城市被视为一线城市；其次，像成都、武汉、南京这样的各省省会城市，被视为二线城市；大量的地市级城市，被视为三线城市。2008年，中国报业竞争格局中一个明显的特征就是竞争的主战场开始向三线城市转移^[4]。

从2003年起，原本比较平静的宁波报业风生水起，竞争日趋激烈：由新华社浙江分社主办的《现代金报》（简称金报）以强势之态，来到宁波安营扎寨，与宁波报业同行展开竞争。提高区域媒体竞争力以吸引更多的读者，成为每一个办报人殚精竭虑思考的问题。

在强力发展的经济支撑之下，传承着海洋文明的宁波报人，也正以崭新的英姿，书写着区域媒体竞争发展的新华章。不言而喻，竞争全面提升了这座城市报纸的质量，特别是都市类的平面媒体的质量。

从2005年起，我们对计划单列市宁波这样一个介乎于二线和三线之间城市的平面媒体特别是都市类媒体给予了特别的关注。《宁波晚报》、《东南商报》（简称商报）和《现代金报》作为宁波区域都市类平面媒体的研究样本，在连续三年的抽样统计分析和实证研究过程中，我们清晰地看到了它们的竞争脉络。范式的概念和理论的创建者美国著名科学哲学家托马斯·库恩特别强调科学的具体性，并把具体性看做是科学的基本特性。他认为一套实际的科学习惯和科学传统对于有效的科学工作是非常必要和非常重要的，它不仅是一个科学共同体团结一致、协同探索的纽带，而且是其进一步研究和开拓的基础。在这样的理念引导下，研究宁波的报纸，我们的着眼点主要集中于以下细化的考察指标：

1.版面总量统计

2.区域新闻版面比重，本地新闻总量

3.版面内容构成

4.版面结构分析（版块情况、版组设置等）

5.重点栏目设置对比

6.读者定位分析

7.市场目标实现度分析

8.各报亮点概述，各报特色表现

9.公信力、权威性、主流表现

10.内容的差异化表现

11.时效性表现（第一落点新闻抓取情况）

12.行业新闻展示能力

13.新闻策划表现

14.热线接近性表现

15.独家新闻

16.通联能力观察

17.新闻采写倾向判断（具体到稿件）

18.稿件信息含量对比（长、短稿情况）

19.新闻深度观察（深度新闻、分析新闻）

20.有偿新闻、关系新闻情况

21.舆论监督表现

22.新闻活动开展

23.新闻遗漏状况

24.写作风格观察

25.线索来源分析

26.标题制作特色与误区

27.复式稿件制作表达

28.版式语言分析（个性）

29.版面组合特征

30.图片使用分析

31.冲击力表现（卖点展示手段）

32.编辑能力印象

33.经济专刊表现

34.副刊表现分析

35.版面信息含量分析

36.重点新闻包装能力

37.常规新闻表现方式

38.编辑价值取向

39.编译能力

40.服务性表现分析

41.资讯整合情况

42.互动性渠道

43.新闻突破能力

44.战役性报道表现

45.时政报道含量

46.社会新闻取向

47.经济新闻质量

48.报纸娱乐功能发挥

49.广告占版情况简述

50.差错率调查

51.印刷效果对比

52.市场发展潜力

53.总体印象

长期以来，报纸作为一种平面媒体，其核心价值是文字所承载的信息内容，传统的报业经营理念自然也将产品的重心放在报道内容上。但是在传媒竞争日益激烈的今天，仅靠“内容为王”这样一种经营理念，很难走出同质化的境地。报纸市场的日益细分和竞争的加剧，决定了只有那些确立了差异化竞争优势，能够提供独特资讯服务的报纸产品，才能得到迅速发展。这样，不断寻求自身的独特个性，做到报道方式、版面编排和服务等各方面与众不同，就成了不少报纸主要的竞争策略。

差异化（或异质性）策略，顾名思义，就是要求独特、与众不同。这种战略渗透在报社人员的思维、规划、决策、方法、管理等各个环节，以致诸如接听读者来电、广告词、版面等各细节方面的微小差异。

城市是鲜活的，报纸是凝固的；城市车水马龙、灯火辉煌，城市有固定的建筑，报纸是这个城市传承的名片。城市也许会有变迁，报纸却可以写进历史书，永远留在人们的记忆里。

报纸通过报道形成一种“媒体社区”，参与并推动着城市的发展进程。报纸的发展依托于城市，同时又丰富着市民生活，推进城市发展，进而推动地区发展和社会文明进步。

一份好的报纸，承载着一座城市的光荣与梦想。

【注释】

[1]朱宜学.统筹规划、均衡发展.中国报业，2002（2）.

[2]曹鹏.我国内地报业市场形势和经济前景初探.中华新闻报，2001-01-20.

[3]新闻出版总署财务司，《2008年全国新闻出版业基本情况》统计报告.中国新闻出版报.2009-07-21.

[4]唐绪军，卓悦.2008年中国报业关键词，2009年：中国传媒产业发展报告.北京：社会科学文献电子音像出版社，2009.