市场改变命运

5.1　背景：市场改变命运

县域传播市场的变局起于2003年。

2003年7月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》（19号文件）。2003年7月25日，新闻出版总署办公厅印发了关于落实中办、国办19号文件的实施细则《中央编发关于治理报刊散滥工作中机构编制调整问题的通知》，全国有262家县（市、旗）和城市区的报纸被纳入停办之列。此前，县市报急剧增多，给行业监管带来了困难，行业内无序竞争的状态长期得不到治理。县市报停办与否的命运大致尘埃落定，绝大部分县市级党报被停办，只保留一小部分经济规模较大的县市报。在这次县市级报纸大整改中，浙江省宁波市共有《慈溪日报》、《余姚日报》、《鄞州日报》、《奉化日报》等四家县（市）级报纸被保留下来。经过改革，四家报纸一同划归宁波日报报业集团管理，由宁波日报报业集团控股51％，地方市政府控股49％。

绝大部分县市报的停办，并不意味着县报概念的从此消失——停办的只是县级党报。一如《市场改变命运》^[1]所言：“那种将舆论阵地与报业市场人为割裂、用计划经济方式办县级党报的时代已经结束……一个面向群众、面向市场、按新闻规律和市场规律办报的新的县报时代已经来临。”

弹指一挥间。从2003年到2008年，经过五年的“试水”，被保留下来的县市报群体的实际情形究竟如何？以一个县域平面传媒生态的角度来考察县市报的管理经营和新闻实践样本，进行一次典型解剖非常必要，且具有现实意义。2008年8月，笔者走访了宁波大市范围内的这四家具备正式出版刊号的县市级报纸，通过调查、分析和研究宁波市四家县市报近年来的生存和发展状况发现，作为最贴近基层的报纸，县市报在近年来笼罩报业的“寒冬论”、“拐点论”^[2]中，通过强化本地优势和创新多元经营，不仅成功地掌握了自己在文化传播产业中的命运，更给整个报业的县域发展带来了可资借鉴的经验。

《慈溪日报》、《余姚日报》、《鄞州日报》、《奉化日报》生存于党报集团之内，却再也没有了党报的牌子，不再由当地党委主管主办，失去了发行上的“保护伞”，却因为少了某些方面的制约，而赢得了更多按市场规律发展的主动权，赢得了按企业化运作的制度创新、机制再造的广阔空间。

调研结果表明，宁波良好的地域经济助力了四家报业传媒的强势发展。四家报纸也紧紧结合地域经济发展实际，满足现有经济发展的需要，为地方经济发展服务。调研数据透露，2007年《慈溪日报》、《余姚日报》、《鄞州日报》、《奉化日报》四家报社的广告收入分别为1902万元、2002万元，1166万元、710余万元，远远超过国家保留县市级报纸400万广告收入的标准。《余姚日报》以2002万元的广告收入位列浙江省各县市报第三位，其中政府公告收入占到广告总收入的1/3，如此高的政府公告收入在一定程度上表现了余姚经济的发展和政务的公开透明，也在另一个侧面反映了区域经济的强势为县市报的发展提供了有力保障。

经过五年多的经营管理和采编实践，面对生存和发展的双重压力，四家报纸各自寻求着适合自己的独特的生存之路。同时也不难发现，宁波四家县市报纸面向市场的万里征程其实才刚刚开始——突破困惑的智慧感悟和突破困境的自由发展，缘于县市报对于现实困惑和困境的深刻认识：他们离真正按市场规律和按新闻规律办报还有差距。要将命运牢牢掌握在自己手中，只有与时俱进，面向群众，面向市场，建立适合社会主义市场经济的办报体制和采编经营运作机制。