三报广告情况

六、三报广告情况

广告经营的好坏，将直接影响报社的盈亏平衡，同样，它也是衡量报纸创办成功与否的重要标志。宁波日报报业集团的广告由广告部负责，按照报业集团在市场上的优势地位，广告部完全可以控制广告资源，甚至可以对广告资源进行计划分配。《现代金报》是宁波市第一家实行广告代理制的媒体，需要让利给广告公司，由诸多的广告公司来替自己去开发市场，以谋求广告市场的切分。

《宁波晚报》广告营业额从办报之初的1995年到2006年的年均增长率达到了35％以上，尤其是2001年至2004年还保持了28％的年均增速。2006年广告营业额为1.6亿元，实际到款额为1.5亿元，分别占报业集团三张主报的47％左右，占同城平面媒体的43％左右，之前三年也大体是这个比例。从2007年的数据看，《宁波晚报》的广告占比同样保持了这个水平，证明《宁波晚报》的广告强度相对坚挺，确保了广告市场的份额。《宁波晚报》的广告在宁波都市报中一直处于首位，主要是对广告商而言，本地化的报纸比区域性或全国性的报纸更具吸引力。新产品的推广往往是按照地区依次开展的，因此广告商乐于选择当地的媒体发布广告，它们的受众更具体、更有针对性，而《宁波晚报》相对《东南商报》和《现代金报》，是本地化做得最好的一份报纸。还有就是《宁波晚报》的品牌广告客户群比较稳定。

随着报业市场的细分，广告商越来越注重自己目标群与报纸读者群的一致，也越来越注重报纸的有效阅读率。报纸定位及内容设置必须参照广告市场的特点进行统筹，使广告内容在吸引读者上有符合性和互动性。比如，《宁波晚报》10月17日A22体育新闻版上，刊登的是房产广告，一般来说，体育新闻和房产都为广大男性所关注，所以这样的配置提高了广告的阅读有效性。相比《东南商报》18日的A20财经·证券版，其读者多为男性，而该版刊登的广告都是美容广告，一是某女性美容会所，一是某祛眼袋产品，这些一般而言是女性关注的东西，如此，广告的阅读效率就降低了。

另外，《东南商报》10月18日A05宁波社会版中一条题为《金丰机械捐5万多救治杨女士》的消息，约占版面的1/5，其余为广告版面；A08宁波·现场版，题为《电动车行驶中自燃吓坏车主》的新闻占版面的1/3，其余是广告版，占2/3；B13文娱新闻版，题为《新“西游”难觅美猴王》的新闻，占版面的1/4，其余版面为广告部分。这样的版面配置情况令人觉得是广告版面上穿插了新闻，也反映出商报新闻的不够而拿大量广告来填补版面。

就头版的广告而言，因为恰逢党的十七大盛事，所以三报头版的广告数量大幅下跌，分别从2006年的40.7％、31.75％和33.3％下降到2007年的14.5％、0和10.4％。在排版方面，三报都有一个共同的弊病，那就是广告不够突出，容易被人忽略。

广告专版数方面，《现代金报》有53个，而《东南商报》则有67个。两报专版数占总版面数的比例只相差1.52个百分点。而且两家报纸的广告内容差不多，主体部分都是房产和汽车广告。

就非专版广告而言，《现代金报》中非专版广告占全版的比例为20.3％，《东南商报》则为14.9％。从整张报纸的广告的占版率来看，《现代金报》为43.96％，《东南商报》仅为34.84％，可见《现代金报》的广告市场较《东南商报》更为广阔。据“世界媒体实验室”披露，长期以来，报纸刊物忽视广告占版率，有时过度占用版面资源刊登广告，不但招致读者不满，而且广告客户也会感到效果不好。广告占版率过高，报纸必须增版，给读者以补偿，否则就破坏了报纸与读者之间的交换原则，发行量就会降低，从而影响广告量。所以，《现代金报》的广告占版率达到43.96％是否为明智之举仍值得考虑。