差异系数分析

9.3　三报替代率、差异系数分析

对报业来说，竞争对手的报纸是可以在市场上直接公开获得的，这里面蕴涵了竞争对手大量的信息。我们可以通过替代率和差异系数的比较来揭示各家报纸竞争状况。

设《现代金报》总版数为T₁，相同内容的版数为S₁，相同内容版数占各自总版数的比率为V₁。相应的，《东南商报》所对应的值分别为T₂、S₂、V₂。

T₁＝28＋40＋44＋48＋24＋16＋24＝224

T₂＝40＋40＋40＋32＋24＋16＋24＝216

S₁＝57

S₂＝54

V₁＝S₁/T₁＝57/224＝0.254

V₂＝S₂/T₂＝54/216＝0.25

R＝（S₁/T₁）/（S₂/T₂）＝（57/224）/（54/216）＝1.016

设《现代金报》的差异系数为D₁，《东南商报》的差异系数为D₂，则

V^*＝（25.4％＋25.0％）/（224＋216）＝0.504÷440＝0.001145

D₁＝[（T₁－S₁）/T₁]/V^*＝（1－V₁）/V^*＝（1－25.4％）/0.001145＝652

D₂＝[（T₂－S₂）/T₂]/V^*＝（1－V₂）/V^*＝（1－25％）/0.001145＝655₂

分别用1和3表示《现代金报》和《宁波晚报》，它们的总版数分别为T₁和T₃，相同内容版数占各自总版数的比率为V₁和V₃；替代率用R表示。

T₁＝224

T₃＝224

S₁＝57

S₃＝56

V₁＝S₁/T₁＝57/224＝0.254

V₃＝S₃/T₃＝56/224＝0.25

R＝（S₁/T₁）/（S₂/T₂）＝（57/224）/（56/224）＝1.016

设《现代金报》的差异系数为D₁，《宁波晚报》的差异系数为D₃，则

V^*＝（25.4％＋25.0％）/（224＋224）＝0.504/448＝0.001125

D₁＝[（T₁－S₁）/T₁]/V^*＝（1－V₁）/V^*＝（1－25.4％）/0.001125＝663

D₃＝[（T₃－S₃）/T₃]/V^*＝（1－V₃）/V^*＝（1－25.0％）/0.001125＝667

分别用2和3表示《东南商报》和《宁波晚报》，它们的总版数分别为T₂和T₃，相同内容版数占各自总版数的比率为V₂和V₃；替代率用R表示。

T₂＝216

T₃＝224

S₂＝54

S₃＝56

V₂＝S₂/T₂＝54/216＝0.25

V₃＝S₃/T₃＝56/224＝0.25

R＝（S₂/T₂）/（S₃/T₃）＝（54/216）/（56/224）＝1

设《东南商报》的差异系数为D₂，《宁波晚报》的差异系数为D₃，则

V^*＝（25.0％＋25.0％）/（216＋224）＝0.50÷440＝0.001136

D₂＝[（T₂－S₂）/T₂]/V^*＝（1－V₂）/V^*＝（1－25.0％）/0.001136＝660

D₃＝[（T₃－S₃）/T₃]/V^*＝（1－V₃）/V^*＝（1－25.0％）/0.001136＝660

从上面的数据分析，《现代金报》与《东南商报》替代率为1.016，与2006年同期的0.723和2005年同期的0.77相比，三年来首次超过1，可见两家报纸可替代性增强，竞争也愈加激烈。《现代金报》差异系数为652，《东南商报》差异系数为655，与2006年同期的829和766相比，有了比较明显的下降，况且两报的差异系数非常接近，差异性越来越小，而同质化的内容却越来越多。

《宁波晚报》与《现代金报》替代率为1.016，此数据与《现代金报》和《东南商报》替代率相同。与2006年同期的0.721相比，报纸的替代率增大，竞争加强。《宁波晚报》差异系数为667，《现代金报》差异系数为663，相比2006年同期的1177和1247，仍然是呈下降的态势，但从差异系数上看，《宁波晚报》比《现代金报》略具特色，受众也更广泛。

《宁波晚报》与《东南商报》替代率为1，《宁波晚报》和《东南商报》的差异系数均为660，很明显两报可替代性很强，从差异系数上看，在内容上差别很少。《东南商报》作为与《宁波晚报》同一报业集团的都市报，有着资源共享的天然优势，作为市场跟随者，显然差异化做得并不成功，仅仅是对《宁波晚报》的简单复制，似乎又陷入了“第二张晚报”的怪圈。这一点，宁波报业集团是需要警觉的。

宁波都市报的竞争越来越激烈，同时同质化也越来越严重，原先较有特色的《现代金报》经过几年的发展，失去了以往的锐气，一方面是为了适应本地化的需要，是战略的调整，另一方面是竞争对手《宁波晚报》和《东南商报》的背后有着雄厚实力的报业集团撑腰，正所谓“强龙压不过地头蛇”。同属报业集团的《宁波晚报》和《东南商报》并没有实现资源利用效益最大化，而是造成内容的同质化，这并不符合报业集团走集约化道路的策略，反而是一种内耗。