一个基于珠三角地区的考察

多元网络媒介环境中对外传播的偏向与路径：一个基于珠三角地区的考察

王　冰

作者简介　王冰，中山大学传播与设计学院，讲师，新闻学博士，社会学博士后，广州市中山大学传播与设计学院，E-mail：wngbing@msn.com，邮政编码：510275。

摘　要　新媒介技术带来了全新的符号环境、感知环境和社会环境，珠三角地区的特殊地位形塑着中国对外传播格局的丰富性。本文在媒介环境（media ecology）的视野下，关注新媒体环境与建构对外传播形象互动的过程、机制、技术与逻辑四个环节，将人类生产与生活方式、风俗习惯乃至社会意识形态的偏向与区域对外传播形象相联系，从景观偏向、文化偏向和生态偏向三个层面，提出一个整合了所有媒体的“大媒体”（Mega Media），应针对新的平台特点和传播模式重新定义对外传播的“生产线”，以“glocalization”（全球本土化）一词来概括大媒体对外传播的出发点，这也是将国际性与区域性的有机结合作为对外传播的核心概念。

关键词　对外传播，景观偏向，文化偏向，生态偏向，“大媒介”（Mega Media）

新媒介技术使区域竞争的触角得以延伸至全球，跨越国界的区域竞争已经成为对外传播的焦点，网络媒介更以自身强大的影响力，让区域的发展空间与机会得以在全球流动，也使当今区域的竞争从实体空间延伸到虚拟世界。“我们远远超越了自然环境而以广大的媒体环境舞台共存”（尾关周二，1996），因此媒介环境（media ecology）学者尼尔·波兹曼（Neil Postman）提醒我们注意人类生存在两个不同的环境里，有山川树木的自然环境和有语言、技术和其他符号组成的媒介环境，后者塑造了“我们头脑中的图像”，也塑造了人的本身（单波、王冰，2006）。我们居住的城市就是一个庞大而复杂的传播体系，也是全球地方化最基础的行政单元，由此产生的现实问题是，如何在多元的网络媒介环境中，提升以城市为代表的区域的自明性（identify），吸引全球发展的目光?如何以最佳的投入形式、投入规模以及科学的开发手段组织城市传播活动，实现城市对外传播系统的良性运行，并使相关利益主体的需求获得相对满足?其中媒介与区域形象的建构是其关键问题，它的核心是：人如何更好地生存在媒介所塑造的城市环境中。

一、社会转型期区域形象与网络媒介互动的现实路径：偏向怎样作用于区域形象的媒介生产机制?

以广州为代表的珠江三角洲地区，是中国改革开放的先行地区，一直处在市场与政治逻辑交织的前沿。媒介所处的社会环境，面临着经济、社会、思想、文化的四重转型，就业矛盾、城乡矛盾、东西矛盾等诸多矛盾纠缠错综。媒介自身由于竞争的加剧、广告市场的争夺、媒介技术革新以及受众心理变迁等多重原因的共同作用，正面临着复杂的结构性转变。建构平衡与和谐的对外传播环境成为时代的合理想象。

在这种情况下，旧有的传播观念和管理理念受到冲击。新媒介在技术、文化和伦理三个维度为其适应新的社会选择提供了可能的途径，这个新的社会选择就是在对外传播过程中建构和谐的区域形象。一方面，它需要建立一个民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。从价值取向上看，它包括了公正、理性、权利、义务、责任、自由、自主、平等、民主等一系列进步的政治理念，进而促进整个社会政治文明的发展。另一方面，它要求与之相配套的新闻传播也应该具有民主和开放的特点。在媒介环境的视野下，城市本身被想象成一个连接历史、现实和未来的媒介。人、媒介和社会各种力量存在着共栖（symbiosis）关系，媒介环境的改变与人的行为及感觉方式的改变的相互关联。这一理论包含以下假设（Gary Gumpert，2001）：

1.大众媒介在居民生活中扮演着重要的角色，塑造了他们对城市的感知。这些居民包括城市居住者和他们的邻居。

2.媒介技术正在加速改变城市的社区、邻居和街道之间的关系。

3.城市—市郊—农村（urban-suburban-rural）的本质改变了我们的价值观，并且重新定义我们生活的地区和关系。

4.传播是日常生活和互动的基石。

5.城市是一个由各种媒介形塑的具有复杂内涵的传播体系。

因而，正如媒介环境学者刘易斯·芒福德（Lewis Mumford）描述的那样，“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”（刘易斯·芒福德，2005）

根据广东省省情调查研究中心社情民意调查所2006年10月所作的《珠三角城市形象调查报告》^[1]显示，珠三角总体形象中评价最高的城市是深圳，为64.2%；政府形象评价最高的是深圳，为73.2%。城市经济形象评价最好的是广州，为62.2%。城市社会形象评价最好的是深圳，为63.3%。由此可见，珠三角城市形象是以广州、深圳城市形象为代表的集体呈现。在这个基础上，我们对网络中所呈现出的广东形象做出了统计和分析^[2]。

网民针对部分主流媒体仍在丑化广东人形象问题，指出要塑造好广东人良好形象。改革开放30年过去了，但仍有一些主流媒体在丑化广东人形象。如央视春节联欢晚会广东人的形象历年都没什么进步，基本上是普通话很烂、傻里傻气、俗气的形象，更是引起70万广东网民齐声抗议，认为广东人形象不能总是像春节联欢晚会上那样又傻又呆。还有网民称，“广东人被认为是惟利是图、投机取巧、冷酷无情的金钱动物”。综合网民意见认为，作为开放大省，广东理应以开放的心态去包容。除了经济上去以外，文化与政治文明进程也必须跟上去，其中就包括了正视广东人的不足和缺陷，大力提高广东人素质。提升广东人的形象，还需要在社会生活中去塑造。

同时，网民认为，岭南文化是广东形象一张“未出的”王牌。长期以来，广东常常被斥为南蛮、文化沙漠，有网民还认为，“广东既不识孔孟，又不懂黑格尔，满脑子只有钱，认钱不认人”。在历史上，岭南文化向来被视为非主流的边缘文化，一直遭到主流的传统文化的轻视和排斥，这种状况影响至今，所谓“广东是文化沙漠”之类的论调便是证明。岭南文化是广东文化和人文精神的精华和沉淀。广东进入新文化时期，起飞的经济与岭南风格的粤语文化、粤式生活方式结合在一起，形成了岭南文化的现代阶段。岭南文化的特质是：善于吸收外来文化的开放风气、努力超越“传统导向”的进取精神、实利重商的文化倾向。岭南文化是一种较能适应现代化进程的文化形态。怀旧色彩淡一些，向前看得多一些，具有更多的开放性、兼容性和现代性。但目前岭南文化问题在于缺乏整合、缺乏统筹、缺乏扶持、缺乏足够传播力的强化与配合，导致它未能与广东经济同步，未能有效构建广东和谐文化，未能树立广东良好形象。因此，如何塑造好广东形象，让更多的人了解广东、读懂广东，岭南文化将是一种最佳的媒介。

此外，网民认为，广东旅游要走出形象“雾区”。近5年广东旅游推出了“活力广东”的形象，其实这个形象更加合适作为广东省的地区形象宣传，与旅游业距离疏远，游客还是不知道广东有什么好玩。外部对于广东的印象，就是珠三角，就是发达的工业和繁荣的城市。他们不知道广东有什么旅游景点和度假区。对于广州城市形象的表述词，亦受到了普遍的关注。

从网民留言的情况看，45%的网民认为城市形象应突出广州商业和经济的方面的特性；32%的网民认为应突出美食和街头小吃；15%的网民认为应突出地理位置和气候；8%的网民认为应侧重于近代历史事件。在大洋网“广州城市形象中，哪个方面最令您自豪?”（大洋网，2009）的网络调查中，网民认为是“现代化发展”占43.2%，“美食之都”占23.1%，“城市精神”占18.4%，“文化特色”占15.3%。多数网民认为城市形象定位要考虑经济、城建及环境、历史人文等要素，应以此来深度挖掘广州城市形象的内涵特征并探求广州城市形象的未来发展方向。

值得注意的是，网民认为说不清、多元性正是广州城市形象的写照。网民在论坛中说得最多的话就是广州是一座“说不清的城市”。网民认为，当今广州所具有的生猛活力、在全国举足轻重的地位、市民生活的多元化景观以及城市改造发展的曲折历程，不是“花”、“羊”、“商”、“食”所能概括的。对于广州形象的评价，网民使用最频繁的词汇有：说不清、包容、时尚、活力、含蓄、传统、高速、温情、务实、功利、冷漠、混乱等。论坛中网民对广州形象的描述主要有：五羊仙迹，南粤古都；美在花城，食在广州；海上丝路始发地，多彩名城新广州；岭南文化名都、广东首善之区、国家中心城市、世界千年商都、珠三角璀璨核心等（大洋论坛）。

因而，网民认为应多在广州标识上做文章。在对于“您认为广州的城市象征是什么?”（调查派网）的网络调查中，网民认为是越秀公园（五羊雕像、镇海楼）占41.55%，“西关”占26.06%，再其次是“白云山”占9.86%和“珠江”占8.45%。标志建筑方面，认为是“五羊雕像”占72.54%，“中信广场”占66.2%，“新电视塔”占44.37%、“天河体育中心”占33.8%。网民认为，现有的五羊衔穗的雕塑、满城四季花香的美景、各种美食以及具有历史文化价值的建筑应进一步发掘其文化价值，扎根于传统文化，在这些全国民众已耳熟能详的广州标识上多做文章，有助于提升并推广广州的文化形象和精神形象。

有意思的是，网民认为从“市”的角度去理解广州形象和广州文化更准确。有网文指出，尽管广州建城很早，且有“羊城”、“穗城”、“花城”等别名，但广州的城市性质，却主要不是“城”，而是“市”，即受“千年商都”的熏陶。所以，“城”与“市”的文化性格往往不同，“城多静而市多动，城多雅而市多俗”。网民认为，在近几年经济持续高速发展过程中，广州文化缺乏宣传与整合，给人一种广州是“文化沙漠”的感觉，这实际是对广州文化的漠视。而“求真、务实、平民化”的广州文化，在一定程度上也对广州形象产生了负面影响。因此，广州形象要提升，除了要有一个发达的商业经济体系外，还应将其精明与勤勉用在文化提升与传播上（http://club.dayoo.com/read.dy?b=viewpoint＆t=808052＆i=808052＆p=46）。

而在关于“广州城市形象中最欠缺的是什么?”（http://www.so-jump.com/viewstat/89913.aspx）的网络调查中，网民认为是“居民自身素质”占68.18%，“人居环境”占59.09%，“自然环境”占44.55%，“文化底蕴”占41.82%，“政府的形象打造和宣传力度”占39.09%。调查显示，城市形象很大程度受到市民文明和市民素质的影响，城市形象与市民素质息息相关。而网民对人居环境和自然环境的认同度不高，说明仍需加大力度营造良好的城市人文和自然环境氛围。在对于“广州就亚运会提出的‘岭南古郡、国际都会、体育强市、山水名城’看法如何?”（http://www.sojump.com/viewstat/89913.aspx）的网络调查中，网民认为“没感觉，口号用来喊的而已”的占43.64%，“与实际不符，略显苍白”占25.85%，“适合广州，适合亚运”占25.45%。数据显示，网民对为宣传广州亚运而提出的城市形象口号认同度不高，认为口号空洞同质化，未能充分体现出广州的城市形象特性，不利于宣传推广。

由此可见，广州形象和广东形象的认知存在某种一致性，网民所代表的受众群体对当前的广东形象的认知模糊不清，缺乏足够的信息渠道。他们对各种城市形象综合而成的广东形象的叠加作用认知是零星的、不系统的，甚至感觉是飘忽不定的，呈现出特定的偏向。

二、形成“全球本土化”（glocalization）区域的干扰因素：偏向是怎样产生的?

在媒介环境的理论表述中，“媒介本身被视为一种环境结构”（单波、王冰，2006），它至少有三个层次的概念：符号环境、感知环境和社会环境，不同的媒介产生不同的符号环境，我们使用某种媒介的同时也适应了它所构建的符号系统，形成了自身的感知环境；多种混合符号产生了多重媒介的环境，即社会环境。加拿大媒介环境学者英尼斯（Harold Innis）提供了三个观察的指向。第一，媒介的物质形式（例如轻质及可携带的纸张）和符号形式（例如演讲、象形文字）从不同的方面聚焦在社会经济和政治力量。第二，传播媒介通过影响人类交往的范围和比例而改变文化概念呈现的真实和社会政治的形式。第三，不同的媒介提供了不同的文化思想体系和认知偏向（Loris Ramos，2000）。

互联网是集人际传播、群体传播、组织传播与大众传播于一体的媒介，形成了“大媒介”（Mega Media）^[3]特定的物理环境。“大媒介”表现为电子媒介主导的多种媒介的综合作用，影响人的感知和理解，也影响人与人之间、人与媒介和人与社会之间的关系。它一方面以消费文化为前提，是一种我们的生活方式和社会各种力量整合（social conformity）的形式；另一方面，人是其中隐含的因素，具有强调秩序、控制、效率和特征。随着计算机、互联网等技术的广泛运用，人们还可以再现DVD电影，重新剪辑或者交切音乐来制作多媒体材料。罗伯特·洛根（Robert Logan）称，当前的媒介环境是“远程通讯和电脑技术杂交”，是国际性和区域性的有机集合，呈现出“全球本土化”（glocalization）的特点（Logan，R.K.，2000）。

其微观的符号环境，首先表现在信息加工的意义（meaningfulness）贯穿在所有的渠道或者编码中，或者是存在于它们的混合结构里。媒体网站，大多会在立足本地受众的同时，面向海外进行信息传播。特别是一些政府重点扶持的网站，更是强大本土在网络上的声音的重要渠道。但是这些网站传播信息中包含的价值观，可能会与预定接受者的价值观产生差异甚至冲突。在BBS、聊天室等以人际传播、群体传播为主体的网络空间里，不同的网民之间也会存在着文化差异和价值观的差异。这种差异一方面会影响个体之间相互交流的质量；另一方面，也可能在整体上影响不同文化背景下网民之间交流的开展，区域形象正是在这种差异中逐渐形成各自不同的意义。

第二，这种意义既是媒介刺激的产物，也是受众记忆的产物。事实上，正是通过这样的共鸣和记忆，我们“嵌入”了不同的信息提供的空白。从媒介环境的角度关照，“旧城”具有独特的符号价值和代际传播功能。它是“区域记忆”的空间载体，承载着区域代际传播的功能。这种对比能沟通区域的历史、现在与未来，在当代传播中完成历史的演说。许多网民在各大论坛和新闻跟帖后从广州“地脉”与“文脉”等多个角度为广州城市形象定位，认为，从经济发展方面考虑，广州生活节奏快，吸引五湖四海的人，可以称为时尚之都、活力之都、梦幻之都、魅力之都等；认为从千年商都的文化地位上来说，可以称为美食之城、购物之都、国际商都；从近代历史上说，可称为英雄之都、革命之城；从地理地位上说，可称为岭南之都、南国明珠、花城等。其实都是对“区域记忆”的延续。

其三，多重信息的生产者和消费者之间存在着重要的张力，信息成了争夺意义的场所。网民对于城市形象的讨论主要还是集中在城市所呈现的外部形象方面。城市形象实际上包含三个组成部分，即城市品牌识别（brand identity）、城市图像（image）以及城市品牌化（branding）（Gary Gumpert，2001）。城市品牌识别指城市传播者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征，暗示着城市对其居住者、社区和邻居的承诺。城市品牌识别是一种主动的策略安排，表明城市传播者希望城市如何被认知，或者说，是作为城市管理者的传播者所希望标榜的城市特质。确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。而城市品牌形象则是就城市品牌识别进行传播的产物，或城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”。大众媒介对城市品牌识别和城市（品牌）形象进行设计和管理，以塑造有价值的、美好的城市品牌为目的所进行的一系列相关的计划安排和实施过程，形成城市品牌化。

网络媒介对于意义的引导和信息的填补，应该围绕“大媒介”（Mega Media）展开。“大媒介”（Mega Media）以现代城市为中心，以国家资助的公司和商业机构以及意识形态为标志。具有运输性（transportative）、复杂工业性、内爆性（implosive）、跨国性和跨文化等特征。在网络媒体呈现珠三角形象时，应该突出其高端工业化、高度跨国和跨文化性、作为珠三角港口的高度运输性等特征。

从网络舆论的自发与引导机制看，主要包括三对内在的矛盾：一是激励与消解；二是维持和转移，即维持它这样一种舆论状态还是适时的进行转移；三是反置与共建。

网络可以利用自身的特性，对岭南文化的独特特点、对传播的信息进行重新编码。首先，通过强化人们对有代表性的城市景观的认知，形成人们的情感偏向。其次，不同城市具有各自的精神内涵，而这种城市精神又是城市形象的灵魂，成为城市竞争力的一部分。城市的精神内涵是一个长期积淀的过程，网络媒体在城市形象传播过程中理应具备纵向思维方式，植根于民族文化和地域文化的土壤，挖掘城市的昨天、今天和明天，以历史的眼光来对待城市形象的演变，寻找这座城市无法割裂的历史记忆和一以贯之的精神脉络，呈现出独特的文化偏向。

广州地处中国大陆的南端，背靠五岭，面向大海，特殊的地理位置和优越的自然环境，使得广州形成了独特的城市发展史：这里自古以来就是岭南地区的政治、经济中心，偏居一隅的地理位置使广州长期远离中原的政治高压和战争动荡；这里是中国海上丝绸之路的起点、两千多年长盛不衰的外贸口岸，一直是中国对外交流的主要窗口；这里还是两百多年来西方文化传入中国的首接站、近代民主革命思想的摇篮和革命活动的策源地。独特的百越文化底蕴和海洋文化特征，加上与中原文化、海外西方文化的不断交流、融合，使广州在文化形态上呈现出多元化的特点，形成了包容、开放、务实、进取、重商远儒、敢为人先的城市文化品格，并形成了鲜明的语言、风俗、饮食和建筑文化特色，成为岭南文化的典型代表。

网络媒介围绕这一问题的传播，展现的应该是一幅长久以来由官方话语主导的以群体方式竞争斗争的政治画面，而赋予了城市形象以多元的文化含义，彰显人们的共同信仰和共同道德，使生活于其中的个人能够产生重返“家园”的亲切之感。实质上，这是一种复兴传统的文化价值观念在现代社会中的正当价值和意义。同时，城市形象是各种因素的综合，包括城市政治文明、经济文明、社会文明、文化生态等多方面的内容，这其中既有硬实力的彰显，也有软实力的外化。人们认知一座城市，固然可以通过其外在的建筑、街道和繁荣程度，但更多的是通过城市的软件和细节来展现。在现代生态伦理学中，“善是保存生命，促进生命，使可发展的生命实现其最高价值。恶则是毁灭生命，伤害生命，压制生命的发展。”（阿尔贝特·史怀哲，1996）包括人类在内的所有生物作为不可分割的整体的一部分，在内在价值上是平等的，均享有在“生物环链”之中应有的权利。这种生物圈民主的精髓，是人与媒介、媒介与社会的“普遍共生”，形成具有“主体间性”（intersubjectivity）的平等对话关系。在这个意义上，网络媒介需要从原初的界定中，重新认识自我，成为能够公开和客观讨论社会议题的园地。尤为重要的是，网络媒介应该利用自身的特点对弱势群体体现出应有的人文关怀，形成同舟共济、共享艰难式的认知，呈现出良性运作的信息流通所自觉承担的去塞求通的功能。在此基础上，通过内容、文化和管理等方面的创新，形成开放多元的媒体结构，吸纳不同的意见生态，以促进自身的可持续发展，形成对外传播的生态偏向。

三、多元的网络环境中对外传播的调适路径：以政府门户网站作为区域形象对外传播的媒介

在多元的网络环境中存在着以媒介为代表的技术力量、文化力量、经济力量和政治力量等多种力量，它们共同构成了传播领域的生物多样性；这些多样性的结构构成复杂的人际互动传播系统，其内在的符号结构能够并确实从总体上定义或决定的不仅仅是信息的产生，还有该环境中人们的行为。其价值便是在互动中追求共栖（symbiosis）的整体观念。“由传媒技术的联结所带来的意义的见识提出了两种可能性：不仅能够重构出非领土扩张化所耗尽的文化意义和认同感，而且能够重构全球文化政治的相关形式。我们所具有的一种相互依存感，与跨越距离的交流工具相结合后，正在产生文化政治联盟和团结一致的新形式。”（约翰·汤林森，2002）如果网络已经成为各个区域向世界呈现自己差异化生活文化产品的最佳虚拟通路，由此产生的两个问题是，不同形式的主体在复杂的社会生态系统中如何寻求各自的最佳位置?不同的社会力量之间如何共栖?应该针对新的平台特点和传播模式，重新定义对外传播的“生产线”。

政府门户网站是面对外界、对外传播的首要视窗，如何吸引城市目标族群，需要通过网站创造区域吸引力及健全架构，有效地塑造区域形象，使得相关的移居者、资金、人才流入城市。理想的政府网站应能提供四种主要的功能与内容^[4]：公布栏（Bulletin Board）、城市营销（Promotion）、在线服务（Service Delivery）以及意见交流（Citizen Input）。本文建构如下的媒介模型：

图1　政府门户网站作为城市营销概念的媒介模型

政府门户网站指向四个目标：即介绍（Introductory）、信息（Informative）、互动（Interactive）和智慧（Intelligence），并形成以下内容框架：

①行政的功能：行政组织架构及职责介绍；行政单位服务项目、电话、地址；提供可连接其他政府单位的结点；公告法令规章和政府政策；申办事项须知说明；行政区域图；提供文件表格供民众下载使用；计算机软件下载；电子地图等。

②政治的功能：介绍城市管理者的话；一般性政府电子信箱（如市政信箱）；民众留言板公告；公共论坛版面；城市管理者电子信箱；在线意见调查等。

③经济的功能：地理、经济、历史、交通概况介绍；介绍观光景点、提供旅游信息；英文版内容；招揽投资、增加当地商机与促进经济发展等。

④落实民众知情的权利：行政机关要闻；公布城市计划或城镇规划内容；统计数据/图表；在线数据库查询；电子报订阅；政府通讯网络版等。

⑤提升民众生活质量：连结其他网络资源介绍；文化、艺术资源介绍；小区活动公告、活动广告牌；提供大众运输系统信息；就业服务；加强民众对公共安全的认识；提供实时气象数据；提供实时当地交通状况数据；实时新闻；聊天室功能；提供在线图书馆服务等。

实际上，城市利用网站传播的不仅是“城市概念”，而且是建立一个由城市所有生活文化产品所构成的“城市品牌”；而网站所传递的城市生活文化产品，不只是数据（data），而且是信息（information）、文化知识（knowledge）以及洞见（insight），更是城市生活文化的体验（experience）与智慧（wisdom）的累积。

那么，当我们“使用”网站，从网络媒介的内在符号世界中思考、感知、谈论或表现身边世界时，我们就正处于传播媒介的符号结构之中，遵循其内部的逻辑。一方面，个人在网络环境中扮演的虚拟角色，把与角色及其表现相关的预期和意义整合入自我之中，用角色身份（rolebased identities），彰显自己的个体特征，自我认同；另一方面，个人在网络环境中扮演群体身份（groupbased identities）（Schau HJ，Muniz AM.，2002），把自己归类入某个群体类别，自我类化。群体身份影响着一个人的文化认同，而媒介技术影响着群体身份的确定。“当我们简单地用我们是‘谁’的方式来考虑群体隶属时，我们身份的感觉也被我们在哪儿，以及‘谁’和我们在一起所改变。由媒介或其他因素的变化所造成的场景结构的变化，会改变人们对‘我们’和‘他们’的感觉。为了预测新媒介对群体身份的影响，有一个不可忽视的问题就是，新媒介如何改变‘谁同谁分享社会信息’。随着社会信息系统的融合与分离，群体身份也会随之变化。”（约书亚·梅罗维茨，2002）网络环境在塑造对外传播形象的同时也在不停地改变着我们分享社会信息的范围。

其实，媒介总是发生在生活世界之中，也必然通过它与生活世界的关系获得存在的意义。环境的想象真实地触及城市对外传播的方方面面。网络媒介也不再是一种“想象的和机械的结构”（T橋nnes，F.，1955），而是通过自身的结构、编码和偏向，将各种力量置于一个相互联系的动态的对外传播系统中。这个系统应该有容、有衡和有序，它不仅是建立一种和谐、合理、健康、人性的区域化模式，将区域自身继承的文化遗产、历史传统、经济、政治乃至艺术、生态环境建设有机、有效地融合到媒介环境里，从而打造独具特色的区域空间和区域文化，更重要的是，在更大的范围内实现媒介与社会发展的动态平衡，利于社会成员个体的生存与发展。

（本文系广东省哲学社会科学“十一五”规划2009年度项目《媒介融合趋势下广东新闻网站的国际传播路径研究》的成果之一，批准号：09L-03）

［参考文献］

［1］［法］阿尔贝特·史怀哲（1996），《敬畏生命》（陈泽环译）。上海：上海社会科学院出版社，第9页。

［2］大洋论坛：“全球征集广州城市形象表述词30字内定位羊城”http://club.

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［3］大洋论坛：http://club.dayoo.com/read.dy?b=viewpoint ＆ t=808052 ＆ i=

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［4］大洋网：“生活在广州，哪个方面最令您自豪?”http://news.dayoo.com/guan-gzhou/68094，调查数据截止为2009年5月5日00：00，下同。

［5］调查派网：“广州城市公共意象调查”，http://www.diaochapai.com/finish.

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［6］［美］刘易斯·芒福德（2005），《城市发展史：起源、演变和前景》（宋俊岭，倪文彦译）。北京：中国建筑工业出版社，第160页。

［7］单波，王冰（2006），“西方媒介生态理论的发展及其理论价值与问题”。《新闻与传播研究》，2006年第3期。

［8］问卷星网：“对于广州亚运会的看法”，http://www.sojump.com/viewstat/

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［16］T橋nnes，F.（1955）.Community and Association.London：RKP，p.37.

The Inclination and Approach of International Cultural Communication within the Framework of Diversified Network

Media Ecology：Exploring the Pearl River Delta Region

Wang Bing

Abstract：The new media technology produced brandnew symbol environment，perceptive and social environment.The exceptional status of Pearl River Delta Region contributes to the vivification and enrichment of the texture of international communication of China.In this article，the author is focused on the process，mechanism，technology and logic concerning the interaction between the new media ecology and the construction of the image of international communication，and tries to establish the connection between the externally communicated image of the region and the modes of production and life of people，social customs and even the social ideology，the efforts of which leads to the proposition of the integrated concept，namely the“Mega Media”from three perspectives，which are visually，culturally and ecologically involved.We sincerely urge the redefinition of the“production line”of international communication on the basis of the features and communication modes of the new platform，and quote the combined concept of“glocalization”in the submission of the characteristics of the international communication regarding the“Mega Media”.The concept themed with“glocalization”as described above would also become the core principle of international communication under the strengthened combination of global and regional traits.

Keywords：international communication，visual preference，cultural preference ecological preference，“Mega Media”