博客传播的媒介环境学审视

博客传播的媒介环境学审视——以潘石屹新浪博客公关为例

王美芳

作者简介　王美芳，南京大学新闻传播学院2009级硕士。E-mail:wangmeifangnju@163.com。

摘　要　2005年底，以新浪为首的博客服务商推出名人博客，一石激起千层浪，名人博客的风声雀跃直接推动了我国博客发展进程。其中，知名地产商潘石屹是我国首位博客点击突破千万的财经界人物，他搭乘博客对SOHO中国进行了悄无声息地公关营销。本文从媒介环境学和博客公关的传播学视角分析潘石屹新浪博客，对其如何进行商业公关、如何塑造自身形象等问题进行了探讨，并针对名人博客公关现象进行反思。

关键词　名人博客，媒介环境学，博客公关，潘石屹博客

从揭露克林顿和莱温斯基性丑闻的“德拉吉报道”（http://www.drudgereport.com），到“9·11”世贸大厦遭遇恐怖袭击的博客播报，再到2002年8月“博客中国”网站的开通，以及2005年底新浪“名人博客”阵营声名鹊起，这些都是博客逐渐步入主流社会视野的典型注脚。而2005年底一批名人在新浪开博初具规模，则宣告了我国博客时代的来临。这些人中不乏商界精英，比如风光无限的CEO方兴东、吴士宏和王峻涛等。其中，知名地产商潘石屹仅用6个月时间，就成为我国首位博客点击突破千万的财经界人物，并通过博客这种满足“五零”条件（零编辑、零技术、零体制、零成本、零形式）的“零进入门槛”（方兴东等，2004）方式，进行了一场不见硝烟的公关营销大战。

一、潘石屹新浪博客的前世今生

在被称为“博客元年”的2005年（杜骏飞，2008），中国房地产行业宏观调控政策接踵而至，地产行业走入低谷，SOHO中国也不例外。此时传统媒介的营销手段，已不能满足SOHO中国推广的需求，另辟蹊径成为唯一出路。借着“博客元年”的东风，SOHO中国与智扬公关顾问机构瞄准了新兴的媒介——博客，“就是网络社会化的杀手级应用，它让每个个人都可以成为互联网中自主的主体：呈现自己，表达自己并且与网络世界建立全面的交流沟通”（方兴东，王俊秀，2003），开始了博客公关营销的尝试。

2005年10月11日，潘石屹在新浪房产频道开博，此后博客点击量以加速度的方式增长：第一个100万，潘石屹用了3个月的时间；从100万到500万，花了两个月时间；而从500万到千万的跨越，他仅花了一个月。2006年4月26日，潘石屹的新浪房产博客点击量突破1000万大关，他因此成为首位博客点击突破千万的财经界人物。

通过悉心规划和有效实施，潘石屹博客在半年时间内突破千万级访问量，并不断刷新访问纪录，出版了博文书籍《潘石屹的博客》。2006—2007年上半年，SOHO中国上市前的静默期，潘石屹博客在新浪博客排行榜上一直位居前十，在开博商界人士中始终保持第一，从而打开了潘石屹个人和SOHO中国行业外的知名度。截至2010年元旦，潘石屹的新浪博客发表博文877篇，访问量达60，438，027次。

二、SOHO中国的如意算盘——潘石屹博客商业公关之道

在Web 2.0时代，博客已成为不容忽视的传播力量。作为一种有着强大沟通能力且富有活力的新媒体形式，博客为公关行业提供了新的手段，体现出以往任何一种公关手段都不可企及的优势。

1.媒介即环境，博客即环境

在媒介环境学（media ecology）理论中，媒介与社会有着互动共生关系，一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。同时“媒介即信息”的论述，表明不同的媒介形式会对人的生活、政治、文化等产生不同的影响。本文关注的就是博客这种新的媒介传播形态对于商业公关的作用。

此外，麦克卢汉在《理解媒介：人体的延伸》中描述，媒介技术的力量在于它把各种感官功能分离，在部落化时期，人们的各种感官功能是平衡对称的，而当任何一种感官功能以技术的形式实现时，就会出现各感觉之间的比例变化（张咏华，2002）。在互联网时代，我们认识世界的方式越来越感性化，而博客现象正是这种感性化的集中体现。

“每个人都能当博客。如果只有一个人，博客就是日记；如果有几十人，博客就是朋友相聚的咖啡屋；如果有几千人，博客就是有力量的媒体；如果有几万人，博客就是商业。”（韩千群，卢安宁，2008）网络自诞生之日，一直被学者和公众看做是自由、平等的“乌托邦”。但当网络发展深入到今天，我们会发现，在这个以“平等”著称的虚拟化世界中同样存在着传播权力的不平等。强势人群依然拥有强势的传播权力。这为一些名人运用博客进行公关提供了可能。博客兴起的基础上，博客公关应运而生。

博客公关，即利用博客的口口传播功能，将公关消息病毒式地传播出去，并且利用博客宣传公司观点，降低公关成本，提高信息的传递效果，从而达到公关的目的（王冬杰，2006）。博客公关应用的最根本的依据是博客的聚合效应，也就是我们所说的“圈子”概念。“博客话语圈”即具有相同的爱好、相近的职业领域或相似的生活背景的人所形成的一个人际关系联结的群体（徐彦，2007）。

潘石屹的博客，作为一种自媒体、一种网络交流方式，继承并集成了传统网络媒介的优势。既可以在博客圈内进行多向、即时的互动沟通（企业/员工、目标顾客、供应商、销售商、其他相关者彼此之间进行互动沟通和交流），又可以方便被搜索引擎识别，开展广泛的公关活动。正是博客这一新兴的媒介，为博客公关提供了可能的平台，从这个意义上说，媒介即环境，进而博客即环境。

2.以名人博客为载体，拓展公关渠道，名人博客助力企业与产品形象提升

通过博客刊发—纸媒传播—核心网络转载—其他网站再转载的形式，新媒体和传统媒体之间的共振效应，不断提高博客的影响力，从而达到最大的传播效果。例如，由于物业公司拖欠供电局和热力公司高达1500万的费用，使建外SOHO社区雪天断电停暖。潘石屹在第一时间发布博文《建外SOHO雪天断电停暖，居民急切等待政府救援》，并在接下来的20天内又发布了5篇系列博文（如下）⁽⁴⁾：

（1）《建外SOHO雪天断电停暖，居民急切等待政府救援》2009-11-10 17：21：15（署名：建外SOHO东区业主之一潘石屹）；

（2）《写给建外SOHO业主们的一封信》2009-11-20 10：21：00（署名：建外SOHO八号楼业主潘石屹）；

（3）《电影枙2012枛与建外SOHO的危机》2009-11-22 08：48：51；

（4）《我们兑现了对政府和电力部门的承诺》2009-11-25 10：11：07；

（5）《写给建外SOHO业主们的一封信》2009-12-01 09：15：29（署名：您的朋友、邻居：潘石屹）。

潘石屹通过建外SOHO八号楼业主和房产商的双重身份进行博客书写，但是，他更多的表现为一个博主、一个受断电停暖困扰的业主，他的商人符号被逐渐消解。透明化的信息发布，用文字和图片不断澄清事情真相并告知事件进展，有效平息了其他业主的不满情绪，传统媒体也从博客中获取信息进行二次传播，化解了外界对SOHO的误会，并有效提升了SOHO中国的美誉度。

3.博客书写打破行业疆界，塑造出一个丰富的多元化的潘石屹形象

首先，博客书写满足了潘石屹本人情感宣泄的需求。博客是一个相对私人的空间，能够很好地满足了个人自我表达的欲望。现代社会竞争激烈，商界精英们的压力更大，而由于特殊身份的缘故，他们内心的苦恼往往无法向周围的人倾诉，其孤独感比常人强烈，所以需要在博客上找到一种释放自己情绪的一种空间。

其次，博客书写的呈现满足了网民受众对名人生活的窥私心理需求。有人说，在博客时代，你可以随时偷窥别人，而你又是别人随时偷窥的对象。这种让人感受到电子世界和虚拟空间中的名人“透明度”效应的群集性，形成“眼球效应”，点击率标高不下。访问量的激增，反过来也刺激了名人博客的更新与发展。潘石屹的博客点击率迅速破千万，到现在的破六千万，正是他与网民积极互动的结果。

再次，博客书写中的“议程设置”，是一个个人议程设置的过程。潘石屹的博客除了基本栏目外，专门开通了SOHO热线、SOHO预告、SOHO播报、SOHO产品以及友情链接等栏目，这更像是潘石屹的一份私人电子报刊（张翼，2009）。其博客内容分为生活随想、有关地产、我的照片、建筑作品、网友互动、张欣文字、好书推荐、北京2008、和潘石屹共进早餐等九个版块。博客书写呈现出潘石屹生活、工作、公益的多面形象，同时通过设置社会热点，创造行业话题等多种方式，引发业界和公众的关注，促进互动。而潘石屹在其网络社交圈中扮演着意见领袖的角色，对特定商品、服务乃至特定企业的看法，或者是对公益事业、公共事件的关注评论等，均具有辐射与渗透的作用，无形中影响着圈内受众的意见。

4.博客传播主导，兼用各方资源，全方位公关营销

潘石屹博客商业运作另一个值得关注的事件，是2006年4月《潘石屹的博客》一书的出版。在国外，博客书的出版已经成为一种重要的出版类型，如英国还出现了专门为博客书而设的图书奖——鲁克文学奖，甚至相当多的杂志也开始出现博客化倾向。国内博客的发展比国外稍微晚一些，《潘石屹的博客》和演员徐静蕾的《老徐的博客》、作家郑渊洁的《勃客郑渊洁》等作品作为国内首批博客书相继出版发行。《潘石屹的博客》出版后仅5个月，其博客访问量就由1000万突破至2000万。

运用博客公关传播还注重于传统媒体和其他资源的直接互动，如与搜索引擎的合作，以及纸媒、户外广告、校园巡讲、名人评论等综合手段的推广，有效地提升博客关注度。同时，利用博客提高搜索引擎收录而减少广告投放成本，通过博客做线上产品市场调查、测试，降低公关活动成本等等。

三、对名人博客公关现象的反思

潘石屹的博客公关做得红红火火，这实际上是公共关系的以虚求实——“在商不言商”，于无声处见成效的议程设置。苏珊娜·加德纳（Susanna Gardner）提出公司进行博客公关的7条要领：（1）介绍你生意背后的人及与他们有关部门的故事；（2）讨论相关问题；（3）为各种信息以及专家意见提供交流平台；（4）让你的商业展示成为一个人人可参与的共同体；（5）支持观念交流；（6）从你的消费者那里获得诚实反馈；（7）影响公共舆论。潘石屹的博客正是印证了此般要领假设。

然而，“博客名人”王小峰曾断言，“名人博客”违背了博客自由的草根精神，有些网站意欲通过强势建立博客新的游戏规则，最终建起的只可能是玩物丧志的“博客废墟”！⁽⁵⁾但我们认为，博客自由的草根精神，只不过是学者的一种幻想。作为一个虚拟世界，它同样蕴涵着权利的不平等性。因此他的本质就不是草根的，也不是权势阶层的，毋宁说它提供的是一个表演的舞台。对于名人博客而言，商业公关似乎是不言而喻、理所当然的事情。但名人博客的发展前景遭到质疑，同时随着大众的媒介素养不断提升，博客公关的潜移默化功效会遭到更多人的免疫，博客形式的公关还能走多远？

一味的认可“软决定论”或者“硬决定论”是不可取的，我们应该从“文化/技术共生论”角度看，“人类文化是人与技术的媒介不间断的、互相依存的，因而互相影响的互动关系”（林文刚，2007）。尼尔·波斯曼（Neil Postman）也在《技术垄断》中说，“每一种工具里都嵌入了意识形态偏向，也就是它用一种方式而不是另一种方式构建世界的倾向，或者说它给一种事物赋予更高价值的倾向；也就是放大一种感官、技能或能力，使之超过其他感官、技能或能力的倾向。”（波斯曼，2007）

作为环境的媒介——博客，它不是中性的、透明的和无标准的渠道，也不是只管把数据或信息从一个地方传送到另一个地方。实际上，媒介（博客）固有的物质结构和符号形式发挥着规定性的作用，塑造着什么信息被编码和传输、如何被编码和传输，又如何被解码（林文刚，2007）。不论是潘石屹的博客公关，还是其他名人博客、企业博客、员工博客等的公关活动，并非有了博客媒介就万事大吉，其中需要拿捏“度”的把握，将人与博客媒介和谐融合才能创造最大的公关效应。

［参考文献］

［1］杜骏飞（2008），《网络传播概论》。福建：福建人民出版社，第5页。

［2］方兴东，刘双桂，姜旭平，王俊秀（2004），“博客与传统媒体的竞争、共生、问题和对策——以博客（blog）为代表的个人出版的传播学意义初论”。《现代传播》，2004年第2期。

［3］方兴东，王俊秀（2003），《博客——E时代的盗火者》。北京：中国方正出版社。

［4］韩千群，卢安宁（2008），“开启企业博客营销的法门”。《东方企业文化》，2008年第1期。

［5］林文刚（2007），《媒介环境学——思想沿革与多维视野》（何道宽译）。北京：北京大学出版社，第30、32页。

［6］尼尔·波斯曼（2007），《技术垄断——文化向技术投降》（何道宽译）。北京：北京大学出版社，第7页。

［7］王冬杰（2006），“博客行销公关之道”。《首席市场官》，2006年第6期。

［8］徐彦（2007），“浅析博客公关的立足之本”。《商场现代化》，2007年第23期。

［9］张翼（2009），“知名企业核心人物的博客公关之道——以SOHO中国有限公司董事长潘石屹新浪博客为例”。《广告大观》，2009年第10期。

［10］张咏华（2002），《媒介分析：传播技术神话的解读》。上海：复旦大学出版社，第62页。

The examination of blog communication from the perspectiveof media environmentalism Wang Meifang

Abstract：By the end of 2005，the celebrity blog has been launched by blog service providers leading of Sina.The rise of the celebrity blog directly promotes the blog's development in China.Among them，the well-known real estate developer Pan Shiyi is the first financial sector figure，whose blog clicks make a breakthrough of ten million.He has quietly made PRmarketing by the blog on the SOHO China.The essay tries to makes an analysis of Pan Shiyi's Sina blog from the perspective of media ecology and blog PR.It explores the problems how to make business PR and how to shape their own image issues，and it takes a reflection on the phenomenon of celebrity blog PR.

Keywords：celebrity blog，media ecology，blog PR，Pan Shiyi's Sina blog

【注释】

(1)奥尔波特和波斯特曼提出了谣言流传中的变异机制“简化－强化－同化”（奥尔波特，波斯特曼，2003）。“简化”即指“谣言中省略了大量有助于了解事实真相的细节”；“强化”指“当一些细节被删去后，那些保留下来的细节就更为突出、重要”；“同化”指“简化和强化不会随便产生，而只会在与谣言传播者过去的经验和现代的态度一致的情况下产生”。

(2)陈雪屏总结了六条原则以解释一切谣言的演变，即“自以为是的补充”、“夸大的补充”、“类比与联想的补充”、“主管的好恶与愿望的补充”、“自圆其说的补充”以及“故意捏造的补充”。

(3)国内著作一般译成“偏见”。

(4)潘石屹，引自http://blog.sina.com.cn/panshiyi/。

(5)干琛艳（2006年2月8日），“名人博客，玩物丧志的‘网络废墟’？”。引自http://culture.people.com.cn/GB/27296/4085716.html。