搜索引擎对传统广告的“去中介化”

搜索引擎对传统广告的“去中介化”

苏俊斌

作者简介　苏俊斌，博士，厦门大学新闻传播学院助理教授。E-mail:sujunbin@gmail.com。

摘　要　电子商务导致一些行业的市场中介被置换或者淘汰，互联网对于广告是否也具有这种“去中介化”的影响呢？本文剖析了谷歌（Google）广告系统的构成和运行机制，发现搜索引擎广告能够比传统广告以更低成本实现更加精准的信息传递，使得传统广告的一些基本业务可能被置换或淘汰。互联网能够赋予用户更多的主动权，从而使基于大众传播模式的传统广告面临着一场根本性的变革。

关键词　电子商务，去中介化，搜索引擎，广告，谷歌

互联网在商务上的应用为买卖双方建立直接联系提供了更加便捷的手段，使得传统产业链的某些中间环节可能被忽略甚至被淘汰，从而发生所谓的“去中介化”（disintermediation）现象。Kling与Wigand关于电子商务的研究指出，“去中介化是市场中介的置换或淘汰，使不经过代理而直接面对买家与消费者的贸易成为可能……先前存在于制造商与买家/消费者之间的中介环节或中介职业，诸如掮客、代理等，可能被电子市场经营者或者价值网络所替代。”（Kling，R.，Wigand，R.T.）广告也是广告主与消费者之间的中介环节，那么当互联网被应用在建立广告主与潜在消费者之间联系的时候，是否也意味着传统广告产业链的某些环节的重要性将降低甚至被其他广告方式替代呢？如果是的话，面临威胁的环节具体有哪些呢？本文以谷歌（Google）搜索引擎为例，通过分析谷歌广告系统的功能机制，证明互联网在广告上的应用确实对传统广告业产生了“去中介化”效应。

一、文献综述

当买卖双方可以直接交易时，是否一定会发生“去中介化”？经济学家首先探讨了这个问题。Westerfield从19世纪商品市场的案例中发现，中间人的存在不是因为没有直接交易的可能性，而是由于中间人具有控制市场的力量，因此，虽然有直接交易，但是“去中介化”的情况不一定发生（Westerfield，R.B.，1915）。Bauer与Yamey在非洲西部的农业市场案例中得出了与Westerfield相反的发现，即中间人积极开发市场的结果却导致了中介地位的丧失（Bauer，P.T.，Yamey，B.S.，1968）。Fingleton认为，Bauer与Yamey实际上已经直觉到了生产者合作对于“去中介化”机制的必要性。例如在金融市场上，放松管制能够促进业者之间的协调合作，最终导致“去中介化”（Fingleton.J.，1997）（注：在金融学领域一般称为“非居间化”或者“脱媒”）。

根据Fingleton的研究，是否发生“去中介化”现象需要考虑两个因素：（1）交易成本。如果直接交易的成本大于通过中间人的间接交易，那么中介组织或者中间人就不会被淘汰。（2）供求双方的相互依赖关系。无论是直接交易或者通过中介的交易，供求双方的关系都是互相依存的，任何一方的改变都将引起另一方的改变。Fingleton列举了杂志分类广告的例子，刊登二手车广告的客户越多，购买杂志的潜在购车用户也越多，同时由于看杂志分类广告的购车者增多，又进一步吸引了更多的卖车人来刊登广告（Fingleton.J.，1997）。可以说交易成本的减低和交易双方足够的聚集是发生“去中介化”的两个必要因素。

Stefan W.Schmitz对电子商务的微观研究发现，只有在简单订单处理方面（例如机票订购），电子商务才具有显著的“去中介化”效应（Schmitz，S.W.，2006）。传统广告虽然也是存在于买卖双方之间的中介环节，但是广告显然不是简单的订单处理，互联网是否能够对其产生“去中介化”影响？一些学者已经对此进行了探索。2007年，IBM的Saul J.Berman等人在题为《传统广告的终结》的研究报告中分析指出，由于电子商务和Web 2.0的发展，媒介广告位的库存系统从封闭转向开放，媒介消费的控制权从内容提供者转向了内容消费者。在此趋势之下，广播业者、内容发行商以及传统广告代理商的生存空间面临着严峻的挑战（Berman，S.J.，2007）。Spurgeon指出，谷歌通过采取新技术手段改变了广告价值链，使得广告代理商减少了介入的机会（Spurgeon，C.，2009）。虽然Berman、Spurgeon等人都明确肯定了互联网对传统广告产业链的“去中介化”，并且都注意到了谷歌广告系统的典型作用。但是他们尚未揭示谷歌以及其他互联网广告技术是怎样实现对传统广告产业链的“去中介化”，也未能说明这种“去中介化”究竟只是个别情况抑或是对整个传统广告业都具有普遍意义的变革。鉴于广告是商营式大众媒体的经济基础，研究互联网对于广告的变革、对于理解网络时代的媒介图景具有重要的理论和实践意义。

二、谷歌广告系统的构成和运行机制

搜索引擎是市场份额最大的互联网广告媒介，其中谷歌的全球市场占有率位居第一。2008年，谷歌占全球搜索总量的58.6%（Crain Inc.，2009），其营业收入在2006年、2007年依次超过了全球广告业排名第二和第一位的WPP集团和Omnicom集团，2009年的营业收入更达到了WPP和Omnicom两大集团营业收入总和（Google Inc.，2009）（Omnicom Group.，2009）（WPP Group，2009）。创立于1998年的谷歌，只用了不到十年时间就赶超了具有百年历史的全球广告业巨头而稳居全球广告营业收入第一的位置。由于谷歌之于搜索引擎的典型性，以及搜索引擎广告之于互联网广告的典型性，假设互联网对于传统广告确实具有“去中介化”的效应，那么一定会在谷歌广告系统中有所体现。因此，本文通过剖析谷歌广告系统的构成和作用机制，以探究搜索引擎以及互联网对于传统广告的“去中介化”影响以及这种影响的深远意义。

（一）谷歌广告系统的构成

谷歌广告系统主要由AdWords和AdSense两部分构成。

AdWords的作用是为广告主提供在线服务，主要有三个方面：（1）广告主为购买某个特定广告位而与其他广告主竞价的平台；（2）广告主在线控制广告投放的工具；（3）广告效果监测。

AdSense是联络内容发布者并缔结内容联盟的纽带，由专门针对搜索引擎、网页内容、域名与种子、视频广告、音频广告等广告程序构成，其服务对象不仅包括独立网站、网页上的微内容，甚至还涵盖到尚未启用的域名（Google Inc.，http://investor.google.com/order_ar-chive.html）。内容发布者借助AdSense为自己网页上的广告位报价并设置允许刊登的广告类型。

AdWords与AdSense构成的系统，实质上是沟通广告主与媒介内容并通过媒介内容到达消费者的中介桥梁。通过这个中介桥梁，广告主的产品信息被传递到谷歌的搜索结果或谷歌的内容联盟网页上，并最终达到正在检索信息或者浏览网页的用户。

由于谷歌日夜不停地接受全球用户的检索请求，其能够供给的搜索广告位也是海量的。据尼尔森（Nielsen）的统计，仅美国2008年每月的检索次数就达到44亿次，其中谷歌占到了63%（Crain Inc.，http://adage.com/datacenter）（贾维斯，2009），即每月提供27.7亿次检索服务，如果仅考虑检索结果首页，也至少有27.7亿张可供刊登广告的网页。如果把来自全球的检索都纳入考虑，并且实际可刊登广告的检索结果不仅限于首页，可知这是海量的广告位供给。与此同时，谷歌AdWords不对广告主设定最低出价，这使得刊登广告的门槛很低，原先无法在传统大众媒体上刊登广告的小广告主也能够进入谷歌AdWords的服务范围，这些小广告主群体构成了一个规模巨大的“长尾”（long tail）（Anderson，C.，2004）。与此同时，AdSense对于发表内容的网站也没有设置流量门槛，这使得原先不受关注的小站也能够通过加入谷歌联盟而获得广告赞助。通过AdSense联系起来的是由小型内容媒介构成的另一个规模巨大的“长尾”。

通过AdWords和AdSense两部分程序，谷歌广告系统有效地沟通了两个长尾市场：一方面，AdWords以41种语言（截至2008年12月）面向全世界整合广告客户的“长尾”市场；另一方面，AdSense以内容联盟整合内容发布的碎片市场。这些“长尾”市场虽然是本来就存在的，然而传统媒介无法进入的原因在于：要在无数的产品供给、千差万别的产品需求以及网上存在的海量内容之间建立精确的关联，不仅在技术上存在困难，而且在成本上也是缺乏效率的。

谷歌广告系统本质上也是一个新的中介桥梁，它能否对传统广告媒介形成“去中介化”效应主要取决于两个方面：首先，谷歌广告系统能否实现甚至超过传统广告所能提供的实际功能；其次，它提供这些功能时能否实现更低成本、更高效率。

（二）谷歌广告系统的运行机制

谷歌广告系统之所以能够整合广告主与内容发布者这两个长尾市场，其根本原因在于AdWords竞价系统（Auction System）和AdSense关联广告技术（Contextual Advertising Technology）等核心技术在很大程度上解决了传统大众媒介没能解决的以低成本实现广告信息精准传递的难题。

AdWords是一个广告竞价程序，能够让广告主将内容相关的广告传递到关键字搜索结果、谷歌网站或者内容联盟网络的页面。AdWords的广告排序取决于三个方面因素：（1）客户出价；（2）点进率（Click-Through Rate，CTR）；（3）广告与内容的关联程度（Google Inc.，http://investor.google.com/order_archive.html）。这个竞价程序通过将广告与搜索内容的关联度纳入排名计算的考虑因素，使得排名靠前的广告实际上是广告收入与内容关联之间的一个平衡点。“用户看到的广告恰好就是关于他们正在寻找的东西，而这些搜索客户也正是广告主的目标客户”（Google Inc.，http://investor.google.com/order_archive.html）。

AdSense关联广告技术是一项对网页内容进行即时在线分析的技术，该技术“根据关键字分析、词频统计、以及网页的首要链接结构来分析特定网页的内容”（Google Inc.，http://investor.google.com/order_archive.html），然后AdWords根据分析结果给网页提供内容匹配的广告。AdSense技术一般应用在对谷歌的联盟网站、Gmail邮箱以及谷歌论坛（Google Group）等网页内容的分析，因此用户在浏览谷歌内容网站的网页时，往往看到的是与网页内容相关的广告。

运用AdWords、AdSense等核心技术，谷歌广告系统为广告主提供的是针对潜在客户的定向广告，其定向方式包括网站定向、关键字定向、内容定向、以及用户行为定向等方式。也就是有针对性地为特定网站的受众群体、特定关键字的搜索用户、浏览特定网页的网民提供与其关注内容相关的信息。从网站定向到行为定向的演进，实质上计算机科学与技术日益深入地应用在信息的供给与需求之间建立关联，这种应用使得广告主有可能以极低的代价把产品信息传递给潜在的消费者。这恰恰是传统广告无法低成本解决的问题。

三、搜索广告与传统广告的比较

从谷歌广告系统的功能看，AdWords的职能是为网络广告客户提供广告设计、媒体计划、投放控制、效果监测等服务；AdSense的职能则是以广告分成的方式建立内容联盟。如果说“全业务广告公司”的基本功能是“创造性说服、媒介计划与购买、市场研究”的话（Turow，J.，1997），那么AdWords与AdSense构成的广告系统基本上涵盖了传统广告公司的大部分基本业务，区别只在于传播方式。谷歌广告系统是以联网计算机为媒介的网络传播，而传统广告主要是基于大众传播。

大众传播是一对多的单向传播，信息的传送者无法即时了解信息的接收者，而接收者在接收信息时处于被动状态。在这个技术条件下，要把信息精确地传递给特定的受众群体，就有必要先做一番分众化的工作，即研究目标受众群体的特征，基于其兴趣偏好进行策划创意；再根据目标受众接触媒介的习惯来选择传播渠道，以“引起注意、启发兴趣、创造欲求、采取行动”，并最终使之满足（Strong，E.K.，1938）。处理这些工作就构成了传统广告业务流程的基本环节，包括市场调查、广告策划、创意表达、媒介计划、效果监测等，其中市场调查处于核心的地位。Kappo认为“现代广告业的核心是研究市场，研究消费者，研究他们想要什么以及想怎样获得”（乔·卡普，2005）。然而，这些研究工作之所以必要，是因为在大众传播条件下，传统广告的信息传送者无法与信息接收者进行即时互动，也就是说信息传送者或商品生产者无法及时了解到信息接收者或商品消费者想要什么。在这样的技术条件下，寻找并认识目标消费者就构成了传统广告赖以建立的核心价值。

在以联网计算机为媒介的网络传播技术条件下，情况发生了几个方面的变化：（1）技术上可以实现网络任意节点之间的双向信息传递；（2）传播过程中节点之间的关系更加多样，一对一、一对多、多对多可以灵活转换；（3）信息传受双方的角色灵活转换，信息的发送者与接收者、内容的生产者与消费者的区分只具有相对的意义，传播的参与者获得了前所未有的主动性。这种主动性在用户使用搜索引擎时得到了充分的体现，消费者从主动搜索商品信息开始而不是从被动地接收广告开始，这个转变使得一些工作环节更凸显了重要性。例如，对用户的搜索信息、浏览网页等网上行为与广告主需要推介的产品之间的关联度进行判断，成为实现广告信息精准投递的必要条件，其工作意义堪比市场调查之于传统广告。在信息之间建立关联，则更多地需要借助“数据挖掘”（data-mining，或称“知识发现”）等技术。在这样的趋势之下，不仅传统广告的市场调查和效果监测等环节减少了存在的必要，甚至为“引起注意”和“启发兴趣”而进行的“广告策划、创意表达”的重要性也大为减弱了。当市场研究、策划创意等工作可以被搜索算法、人工智能等技术在不同程度上进行替代的时候，不仅工作效率会更高，而且交易成本可能降低。

表1　传统广告与搜索广告的比较

John Wanamaker曾说，“我知道花在广告上的钱浪费了一半，但问题是我不知道浪费的是哪一半。”（Croll，A.，2009）这句话实际上指出了传统广告由于无法即时识别处于被动地位的受众而导致的广告浪费问题。当用户使用搜索引擎主动查询信息时，其当下的兴趣是明确的而且可以通过一定的算法来识别。基于用户兴趣的搜索广告，不仅没有必要大费周折地寻找被动的受众，还可以有效地避免原先在购买无效注意力方面的资源浪费。如果将广告区分为信息式广告和说服式广告两大类的话（吉莉安·道尔，2004），目前搜索引擎提供的广告主要是信息式广告，其对传统信息式广告（例如报纸分类广告）的冲击也最为显著。正如电子商务领域中具有附加值的中介组织是不容易被置换的那样，传统广告中的说服式广告由于其在转变他人态度方面所具有的独特价值，在未来无疑仍有持续的生命力。

当传播技术赋予受众在内容消费过程中更多的主动性和控制力，并且消费者的个性化需求被日益唤醒之后，营销过程更有可能始于“搜索”，继而采取“行动”，并以“共享”宣告完成。传统营销的AIDAS模式（即attention，interest，desire，action以及satisfaction）固然不适于描述网上的营销过程，日本电通公司提出修正的AISAS模式中的“引起注意”（attention）和“启发兴趣”（interest）两个环节也将由于消费者的主动性而变得多余（http://www.dentsu.com/ir/marketing/pdf/2006amE.pdf）。基于互联网的营销模式从AISAS简化到SAS之后，消费者取得了主导地位，原先围绕传统营销模式而展开的广告思维就需要来个更大的调整：从广告主主导转向消费者主导。卡夫食品（Kraft Foods）首席营销官玛丽·贝丝·韦斯特（Mary Beth West）明确指出了广告领域正在发生的转变：“过去，客户听广告公司的。如今……广告公司听客户的——而我们所有人都要听消费者的。”（Bradshaw，T.，2009）谷歌广告系统在广告市场上的出色表现，正体现了网络传播技术在赋予用户主动权方面的优势，这是互联网对传统广告的变革的开始，而不是最终完成。

四、基本结论以及相关讨论

综合上述分析，本文概括以下三点基本结论：

1.谷歌广告系统是围绕用户主动搜索的行为而设计的广告程序。该程序由于能够在产品信息、媒介内容以及用户兴趣之间建立即时的有效的关联，从而在技术上不仅能够实现广告信息的精准传递，而且能够以低成本占领广告主和内容媒介的长尾市场，这是谷歌公司能够比传统广告业实现更快速发展的原因所在。

2.搜索引擎确实能够对传统广告产生“去中介化”的影响。谷歌所代表的互联网搜索广告，不仅能够实现比传统广告更加精准的信息传递，而且由于其实现手段是较高程度地以机器替代人力，在长远发展上具有成本上的优势。搜索引擎有可能置换的传统广告环节包括市场研究、效果监测、媒介计划与媒介购买等方面。

3.互联网应用在广告业务上的根本优势在于给用户主动权。受众对内容的控制欲望是始终存在的，只是单向传播的大众媒介时代无法给予这种潜在欲望以实现的机会。互联网恰恰能够为满足这种潜在欲望提供技术条件，这使得基于大众传播模式的传统广告缩小了发展空间。

在搜索引擎领先者谷歌的案例中，率先呈现的是互联网对传统广告的“去中介化”趋势，这个趋势意味着广告业以及由广告构成其经济基础的商营式大众传媒业都面临着一场深远的变革。这场变革实质上从上个世纪80年代在西方社会出现由广告主推动传媒市场分众化趋势时就已经开始，互联网只是把后工业社会的媒体分众化、市场碎片化、营销精准化的变迁趋势更推进到了一个新阶段。在这个新形势下，广告无论在产业分工还是在思维方式上都面临着大的调整，其结果势必导致新闻业乃至整个媒介图景的进一步演化。广告主投入方向的转移、广告业利益格局的改变正说明了新旧媒体消长现象背后的原因。互联网对广告主与媒介内容这两大“长尾”市场的整合，为本来缺乏经济基础的微型的、碎片的“自媒体”或“公民媒体”提供了新的生存可能，这在某种程度上也预示着由权威报纸和大电视网主导的大众媒介时代将逐步让位于内容收集与分发方式更为分散化的另一个时代（Downie，Jr.，2009）。

（注：本文的主要内容将在2010年8月21～23日“互联网技术与应用国际会议（武汉）”（The International Conference on Internet Technology and Applications）做书名和口头报告）

［参考文献］

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The Disintermediation in Advertising Brought about by Search

Engine Based on An Analysis of Google Advertising System

Su Junbin

Abstract：Electronic commerce causes disintermediation，which is displacement or elimination of market intermediaries，in many traditional industries.Will internet bring about disintermediation in Advertising industry，when internet is applied to advertise？Analyze the components and mechanisms of Google's advertising system，this research finds that advertising by search engine is more targeting with lower cost than traditional advertising that makes some functions of traditional advertising to be displaced or even eliminated.By giving users more control and pro-activity on content，the internet is fundamentally changing the traditional advertising mechanisms，which based on mass communication model，and bringing about a deep revolution on advertising industry.

Keywords：electronic commerce，disintermediation，search engine，advertising，Google