年新媒体传播学年会综述

2009年新媒体传播学年会综述

南京大学网络传播研究中心项目组⁽¹⁾

中国新媒体传播学年会由中国新闻传播学界新媒体研究领域的两个传统学术会议——“中国网络传播学年会”与“新媒体与新思维论坛（新新论坛）”合并而成。更用现名后，第一次年会于2008年11月在中国人民大学新闻学院召开。当人们尚在慨叹民间力量崛起之时，其晕轮效应进一步延伸到了2009年新媒体的话语格局。在这一年里，中国的网民继续以几何级数量增长，他们不仅具有“原子化”、“碎片化”的个体身份，更在新媒体的平台中积聚成群，深刻改变了中国现实体制中话语力量关系，乃至影响了中国社会的权力和制度结构，不失为世界新媒体传播格局中一个亮点。2009年中国新媒体传播学年会正是在这样的背景下召开。

本次年会以“媒介演变与社会发展”为主题，分设“网络群体性事件专题”、“新媒体与公民社会”、“网络舆论研究”、“新媒体实践与挑战（圆桌会议）”、“新媒体与社会交往”、“新媒体历史与发展”、“新媒体理论与方法”、“新媒体产业与市场”、“新媒体文化与艺术”9个单元专场。在学科交叉融合与传播研究国际化、科学化、本土化进一步深化的大趋势下，对新媒体的现状与未来、影响与使命进行广泛的探讨与交流，并将对新媒体传播研究本身进行有益的总结与反思。

一、网络群体性事件：成因、主体与危机处理

2009年的网络媒体，众声喧哗，几乎每一个网络人都能敏感地察觉到中国的互联网正在发生重要的变化，从瓮安到石首，从罗彩霞到邓玉娇，从三鹿奶粉到H1N1，网络总是在事态发展的关键节点出现

在公众的视野当中，扮演着参与者或制造者的角色。当网络的话语力量从虚拟的社会情境转向了社会现实之时，网络群体性事件已经替代了网络舆论，成为学术界关注和研究的焦点。学者们试图探寻，究竟如何对网络群体性事件定性或是命名？网络群体性事件的发生机制是什么？它为何而来，又将走向何方？对于中国的政府、新闻媒体以及公众，网络群体性事件到底意味着什么？面对网络群体性事件潜藏的合法性危机，政府又当如何应对？这一连串的问题仅仅只是研究网络群体性事件的初始议题，对此，已有学者尝试着作出解答。

北京大学贾哲敏分析了网络群体事件兴起的原因、特征与作用。他指出网络对于信息和参与者的集聚效应是网络群体性事件形成的基本原因，而与传统的制度性政治参与渠道不畅形成对比，网络言论平台的无限性、开放性和言论自由的特点给中国民众带来的利益表达的希望则是网络群体时间兴起的深层原因。他进一步分析了网络群体事件的四个重要特征，在此基础上，网络群体事件的正功能和负功能都得到了阐释：一方面可以改变政府的决策顺序，另一方面还存在着损害正式制度的有效性、危害社会稳定等问题。

相较于上述宏观层面的思辨与分析，南京师范大学王少磊从南京的突发事件谈起，对网络舆情产生“时代焦虑”的论断则更具有中观研究的特点。他认为，社会转型时期各种矛盾凸显激化，以“门”为表征的突发事件集中爆发。“门”所折射的网络舆情，既是民意的自然体现，也可为官方决策参考。同时，在新时空下，官民的位格关系和互动结构，都发生了颠覆式的变化。精英和草根的话语冲突，构成了独特的“线上意见生态”，并一直延伸辐射到线下社会，从而，中心的边缘化与边缘的中心化一样惹人注目。

以上两位学者对于网络群体性事件的研究都是从成因出发，落点在社会效应，由此关照现实则转向了网络群体性事件的危机传播。武汉科技学院陈薇、中国海洋大学伍新明各自选取了典型的危机事件，通过个案解析，来探讨这一问题。前者着重研究网络媒体，分析了“三鹿奶粉”事件中网络媒体的议程设置的特点，进而论述了网络媒体在危机事件中的应对策略。而后者则侧重探寻瓮安事件中危机传播的信息博弈机制，并指出，在新媒体条件下，把危机传播的利益博弈看成是整个社会为取得社会共识而进行“利益协商”，并把它看成是社会民主进步的一种标志，这对应对群体性事件的危机传播将提供有益的思路。

目前有关网络群体性事件的传播学研究仍然是以新闻媒体为研究重心，武汉大学周睿鸣和中国人民大学戴盈的研究视角正体现了这一特点。

武汉大学周睿鸣以新浪网为例，研究了网络新闻中的中央电视台形象。他的研究基于框架理论，使用了内容分析的研究方法，结果表明新浪网对央视的话语框架有三个特点：其一是中立但偏向负面的央视形象；其二是名人框架，播音员、主持人取代单位和机构成为新闻主体；其三是娱乐化的框架取向。这三个观点颇具深意，虽然他没有就此进一步展开论述，但可以隐约预见的是门户网站的新闻框架并非传统新闻框架的简单附庸，而是通过戏谑、娱乐的方式对主流意识形态的编码机制进行了“破符码化”。可见，网络舆情的发展并不仅仅在于草根力量的凸显，还有网络新闻媒体的“破符码化”也应值得进一步关注。

上述研究是以网络新闻（原生型）为对象展开，中国人民大学戴盈的研究对象则主要选取了传统新闻媒体在网络上的延伸内容，其研究视角从根本上说仍然是面向传统新闻媒体。这个研究的创新之处就在于从媒介角色理论出发，采用内容分析的方法，从报道数量、报道中媒介所担任的媒介角色、新闻来源、报道类型等几个方面对比分析了我国《人民日报》、《新京报》、《北京晚报》、《北京日报》、《北京青年报》、《北京晨报》六家报纸对这一事件的报道。研究最重要的指向是传统媒介的媒介功能和媒介角色的发展变化。

二、网络社区：公民社会初显端倪

在Web 2.0时代，自由书写的技术基础为公民社会的建立与发展提供了优质的社群土壤。博客、微博客等自媒体的兴起，人人网、开心网等SNS网站的风行，再加上业已进入成熟阶段的各大论坛，都为公民社会创造了有利的成长空间，基于共同利益、目标和价值的非强制的行动团体正在互联网上初显端倪。从传播学的视角出发，研究者们关注的是新媒体与公民社会之间的互动。

南京大学曹阳和何旭指出，SNS类网站构建了网络交往理性，帮助形成了网络慎议，并提供了公共新闻的土壤，这些都为网络公共领域的再发育提供了某种可能性。河南农业大学华豫学院董少伟认为，自媒体在促进公民的觉醒和公民力量的崛起，培养公民社会主体，提供政治参与和诉求表达的平台，监督公共权力机构以及公民教育等方面发挥着建设性作用。新华社新闻研究所申琰研究了网络媒体的政治功能，指出网络媒体具有便捷、成本低、全球性的政治传播功能，并同时具有政治形塑、政治动员、政治议程设定、政治表达、政治参与等功能。北京大学许静认为，伴随着新媒介技术在中国的普及化发展，新媒体环境下的舆论监督开始显示出一些新的结构化特征。南京大学张晓星和胡翼青从编码与解码的角度对“山寨”这一网络流行语进行了语义上的解析，他们指出，在互联网技术平台的支持下，受众对于主流话语的编码已经不再停留于对抗式的解码，而是主动地希望通过自行编码的方式，建立起属于自己的话语体系，来分庭抗礼。

上述研究结果都从不同角度阐述了新媒体之于公民社会的正向效应。在技术优势先行的思路之下，研究者们主要从两种视角进行论述：公民社会的可能性空间——SNS类网站、自媒体；公民力量/平民力量在网络中形成和提升的表现——网络政治参与功能的强化、网络舆论监督的新特征、网络流行语的文化抵抗。两种研究视角都展现了网络为建构中国公民社会的正向效应，这种效应可以是白领精英的理性、平民文化的抵抗，也可以是政治参与功能的拓宽，以及舆论监督的推进。

但值得注意的是，当众人都在为互联网和公民社会欢欣鼓舞的时候，就越要警惕这种乐观局面，柏拉图所描绘的洞穴中的囚徒将墙上的影子幻象看做是世间的真实，并对此深信不疑。这样的囚徒意识发人深省，它的预示意义在于永远要警惕感官世界所能感受到的白墙上的影子。理性精神的存在不仅仅是要描绘出新媒体推进下的公民社会图景，还要指出这幅图景在何种程度上是可行的，并揭示它自身的不自足性。南京大学曹阳和何旭的研究对此有所提及，他们指出，SNS类网站并不是一个自足的信息系统，当人们退守私域时很可能会完全沦为消费主义和娱乐主义的操纵物，这两点不能被忽视，它们不仅体现了SNS类网站在现阶段尚无法成为中国式的公共领域，也暗含了SNS类网站在建构公共领域时具有自身的不自足性。对此，仍然需要更多的探讨。

三、网络舆论：公众舆论、舆论领袖与意见自由市场

网络群体性事件和公民社会的背后，网络舆论都扮演着极其重要的角色。如何管理与引导网络舆论成为了摆在政府和学界前的一个重大课题。网络舆论的纷纷扰扰，看似难觅踪迹，实则有章可循。传播学者对于网络舆论的研究是要在“真理的阳光下看到外部事物”，寻找基于现象的答案：网络舆论的形成机制是怎样的？又有哪些基本特性呢？在年会的分论坛上，一些学界和业界的人士对此做了尝试性的回答。

四川省社会科学院赵志立从宏观角度研究了网络舆论后指出，网络舆论具有自主性、放大性、时评性、多元性、过程性这五个主要特性。网络舆论的运行中存在着波动、冲突、共振、衰变的规律。在比较了网络舆论、社会舆论和新闻舆论后，他认为，与新闻舆论相比，网络舆论更接近社会舆论。从网络舆论的普遍性到“二次舆论”的特殊性，上海社会科学院新闻所贾佳以“石首事件”为例切入新的研究视角，研究了二次舆论的形成过程。他引入了“意见交流场”的概念，并对其中的参与者进行了角色和作用的分析。他还提出，博客、互动与反馈、多元媒体力量的融合成为了二次舆论形成的技术因素。

自拉扎斯菲尔德通过伊利县的选举调查提出了两级传播模式开始，“舆论领袖”（“意见领袖”）就一直是研究舆论或舆情时的重要研究议题。黄冈师范学院陈然梳理了目前几种主要的网络舆论领袖筛选方法：自我报告法、简单统计测量方法、网络分析方法、影响力扩散模型和运用Page Rank思想的筛选方法，并以天涯社区天涯杂谈版块为例，总结出识别论坛舆论领袖的四个基本原则。

北京大学刘阳则专门针对网络舆论形成过程中的技术遮蔽做了一个可能性的探求。他对海德格尔的闲谈概念做了新的诠释，构建了“闲谈—意见”的分析框架，指出网络技术基于“开放”的“抹平”抹去了意见自由市场的“发掘者”，使闲谈与成见分别遮蔽和搅扰于市场内外，意见遭技术遮蔽而互不可见，舆论因之难以聚合，市场内外均呈喧哗之境。

上述的研究虽然有不同的理论框架和分析工具，但究其根本是在寻找这样一个问题的答案：网络舆论在多大程度上能代表真实的公众的声音？对于这种真实的公众的声音，研究者赋予了不同的概念，“社会舆论”、“公众舆论”、“意见”等实际上都是表达同一种人文关怀，即希望网络能成为意见的自由市场。对于这一问题，研究者给出了不同的答案，或是积极，或是消极。二者的观点虽未针锋相对，但在以下两点上发生了分歧：其一，怎样看待网络技术带来的开放和多元，它是在促进舆论自由地真实表达，还是让真实的有价值的意见在“闲谈”中被屏蔽；其二，怎样看待舆论领袖在网络舆论的形成机制中扮演的角色，是与公众舆论的平等互动，还是对公众舆论的精英式领导。事实上，双方都无法给出终极答案，有其各自的偏颇之处，也正是在这种偏见之中，对网络舆论的研究才能得以深化。

此外，对于网络舆论还有一些微观上的研究。北京印刷学院王京山在对网络声望的诸多案例进行研究后，对网络声望的表现形式进行了梳理，用不同的分类标准对网络声望的类型给予了总结。同时，在应用方面，北京北大方正电子有限公司的杨建武则根据其公司开发的互联网舆情信息监管平台对网络舆情的分析技术做了详细阐释。他介绍了敏感识别技术中的敏感词变异扩充、敏感词匹配、敏感规则匹配等技术，热点分析技术中的话题重要性、话题相关性、话题内文档重要性等评价策略，话题深度分析技术中的话题传播分析、话题演化分析、话题观点倾向分析、话题描述等技术，并简单说明了这些技术与策略在其公司开发的互联网舆情信息监管平台中的应用效果。

四、社会交往的虚拟与现实

新媒体之所以谓之“新”，是因为它为人类的传播行为提供了新的媒介，使其具有了新的传播特性，即数字化和交互性。这是一种所有人对所有人的传播媒介，它很快地进入了人类生活的各个领域，成为人们社会交往的重要组成部分。论坛、SNS类网站等Web 2.0应用网站在网民中风行，MSN、QQ等更是上网者的必备聊天工具，网络已经悄然改变了人们的日常社会交往形态。这一虚拟社会有何特点？虚拟社会与现实社会又是如何互动的？这是本次年会第五分论坛的焦点话题。

网络社区成为了研究者的主要关注对象。浙江大学宁波理工学院黄少华以“广穆社区”为例，通过对广穆BBS讨论区中由帖子互动构成的网络关系的定量分析，探讨了虚拟社区中的互动网络。研究发现，“广穆社区”参与者借助帖子互动，形塑了一个包含讨论关系、情感互动、信息交流和帮助关系等多种类型互动关系的弱关系网络。中山大学王冰在研究包括SNS在内的虚拟社区发现，虚拟社区成员所构建的自我与虚拟社区参与之间存在着紧张关系。技术为促进交流的普遍性提供了条件，这一方面带来了人们自主空间的释放；而另一方面在微观层面人们的交往和参与行为却愈趋于“弱参与”。“弱”不但体现在参与的抑制效应，同时也体现于参与过程中互助和信任能力的下降，在社会网络里呈现出某种“原子化”的状态。

上述两项研究选取了不同类型的网络社区，前者所研究的“广穆社区”是由一群基于共同价值观的人在网上集聚而成，相对而言，这部分人群的情感联系比较紧密，参与的互动性也较强；后者研究的“上新讨论区”则是集聚着一群有着同样利益需求的人，他们的参与行为较不稳定，对社区的认同感也较低。虽然有此不同，但研究结果在证实了网络社区交往关系的多样性和互动性同时，都揭示了网络社区的弱关系网络与低参与度。可以想见，从普遍意义上来说，在网络舆论高度热情的表面背后，恐怕有着大量的面目不一的缺乏行动力的参与者。

对网络社区的社会交往研究并没有局限于此，武汉大学刘于思考察了网民与媒介名人的“准社会交往”，通过对开心网和人人网（原校内网）两大社交网站318名用户的问卷调查发现，社交网站用户对社交网站和传统媒体的准社会交往使用、归属需要、独处经验、依恋风格、年龄及教育程度可在不同程度上预测其与媒介名人在友谊、接近和移情三个层面上的准社会交往程度。

广西大学江宁和《广州日报》罗爱萍在对南宁市6个城区共73所公办中学中的4所中学的840对学生及其家长进行调查后发现，在网络和新媒介的社会情景下，反哺成为提升父辈网络媒介素养的方式之一。同时，反哺的进程还与家庭沟通模式、家庭中父子两辈人日常的互动情况相关。文化人类学家玛格丽特·米德在论述人类社会文化传递模式变迁时提出了“前喻文化”、“后喻文化”的概念，这实际上对传播学或社会学界亲子研究都很有借鉴意义，研究者透过网络和新媒介影响下的亲子关系，发现了明显的“反哺”现象，这正是米德所论述的“未来文化”、“后喻文化”的典型特征。

此外也出现了对网络人际传播的理论研究。四川大学张放回溯了网络人际传播的基本框架，即线索消除进路，并在此基础上形成的超人际模型和SIDE模型两大理论基石。他指出，网络人际传播的主导范式为经验主义研究范式，其特点主要有使用实证的研究方法、重视个体和小群体研究、多学科交叉等。这些归纳更重要的意义在于启发后学者开辟新的研究领域，使用新的研究工具，以进一步推进网络人际传播研究。

五、新媒体历史、发展与前瞻

从1969年投入使用的ARPA net开始算起，网络已有整整40年的发展历史，而手机的出现也已经是20年前的事情。回顾这一段时间的发展历程，展望今后的发展趋势，无疑极大地促进了我们对新媒体的认识。然而，不同纯粹的理论研究或是实证研究，对媒介历史的研究、对媒介发展的前瞻性需要研究者具备更加宏观的视角和抽象的思维能力，但也不能脱离材料而空谈漫谈。目前的国内传播学界对这方面的研究还是相当缺乏的，本次年会也有一些学者对此进行了探索。

华南师范大学纪燕妮介绍了新媒体在教育领域的发展。教育传播新媒体被分为基于互联网技术、基于数字广播技术、基于无线网络技术的三类。教育传播新媒体具有丰富与多元、个性与创造、开放与共享的特点。在分析和评点了交互式电子白板、教育博客、即时通讯工具等教育传播新媒体后，纪燕妮提出信息时代的新媒体选择应用应遵循适当选用、信息适量、适时传播这三个原则。

中国人民大学黄河在回溯手机媒体演变的动力、过程与趋势后提出了推动手机媒介变革的“三力”（技术、政策/法规、受众/用户）模型。在这三大力量的作用下，手机媒体的传者、受者、内容、渠道、传播效果都发生了本质性的改变，手机媒体对传媒业界的影响也将因此而变动，要点有三：其一，注意力在“内容”层面的聚焦；其二，移动性与自媒体化的结合；其三，“三屏合一”将进一步促进媒介联动。

近年来，微博客成为了博客之后互联网上又一引起学界重视的一大应用。厦门大学陈梁在分析了微博客的草根性、信息碎片化、内容多样化、传播渠道多样化、即时性、受众的相对稳定性和广泛性、自由和适度的沟通等特性后指出，和传统的社会信息传播方式相比，微博客作为一种新的社会信息传播方式，具有传者和受者空前庞大、传播环境随意多样、拥有多种传播渠道等优势。

清华大学雷建军和李政佑探讨了地球上网的几种可能模型，包括景区直播、商场店铺直播、服务娱乐场所直播、政府及权力部门办公直播、活动直播、私人场所有限度直播。在介绍了地球上网的技术实现后，他们指出了地球上网这一技术上的进步会给人类社会带来的社会问题，包括公民的隐私问题、技术带来的阶级分化问题、政治问题等。

浙江大学韦路从整体上回溯了学界中对新媒体的研究的发展历程，指出多维网络、混搭、多传播是目前新媒体研究的三大热点。针对目前新媒体研究的瓶颈，韦路指出，未来的新媒体研究将会出现从技术中心到理论中心、先描述后推断、利用新媒体来研究新媒体这三种发展趋势。

六、新媒体理论与方法

理论与方法是一项研究的根基，对新媒体的研究也不例外。随着网络技术的发展，从Web 1.0到Web 2.0，从门户网站到社区论坛，技术的变迁往往也给传统的理论与方法提出了挑战。在新的技术形势下，新媒体的研究究竟应该从何入手？年会的第七分论坛尝试给出了一些答案。

在网络理论研究上，学者们的研究思路主要有两种，一是“移植式”，即从其他学科引入相关理论或概念，创造性地用此解释网络传播的现象。中国人民大学彭兰就指出，可以借鉴社会学的社会网络理论研究SNS等应用构建的新兴社区。她认为，人们从传统虚拟社区向以自我为中心的社会网络的迁移，体现了网络使用者从社会归属需求向社会资本需求的升级，而印象管理、自我表达、情绪调节、社会交往、社会分享、社会参与等其他层面需求则与社会资本需求相辅相成。互联网上的社会网络对于个体的影响，目前表现在一对一的互动和社会网络对个体的结构性压力这两方面。

二是“再检验式”，用经典的传播学理论在新媒体环境中进行本土化的再检验。北京大学安珊珊和杨伯溆在研究了强国论坛的深入讨论版、凯迪社区的猫眼看人版、天涯社区的天涯杂谈版和新浪社区的新浪杂谈版的长帖后，发现BBS论坛中长帖的扩散未能完全印证经典扩散研究中所指出的S型曲线扩散，同时新参与ID数量也未能呈现钟型曲线规律。他们指出，网络BBS论坛中长帖的扩散形式是复杂的，其中议题类型偏好及“转题”和“ID互动”行为在极大地影响着长帖扩散的质量与参与规模，同时也造成了长帖讨论的低集中性与低参与度。

事实上，上述两种理论研究都是一种常用的传播学理论研究方式——“本土化”，从其他学科的范式到传播学范式的理论或概念转移的“理论本土化”，也有从西方到国内的传播学理论或概念的“社会语境本土化”。这类研究路径在某种程度上都体现了我国传播学理论发展的薄弱性。传播学理论研究，尤其是新媒体的传播学理论研究，如何才能建立起一套丰富而具解释力的理论体系，这恐怕是很多学者有意识但难以回答的问题。

在应用研究层面，学者们分别从网络新闻奖、网络广告、搜索引擎的角度给予了关注。华中科技大学钟瑛和余秀才在比较了中西网络新闻奖的所设类目、评价标准后，提出从评优方式来看，可以加入与网民互动的形式；从奖项设立来看，应该增加一些特色奖项；从评优标准来看，量化指标应细化。密歇根州立大学李海容、清华大学赵曙光等通过问卷调查等方式研究了显示广告对用户搜索行为的影响，结果显示，广告的出现显著地增加了用户搜索品牌的次数。据此提出应重新考虑显示广告对品牌和销售的真正影响。清华大学范博阳讨论了搜索引擎、政府、用户、内容提供商及相关服务、第三方等参与主体在国内搜索引擎市场的博弈过程，提出各个搜索引擎应以用户体验为核心，通过差异化定位，改善并创新产品，追求人性化、个性化和智能化，并丰富自身的盈利模式；法律或行业协会自律公约等约束性和强制性的保护应给用户一个不受用户隐私权问题困扰的更加安全的环境；第三方应制定公约约束和规范竞价除名、域名劫持、垃圾网站排名靠前等不规范现象。

七、新媒体产业：技术、制度和媒介内容

媒体的产业化运营已经不是一个新的话题，新媒体的介入却使这一话题有了新意。与传统媒体产业相比，新媒体产业已经不局限于新闻的生产者所在的实体，商业网站、电信运营商都纳入了我们的讨论范畴。传播实体与生产实体的剥离，促使学界对这一问题有了一些新的思考。本次年会的第八分论坛对此展开了讨论。

讨论的议题主要有三点：技术层面、制度层面和媒介内容层面。在技术层面上，新兴技术模式3G和Twitter成为关注的热点。中国联通集团付玉辉讨论了3G时代新媒体产业发展环境的新变化，他指出，3G产业启动为移动新媒体产业发展奠定新的网络基础，移动融合进展为移动新媒体产业发展创造更好的业务环境，移动终端智能化为移动新媒体产业发展提供更有利的终端平台，移动互联网兴起为移动新媒体产业发展创造更为丰富的内容资源，移动互联网公众崛起为移动新媒体产业发展培育了庞大的应用主体，移动运营模式转型为移动新媒体产业发展提供新的拓展空间。北京外国语大学吴帆则系统介绍了Twitter的发展过程，分析了其简易、雪球效应、双向联系的交流工具、开源性等特征，以及其美国用户的特征：用户年轻化，但与同类网站相比，其用户的相对年龄较高；地域分布上集中于城市；网络的功能开发得更加全面；移动通信的消费者。他还指出政治和新闻是Twitter目前两大应用。

在制度层面上，关于媒介产业市场主体的制度规范，研究者发出了不同的声音。北京市互联网宣传管理办公室杨乐提出，媒体意识至少应表现在以下三个方面：第一是主体意识，即意识到自己作为媒体具有传播、扩散、影响和导向的作用；第二是传播意识，是指明知自己有一定数量的受众，且有意主动设置议题，传播某种观点，吸引、影响受众；第三是责任意识，是指对所传播的内容能够承担相应的社会责任与法律后果。而北京体育大学洪建平回溯了中国数字电视的发展历程，分析了以数字促付费的困境，指出数字化推行方法对付费电视消费习惯的形成十分不利，政策原因导致有线电视网络难以实现规模效应，电信和广电部门存在着高业务壁垒。在分析天盛后指出，天盛忽略了消费环境的差异，并对中国大陆数字付费电视的盈利之路表示了担忧。

在媒介内容层面上，研究者分别从不同的角度进行了考察。清华大学姜海洋以英国BBC公司在2006年提出的“创造性未来”这一规划为例，探讨了用户创造内容（UGC）为传统媒体带来的机遇与挑战，指出传统媒体虽然采取了积极的应对措施，但是，仅凭借与新媒体的借鉴与合作，在原来的基础上增加服务内容、服务工具，传统媒体是无法适应新媒介环境、消除新媒体威胁的。传统媒体面临着极大的挑战。厦门大学苏俊斌在对Google广告系统的作用和运行机制进行研究后发现，Google广告系统基本涵盖了传统广告公司的大部分业务，区别只在于广告传播方式的不同。他认为广告与大众传播的结合具有历史条件性，随着技术与社会条件的变迁，正逐渐地从结合走向彼此分离。他还提出，网络传播技术的迅速发展使传统广告不仅需要调整业务流程，更需要转变思维方式。

此外，西安外国语大学白艳与美国查普曼大学贾文山在对中国和美国银行的网页进行内容分析后发现，与美国银行相比，中国银行的网页体现出了较多集体主义文化价值的特征，较强的不确定性规避程度，较高的权力距离和较多高语境文化的交际特征，从而进一步说明了网页并不是一个文化中性媒介，而是反映了特定的本土文化价值。

八、新媒体文化：迷群体、异化和本土化

以新媒体作为联结纽带的虚拟社会已经发展到了相当的程度，这给现实社会中的各个方面都带来了改变，也包括文化、艺术层面的变革。综观学界对网络文化和艺术的研究，主要遵循两条路径：文化批判和社会研究。在文化批判的范式中，结构主义、后现代主义，再细化到英国和北美的文化研究，都是目前国内学者研究网络文化和艺术的理论源泉；而在社会研究的范式中，社会互动理论、社会网络理论等构建起了基本的研究框架。

研究者普遍遵循前一种研究路径，偏向于用文化研究的范式考察中国的网络文化和艺术。在这些研究中，我们可以看到网络文化消费中的“日常微观政治”。中国传媒大学文卫华以观展/表演范式为框架，选取了身份/认同这一视角，研究了中国大陆的美剧迷群体在网络平台上的表演。之后又指出在分析美剧迷透过媒介消费而进行自我主体建构时，还应该考虑到生产者和迷群所带来的影响；不应该脱离对结构和权力的思考，考虑其结构性限制，避免走向过度美化迷的能动性与创造性的所谓文化民粹主义。

同样研究“迷文化”，四川大学王利涛的观点则更为积极乐观。他从消费文化和参与性文化的视域下对其进行了解读，提出在现代消费文化中，“迷”某种程度上已可以凭借消费的力量体现自我价值，甚至以“草根民意”的名义抵抗官方主流意识形态，实现“庶民的胜利”；而另一方面，消费文化对流行文化存在诱导甚至操纵。总体而言，“迷”在参与的过程中，获得了多方面的快感；与此同时，“迷”已开始通过唤醒公民意识、推动公民参与，以具社会意义的方式将“迷文化”融入到公民生活之中。

相对于上述研究的文化研究学派烙印，四川大学吴迎君的思考则更明显地受到了法兰克福学派的影响。她指出基于媒介消费符号系统的勘察，存在者在总体上处于“无暇之人”的状态，用“无暇之人”这个概念揭示了媒介消费符号系统中个体的双重异化：对自我认知的异化，以及对“媒介真实”与“现实真实”认知的异化。

在社会研究的范式中，学者们体现出了全球化和本土化的研究视角。美国迈阿密大学孙华彤比较了中美语境下的短信的类型风格，检视了本地与全球的动态互动，据此提出，融合新媒体写作实践不仅仅是对本地机构循环情景的回应，而是形成一个保有本地多样性的开放的全球网络类型系统的全球理解的一部分。苏州大学杨新敏研究了中国圈子文化与社交网站之间的互动关系，认为社交网站由于推广采取传销方式，实名注册制，采用微博客交流，组织社交活动，有新信息通报功能，这些切合了中国人的圈子文化，从而导致了社交网站在中国的风行。尽管如此，它改变不了人们在网下的核心朋友圈状态，只能增加所认识的人的数量。

在文化批判和社会研究的研究路径之外，中国政法大学李晨宇对新媒体“微”时代的文化生产与消费进行了研究。他指出，新媒体引入的“微”时代在文化的生产与消费模式上带来的改变为“微生产”与“微消费”。这种文化生产与消费模式上的转变，启示传统大众媒体在媒介产品制作与生产方面需要做出变革。清华大学刘惠芬以互动式数字化平台为基础，结合数字电视、IPTV、网络视频和手机视频等新的应用，分析互动视频的特点、结构形态和技术实现的基本模式，指出互动视频的结构主要有多线索的平行叙事结构、多结局的发散结构。

总体而论，本次年会对于新媒体的研讨体现了以下几个研究旨趣：其一，对社会现实的关照。越来越多的学者开始关注以网络集群事件为代表的社会问题，他们的研究视角也不仅仅局限于政府与新闻媒体，而是更多地对准了网络群体性事件中的普通网民。在研究集群行为时也不再简单地作非此即彼式的论述，而是有层次地递进式展开。不足之处就在于研究视野仍然过于狭隘，或是从宏观入手过于抽象笼统，或是从微观入手却难以抽象出有贡献的理论点。其二，与其他学科交叉，汲取丰富的理论“营养”，尤其是借鉴社会学或社会心理学的概念体系和分析工具。这点在对公民社会和网络社会交往的研究中体现得比较明显，这是一种很值得提倡的研究思路，采用这种思路的学者们也得出了一些很有价值的研究结果。其三，量化研究和质化研究“平分秋色”。一直以来，传播学都很难摆脱传统新闻学的研究模式，动辄讨论大而空的“道理”，很多学者都对此作了反思并呼吁后学者采用实证、多元的研究方法。近几年来，已有越来越多的研究者采用社会调查的方法研究传播学的问题，本次年会中也有相当多的研究结论都是基于严谨的调查研究所得，值得肯定。同时，也要警惕因此而走入另一种“为方法而方法”的困境。其四，实务研究逐步深化。从研究领域上来看，本次年会的参与者对业界关注的倾向越来越明显，他们从新媒体产业的现状入手，意在探讨产业发展所依托的政治、经济、文化因素，进一步深化了研究的意义与价值，可见国内对新媒体产业的研究路径已经渐趋成熟，不足之处是总体而言重实务而轻理论抽象，研究零散尚不足以自成一体。以上这些都体现了近年来社会变迁的背景下新媒体研究领域的发展方向，希望能给后学者以启发。

（张翔，李娅妤）

【注释】

(1)本项目组通讯作者：杜骏飞，陶大坤，吴芳，邵晓，虞旸，孙洁。